De um modo geral, alguém com um título como Diretor de Marketing possui uma enorme quantidade de conhecimentos e experiência em todos os aspetos do marketing. Por isso, um CMO é a pessoa ideal para saber o que tem mais ou menos probabilidades de resultar. Então, quais são as 5 principais estratégias de marketing comprovadas e eficazes que os executivos recomendam a outros líderes empresariais? Como parte desta série de entrevistas, tivemos o prazer de entrevistar Zarina Lam Stanford.
Zarina Lam Stanford
\u003cspan style=\u0022font-weight: 400;\u0022\u003eEnquanto CMO da \u003ca href=\u0022https://www.bazaarvoice.com/\u0022\u003eBazaarvoice\u003c/a\u003e, Zarina Lam Stanford lidera com uma abordagem centrada no cliente, orientada por conhecimentos e baseada em resultados em todos os aspetos em que intervém — desde a investigação, marca, comunicações e marketing de produto, até às vendas, geração de procura, marketing de parceiros/alianças e marketing de campo. Reconhecida como catalisadora do crescimento, Zarina é apaixonada pelo pensamento de design, pela arte e ciência de ser relevante, pela liderança ágil, pela inclusão e por agir com propósito. \u003c/span\u003e
Muito obrigada por fazer isto connosco! Para começar, pode contar-nos uma história sobre o que a levou a seguir este percurso profissional específico?
Vim para os EUA a partir de Hong Kong para frequentar a universidade. Enquanto estudava jornalismo, sonhava tornar-me repórter de notícias. Comecei a minha carreira como redatora de propostas e passei o resto da primeira década da minha carreira na área das vendas, que adorei. Embora não estivesse a concretizar o meu sonho de me tornar repórter de notícias, a minha formação jornalística — que me ensinou a ser curiosa, a descobrir histórias e a aprender continuamente — preparou-me de forma muito eficaz para o mundo empresarial.
Enquanto liderava as vendas na IBM no início dos anos 2000, pediram-me que me juntasse à equipa de marketing para levar à área os conhecimentos obtidos através das vendas. Aprendi rapidamente como o marketing é — e pode ser — estratégico e visionário, e nunca mais olhei para trás!
Nenhum de nós consegue alcançar o sucesso sem alguma ajuda pelo caminho. Há alguma pessoa a quem esteja particularmente grata?
100% e, se tivermos a sorte que eu tive, temos muitas pessoas a quem estamos profundamente gratos e que desempenharam papéis fundamentais na nossa carreira. Em primeiro lugar, estou grata à minha falecida mãe, Lai Tak, que me inspirou a ser eu própria, a sonhar alto e a respeitar os outros. Até hoje, continua a ser a minha melhor mentora e patrocinadora, através da sua sabedoria e do seu espírito.
Abençoada pelo gene da positividade da minha mãe, tive sorte em muitas ocasiões ao longo da minha carreira, começando pelos meus primeiros colegas de trabalho no meu primeiro emprego depois da universidade. Os meus primeiros colegas de trabalho, especificamente Molly e Charlie, eram, na altura, mais de 30 anos mais velhos do que eu. Ao ser integrada e orientada por eles, absorvi a sua sabedoria e os seus conselhos a cada minuto, a cada hora e a cada dia. Ensinaram-me as regras do mundo empresarial, uma ética de trabalho diligente e, acima de tudo, o respeito pelos outros, independentemente de quão diferentes sejam de nós.
Ao longo da minha carreira, também tive os melhores chefes, colegas, pares e clientes. Uma pessoa destacou-se. No final do meu primeiro ano na IBM, o meu então diretor, Mark Latchford, chamou-me ao seu gabinete e, em menos de 30 minutos, incentivou-me a tornar-me uma executiva da IBM e, em seguida, estruturou e definiu os passos seguintes de forma explícita!
Mark, estar-lhe-ei eternamente grata pelo seu tempo e pelos seus conselhos. Desde Mark, houve também muitas outras pessoas na IBM, na SAP e entre os meus pares e mentores do setor, incluindo a Academia de Marketing! Consulte os incríveis programas de bolsas que oferecem na EMEA, nos EUA e na APAC!
O que considera que distingue a sua empresa?
Ah, terá de ser a história de como a Bazaarvoice foi fundada com base numa única premissa — a voz do cliente. Somos uma empresa que apoia marcas e retalhistas através das vozes dos seus clientes, de conteúdos gerados pelos utilizadores ou, como lhes chamamos, das suas vozes de bazar.
