Trabalhar com uma equipa de marketing interna pode ser uma enorme mais-valia para empresas SaaS.
À medida que os líderes empresariais procuram cada vez mais formas de controlar os seus orçamentos, uma questão que surge repetidamente é: quais são as vantagens e desvantagens de uma equipa de marketing interna e quando é melhor recorrer a apoio externo?
O que é uma equipa de marketing interna?
Uma empresa com uma equipa de marketing interna tem as suas atividades de marketing digital asseguradas por funcionários a tempo inteiro, em vez de colaboradores externos, como um CMO fracionário, freelancers ou uma agência de marketing.
Ter um departamento de marketing interno permite às empresas exercer um maior controlo sobre a gestão de projetos, os fluxos de trabalho, as campanhas de marketing e a distribuição pelos canais de marketing, desde as redes sociais ao marketing por email e às campanhas de publicidade paga, garantindo que a equipa está alinhada com a cultura da empresa e a visão da liderança para o futuro.
Quais são as vantagens de internalizar a sua equipa de marketing?
Michael Alexis, CEO da Teambuilding.com, explicou as razões que o levaram a internalizar as atividades de marketing.
“Uma das primeiras contratações que fizemos na nossa empresa emergente em crescimento foi um redator de marketing de conteúdos interno. Previ corretamente que o nosso blogue seria um dos nossos melhores recursos para gerar contactos de entrada, uma vez que milhares de gestores de pessoas, subitamente a trabalhar à distância, pesquisavam no Google formas de ligar virtualmente as suas equipas.
Ter um redator interno garantiu que conseguíssemos produzir conteúdos de forma rápida e consistente, de acordo com os nossos padrões. Como este redator era competente e fiável, a eficiência da equipa melhorou e pude concentrar-me noutras áreas de crescimento e vendas, bem como na gestão das operações diárias da empresa.”
Crescimento controlado
Sudhir Khatwani, Diretor da The Money Mongers, Inc., elogiou as vantagens de criar a sua própria equipa de marketing e explicou como isso lhe permitiu moldar a equipa de acordo com as exigências da sua empresa.
“Ao criar uma equipa de marketing B2B de raiz, comecei pelo essencial: um redator talentoso que conhece profundamente o nosso setor, um especialista em SEO com conhecimentos tecnológicos e um especialista em geração de contactos capaz de atrair potenciais clientes. São estas as pessoas que transformam a sua estratégia em histórias que geram cliques e clientes.
Se é um CMO que pretende criar a sua equipa de sonho, aqui fica o meu conselho: contrate tendo em conta a missão, não apenas a função. Encontre pessoas capazes de acompanhar a dinâmica B2B com flexibilidade e aptidão para trabalhar em equipa. Não se trata apenas de preencher a sala — trata-se de criar uma equipa capaz de se adaptar tão rapidamente quanto o mercado e de impulsionar o seu crescimento a toda a velocidade.”
Mensagens consistentes
Outro dado interessante partilhado por Alexis foi a forma como esta contratação permitiu efetivamente à sua empresa desenvolver a sua marca de uma maneira que um colaborador externo não teria conseguido.
“Embora a nossa empresa emergente seja uma equipa pequena, mas determinada, enquanto executivo com uma sólida experiência em marketing compreendia a importância de ter pelo menos um membro da equipa de marketing interno. Esta contratação permitiu desenvolver um conhecimento profundo do nosso produto e do nosso público principal, o que nos possibilitou utilizar mensagens consistentes que não teriam sido possíveis se tivéssemos dependido exclusivamente de freelancers.”
Poupança de custos
Quando feitas da forma correta, as contratações para o marketing interno podem ajudar a reduzir custos e a exercer um maior controlo sobre o seu orçamento de marketing. Segundo Jason Smit, CEO da Contentellect, os líderes empresariais inteligentes usam a criatividade para tirar o máximo partido do orçamento e consideram outras formas de proporcionar compensações aos funcionários. “Não existe uma fórmula perfeita — criar uma equipa exige tentativa e erro. Mas começar pelos objetivos da empresa e fazer ajustes à medida que avança permite dimensionar o seu departamento de marketing de forma inteligente, mesmo com recursos limitados. Utilize criativamente o orçamento disponível. Equilibre salários mais elevados para funções sénior com um maior número de colaboradores juniores para garantir volume. Os incentivos e benefícios também atraem talento com um orçamento de empresa emergente.”
A estrutura da sua equipa de marketing digital interna
Dependendo da dimensão da sua organização, a estrutura da sua equipa de marketing pode variar bastante. A estrutura da equipa de marketing interna de uma empresa de grande dimensão seria diferente da estrutura de uma empresa emergente SaaS B2B da Série A.
