De um modo geral, alguém com um título como Diretora de Marketing possui uma enorme quantidade de conhecimentos e experiência em todos os aspetos do marketing. Por isso, uma CMO é a pessoa ideal para saber o que tem maior ou menor probabilidade de resultar. Quais são, então, as 5 principais estratégias de marketing comprovadas e eficazes que os executivos recomendam a outros líderes empresariais? Como parte desta série de entrevistas, tivemos o prazer de entrevistar Olivia Mariani.
Olivia Mariani
Olivia Mariani é uma executiva de marketing com um historial comprovado na obtenção de resultados empresariais concretos para empresas de todas as dimensões, com especial enfoque nos setores tecnológico e SaaS. Demonstrou um sucesso extraordinário na criação e liderança de equipas de marketing de elevado desempenho e trabalha com um equilíbrio impressionante entre criatividade e estratégia, que tem sido fundamental para o seu sucesso. Atualmente, é Diretora de Marketing da Curbio, uma empresa PropTech em rápido crescimento que está a transformar a melhoria das casas para o setor imobiliário.
Muito obrigada por fazer isto connosco! Para começar, pode contar-nos um pouco sobre o que a levou a seguir este percurso profissional específico?
Quando terminei a universidade, comecei a trabalhar numa empresa de consultoria de marketing e vendas, onde aprendi sobre automatização de marketing, análise de dados e capacitação de vendas. Consegui aprender tudo o que vendíamos como serviço gerido, uma vez que fazia parte da equipa de marketing empresarial e tinha de escrever conteúdos e participar em eventos. Consegui absorver tudo como uma esponja, o que me impulsionou a entrar no setor tecnológico e a focar-me na geração de procura. Gostei do facto de poder influenciar diretamente as receitas e apoiar as vendas, continuando a ter a oportunidade de ser criativa.
Nenhum de nós consegue alcançar o sucesso sem alguma ajuda ao longo do caminho. Há alguma pessoa a quem esteja particularmente grata?
Sem dúvida. Um dos meus primeiros mentores é um antigo chefe que me ensinou tudo sobre mensagens e posicionamento, que, naturalmente, são fundamentais para a estratégia de marketing. Trouxe comigo as estruturas e os workshops que fizemos em conjunto e continuamos a manter o contacto e a conversar sobre a minha carreira até hoje.
O que acha que faz com que a sua empresa se destaque?
Acho que o melhor aspeto da Curbio é que todos ganham. Os agentes imobiliários conseguem vender a casa por mais dinheiro, o que gera mais referências e clientes satisfeitos. O proprietário obtém um lucro líquido superior sem ter de pagar do próprio bolso. E, por fim, o novo comprador fica com uma casa bonita e pronta a habitar! O nosso produto tem uma excelente adequação ao mercado e é único na forma como beneficia todas as partes envolvidas.
Está a trabalhar atualmente em algum projeto interessante? Conte-nos tudo!
Estamos a preparar o lançamento da nossa nova aplicação móvel, chamada Curbio, que permite aos agentes e proprietários obter estimativas de obras de melhoria da casa em tempo real ou carregar relatórios de inspeção para obter preços, de modo a poderem realizar as reparações ou negociar custos e créditos. Isto é muito importante porque, no setor da melhoria das casas, os preços são realmente pouco transparentes e inacessíveis — é necessário chamar um empreiteiro a casa para fazer medições, o processo demora imenso tempo e este pode apresentar um preço que não se baseia em qualquer lógica, deixando-o a questionar quanto deveria realmente custar renovar a sua casa.
A aplicação torna transparente e simples a definição de preços para reparações ou estimativas, quer planeie trabalhar com a Curbio quer não. E, para os agentes imobiliários, é uma verdadeira revolução, porque têm uma ferramenta prática no bolso quando visitam imóveis, permitindo-lhes fazer recomendações informadas sobre a atualização da casa antes de a colocar no mercado, para que seja vendida mais rapidamente e por mais dinheiro. Não só conseguem obter um preço imediatamente, como também podem consultar o aumento estimado do preço de venda e o ROI. Estamos apenas a começar este projeto e planeamos lançar muitas mais funcionalidades no próximo ano!
Com tantos tipos diferentes de marketing disponíveis, houve alguma área que tivesse tido um impacto maior na sua empresa do que as restantes?
Tem de ser o marketing de conteúdos — especificamente, os conteúdos em vídeo. Em última análise, descobri que conteúdos e narrativas excelentes impulsionam as conversões da publicidade e do email, que um site bonito, com uma boa experiência e conteúdos envolventes, converte utilizadores em clientes, e que os conteúdos em vídeo ou escritos por detrás do lançamento de um produto são realmente aquilo que impulsiona o sucesso.
Na Curbio, investimos numa equipa interna de conteúdos, incluindo produtores e editores de vídeo, o que nos permitiu ser ágeis e publicar conteúdos de qualidade com maior frequência, alimentando o nosso crescimento. O conteúdo é rei!
Com que frequência experimenta uma nova estratégia de marketing e que requisitos tem de cumprir antes de decidir implementá-la?
Em termos de estratégia, não costumo mudar de rumo depois de estabelecer os «fundamentos essenciais» do plano. Em última análise, a estratégia empresarial deve orientar o plano de marketing global, por isso só experimento coisas novas quando procuramos identificar alavancas de crescimento incrementais à estratégia principal.
