A eficiência do marketing é uma pedra angular para o crescimento sustentável e a rentabilidade das empresas. É a bússola que ajuda as empresas a orientar os seus esforços de marketing na direção certa. Mas como medir a eficácia dos seus esforços de marketing? É aqui que entra em jogo um conceito importante de análise de marketing digital: o rácio de eficiência de marketing (MER).
Neste artigo, criei um guia sobre o rácio de eficiência de marketing (MER) que explica o que é, como calculá-lo e por que motivo é crucial para o sucesso da sua empresa. Partilhei também boas práticas sobre como melhorar o seu rácio MER.
O que é um rácio de eficiência de marketing (MER)?
O rácio de eficiência de marketing (MER) é uma métrica que calcula o impacto global das suas campanhas de marketing e é calculado dividindo a receita total de vendas pelas despesas totais de marketing (num determinado período). Em termos simples, elimina as suposições e mostra quanto dinheiro a sua empresa está a gerar através dos seus esforços de marketing.
Outros termos utilizados para designar o MER são avaliação da eficiência de marketing, ROAS combinado, ROAS do ecossistema ou eROAS e/ou rácio de eficiência dos meios de comunicação.
Como calcular o rácio de eficiência de marketing:
O cálculo do MER implica avaliar o retorno do investimento (ROI) das suas campanhas e atividades de marketing. Para calcular o MER, siga estes passos:
- Determine os seus gastos de marketing: Comece por reunir todos os custos associados aos seus esforços de marketing. Isto inclui despesas com publicidade, promoções, criação de conteúdos, salários dos colaboradores, software de marketing digital e quaisquer outros recursos destinados ao marketing.
- Calcule a receita proveniente das atividades de marketing: Calcule a soma da receita total gerada pelas atividades de marketing. Isto pode envolver o acompanhamento das vendas originadas por campanhas específicas. As ferramentas de análise de marketing podem ajudá-lo a acompanhar estes valores.
- Determine o período durante o qual pretende fazer a medição: Pode ser uma semana, um mês, um trimestre, um ano ou a duração de uma campanha.
- Calcule o rácio de eficiência de marketing (MER): Divida a receita ou as vendas geradas pelos esforços de marketing pelos custos totais de marketing.
Por exemplo, uma empresa gasta $5,000 no marketing dos seus produtos e gera $25,000 em vendas.
MER = $25,000 (Vendas/receita totais) ÷ $5,000 (Custo total de marketing) = 5
Neste caso, o MER é 5. A empresa gerou $5 de receita por cada $1 gasto em marketing. De um modo geral, um rácio de eficiência de marketing igual ou superior a 5 é considerado “bom”.
Por que motivo é importante o rácio de eficiência de marketing?
Se pretende saber com que eficiência está a gastar o seu orçamento de marketing e se a sua estratégia de marketing atual o está a ajudar a alcançar os seus objetivos de vendas, então vale a pena medir o rácio de eficiência de marketing (MER). Vamos analisá-lo em maior detalhe:
Ajuda na afetação de recursos
Uma afetação eficaz de recursos é crucial para qualquer empresa, uma vez que garante que os recursos são atribuídos de forma a alcançar os resultados pretendidos. De acordo com um estudo da McKinsey, 83% dos executivos seniores acreditam que a afetação de recursos conduz ao crescimento das empresas.
O MER fornece uma imagem clara de quais os canais ou estratégias de marketing que proporcionam o maior retorno do investimento (ROI). Esta informação permite às empresas afetar o seu orçamento de marketing às opções mais produtivas.
Por exemplo, se uma empresa descobrir que a publicidade nas redes sociais tem um MER superior ao da publicidade impressa, pode realocar fundos para as redes sociais para obter melhores resultados. Isto evita o desperdício de recursos em estratégias menos eficazes e maximiza o impacto do orçamento de marketing.
Have an account? Log In
Maximiza o retorno do investimento (ROI)
Compreender o MER ajuda a avaliar o retorno efetivo do investimento nos esforços de marketing. Um MER elevado indica que a campanha de marketing está a gerar um retorno significativo em relação ao custo. Isto é crucial para a rentabilidade e o crescimento sustentável da empresa.
Em contrapartida, um MER baixo pode sugerir que uma estratégia de marketing precisa de ser ajustada ou reavaliada. Por exemplo, se uma campanha publicitária de pagamento por clique não estiver a gerar os resultados pretendidos, a empresa poderá ter de aperfeiçoar a sua segmentação, o texto do anúncio ou a página de destino para melhorar o MER.
