Antes de falarmos sobre modelos de campanhas ABM, vamos explorar a razão de ser do ABM. Se vende a pequenas e médias empresas, tem um mercado total endereçável muito maior. Pode vender algo a muitas pessoas (e potencialmente a um preço mais baixo) e construir um grande negócio.
Mas, se vende a uma empresa, só pode vender a um número relativamente reduzido de pessoas. Por isso, poderá ter de cobrar mais (e as vendas & o produto tendem a ser mais complexos) para construir um grande negócio.
Por conseguinte, o marketing baseado em contas é essencialmente GTM para mercados empresariais porque, por natureza, tem um TAM mais reduzido e um ACV mais elevado.
Vender a uma empresa significa lidar com fluxos de trabalho de vendas complexos, navegar pelos intervenientes internos, vender produtos mais dispendiosos e enfrentar ciclos de vendas mais longos. É também por isso que muitos produtos empresariais não são de autosserviço.
Como medir as suas campanhas ABM
O marketing empresarial começa ao nível das contas. Esta é uma diferença fundamental entre o GTM para PME e o GTM empresarial.
No caso das PME, está a vender a “potenciais clientes”. Um potencial cliente pode ser um comprador e utilizador; sou o proprietário de uma pequena empresa que compra um programa de contabilidade. Tomo a decisão de compra (qual o programa a comprar), sou o utilizador (serei eu a fazer a contabilidade ou a trabalhar com a empresa de contabilidade) e sou o interveniente (preciso que isto funcione para poder tomar decisões informadas sobre a empresa).
Neste contexto, o marketing começa com um potencial cliente; por vezes, apenas trabalha com um único potencial cliente.
Num cenário empresarial, porém, um potencial cliente é apenas uma pessoa num “contexto de compra” e há várias pessoas a considerar:
- O comprador económico
- Influenciador
- Intervenientes
- Compras
- Utilizador final
Por outras palavras, quando vende a uma empresa, não está apenas a vender a uma pessoa, mas a um conjunto de pessoas com objetivos e resultados diferentes.
Navegar por esta realidade implica envolver vários intervenientes, compreender as suas motivações e responder às suas objeções. Este é um benefício crucial de uma estratégia ABM.
Nem sempre se trata de potenciais clientes. Trata-se de oportunidades existentes e de as fazer avançar pelo funil
Assim, pode medir as suas campanhas ABM acompanhando os seguintes indicadores:
- Geração de potenciais clientes: Embora o marketing empresarial/baseado em contas nem sempre signifique “gerar potenciais clientes”, pode gerar potenciais clientes. Por isso, meça quantos dos seus potenciais clientes recebidos provêm da sua lista de contas-alvo / contas identificadas.
- Envolvimento das contas: da lista de contas identificadas, quantas estão atualmente a ver o seu conteúdo direcionado, a interagir com o seu conteúdo, a visitar o seu site e, de outras formas, a “saber que existe”
- Cobertura: dessas contas identificadas, quantos decisores e intervenientes tem atualmente no seu CRM? A quantos foi atribuído um responsável de conta?
- Meios pagos: no âmbito dos meios pagos (como o LinkedIn), a quantas contas-alvo estão a ser apresentadas impressões, com que frequência, quantas estão a ver o seu vídeo e que percentagem o vê até ao fim?
- No âmbito dos dados 1P, que campanhas, canais e atividades estão a levar contas identificadas a visitar o seu site? Qual é o seu envolvimento na web, quantas páginas visitam e quanto tempo passam no site? Que conteúdo gera mais interesse?
- Funil de vendas influenciado: uma vez que o marketing não está a “criar” novos potenciais clientes líquidos, em que medida as atividades de marketing influenciam os ciclos de vendas e que táticas funcionam melhor?
- Aquisição de logótipos: qual é o meu custo médio de aquisição de um novo logótipo
- Velocidade dos negócios: as campanhas ABM estão a conduzir a ciclos de vendas mais rápidos? Quais são as atividades que ajudam a obter mais rapidamente contas identificadas? Que conteúdo de capacitação de vendas ou material ajuda? (mais informações sobre isto na próxima secção)
Independentemente do programa de ABM que implemente e do modelo de campanha que escolha utilizar para medir a sua estratégia ABM, o principal aspeto a ter em mente é que o ABM é essencialmente GTM para mercados empresariais. Com um TAM muito mais reduzido e um ACV mais elevado, não pode depender exclusivamente do programa para lhe dizer se a sua estratégia ABM está a funcionar.
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Antes de terminarmos, vamos explorar um pouco mais a ideia da velocidade dos negócios.
Fórmula da velocidade dos negócios
- Número de negócios: O número total de negócios no seu pipeline durante um período específico.
- Valor médio do negócio: A receita média esperada de cada negócio.
- Taxa de conversão: A percentagem de negócios concluídos com sucesso.
- Duração do ciclo de vendas: O tempo médio necessário para um negócio passar do contacto inicial à conclusão,
A velocidade dos negócios é essencial nas estratégias de GTM empresarial. Deve organizar as suas equipas e finanças em torno da velocidade dos negócios e fazer tudo para acelerar este processo. Mais velocidade = mais dinheiro em menos tempo.
Conceitos importantes a considerar ao abordar a velocidade dos negócios:
- Duração do ciclo de vendas: O marketing tem um impacto significativo no ciclo de vendas? Como? O que pode fazer para ajudar a equipa de vendas a fechar negócios mais rapidamente?
- Funil de vendas e cobertura: Temos funil de vendas e cobertura suficientes? Se esperamos que 40% do nosso funil de vendas seja concluído, temos funil de vendas suficiente para atingir esse objetivo de receita? Partindo do princípio de que 40% do seu funil de vendas será concluído, precisaria de um funil de vendas de $2,500,000 para alcançar uma receita-alvo de $1,000,000.
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