Como exemplo, pensamos que lançar uma nova divisão na nossa empresa poderia ser uma importante alavanca de crescimento, mas não vamos apostar toda a nossa estratégia nisso. Em vez disso, vamos fazer um projeto-piloto, perceber qual é a procura e, depois, começar a integrá-lo na nossa tecnologia, para finalmente o expandir quando estiver comprovado que tem impacto. Assim, os requisitos que tem de cumprir são o «ajuste entre produto e mercado» e a «indicação de procura existente» antes de apostarmos totalmente nele.
Na sua opinião, é melhor experimentar novas táticas de marketing ou manter o que sabe que funciona? Como decide onde alocar o seu orçamento e recursos?
Depende da fase em que a empresa se encontra! Uma empresa ou um produto totalmente novo dentro de uma empresa precisa de testar e experimentar para compreender o que gera mais envolvimento e receita. Mas, quando se entra numa fase de expansão, como acontece com a Curbio na nossa fase pós-Série B, o melhor é manter aquilo que funciona. Eliminamos as táticas que não foram comprovadas e direcionamos mais recursos para os programas e canais que funcionam, o que reduz os custos e acelera o crescimento.
Enquanto CMO que alcançou esta posição, quais são as suas cinco estratégias de marketing mais bem-sucedidas?
1 . Apoie ou investigue dados quantitativos com perspetivas qualitativas. Os dados podem dizer-lhe que algo está errado, mas não lhe dirão porquê. Sou uma defensora da implementação de um programa formal de perspetivas dos clientes na equipa de marketing, para que existam interações individuais consistentes com os clientes. Os pequenos detalhes de informação que obtemos dos clientes são inestimáveis.
2 . Simplifique ao máximo a mensagem da sua campanha. Na Curbio, tivemos recentemente a ideia cativante de criar uma variação da expressão “kick it to the curb” [“mandar alguém passear”], partindo do princípio de que os clientes perceberiam a referência — “curb” correspondendo a Curbio. Mas acabámos por optar por “Kick it to Curbio” para reforçar o reconhecimento da marca e manter a simplicidade, o que foi uma excelente escolha, uma vez que a campanha foi a nossa campanha de marketing com melhor desempenho até à data!
3 . Testar é sempre melhor. Os membros da nossa equipa estão constantemente a fazer testes A/B a alguma coisa, para garantir que aprendemos e otimizamos continuamente.
4 . Seja o melhor amigo da equipa de vendas. A principal função do marketing é apoiar a equipa de vendas e gerar oportunidades comerciais. Muitas vezes, as equipas de marketing e de vendas podem entrar em conflito, mas quando existe alinhamento em torno dos objetivos, uma boa relação de trabalho e um ciclo contínuo de feedback, é aí que a magia acontece!
5 . A mensagem está sempre em evolução. No que diz respeito às perspetivas dos clientes, haverá sempre novas informações, bem como fatores macroeconómicos que afetam o posicionamento da sua marca. Gosto de organizar sessões de trabalho e rever a estrutura da mensagem trimestralmente, para garantir que continuamos no caminho certo, levando também novas perspetivas para essas sessões, para podermos adaptar-nos. Isto mantém a nossa mensagem atual, relevante e oportuna, além de constituir um bom exercício estratégico.
Pode partilhar uma ocasião em que uma estratégia não produziu os resultados esperados e o que aprendeu com essa experiência?
Na Curbio, pensámos realmente que os anúncios no TikTok seriam um enorme sucesso. Os agentes imobiliários estão na plataforma e tínhamos excelentes conteúdos criativos, mas simplesmente não estava a resultar. Essa experiência ensinou-nos a reafetar esse investimento a outros canais digitais pagos, como o Facebook e o Instagram, que funcionam muito bem para nós, e começámos a transferir todos os nossos esforços no TikTok para o orgânico. Ainda não estamos a ver um impacto enorme, mas a consistência é fundamental e não estamos a desperdiçar dinheiro em anúncios que poderia ser gasto noutros canais.
Que conselhos de especialista pode partilhar com quem está a começar a desenvolver a sua estratégia de marketing?
Os cinco pontos acima são todos fundamentais, mas diria que a primeira coisa a fazer é começar pelos seus clientes. Olhe primeiro para o cliente e só depois para dentro da empresa. A partir daí, pode criar uma arquitetura de mensagens, um plano de posicionamento da marca e KPIs com objetivos quantitativos que permitam alcançar o objetivo empresarial final. Depois, vêm as táticas. Comece por testar alguns canais de marketing diferentes para descobrir a sua combinação ideal. Com o tempo, aprenderá quais os canais que geram os melhores resultados e poderá começar a expandir o desempenho e a tornar o seu investimento mais eficiente.
Por fim, se pudesse inspirar um movimento que trouxesse muito bem a muitas pessoas, qual seria?
Sem querer ser lamechas, penso que, se mais proprietários de casas soubessem da existência da Curbio e que poderiam ter alguém a ir reparar e atualizar a sua casa sem terem de pagar até à venda do imóvel… bem, haveria muitas pessoas em melhor situação e a prosperar! Muitas pessoas não têm dinheiro disponível para fazer melhorias na sua casa antes de a vender e, infelizmente, acabam por vendê-la tal como está, deixando dinheiro por ganhar. A Curbio cria verdadeiramente condições mais equitativas e permite aos proprietários obter o máximo valor da sua casa, para poderem fazer o que quiserem a seguir, com menos pressão financeira.
Como podem os nossos leitores acompanhar melhor o seu trabalho online?
Pode consultar o nosso trabalho em www.Curbio.com ou em todos os canais das redes sociais, através de @CurbioHQ!