Decisores B2B: Como Identificá-los e Contactá-los

Os decisores têm o poder de aprovar as compras, o que os torna essenciais para estratégias de marketing B2B, como o marketing baseado em contas (ABM). Sem uma compreensão clara de quem tem a palavra final, poderá acabar por adaptar a sua estratégia de marketing às pessoas erradas. 

Neste guia, vamos apresentar estratégias práticas para ajudar a identificar os principais decisores, contactá-los de forma eficaz e criar relações significativas que geram resultados.

Quem são os decisores B2B?

Os decisores B2B são os líderes seniores e as partes interessadas responsáveis por tomar decisões de compra dentro de uma organização. Isto inclui frequentemente executivos de nível C, vice-presidentes, responsáveis de departamento e quadros intermédios, dependendo do âmbito e do impacto da decisão. 

Diferenças entre a tomada de decisões B2B e B2C

O processo de tomada de decisões B2B difere do B2C tanto em complexidade como em escala. No B2B:

• O ciclo de vendas é mais longo: As compras envolvem normalmente ciclos de vendas prolongados, com pesquisa, propostas e aprovações.
• Existem várias partes interessadas: Em média, 13 pessoas estão envolvidas nas decisões de compra B2B, incluindo utilizadores finais, responsáveis pela aprovação financeira e outros influenciadores. (Forrester, 2024).
• O foco está no ROI: As decisões centram-se no valor a longo prazo, na eficiência de custos e nos benefícios para a organização.

No B2C, os compradores tendem a tomar decisões de compra mais rápidas e impulsivas. Muitas vezes, agem sozinhos em vez de envolverem um comité de compras. Em contrapartida, 69% do processo de compra B2B ocorre antes de os decisores empresariais contactarem uma equipa de vendas (6sense, 2024).

As principais personas na tomada de decisões B2B

Parte da identificação das pessoas certas dentro de uma organização passa por uma segmentação estratégica dos clientes. Para apoiar este processo, os decisores B2B são frequentemente agrupados em cinco personas distintas. 

Estas personas correspondem à forma como cada indivíduo afeta o processo de compra, uma vez que cada membro de um comité de compras influencia a decisão final de formas diferentes. 

As principais personas na tomada de decisões B2B incluem:

• Iniciador: A pessoa que identifica a necessidade e inicia o processo.
• Influenciador: Alguém que fornece informações, recomendações ou conhecimentos especializados que influenciam as decisões.
• Comprador: A pessoa responsável por gerir os orçamentos e autorizar as compras.
• Utilizador: Os utilizadores finais que irão interagir diretamente com o produto ou serviço.
• Guardião: A função que controla o acesso aos decisores, frequentemente desempenhada por pessoal administrativo ou operacional.

Compreender as prioridades e os pontos problemáticos  de cada persona é necessário para uma segmentação eficaz. Por exemplo, fornecer estudos de caso detalhados com projeções de ROI pode convencer um comprador, enquanto demonstrar a facilidade de utilização pode ter mais impacto junto de um utilizador final. 

Como identificar decisores nas empresas-alvo

Encontrar decisores dentro de empresas-alvo, grandes ou pequenas, pode ser um desafio sem uma abordagem estruturada. No entanto, com a ajuda da automatização de marketing, de ferramentas de inteligência comercial e das sugestões abaixo, estará no caminho certo para contactar as partes interessadas mais importantes. 

1. Pesquise decisores através do LinkedIn, das redes sociais e de publicações do setor

Os millennials e a Geração Z representam agora 64% dos compradores empresariais, tornando as plataformas de redes sociais um canal privilegiado para pesquisar decisores B2B. (Forrester, 2023).

Enquanto plataforma de redes sociais orientada para os negócios, o seu primeiro destino é o LinkedIn. O LinkedIn Sales Navigator permite filtrar por cargo, departamento e nível hierárquico nas suas contas-alvo, levando-o diretamente aos perfis pessoais das principais partes interessadas. 

O próximo destino são os sites das empresas, as publicações do setor ou os comunicados de imprensa. Estas fontes revelam frequentemente informações sobre as pessoas-chave envolvidas em decisões importantes, como fusões ou lançamentos de produtos. Utilize estas informações para começar a mapear a organização e identificar os contactos certos.

Dica profissional:

Compare os perfis do LinkedIn com os sites das empresas para confirmar funções e responsabilidades antes de entrar em contacto.

2. Faça perguntas de qualificação para identificar os decisores

Fazer as perguntas certas é essencial para identificar os decisores e saber mais sobre as suas necessidades e a estrutura organizacional. Invoque o seu 007 interior enquanto recolhe informações sobre o seu próximo alvo, tendo o cuidado de formular as perguntas de forma a não o afastar. 

Internamente, colabore com a sua equipa de vendas para identificar contactos existentes que possam fornecer informações úteis. Externamente, durante o contacto inicial, faça perguntas de qualificação como:

• “Como são normalmente tomadas as decisões relacionadas com [área específica] na sua empresa?”
• “Existem outras equipas ou departamentos que irão utilizar [produto]? Devem estar envolvidos no processo de seleção?”
• “Reparei que a pessoa responsável por [responsabilidade X] costuma querer dar o seu contributo nesta decisão. Devemos incluí-la nesta discussão?”

Dica profissional:

Prefira perguntas que questionem “como”, “o quê” ou “onde”, em vez de perguntar diretamente, “Quem toma as decisões aqui?” Estas perguntas ajudam-no a compreender as hierarquias organizacionais, demonstrando simultaneamente um interesse genuíno em resolver os desafios da empresa.