Segundo Abhishek Shah, Fundador da Testligy, para além da dimensão da sua organização, a estrutura da sua equipa de marketing interna dependerá, em grande medida, dos seus objetivos e da sua estratégia empresarial específicos.
“Para os CMO que procuram criar uma equipa de marketing B2B de excelência, é essencial alinhar as competências da equipa com os seus objetivos estratégicos. Para determinar as funções de marketing necessárias, começámos por definir os nossos objetivos e a nossa estratégia. Isto envolveu identificar áreas-chave como a criação de conteúdos, o marketing digital, a análise de dados e o desenvolvimento da marca. De seguida, selecionámos cuidadosamente membros para a equipa que possuíam as competências e a experiência necessárias para se destacarem nestas funções.”
Eis as funções que encontrará na maioria das equipas de marketing digital.
Diretor de Marketing (CMO)
O Diretor de Marketing é um executivo de marketing que lidera toda a equipa de marketing, definindo o tom e a visão que orientam a estratégia de marketing global. Isto inclui o planeamento, o desenvolvimento e a gestão de projetos de marketing para todas as campanhas que promovem os produtos ou serviços da empresa, a identificação e liderança da implementação do conjunto de ferramentas de gestão de marketing, o reforço do reconhecimento da marca (especificamente junto do público-alvo da empresa), a utilização dos dados provenientes da monitorização das campanhas de marketing para otimizar a estratégia operacional de marketing, a resolução de questões de conformidade de marketing com o departamento jurídico e a promoção do crescimento global da empresa. Os hábitos de sucesso do seu CMO podem determinar o sucesso ou o fracasso do resto da sua equipa de marketing.
Marca
A equipa da marca engloba várias funções e departamentos, incluindo produto, criatividade e redes sociais, todos eles desempenhando um papel importante na idealização e construção da imagem global da sua empresa.
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Responsável pelo Marketing da Marca
O Responsável pelo Marketing da Marca é responsável por definir e construir a marca de uma empresa, distinguindo-a dos seus concorrentes
Responsável pelo Marketing de Produto
Enquanto função estratégica, o Responsável pelo Marketing de Produto é responsável por pegar nos produtos desenvolvidos pela empresa e conceber uma estratégia de entrada no mercado. Normalmente, também desempenha um papel fundamental na estruturação da sua equipa de marketing de produto.
Gestor de Marketing de Produto
Um gestor de marketing de produto determina como contar a história de um produto e como este é posicionado no mercado.
Criatividade
A equipa criativa é constituída por pessoas que conferem um toque artístico a uma campanha de marketing. Ajudam a transmitir a imagem da marca e do produto e a contar uma história através de meios visuais.
Designer Gráfico
Cria materiais de marketing, como logótipos e outros elementos visuais, para ajudar a comunicar informações sobre o produto.
Produtor de Vídeo
O produtor de vídeo cria conteúdos de vídeo para distribuição nas redes sociais e noutros canais de marketing.
Crescimento
A equipa de crescimento baseia-se em dados e investigação qualitativa para criar uma estratégia com o objetivo de expandir um produto. Também gere as suas plataformas de marketing digital.
Responsável pelo Crescimento
A função de Responsável pelo Crescimento é orientada por dados e envolve testar táticas de marketing para determinar quais são mais eficazes no crescimento da empresa através da aquisição e retenção de clientes.
Responsável pelo Marketing de Conteúdos
O Responsável pelos Conteúdos, ou gestor de conteúdos, lidera a equipa de conteúdos, determinando como o produto será posicionado nos materiais de marketing escritos, incluindo a idealização de temas e a estratégia global de marketing de conteúdos.
Criador de Conteúdos
Também conhecido como redator, este profissional é simultaneamente criativo e estratega, produzindo materiais de marketing escritos, como publicações de blogues, estudos de caso, webinars e campanhas de marketing por e-mail, para promover a imagem do produto e da empresa.
Responsável pela Otimização para Motores de Pesquisa
O Responsável pela otimização para motores de pesquisa (SEO) é responsável por criar uma estratégia de marketing digital que melhore a presença online de uma empresa e otimize o seu website para melhorar a classificação nas páginas de resultados dos motores de pesquisa.
Especialista em Otimização para Motores de Pesquisa
Trabalhando sob a direção do responsável pelo SEO, um especialista em SEO analisa todos os elementos do website de uma empresa, incluindo a análise das páginas de destino e a pesquisa de palavras-chave, para melhorar a experiência do utilizador e ajudar a aumentar o tráfego. Deve ter um bom domínio da sua ferramenta de elaboração de relatórios de SEO preferida, para poder gerar relatórios mensais sobre o desempenho de SEO.
Gestor de Redes Sociais
Um gestor de redes sociais lidera normalmente uma equipa de redes sociais e é responsável pelo planeamento, implementação e gestão da presença de uma organização nas plataformas de redes sociais. A sua função inclui criar e selecionar conteúdos, interagir com o público, monitorizar métricas de marketing nas redes sociais e desenvolver estratégias para melhorar a visibilidade online da marca e a interação com a comunidade.
