De um modo geral, alguém com um título como Diretor de Marketing possui uma enorme quantidade de conhecimentos e experiência em todos os aspetos do marketing. Por isso, um Diretor de Marketing é a pessoa ideal para saber o que tem mais ou menos probabilidades de resultar. Quais são, então, as 5 principais estratégias de marketing comprovadas e eficazes que os executivos recomendam a outros líderes empresariais? Como parte desta série de entrevistas, tivemos o prazer de entrevistar Josh Thomas.
Josh Thomas
Josh Thomas é o Vice-Presidente Sénior de Marketing da Madison Logic, a plataforma global de ativação e medição de marketing baseado em contas (ABM) multicanal que permite às organizações empresariais converter mais rapidamente as suas melhores contas. No seu cargo na Madison Logic, Josh supervisiona a estratégia de marketing da empresa, incluindo a geração de procura, o posicionamento da marca e o envolvimento dos clientes. Conta com mais de quinze anos de experiência em liderança de marketing e vendas.
Muito obrigado por fazer isto connosco! Para começar, pode partilhar um pouco sobre o que o conduziu a esta carreira específica?
A minha experiência profissional é como consultor de agência e executivo de vendas. Depois de me licenciar na Universidade do Texas em Austin, comecei a minha carreira a ajudar clientes da F1000 a aumentar o contributo do marketing para melhorar a retenção, otimizar a sua pilha tecnológica e contar de forma mais eficaz a história do contributo das suas empresas.
Nenhum de nós consegue alcançar o sucesso sem alguma ajuda pelo caminho. Há alguma pessoa a quem esteja particularmente grato?
A minha mulher, Courtney, foi fundamental para o meu sucesso, tanto a nível pessoal como profissional. Não só tem sido uma parceira extraordinária na educação da nossa família, como também é uma excelente líder de marketing por mérito próprio.
Uma história que se destaca aconteceu no início da minha carreira numa agência. Liderei uma apresentação para uma nova abordagem depois de o nosso cliente ter precisado de uma mudança drástica em relação à sua estratégia original, apesar do investimento significativo na abordagem atual. Eu estava a avaliar se estaria à altura do desafio, mas a confiança que ela depositou nas minhas capacidades e a sua própria experiência em marketing foram fundamentais para o meu sucesso.
Passou inúmeras horas a preparar-me para a apresentação e para a sessão de estratégia, simulando diferentes cenários e apontando áreas que, de outra forma, eu não teria considerado. Graças a ela, apresentei uma proposta vencedora que marcou um ponto de viragem na minha carreira de marketing, com base nos resultados da nova abordagem.
Estou grato pelo seu apoio inabalável enquanto minha maior apoiante. Tem desempenhado consistentemente um papel crucial no meu sucesso, e eu não estaria onde estou hoje sem ela.
O que considera que distingue a sua empresa?
A Madison Logic lidera o caminho ao capacitar os profissionais de marketing B2B a utilizarem estratégias de marketing baseado em contas (ABM) orientadas por dados e ao longo de todo o funil, que identificam as contas com maior probabilidade de comprar, aceleram a jornada do cliente e encurtam os ciclos de vendas, tendo um impacto positivo no ROI. O nosso sinal de dados proprietário e exclusivo permite aos profissionais de marketing B2B identificar e priorizar mais facilmente as suas contas-alvo, ativar campanhas globais de ABM multicanal e obter visibilidade total sobre o desempenho dos programas através de medições e relatórios abrangentes.
Também medimos o nosso sucesso de forma diferente, concentrando-nos no desempenho dos clientes e garantindo que as nossas soluções geram resultados empresariais reais para os mesmos. Este foco nos dados e no desempenho distingue a Madison Logic dos seus concorrentes e posiciona-nos como líderes do setor.
Está atualmente a trabalhar em algum projeto entusiasmante? Fale-nos sobre ele!
Temos em curso um novo projeto sobre a forma como contamos a história do que os nossos dados proprietários podem proporcionar aos profissionais de marketing de empresas. Estou entusiasmado porque, quando analisamos o mercado, esta é uma lacuna significativa para os líderes de marketing a quem é pedido que façam mais com menos.
Acreditamos que ajudará as organizações a adotar uma abordagem mais sofisticada à priorização de contas, permitindo-lhes compreender quem tem maior probabilidade de interagir e quais os conteúdos que melhor as ajudarão a obter uma conversão mais elevada ao longo do ciclo de vendas e a aumentar a eficiência do seu investimento global em meios de comunicação.