A nossa empresa foi fundada por um comprador, um tecnólogo, um empreendedor em série e um pai que, na altura, procurava o melhor carrinho de bebé. Brett Hurt, fundador da Bazaarvoice, pesquisou na Internet para consultar avaliações e encontrou uma avaliação de 7 parágrafos escrita por um engenheiro aeroespacial sobre o carrinho Peg Perego Pliko P3. Era uma avaliação convincente, com detalhes explícitos. Brett comprou o carrinho nessa mesma noite e ficou tão impressionado com o impacto que a avaliação teve na sua decisão de compra que decidiu criar uma empresa que permitisse às marcas e aos retalhistas aproveitar esse mesmo poder do feedback dos clientes.
Está atualmente a trabalhar em algum projeto entusiasmante? Fale-nos sobre ele!
Estamos, de facto. Há três projetos que se destacam para mim e os três estão ancorados naquilo de que trata o marketing. 1) ser relevante, 2) concretizar as coisas e 3) divertir-se e celebrar.
Em primeiro lugar, o nosso novo projeto de narrativa de marca teve um início fantástico no ano passado e temos vindo a implementá-lo de forma consistente no mercado, enquanto trabalhamos com a nossa equipa comercial em capacitação de vendas. A nossa nova narrativa baseia-se no que os consumidores têm feito e partilhado, incluindo a nossa investigação anual do Índice da Experiência do Consumidor. Estamos agora a iniciar a campanha “Veja” da marca, que começa oficialmente com a nossa próxima cimeira virtual no início de março.
Ao elevar a relevância da nossa marca num momento em que o comércio está em constante evolução, permitimos que os profissionais de marketing e de comércio alcancem resultados impactantes através da voz do cliente. Para as marcas e os retalhistas que servimos, isto realça a forma como podem tirar partido dos comportamentos emergentes dos consumidores e das tendências de mercado, como a economia dos criadores e a autenticidade.
Em segundo lugar, estamos na fase final de uma investigação sobre o mix de canais, realizada junto de profissionais de marketing e de comércio em todo o mundo, para obter informações sobre a sua estratégia de conteúdos e de canais à luz do atual contexto económico. Os conhecimentos resultantes desta investigação, juntamente com referências do setor e referências das melhores práticas, ajudarão a orientar as marcas e os retalhistas sobre a forma de otimizarem a sua estratégia de conteúdos entre conteúdos de marca e orgânicos, bem como a equilibrar canais pagos, próprios, conquistados e partilhados. A investigação será publicada em meados de fevereiro.
Em terceiro lugar, estamos a iniciar um movimento à escala do setor para reduzir as avaliações falsas e salvaguardar a confiança e a segurança das marcas. Enquanto padrão de ouro do setor em matéria de autenticidade e coautora da norma ISO relativa aos princípios e requisitos das avaliações de consumidores online para recolha, moderação e publicação, a Bazaarvoice e a nossa rede de marcas e retalhistas estão empenhadas em continuar a promover esta missão em direção à autenticidade. Isto está profundamente ligado à cultura orientada por objetivos e ao foco no consumidor quotidiano, desde a Geração X até à Geração Z e à Geração Alfa, bem como a todas e cada uma das marcas e retalhistas de todo o mundo.
Com tantos tipos diferentes de marketing disponíveis, houve alguma área que tivesse tido um impacto maior no negócio do que as restantes?
Que excelente pergunta. A modelização do mix de marketing (MMM) tem sido um desafio e uma oportunidade há anos. Existe uma correlação direta constante entre o impacto do marketing e a identificação dos pontos de encontro do nosso público-alvo. Dei a este fenómeno o nome de Migração dos Pontos de Encontro durante o recente webinário sobre tendências e previsões da Bazaarvoice para 2023.
À medida que os pontos de encontro dos seus públicos-alvo migram, o seu MMM tem de se adaptar para maximizar o impacto do marketing. Respondendo à sua segunda pergunta, a área do MMM que está a ter maior impacto no negócio em termos de notoriedade da marca, conversão de compras e fidelização tem de ser a orgânica. Isto significa conteúdos orgânicos, como conteúdos gerados pelos utilizadores (UGC), e canais orgânicos, como canais conquistados e partilhados, uma vez que, acima de tudo, estes são os pontos de encontro modernos, independentemente de atuar no espaço B2B ou B2C.