Permite avaliar o desempenho
O MER serve como indicador do desempenho dos esforços de marketing. Permite às empresas avaliar a eficácia das suas campanhas e estratégias. Ao monitorizar o MER ao longo do tempo, pode identificar tendências e padrões no desempenho do marketing.
Esta abordagem baseada em dados promove uma cultura de melhoria contínua. Se o MER for consistentemente elevado, isso indica que a equipa de marketing está no caminho certo. Se estiver a oscilar ou a diminuir, leva a uma análise mais detalhada das estratégias em vigor. Este processo iterativo permite o aperfeiçoamento e a otimização contínuos dos esforços de marketing.
7 melhores práticas para melhorar o rácio de eficiência de marketing
Melhorar o rácio de eficiência de marketing é crucial para maximizar o impacto dos seus esforços de marketing e minimizar os custos. Eis algumas práticas recomendadas para melhorar o seu rácio de eficiência de marketing:
1. Defina objetivos claros
Comece por definir objetivos específicos, mensuráveis e com prazo definido para as suas campanhas de marketing. O estudo da Dra. Gail Matthews na Dominican University of California concluiu que os participantes na investigação que escreveram os seus objetivos e forneceram atualizações semanais alcançaram os seus objetivos com mais sucesso do que os seus pares que não os registaram por escrito.
Assim, quer se trate de aumentar o tráfego do website, gerar potenciais clientes ou impulsionar as vendas, objetivos claros fornecem orientação e permitem medir o desempenho com precisão. Estes parâmetros de referência servem como um roteiro, orientando as suas estratégias rumo ao sucesso.
3. Direcione-se para o público certo
Compreender o seu público é fundamental para qualquer campanha de marketing bem-sucedida. Adapte as suas mensagens, conteúdos e canais para que tenham impacto no seu grupo demográfico-alvo. Isto aumenta a probabilidade de envolvimento e garante que os seus recursos são investidos onde terão o maior impacto.
4. Concentre-se na retenção de clientes
Embora a aquisição de novos clientes seja importante, reter os clientes existentes é igualmente crucial. Um estudo da Bain & Company, realizado em associação com a Harvard Business School, concluiu que um aumento de 5% na retenção de clientes pode aumentar os lucros de uma empresa entre 25% e 95%.
Os clientes fiéis proporcionam um fluxo constante de receitas e também podem tornar-se defensores da marca, ajudando a atrair novos negócios. Por isso, implemente estratégias como comunicação personalizada, programas de fidelização e um serviço de apoio ao cliente excecional para fomentar relações duradouras.
5. Utilize ferramentas de dados e análise
A tomada de decisões baseada em dados é um pilar do marketing eficiente, pois permite às empresas basear as suas estratégias e ações em evidências concretas, em vez de pressupostos ou intuição. As empresas podem obter informações valiosas sobre o que funciona e o que não funciona através da análise e interpretação do comportamento dos clientes, das tendências do mercado e dos dados de desempenho das campanhas. Isto permite-lhes alocar recursos de forma mais eficaz, otimizar as suas mensagens e direcionar-se para o seu público com maior precisão. Em última análise, o marketing baseado em dados conduz a uma maior eficiência do marketing.
Utilize ferramentas de medição de marketing para obter informações sobre o comportamento dos clientes, o desempenho das campanhas e as tendências do mercado. Estas informações permitir-lhe-ão aperfeiçoar as suas estratégias, alocar recursos de forma eficaz e identificar oportunidades de crescimento.
6. Otimize as campanhas
Avalie regularmente o desempenho das suas campanhas de marketing. Identifique o que está a funcionar bem e o que pode ser melhorado. Ajuste as suas táticas, mensagens ou segmentação para otimizar os resultados. Ao aperfeiçoar as suas campanhas, pode garantir que os recursos são alocados às estratégias mais eficazes.
7. Reveja e adapte regularmente
O panorama do marketing é dinâmico, com as preferências dos consumidores e as tendências a evoluírem ao longo do tempo. Reveja regularmente as suas estratégias e adapte-se às circunstâncias em mudança. Isto pode envolver a exploração de novos canais, tecnologias ou abordagens para se manter na vanguarda e conservar uma vantagem competitiva.
Qual é a diferença entre MER e ROAS?
Muitas pessoas confundem o MER com o ROAS, mas existe uma ligeira diferença. Como o nome indica, o Retorno do investimento em publicidade (ROAS) mede as receitas obtidas com o total gasto em campanhas publicitárias. Ajuda a identificar a eficácia das suas campanhas publicitárias, mas não analisa o seu desempenho global.