Com tantos tipos diferentes de marketing disponíveis, alguma área teve um impacto maior na sua empresa do que as restantes?
O maior impacto que encontrei resulta da adoção de uma abordagem digital em primeiro lugar, integrada em toda a estratégia. Não descobri que uma área específica — desde a geração de procura ao conteúdo e ao marketing de produto — seja particularmente determinante para o sucesso. Cada uma garante o sucesso das outras.
A maior mudança que observei é que os profissionais de marketing procuram constantemente a tecnologia mais recente, quando o elemento mais necessário é constante: proporcionar, no formato mais adequado para cada indivíduo e equipa de compra, a experiência de que um cliente ou potencial cliente precisa para avançar para a etapa seguinte do processo de compra. Se conseguir fazer isso no marketing de forma bem-sucedida e orientada para os seus objetivos, o resto resolve-se por si.
Com que frequência experimenta uma nova estratégia de marketing e que ‘caixas’ precisa de assinalar antes de estar disposto a implementá-la?
Tendo em conta a minha responsabilidade pela gestão fiscalmente responsável do orçamento de marketing, tendo a ser ligeiramente avesso ao risco. Também prefiro ter menos projetos e estratégias independentes em execução num determinado momento, devido aos custos de mudança. Dito isto, penso que é importante encarar as estratégias e táticas de marketing como uma carteira de ações. Algumas estratégias são de baixo risco e menor retorno, outras de alto risco e elevado retorno, enquanto a maioria se situa algures entre estes dois extremos.
Normalmente, invisto numa nova estratégia trimestralmente ou semestralmente, realizando frequentemente “testes de fumo” (testes para perceber se vale a pena avançar), desde que estes não sejam demasiado perturbadores. Os critérios que precisam de ser cumpridos são um elevado potencial de retorno, a satisfação dos requisitos empresariais relativamente aos objetivos que temos ou ao que nos é pedido alcançar e, idealmente, algum nível de valor reconhecível para o cliente. Se não tiver um elevado potencial de impacto e for, em grande medida, não comprovada, a minha resposta é não (por enquanto).
Pode partilhar uma ocasião em que uma estratégia não produziu os resultados que esperava e o que aprendeu com essa experiência?
No início da minha carreira no lado das agências, trabalhávamos com uma empresa emergente em rápido crescimento que trabalhava com grandes marcas de retalho empresariais. Criámos uma campanha completa em torno da forma como estes clientes existentes poderiam obter mais valor do seu investimento através de um modelo freemium que lhes permitiria recolher as perguntas e respostas (Q&A) dos clientes através de uma abordagem nova e escalável. A nossa campanha multicanal foi um fracasso porque a nossa equipa não compreendeu a dinâmica da relação.
O novo produto era utilizado por um centro de compra completamente diferente, que não via valor nele porque os seus próprios clientes não lhes exigiam essa solução. Como o cliente tinha uma plataforma de mercado bilateral, quando utilizámos a insistência dos retalhistas para que as marcas utilizassem a nova oferta (os retalhistas obtinham os seus próprios dados e conhecimentos através da utilização pelas marcas), o desempenho disparou.
Lição aprendida: a marca é importante. As organizações preocupam-se com os objetivos que têm e com aquilo que os seus principais clientes consideram importante, mesmo que um fornecedor existente, com uma presença reduzida, tenha dados que provem o contrário.
Na sua opinião, é melhor experimentar novas táticas de marketing ou manter aquilo que sabe que funciona? Como decide onde alocar o seu orçamento e os seus recursos?
Os líderes empresariais procuram constantemente formas de melhorar, e tirar partido de novas táticas de marketing é uma parte importante desse processo. Analisar atentamente os dados e os resultados das campanhas de marketing, bem como aprender mais sobre os seus compradores-alvo, proporcionará aos profissionais de marketing estratégias e técnicas comprovadas, como as observadas nas táticas de marketing baseado em contas, que podem automatizar, personalizar e melhorar continuamente em tempo real. Quanto mais detalhados forem os dados a que tem acesso, melhores serão os conhecimentos que obterá sobre aquilo que está a funcionar.
Tendo chegado a este ponto da sua carreira, quais são as suas estratégias de marketing mais bem-sucedidas? Que resultados obteve?
