O que a maioria dos profissionais de marketing entende mal sobre a IA, com Jack Hardy, CMO da Jam 7

Existe uma suposição tentadora enraizada em quase todas as conversas sobre IA e marketing: a ferramenta é a transformação. 

Suponhamos que a sua equipa escolha uma plataforma, execute os prompts e, em teoria, veja os resultados multiplicarem-se. 

Se for como a maioria das organizações de marketing, começa imediatamente a publicar. E isto, segundo Jack Hardy, CMO da consultora de marketing de IA sediada no Reino Unido Jam 7, é precisamente onde as coisas começam a correr mal. 

E tem uma única métrica que sustenta o seu argumento melhor do que qualquer explicação poderia fazê-lo — a Jam 7 não lança a primeira campanha de um cliente antes do 90.º dia.

Numa indústria obcecada pela rapidez, esse número parece quase imprudente. Mas a filosofia de Hardy é que a IA amplifica tudo aquilo que lhe fornecemos. Tenho ouvido esta ideia ser repetida nas minhas conversas com líderes de marketing ao longo das últimas semanas.  

À semelhança da contratação e formação de um estagiário, se fornecer clareza e orientação, é provável que alcance os resultados que procura. 

As marcas que estão a vencer com a IA não são as que a adotam mais rapidamente. Em vez disso, é o investimento no pensamento estratégico que está a permitir às marcas beneficiar de fazer primeiro o trabalho fundamental mais difícil. 

Forneça uma marca claramente definida e criará a base para uma máquina capaz de crescer. Apresente um conceito inacabado, repleto de confusão, e obterá aquilo a que Hardy chama erros cumulativos. Mensagens que envenenam silenciosamente o crescimento de uma marca antes de alguém notar os danos.

O problema dos atos aleatórios de marketing

Hardy tem um diagnóstico para a forma como a maioria das empresas aborda o marketing. Explica que a sua equipa trabalha em estreita colaboração com os clientes para chegar a um destino estratégico que estes se sintam satisfeitos por seguir. 

"Muitas empresas com quem falamos avançam numa direção durante algum tempo, conseguem 10% numa direção, mudam de ideias, voltam atrás e avançam 10% noutra direção", afirma. O resultado é aquilo que descreve como um problema de estratos geológicos. Visite o website de uma empresa e poderá ler as camadas como formações rochosas, com cada secção a refletir quem quer que estivesse a trabalhar lá naquele momento.

O problema mais profundo, argumenta, é que o marketing se tornou um exercício interno, em vez de estar voltado para o cliente. 

"O marketing é muitas vezes apenas uma amálgama interna de opiniões. Mas a mensagem não é para si, é para as pessoas que vão comprar o produto ou serviço." Fundadores e líderes de marketing, ligados às suas próprias narrativas, preenchem as suas perguntas frequentes não com as perguntas que os clientes realmente fazem, mas com perguntas para as quais, por acaso, têm respostas impressionantes.

Introduzir IA num sistema sem disciplina não resolve este problema. Apenas cria mais ruído.

A regra dos 90 dias

Os primeiros 90 dias da Jam 7 com qualquer cliente são dedicados inteiramente ao trabalho de base. Começando pelo posicionamento, a sua equipa aprofunda a mensagem da marca, os perfis dos clientes ideais, as personas e todo o panorama das dores, ganhos e tarefas a realizar dos clientes. Hardy acredita plenamente em começar do zero, sem campanhas nem conteúdos — apenas clareza.

O princípio é simples, mas é fácil ignorá-lo sob pressão. 

"É preciso que todos na empresa saibam quem são, para que a IA também saiba quem são. O marketing de uma empresa não deve parecer o marketing de cinco empresas diferentes." 

Quando essa identidade partilhada fica consolidada, torna-se a lógica orientadora de tudo o que a IA produz. O sistema não se desvia porque tem um ponto de referência fixo.

Há também uma recompensa política. Uma das maiores fontes de custos para qualquer equipa de marketing são os ciclos de revisão impulsionados por opiniões divergentes, em vez de evidências dos clientes. Vale a pena repetir isto, mas vou dizê-lo de outra forma: a desaceleração raramente resulta de dados de clientes polarizadores. As equipas de marketing ficam atoladas em opiniões internas contrastantes.  

Assim, quando as mensagens são fundamentadas em investigação e não em preferências, observa Hardy, deixam de ser uma questão de debate. "Nunca é uma questão de opinião. É uma questão de: isto é adequado para o nosso público-alvo."

Embora a primeira campanha possa só ser lançada no dia 90, depois disso, a máquina funciona sem problemas. O início lento, insiste Hardy, é o que torna possível um final rápido.

A consistência como vantagem competitiva

A Jam 7 criou a sua própria plataforma de marketing de IA, especializada e desenvolvida para um propósito específico, e a distinção em relação às ferramentas disponíveis no mercado é extremamente importante para Hardy. A plataforma está organizada em torno de quatro pilares de crescimento — velocidade, escala, consistência e credibilidade. E estes valores são resultados estruturais incorporados na forma como o sistema funciona.

