De um modo geral, alguém com um título como Diretor de Marketing possui uma enorme quantidade de conhecimento e experiência em todos os aspetos do marketing. Por este motivo, um Diretor de Marketing é a pessoa ideal para saber o que tem maior ou menor probabilidade de resultar. Quais são, então, as 5 principais estratégias de marketing comprovadas e eficazes que os executivos recomendam a outros líderes empresariais? No âmbito desta série de entrevistas, tivemos o prazer de entrevistar Barry Silverman.
Barry Silverman
Barry Silverman é um executivo de marketing e branding e líder de opinião sediado em Nova Iorque. Atualmente, é Vice-Presidente de Marca e Marketing da Ultrafabrics, líder mundial em tecidos de elevado desempenho em 11 indústrias. As principais parcerias da Ultrafabrics incluem marcas como: Jaguar Land Rover, Fitbit, Virgin Galactic, MillerKnoll e American Airlines.
Muito obrigado por fazer isto connosco! Para começar, pode contar-nos uma história sobre o que o levou a seguir este percurso profissional específico?
No meu último ano da faculdade, consegui um emprego a vender espaço publicitário para o jornal universitário da Rutgers. Trabalhei com uma joalharia local para criar alguns anúncios provocadores, relativamente aos quais me senti culpado, pensando que poderiam ter desperdiçado o dinheiro para satisfazer a minha necessidade de criar algo interessante e diferente. Alguns dias depois, entrei na loja e informaram-me de que, depois de os anúncios serem publicados, tinham tido mais estudantes na loja do que alguma vez tinham tido. Gostei da sensação de influenciar o negócio de alguém dessa forma e pensei que talvez tivesse encontrado uma carreira.
Nenhum de nós consegue alcançar o sucesso sem alguma ajuda ao longo do caminho. Há alguma pessoa a quem esteja particularmente grato?
Um senhor chamado Davis Taylor foi um chefe que tive no início da minha carreira e ensinou-me algumas das lições mais importantes que poderia aprender sobre liderança. Ele estava verdadeiramente empenhado nas pessoas à sua volta, incluindo eu, e fez-me sentir que era importante, de forma genuína. Era um trabalho péssimo, mas eu estava disposto a trabalhar aos fins de semana porque me sentia muito inspirado por ele.
O que acha que distingue a sua empresa?
Conheci recentemente um homem que tinha comprado uma autocaravana com bancos revestidos com Ultrafabrics. Ele sabia que o nosso produto estava presente no mobiliário e começou a falar sobre o quanto apreciava a forma como o fazia sentir. Pedi-lhe que desenvolvesse a ideia e ele disse-me que, quando os seus amigos e familiares o visitam, a primeira coisa que fazem é tocar no tecido e comentar como é incrível a sua textura e como estão impressionados. Isso fazia-o sentir-se realizado e orgulhoso, pois essa era a primeira impressão que causava. É como se o seu sucesso na vida se manifestasse sem ser realmente mencionado. Adora absolutamente o seu mobiliário porque este lhe recorda a forma como concretizou os seus sonhos. É assim que a nossa empresa se distingue.
Está a trabalhar atualmente em algum projeto empolgante? Fale-nos sobre ele!
A nossa parceria com a Pantone é um dos projetos mais empolgantes em que a empresa trabalhou. Já inspirou novas formas de pensar sobre a cor e ajudará a nossa comunidade de designers a concretizar a sua ambição de pensar de forma mais criativa sobre a relação entre a cor e a experiência.
Com tantos tipos diferentes de marketing, alguma área teve um impacto maior no negócio do que as restantes? Houve alguma mudança?
As três inovações mais importantes no marketing são os dados, o conteúdo e a narrativa, e estão interligadas. Cada uma é utilizada com o mesmo objetivo superior: tornar os profissionais de marketing mais eficazes, garantindo que contam a história certa ao cliente. Estas três áreas continuam a evoluir, tornam-se mais intuitivas e estão focadas no objetivo de ordem superior de criar experiências personalizadas.