- Saber quais as contas a abordar: Os dados são fundamentais para compreender quais as contas que estão ativamente no mercado. Sem eles, está praticamente a agir às cegas. O ML Insights da Madison Logic combina vários conjuntos de dados para criar um sinal das contas com maior probabilidade de comprar, permitindo aos nossos clientes acelerar a jornada do cliente e encurtar os ciclos de vendas, com um impacto positivo no ROI. Os profissionais de marketing relatam obter um envolvimento das contas mais de 15% superior e uma conversão mais de 22% superior ao utilizarem os dados do ML Insights para dar prioridade às contas certas e envolver o comité de compra através de uma estratégia de marketing baseado em contas multicanal.
- Saber quem envolver dentro dessas contas: A investigação sugere que o grupo de compra habitual de uma solução B2B complexa envolve seis a 10 decisores‚ cada um munido de quatro ou cinco informações que recolheu de forma independente e que tem de compatibilizar com o grupo. Não basta saber quais as contas que estão ativamente no mercado; os profissionais de marketing bem-sucedidos também têm de saber quem, dentro das suas contas-alvo, está a pesquisar e a interagir com conteúdos e mensagens relevantes. Esta é outra área em que os dados desempenham um papel importante. Os conhecimentos reunidos a partir de várias fontes de dados próprios e de terceiros permitem descobrir oportunidades para cativar estas pessoas e gerar conversões.
- Saber como envolvê-los: Uma vez que a investigação mostra que até 90% da jornada do comprador é concluída antes de um potencial cliente contactar um vendedor, os profissionais de marketing mais eficazes envolvem os potenciais clientes ao longo de todo o funil — desde a identificação do problema até à seleção de um fornecedor. Ao utilizarem os dados para associar o conteúdo à mentalidade do comprador no âmbito da sua jornada enquanto cliente, os profissionais de marketing podem equilibrar a construção da marca, necessária para o crescimento das receitas a longo prazo, com a geração de contactos, necessária para apoiar as vendas agora e no futuro. Os profissionais de marketing que utilizam uma estratégia ABM de funil completo, sempre ativa e multicanal maximizam o envolvimento e os orçamentos de marketing. Os nossos próprios clientes relatam um aumento significativo no número de contas alcançadas, incluindo um aumento de 53% no envolvimento das contas e um aumento de 507% no ROI a 3 anos do seu investimento em marketing.
- Otimizar a estratégia através do impacto no pipeline: Medir o sucesso da sua campanha ABM deve estar alinhado com os objetivos da empresa. Quer aumentar as receitas? Demonstrar o ROI do marketing? Melhorar as taxas de conversão em vendas ganhas? Atualmente, as organizações líderes compreendem que alinhar vendas e marketing em torno de um único objetivo é fundamental para a organização de receitas, especialmente quando este é dividido em métricas de sucesso para cada etapa da jornada do cliente, de modo a ajudar a quantificar o sucesso. Os profissionais de marketing que adotam uma abordagem orientada por dados para otimizar as campanhas geram mais receitas a partir das contas-alvo, melhoram o ROI dos seus esforços de marketing e aumentam as taxas de sucesso através de conteúdos de marketing mais relevantes e personalizados para as suas contas-alvo.
Que dicas de especialistas pode partilhar com quem está a começar a desenvolver a sua estratégia de marketing?
Para iniciar a sua estratégia de marketing, precisa de conhecer e compreender verdadeiramente o seu público e a jornada do comprador, especialmente porque o marketing B2B pode parecer errático e reativo e não conduzir a muitos negócios fechados para a sua equipa de vendas. Sugiro uma abordagem de marketing ABM, uma vez que adota uma perspetiva holística e personalizada da jornada do comprador, com base nos atributos das contas e em informações obtidas através de dados. Quando aplica estas estratégias, coloca o cliente desejado em primeiro lugar e pondera o que este precisa para avançar na sua jornada de comprador. A partir daí, os profissionais de marketing podem utilizar dados de intenção para identificar temas fundamentais e o envolvimento com os conteúdos.
Por último, se pudesse inspirar um movimento que trouxesse muitos benefícios ao maior número possível de pessoas, qual seria?
Internet de alta velocidade para todos. A Internet nivelou o campo de atuação para que todas as pessoas possam expressar a sua criatividade e experiência, aprender algo novo e estabelecer ligações com pessoas que, de outra forma, não teriam a oportunidade de conhecer.
Como podem os nossos leitores acompanhar melhor o seu trabalho na Internet?
Estou ativo no LinkedIn, onde podem encontrar o meu perfil e a página da Madison Logic. Também sugiro que consultem os blogues no nosso site, que destacam o nosso trabalho e estudos de caso relevantes.
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