Por outro lado, o MER é uma métrica mais abrangente e apresenta a visão geral das suas campanhas de marketing.
More Articles
MER vs. ROAS: Qual deles medir?
O ROAS é uma métrica importante para medir, pois mostra o desempenho das suas campanhas publicitárias. No entanto, não é boa ideia basear-se apenas no ROAS, uma vez que este se concentra principalmente nos retornos imediatos e pode não ter em conta os benefícios a longo prazo dos seus esforços publicitários. Por exemplo, se estiver a realizar uma campanha de notoriedade da marca, o impacto pode não se refletir imediatamente no ROAS, mas pode contribuir significativamente para a retenção de clientes e para vendas futuras.
O ROAS também não tem em consideração a jornada do cliente e centra-se apenas na publicidade. Imagine que gere uma empresa de comércio eletrónico que vende equipamento para atividades ao ar livre de gama alta, incluindo equipamento de campismo, equipamento para caminhadas e vestuário para aventura. Decide lançar uma campanha de marketing dirigida a entusiastas de atividades ao ar livre.
Nesta campanha, utiliza várias estratégias, incluindo publicidade, redes sociais e marketing de conteúdos. O ROAS mediria o retorno direto do investimento publicitário de um cliente que efetuou uma compra depois de interagir com anúncios específicos. Avaliaria o impacto imediato do investimento publicitário. No entanto, não teria em conta as interações anteriores do cliente, como a leitura de um artigo de blogue ou a interação com conteúdos nas redes sociais. É aqui que entra o MER; este considera o valor de marketing mais abrangente de todos os conteúdos e pontos de contacto com o cliente.
Dito isto, não significa que deva utilizar apenas o MER e ignorar completamente o ROAS. Ao utilizar ambas as métricas, garante uma compreensão abrangente do impacto e da eficiência dos seus esforços publicitários.
Exemplo de rácio de eficiência do marketing
Vejamos o exemplo (fictício) da torrefação de café Brew Culture e calculemos o seu MER.
A Brew Culture é uma torrefação de café especializada que se orgulha de adquirir e torrar os melhores grãos de café de todo o mundo. Lançou uma campanha de marketing para apresentar a sua coleção de cafés de edição limitada. Eis uma discriminação da campanha:
- Investimento publicitário total: $8,000 em publicidade em linha em plataformas como o Google Ads e as redes sociais
- Criação e distribuição de conteúdos: $1,500 para criar conteúdos para o sítio Web e publicações nas redes sociais através de várias plataformas de marketing digital
- Campanha de correio eletrónico: $1,200 para realizar uma campanha de correio eletrónico
- Custos salariais e tecnológicos: $10,000 para os salários dos membros da equipa de marketing, bem como para o software e as ferramentas de correio eletrónico e análise do sítio Web
Agora, vamos calcular o MER:
Despesas totais de marketing = Investimento publicitário + Criação de conteúdos + Correio eletrónico + Custos salariais & tecnológicos
Despesas totais de marketing = $8,000 + $1,500 + $1,200 + $10,000 = $20,700
Vamos assumir que a empresa gera $30,500 de receita com estes esforços combinados.
MER = Receita gerada ÷ Despesas totais de marketing
MER = $30,500 / $20,700 ≈ 1.47
Neste exemplo fictício, a Brew Culture tem um MER de aproximadamente 1.47. 1.47 fica bastante abaixo do MER objetivo de 5+, pelo que a torrefação de café Brew Culture deve ponderar reavaliar a sua estratégia de marketing. Poderá decidir reduzir o investimento em publicidade, tirar maior partido de conteúdos “gratuitos” (por exemplo, incentivando as avaliações e partilhas dos clientes) ou dedicar algum tempo a reutilizar os conteúdos de marketing que já possui, para perceber como pode melhorar os seus resultados.
Conclusão
Ao concluir este artigo, lembre-se de que alcançar um rácio de eficiência do marketing (MER) ideal é um processo dinâmico que exige monitorização e ajustes contínuos. Não desanime se o seu rácio atual não cumprir os valores de referência do setor — utilize-o como ponto de partida para melhorar. Pode alcançar um rácio de eficiência do marketing mais elevado monitorizando atentamente as suas despesas e os seus retornos e utilizando estratégias baseadas em dados.
Se quiser saber mais sobre outros temas de marketing ou obter informações dos melhores especialistas de marketing, consulte o nosso artigo sobre custo por mil e subscreva o boletim informativo da The CMO.