Com que frequência experimenta uma nova estratégia de marketing e que “critérios” tem de cumprir antes de estar disposto a implementá-la?
Creio que a palavra-chave aqui é “experimentar”. Experimentar novas abordagens e ideias que podem dar origem a novas estratégias de marketing é saudável. Isso conduz à inovação, às melhores práticas e às práticas seguintes. Equilibrar a inovação e a capacidade de permanência para gerar impacto é fundamental.
O que tenho visto funcionar bem é um processo semestral de planeamento e replaneamento, no qual uma nova estratégia de marketing pode ter pelo menos dois trimestres para ser posta em prática e, se as métricas durante o processo apresentarem uma tendência positiva, devemos deixar essa estratégia seguir o seu curso. Em alternativa, se uma nova estratégia de marketing não estiver a evoluir na direção certa durante o primeiro ou segundo mês no mercado, é altura de avaliar, ajustar, adaptar ou, possivelmente, descontinuar.
Aqui na Bazaarvoice, baseamos a nossa estratégia de marketing em três alavancas de crescimento: Marca, Procura e Defesa da marca. Estas três alavancas estão alinhadas com os objetivos empresariais gerais e os KPIs de toda a empresa. Assim, ao mais alto nível, todas as estratégias de marketing que implementamos estão associadas a uma ou a todas estas três alavancas. Esses são os “critérios” que têm de ser cumpridos antes da implementação.
Na sua opinião, é melhor experimentar novas táticas de marketing ou manter aquilo que sabe que funciona? Como decide onde alocar o seu orçamento e os seus recursos?
Quer seja em momentos de planeamento anual ou periódico, quer por necessidade, como no atual contexto económico, a alocação de orçamento e recursos tem de estar associada a uma de duas coisas: ROI ou intenção estratégica.
Enquanto líderes empresariais, damos prioridade e otimizamos o orçamento e os recursos para satisfazer as necessidades do mercado e dos clientes em nome da empresa. O ROI é uma métrica eficaz para definir prioridades. Uma pergunta que faço frequentemente a mim próprio e à minha equipa é: “se tiver $100 para gastar, qual é a opção que nos proporciona o maior retorno?”
Há ocasiões, contudo, em que o ROI não é o fator de decisão adequado. É o caso do lançamento de um novo produto, de uma iniciativa de raiz ou da entrada num novo mercado, que podem ter um valor estratégico significativo ao longo do tempo, mas levarão bastante tempo até que o ROI esteja ao nível das iniciativas em funcionamento estável.
Quanto à primeira parte da sua pergunta, depende sinceramente. Para promover o pensamento e as práticas inovadoras, opto sempre por experimentar novas táticas e canais, mantendo simultaneamente algumas boas práticas comprovadas. No caso de programas operacionais contínuos, manter o que já foi comprovado proporciona uma base sólida para crescer.
Com base na sua experiência e sucesso, quais são as suas cinco estratégias de marketing mais bem-sucedidas?
- Adote a marca, a procura e a recomendação para obter um efeito multiplicador. Em conjunto, estas três alavancas de crescimento completam o volante do marketing. Estas alavancas não são apenas alavancas de crescimento para o marketing; são também as principais alavancas de crescimento de qualquer empresa. Se o nosso objetivo final é conquistar um cliente para toda a vida, temos de começar a envolvê-lo através da nossa promessa e do valor da marca. Com o reconhecimento, a consideração e a fidelização da marca, surge a procura. Com a procura, a recomendação cresce e todo o ciclo se repete, com a diferença de que os ciclos se tornam cada vez mais poderosos através de progressões exponenciais. Consulte uma equação exponencial para ver o efeito de crescimento acentuado!
Assim, se a sua empresa precisar de uma estratégia de marketing dedicada à marca, à procura ou à recomendação, a minha sugestão é garantir que, por conceção, esta liga as três alavancas de crescimento, porque uma conduz à outra. Para os leitores que aspiram a tornar-se CMO generalistas, esta é a vossa prática e fórmula vencedora. Desenvolvam conhecimentos especializados e agilidade de forma multiplicadora, trabalhando em conjunto a marca, a procura e a recomendação.
- Siga os pontos de encontro. Encontre os públicos-alvo onde eles se reúnem. Apercebi-me disto pela primeira vez quando liderava o marketing de desempenho na IBM, há vários anos. Na altura, no âmbito do nosso negócio de bases de dados, tínhamos como público principal os administradores de bases de dados (DBAs). A equipa definiu uma campanha integrada com diferentes canais, conteúdos ligeiramente diferentes e mensagens destinadas a otimizar o conjunto da campanha.