Com que frequência experimenta uma nova estratégia de marketing e que critérios tem de cumprir antes de decidir implementá-la?
Experimentamos regularmente coisas novas no espaço digital. Antes de a implementarmos, esta tem de cumprir o critério de melhorar a nossa experiência ou de tornar a nossa experiência mais simples ou fluida. A novidade que estamos a explorar neste momento é uma forma de os designers verem o aspeto do nosso tecido num espaço ou numa peça de mobiliário no mundo digital. Esperamos que isso torne a avaliação do nosso produto numa experiência mais completa e significativa.
Na sua opinião, é melhor experimentar novas táticas de marketing ou continuar a utilizar aquilo que sabe que funciona? Como decide onde atribuir o seu orçamento e recursos?
Acho que é necessário combinar as técnicas comprovadas com a experimentação. Distribuímos o nosso orçamento com base numa combinação de três princípios: aquilo que sabemos que funciona, aquilo que nos ajudará a alcançar os nossos objetivos empresariais e aquilo que impulsionará o nosso pensamento criativo no espírito desses objetivos.
Com base na sua experiência e sucesso, quais são as suas cinco estratégias de marketing mais bem-sucedidas?
Cada um dos meus exemplos se enquadra na ideia de “Contar uma história melhor”. Acredito que as grandes histórias apoiam fundamentalmente as melhores estratégias de marketing, por isso, apresento aqui as cinco melhores histórias que contei e alguns resultados associados.
1 . Pantone: Romper barreiras
Na Ultrafabrics, decidimos estabelecer uma parceria com a Pantone e com a sua Cor do Ano, Viva Magenta, para romper com o nosso público tradicional e expor a nossa oferta e a nossa marca a um segmento mais amplo que normalmente não alcançamos. Estamos a aplicar marketing de conteúdos através de vários canais, incluindo redes sociais, webinars, marketing de eventos e marketing digital, para promover a nossa marca no contexto de uma nova história sobre o Despertar: dar vida a momentos tranquilos de consciência, força interior e novos começos. Os resultados iniciais têm sido muito fortes, incluindo a geração de numerosos contactos e a obtenção de impressões e taxas de interação das mais elevadas que alguma vez registámos.
2 . Marca de Washington DC: São as pessoas
A cidade de Washington DC estava a perder novas empresas para outras cidades e muitos dos seus residentes estavam a mudar-se para outras zonas. O clima político afastava as pessoas e o custo de vida estava a aumentar rapidamente. Fui incumbido de criar a marca da cidade, captando os seus benefícios autênticos e o seu verdadeiro espírito. Através da investigação, compreendemos que a história única da cidade provinha das pessoas únicas que nela viviam. Todas partilhavam uma história comum de intriga e exploração. São pessoas que procuram e provocam. São pessoas interessadas em mudar o mundo e utilizámos o seu perfil para criar programas que ajudassem a destacar aquilo que torna a cidade grandiosa. No espaço de um ano, estavam a atrair novas empresas e a migração para a cidade tinha aumentado consideravelmente.
3 . Medtronic: Virar a missão do avesso.
A Medtronic era uma empresa orientada por uma missão, centrada no bem-estar das pessoas. Ajuda a aliviar a dor, prolonga a vida e desenvolve produtos que salvam verdadeiramente vidas. Os seus colaboradores sentiam-se inspirados pela missão e viviam-na todos os dias, mas não conseguiam comunicar a sua mensagem de forma significativa aos seus clientes e potenciais clientes. A minha equipa transformou a sua missão numa história, apresentando as pessoas cujas vidas foram permanentemente transformadas pelo milagre dos seus produtos. Ajudámos médicos e consumidores a compreender que não só têm impacto nas pessoas, como o seu trabalho tem impacto em gerações de pessoas. Ao longo de um período de dois anos a ajudá-los a contar uma história melhor, assistiram à aceleração do preço das suas ações e superaram os objetivos de receitas homólogas.