"Isso permite-nos cumprir esse padrão todas as vezes", afirma. É certo que um profissional de marketing humano tem dias bons e dias maus, energia e distrações, clareza e fadiga. A plataforma não. "Não é possível evitar que essa lista de verificação sistemática seja cumprida com o mais elevado nível de qualidade" — cada conteúdo que produz tem, por definição, em consideração a marca, a persona e o contexto técnico em que precisa de funcionar.

Hardy descreve o momento em que um cliente pesquisa por si próprio no ChatGPT e vê o nome da sua marca surgir sem qualquer solicitação. "É nesse momento que sabe que não está apenas a publicar conteúdo", afirma. "Criou algo suficientemente consistente para que as máquinas o reconheçam e repitam. Isso só acontece quando os fundamentos estão corretos.”

Como o AEO e o GEO estão a mudar a pesquisa

Hardy abandonou a sopa de letras SEO, AEO e GEO em favor de um único termo, a que agora chama xEO, ou Otimização de Todos os Motores. Isto reflete uma mudança genuína na forma como os públicos procuram informação. 

"Já não é uma questão de debate. É necessário ter visibilidade na pesquisa orgânica e na pesquisa com IA. Quanto mais familiarizado com a tecnologia estiver o seu público, menos utilizará o Google e mais terá conversas no ChatGPT."

Para as marcas que operam em mercados técnicos ou especializados, isto não é uma consideração para o futuro. Já é assim que os compradores fazem a sua pesquisa. Na verdade, 64% dos potenciais compradores fazem a maior parte da sua pesquisa online, sem representação ou contacto com fornecedores.

O modelo que utiliza para isto é o HubSpot. Quando Hardy era estudante, nove em cada dez vezes uma pergunta de marketing conduzia-o a um artigo da HubSpot , e não porque a HubSpot dominasse a pesquisa paga, mas porque tinha passado anos a responder às perguntas que o seu público realmente fazia. A lealdade ao CRM que se seguiu foi quase incidental. "Adivinhe quem utilizo agora como CRM?", diz.

Além de otimizar para palavras-chave, a Jam 7 utiliza a sua plataforma para analisar o que está realmente a ser perguntado no Reddit, nas redes sociais e noutros locais, criando depois conteúdos concebidos para responder a essas perguntas com especificidade e autoridade. "Respondemos às perguntas que as pessoas estão realmente a fazer," afirma Hardy, "não àquelas para as quais já temos uma boa resposta."

E, ao fazê-lo, consegue posicionar estrategicamente as marcas com que trabalha de uma forma que gera resultados significativos.

O risco oculto da IA para o crescimento

Hardy não é cético em relação à IA. Na verdade, toda a sua agência assenta nas capacidades desta tecnologia. Mas é realista quanto ao modo específico de falha que apanha a maioria das empresas desprevenida. E trata-se da resposta errada, confiante e bem articulada.

Por conceção, as ferramentas de IA prontas a utilizar estão otimizadas para agradar. Geram resultados que parecem autoritários, avançam rapidamente e raramente contestam. Essa combinação pode ser mais perigosa do que uma falha evidente. "A IA pode realmente acelerar o seu trabalho, mas também pode atrasá-lo bastante. Produz resultados com tanta confiança e tanta convicção — e o pior é que pode levá-lo a pensar que está a fazer um trabalho excelente."

As consequências acumulam-se rapidamente. Hardy aponta para o princípio bem estabelecido de que um comprador precisa de encontrar uma marca aproximadamente sete vezes antes de começar a levá-la a sério. "Agora imagine se todas essas sete comunicações fossem completamente desconexas. Talvez nem sequer as associassem umas às outras." Sete impressões de uma marca confusa e inconsistente não criam reconhecimento. Criam ruído.

A solução não é utilizar menos IA. É fornecer à IA um sinal mais limpo, o que inevitavelmente nos leva de volta ao trabalho fundamental.

Abrande para avançar depressa

Há uma sensação com a qual penso que todos nos conseguimos identificar: o mundo muda agora muito mais depressa. O CMO da Jam 7 articulou essa ideia diretamente, partilhando que aquilo que teria demorado uma década na era pré-IA se comprime agora num ou dois anos. A pressão para avançar rapidamente é real e legítima.

Mas o argumento de Hardy é que a velocidade sem bases sólidas é uma armadilha. As marcas que vencerão a longo prazo não são as que adotaram a IA mais cedo ou que se mostraram mais entusiasmadas com ela. São as que investiram no trabalho pouco glamoroso. Estão a aprofundar os documentos de mensagens, a investigação sobre as personas e as conversas de alinhamento com os clientes, permitindo depois que a IA multiplique a clareza que definiram através de uma abordagem multifacetada.

Isto significa que a espera de 90 dias não é um atraso. É um investimento para ser rápido para sempre. E num cenário em que os erros cumulativos na mensagem da marca podem, silenciosamente, travar o crescimento durante meses antes de alguém identificar a origem, a disponibilidade para abrandar no início pode ser a decisão estrategicamente mais sensata que um líder de marketing pode tomar.

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