No primeiro mês da campanha, começámos a ver uma tática específica a destacar-se das restantes em termos de impacto, gerando mais de dez vezes o envolvimento das outras. A tática vencedora foi o patrocínio de um evento da Associação de DBAs. Foi uma decisão brilhante. Porquê? Estávamos a encontrar o nosso público-alvo no seu ponto de encontro. Tinham-se selecionado a si próprios através do interesse partilhado, do foco comum e da sua participação.
Avançando rapidamente para 2023, o fenómeno dos pontos de encontro continua tão vibrante como há 10-15 anos. A única diferença é que os pontos de encontro migraram predominantemente para os canais sociais, embora ocasionalmente também existam online e offline. É por isso que o comércio social está a explodir com um crescimento exponencial e a atingir rapidamente valores na ordem dos biliões de dólares. Assenta na conveniência dos pontos de encontro onde os consumidores se reúnem para aprender, partilhar, influenciar e inspirar. É o caso do marketing de influenciadores, que está diretamente ligado às redes sociais e aos pontos de encontro.
- Concentre-se na venda adicional e na venda cruzada. Como diz o lendário Walt Disney: “Faça aquilo que faz tão bem que eles vão querer voltar a vê-lo e trazer os amigos.” É uma proposta vencedora em todos os aspetos, com um ROI elevado e um elevado valor ao longo da vida do cliente. Simplesmente extraordinário.
- Deixe o seu cliente falar. Se tem um excelente produto, a melhor publicidade e evangelização é a voz do cliente. Como referido anteriormente, toda a atividade da Bazaarvoice assenta precisamente nesta premissa. Os consumidores querem ouvir outros consumidores e, na realidade, confiam 2,4 vezes mais nos conteúdos criados por outros consumidores do que nos conteúdos de marca, de acordo com o Índice da Experiência dos Compradores da Bazaarvoice de 2022. Na realidade, quando os consumidores interagem com conteúdos relevantes gerados pelos utilizadores, as marcas e os retalhistas registam um aumento de até 145% na conversão de compras, além de um aumento das receitas por visitante e do valor médio das encomendas.
Embora este exemplo seja B2C, o poder da voz do cliente funciona igualmente bem no B2B. Recordo-me de que, nos meus primeiros tempos no B2B, o foco e a prática consistiam em trazer clientes para falar em palco em conferências, incluir citações de clientes nas apresentações e, em grande escala, organizar conferências anuais de utilizadores, onde os conteúdos de marca, juntamente com as conversas entre pares, fazem o marketing e as vendas da empresa. No fim de contas, as pessoas compram a outras pessoas.
- Medir. Iterar. Aprender. Celebrar. Considere isto uma reflexão sobre a operação em circuito fechado e a mentalidade necessárias. Uma estratégia de marketing é criada para produzir um impacto substancial no negócio. Temos de ser os melhores contadores de histórias, os membros mais criativos da empresa e, para sermos os profissionais de marketing mais eficazes, temos de apresentar resultados e impacto no negócio — pipeline, ROI, NPS e quaisquer KPI que a sua empresa priorize. Quando estabelece expectativas, tem de inspecionar e medir. Isto também proporciona um caminho claro para o progresso e o sucesso da estratégia.
Acrescentei mais três passos para completar este ponto. Caí na armadilha de medir até à meta e seguir em frente. Ao longo dos anos, percebi o poder de pensar e agir de forma ágil e iterativa. Sou um verdadeiro defensor da metodologia do pensamento de design, que me ensinou a importância e o poder das iterações e da aprendizagem. Por isso, certifique-se de que a sua estratégia de marketing não é simplesmente um programa linear, mas sim orgânico, dinâmico e adequado ao objetivo! Por fim, não se esqueça de celebrar ao longo do caminho — tanto as pequenas como as grandes vitórias!
Pode partilhar uma ocasião em que uma estratégia não produziu os resultados que esperava e o que aprendeu com essa experiência?
Este tema poderia, por si só, dar origem a uma dissertação completa, uma vez que isto provavelmente acontece mais vezes do que admitimos. O que quero sublinhar é que todos os insucessos ou percalços constituem uma experiência de aprendizagem. O importante é praticar o método «pensar em grande, falhar depressa».