4 . Aflac: A vida vale a pena ser vivida
A Aflac tinha o pato, mas faltava-lhe uma história realmente boa. O pato tornava-a memorável, mas os consumidores não sabiam verdadeiramente porquê. Liderei uma equipa que os ajudou a perceber que o seu seguro ajudava as pessoas a viver o momento, em vez de esperar e sofrer enquanto aguardavam por indemnizações não pagas. Os seus clientes precisavam de dinheiro naquele momento e a Aflac disponibiliza-o quando uma pessoa se encontra numa situação desesperada. A história abrangente que criámos ajudou a Aflac a crescer, a atrair novos agentes e a expandir a sua presença no mercado. A investigação demonstrou que os consumidores começaram a compreender verdadeiramente por que razão a Aflac desempenhava um papel importante nas suas vidas.
5 . Bloomberg: Antes de fazer qualquer outra coisa
A Bloomberg tinha um negócio verdadeiramente bem-sucedido e uma proposta de valor clara, mas precisava de uma história simples e próxima das pessoas para a ajudar a alcançar o segmento das pequenas empresas e a expandir a sua oferta para novos mercados. Condensámos a essência daquilo que a Bloomberg oferece numa frase simples: Bloomberg Primeiro. Por outras palavras, antes de fazer qualquer outra coisa, consulte a Bloomberg. A narrativa proporcionou à Bloomberg uma ideia abrangente que se estendia a todas as suas ofertas e criámos uma estratégia de marketing de conteúdos que gerou várias novas reuniões entre a equipa de vendas e pequenas empresas, ajudando a empresa a crescer globalmente e a diversificar a sua oferta.
Pode partilhar uma ocasião em que uma estratégia não produziu os resultados que esperava e o que aprendeu com essa experiência?
Recentemente, na Ultrafabrics, implementámos uma estratégia de redes sociais para um dos nossos mercados verticais, que procurava envolver o nosso público através de questões fundamentais, na esperança de criar um diálogo. No entanto, a estratégia não gerou o nível de interação e envolvimento que esperávamos, embora tenha proporcionado algumas aprendizagens importantes. Percebemos que não compreendíamos eficazmente o tipo de envolvimento que o nosso público neste segmento queria e precisava da nossa parte. Percebemos também que era necessária uma análise cuidadosa para compreender melhor que tipo de estratégia de conteúdos seria mais valorizada por este público e, acima de tudo, fomos recordados de que é preciso estudar antes de agir.
Que conselhos especializados pode partilhar com quem está a começar a desenvolver a sua estratégia de marketing?
Aplique o máximo de empatia possível. Isto significa não só compreender o seu cliente, mas também sentir aquilo que ele sente e, depois, conseguir aplicar essa compreensão a comunicações significativas e ponderadas.
Por fim, se pudesse inspirar um movimento que trouxesse o maior benefício possível ao maior número possível de pessoas, qual seria?
Sempre acreditei que as grandes marcas têm uma perspetiva própria. Nos últimos anos, algumas marcas foram obrigadas a assumir uma posição sobre uma série de questões, incluindo o controlo de armas, a política e os direitos das mulheres. Pode ser um caminho perigoso, à medida que o mundo continua a tornar-se um lugar mais complexo, mas, se for percorrido corretamente, a marca pode tornar-se heroica e influenciar positivamente muitas pessoas. O movimento que eu inspiraria teria como objetivo ajudar as marcas a compreender os riscos, as recompensas e o roteiro necessários para se posicionarem sobre questões em que acreditam. O impacto positivo poderia ser de grande alcance. Para as pessoas que trabalham na empresa, poderia incutir um sentimento de pertença e propósito. Para aqueles que são espectadores ou consumidores, poderia levá-los a compreender uma questão sob uma perspetiva diferente ou talvez a recuperar a fé numa empresa comercial que não tem medo de se posicionar sobre questões importantes.
Como podem os nossos leitores acompanhar melhor o seu trabalho online?
Pode acompanhar o meu trabalho no LinkedIn.