Aquisição
O objetivo final da equipa de aquisição é ajudar uma empresa a conquistar novos clientes através de esforços de marketing direcionados.
Responsável pela Aquisição
Esta função de liderança é responsável pelo desenvolvimento de estratégias de aquisição, pela decisão sobre o software de marketing digital necessário para liderar todas as iniciativas de marketing de aquisição, por ajudar uma empresa a atingir os seus objetivos de receitas e por aumentar o reconhecimento da marca (este é um dos muitos benefícios do software de marketing digital).
Gestor de CRO
Um gestor de CRO (Otimização da Taxa de Conversão) é responsável por melhorar a eficácia de um website ou plataforma online na conversão de visitantes em clientes ou na concretização de outras ações pretendidas, frequentemente através da análise de dados, de testes A/B e de estratégias de otimização. Estas pessoas também podem gerir todas as suas campanhas de marketing de desempenho.
Designer de Conteúdos
Um designer de conteúdos cria e estrutura conteúdos digitais, garantindo que são centrados no utilizador, acessíveis e alinhados com os objetivos gerais de design e comunicação.
Analista de Conteúdos
Um analista de conteúdos utiliza ferramentas e metodologias analíticas para analisar conteúdos com objetivos como a pesquisa de mercado, a otimização de SEO ou a categorização de informação.
Webdesigner
Um webdesigner especializa-se na criação dos elementos visuais e interativos de um website, incluindo o design de layouts, gráficos e estética geral, para melhorar a experiência do utilizador.
Designer de UI/UX
Um designer de UI/UX (Interface do Utilizador/Experiência do Utilizador) é responsável por conceber o aspeto e a sensação gerais (UI) e melhorar a experiência do utilizador (UX) de produtos digitais, como websites ou aplicações.
Dicas de Contratação para Garantir o Sucesso
Para conseguir atrair os melhores talentos, deve considerar o seguinte:
Tenha em Conta os Pontos de Alavancagem Existentes ao Contratar
Tendo em conta a estrutura da sua equipa, crie descrições de funções específicas para cada cargo. As capacidades, a experiência e as qualificações necessárias devem ser detalhadas nessas descrições. Esta estratégia rigorosa ajudará a atrair os melhores candidatos e garantirá que têm as competências necessárias para ajudar a sua equipa a ter sucesso.
A principal dica de Alexis? “Se lidera o marketing numa startup com uma equipa pequena e necessidades em rápida evolução, penso que é sensato contratar internamente para a sua principal prioridade de marketing ou lacuna de competências, mas certifique-se de que essa pessoa é versátil e mantenha aberta a possibilidade de assumir outras funções.”
Dê Prioridade às Contratações com Base na Fase de Crescimento
É provável que as pequenas empresas sejam mais relutantes em contratar do que as empresas que estão numa fase mais avançada do seu percurso de crescimento. Antes de contratar para uma função específica, considere por que razão está a dar prioridade a essa função em detrimento de outra. É importante manter-se flexível e consciente de que as necessidades do seu departamento de marketing e, consequentemente, a estrutura da sua equipa de marketing podem mudar ao longo do tempo.
Alinhe a Sua Estrutura com a Cultura da Empresa
Sammie Ellard-King, fundador do website de finanças pessoais Up The Gains, reforça a importância de não contratar apenas com base no conjunto de competências: “Ao contratar, dê prioridade a pessoas que tenham as competências e a experiência e que se enquadrem na cultura e nos valores da sua empresa. Culturas de equipa fortes melhoram a colaboração, a criatividade e o desempenho.”
Adote a transformação digital
David Reid, Diretor de Vendas da VEM Tooling, salienta a importância de pensar a longo prazo e de adotar novas ferramentas e tecnologias. «Olhando para o futuro, os outros CMOs devem centrar-se na agilidade, adaptando-se rapidamente às mudanças do mercado. Adotem a transformação digital, invistam em IA para a análise de dados e para obter informações sobre os clientes, invistam em software de colaboração de marketing e deem prioridade à experiência do cliente. Construir uma equipa diversificada é fundamental; perspetivas variadas promovem a inovação. Melhorem continuamente os conjuntos de competências, promovendo uma cultura de aprendizagem. Além disso, o marketing ético deve estar no centro de tudo, garantindo transparência e a confiança dos clientes.»
Depois de contratar, o que se segue?
Depois de ter a sua equipa de marketing interna organizada, como pode saber se está no caminho certo com as suas atividades de marketing? O artigo recente de Melissa Glazar ajuda os CMOs a compreender quais os KPIs que devem acompanhar especificamente para B2B SaaS.
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