Por exemplo, há alguns anos, quando era CMO da Syniti, um parceiro da SAP, lançámos uma campanha de distribuição de conteúdos através do LinkedIn, como uma implementação de uma estratégia ABM de pequena escala na região EMEA. Em menos de quatro semanas, obtivemos um envolvimento excecional e um pipeline sólido, incluindo uma oportunidade significativa (que também foi concretizada pouco depois de a campanha terminar). Por isso, duplicámos rapidamente a campanha para a América do Norte. Tivemos de interromper a campanha na América do Norte em menos de três semanas. Porquê? Ficámos sem orçamento. A campanha era extremamente cativante e gerava um envolvimento excecional, o que também fez aumentar proporcionalmente o custo da campanha, calculado com base nas adesões. Também verificámos que, ao contrário do que acontecia na EMEA, as adesões não conduziam a lado nenhum.
Que conselhos de especialista pode partilhar com quem está a começar a desenvolver a sua estratégia de marketing?
Antes de mais, vale a pena reservar algum tempo para pensar e delinear o plano antes de passar ao modo de redação/execução. Para começar, sugeriria responder a algumas perguntas fundamentais antes de iniciar o desenvolvimento de uma estratégia de marketing. Algumas das perguntas que foram úteis para mim e para a minha equipa no passado incluem:
- O que estamos a tentar resolver? Enquanto não definir isto com precisão, poderá não ter o programa adequado implementado.
- Como é que se apresenta algo excelente?
- Como sabemos quando chegámos ao destino ou estamos prontos para sair? Os fatores críticos de sucesso e os KPI serão fundamentais neste ponto.
- Que impacto estamos a produzir na empresa, nos nossos clientes e em cada um de nós?
- Quais são os objetivos claros e os critérios de sucesso/saída mensuráveis da estratégia?
- Quando celebramos?
Veja as possibilidades. Seja sempre relevante e pratique a metodologia «pensar em grande, falhar depressa». Esta metodologia conduz a uma inovação extraordinária e a resultados excecionais.
Por fim, se pudesse inspirar um movimento que trouxesse uma grande quantidade de benefícios a muitas pessoas, qual seria?
Adoro esta pergunta e a ideia de um movimento! O meu é Ousar Crescer e este é o tema do livro em que tenho vindo a trabalhar — há já alguns anos, devo dizer. É preciso coragem. É preciso determinação. É preciso ter uma mente aberta.
Permita-me partilhar um pequeno excerto do meu rascunho para captar a essência deste movimento Ousar Crescer .
«Os seres humanos têm a bênção de poder crescer organicamente até que a idade os impeça. Faz parte do nosso ADN e do processo da vida. Temos, no entanto, o privilégio de continuar a crescer mental, pessoal, profissional e experiencialmente, independentemente da idade e da física. Enquanto indivíduos, temos a escolha de crescer ao longo dos momentos das nossas vidas.
Chamo a estes momentos Momentos #DareToGrow.
São momentos em que nos são apresentadas escolhas difíceis — decisões. Acontecem frequentemente em pontos decisivos das nossas vidas — decidir que escola frequentar; dizer sim/não a um pedido de casamento; mudar-nos para o estrangeiro para estudar ou aceitar uma missão internacional; investir na opção A em vez da B; ou simplesmente sermos quem queremos ser. São momentos definidores de quem somos hoje e de quem seremos amanhã. A importância destes momentos não está na substância da decisão, mas sim no ato de decidir. A ambivalência é um obstáculo ao crescimento. É antimatéria. Por vezes, as decisões podem ser monumentais e mudar profundamente o rumo das nossas vidas; outras vezes, servem simplesmente para confirmar o percurso atual. De qualquer forma, exigem coragem. Exigem determinação. Muitos tornar-se-iam momentos #DareToGrow.
Ao longo destes momentos, aprendemos; erguemo-nos; crescemos; inovamos; transformamo-nos.»
Quanto ao público desta entrevista, gostaria de vos deixar estes três pensamentos:
- Seja alguém que imagina possibilidades ambiciosas e produz um impacto mensurável.
- Seja alguém que se atreve a crescer. Veja o potencial nos outros e desafie-os a crescer.
- Construa equipas duradouras. O crescimento é um desporto de equipa. Construir relações e equipas duradouras será fundamental.
Como podem os nossos leitores acompanhar melhor o seu trabalho online?
Obrigado por perguntar. Será uma honra estabelecer ligação consigo no LinkedIn e gostaria muito de ouvir as opiniões e melhores práticas dos leitores, para podermos continuar a conversa e a partilha.