3. Crie uma lista de contactos com funções-chave nas empresas-alvo

Uma lista de contactos estruturada funciona como o seu plano para o contacto comercial, ajudando-o a acompanhar as partes interessadas mais influentes de uma organização. Inclua informações de contacto importantes, como nomes, números de telefone, funções, departamentos e nível de influência.

Se estiver a seguir uma estrutura ABM, criar uma lista de contactos anda de mãos dadas com a criação de uma lista de contas-alvo. Siga uma abordagem de cima para baixo, começando por identificar as contas prioritárias e, em seguida, identificando os decisores dentro dessas contas.

Analise os dados no seu CRM para identificar padrões em clientes antigos ou atuais. Veja com quem apresentou propostas e quem tomou decisões em organizações semelhantes, pois isso pode ajudá-lo a localizar os decisores certos para a sua lista de contactos. 

Dica profissional:

Certifique-se de segmentar a sua lista de contactos para melhorar a segmentação e a personalização, agrupando os contactos com base no seu papel no processo de compra (Iniciador, Influenciador, Guardião, etc.)

4. Utilize ferramentas e software para identificar decisores

Em alguns casos, o LinkedIn e outras plataformas podem não fornecer informações suficientes sobre as pessoas que procura. Felizmente, existem muitas outras ferramentas que pode utilizar em conjunto com o LinkedIn Sales Navigator para identificar decisores e encontrar as suas informações de contacto. 

Alguns exemplos deste tipo de ferramentas incluem: 

• Lead Forensics: Utiliza a pesquisa inversa de IP para identificar empresas que visitam o seu site e os seus principais contactos, mesmo que não tenham preenchido um formulário.
• Hunter e Voila Norbert: Utilizam algoritmos sofisticados para pesquisar e verificar endereços de e-mail com base no nome e no domínio fornecidos.
• ZoomInfo: Fornece acesso a uma base de dados de informações sobre empresas e contactos baseada em inteligência artificial, ajudando-o a identificar decisores em vários departamentos. 
• Breeze Intelligence: Utiliza inteligência artificial e enriquecimento de dados para atualizar o seu CRM em tempo real, garantindo que as suas informações estão sempre atualizadas. Esta ferramenta chamava-se anteriormente Clearbit.

Dica profissional:

Utilize estas ferramentas em conjunto para centralizar os dados de contacto, acompanhar o histórico dos contactos comerciais e melhorar a personalização.

5. Identifique e envolva os promotores da empresa

Os defensores da empresa, ou promotores internos, podem desempenhar um papel crucial na influência dos decisores. Estas pessoas podem não ter a palavra final, mas têm a credibilidade necessária para promover internamente o seu produto ou serviço.

Como encontrar promotores:

• Procure colaboradores que tenham interagido com o seu conteúdo no LinkedIn ou noutras plataformas.
• Identifique utilizadores do seu produto em programas-piloto ou períodos de teste gratuitos.
• Concentre-se nos líderes de equipa ou gestores que beneficiam diretamente da sua solução.

Dica profissional:

Envolva os promotores abordando os seus problemas específicos e fornecendo ferramentas ou dados que possam partilhar com os decisores. Criar confiança com estes defensores pode ajudar a acelerar o processo de vendas.

Como contactar e envolver os decisores B2B

Alcançar e envolver decisores B2B exige uma abordagem ponderada que combine estratégia, personalização e propostas de valor claras. Siga estes passos para criar ligações significativas com as principais partes interessadas e obter resultados.

1. Crie um Perfil de Cliente Ideal (ICP)

Se pudesse clonar as suas principais contas, que características, problemas e motivações partilhariam? Essa é a essência de um Perfil de Cliente Ideal (ICP), que descreve os dados demográficos, as características empresariais e os comportamentos das empresas com maior probabilidade de beneficiar da sua solução.

Para criar o seu ICP, analise os seus clientes atuais em busca de padrões e entreviste as contas com melhor desempenho para compreender as suas necessidades. Inclua detalhes como: 

• Dimensão da empresa, setor e receitas.
• Problemas comuns que o seu produto resolve.
• Principais motivações, como a redução de custos ou o crescimento das receitas.

Dica profissional:

Um ICP é uma forma aperfeiçoada de segmentação de clientes que se concentra na identificação dos tipos de clientes mais valiosos. Utilize-o para adaptar o contacto e garantir que os seus esforços são relevantes para os decisores certos.

2. Crie personas de comprador para identificar as funções dos decisores

As personas de comprador vão mais longe, centrando-se nas pessoas por detrás das organizações incluídas no seu ICP. É aqui que irá definir os objetivos e desafios de cada decisor, incluindo:

• Funções e responsabilidades.
• Antiguidade na empresa.
• Tipo de decisor B2B (influenciador, comprador, utilizador final, etc.)
• Principais problemas, interesses e objetivos.

Para criar as suas personas de comprador, comece por entrevistar clientes para compreender o seu processo de tomada de decisão. Estabeleça contacto com a sua equipa de vendas para identificar perfis comuns de partes interessadas com que se deparam durante o contacto. 

Dica profissional:

Alinhe estas personas com a proposta de valor do seu produto para criar mensagens personalizadas que vão ao encontro dos interesses e das necessidades dos decisores.

3. Mapeie as funções de tomada de decisão e o processo de compra

O passo seguinte é mapear o próprio processo de compra para envolver as partes interessadas certas no momento certo. Cada parte interessada traz prioridades, desafios e poder de decisão únicos, sendo importante alinhar o seu contacto com as suas necessidades específicas.

Lembra-se dos cinco tipos de decisores, como o iniciador, o comprador e o intermediário? Associe estas funções a membros específicos da comissão de compras nas suas contas-alvo. Para tal:

• Avalie a complexidade da compra, considerando fatores como o custo, a importância estratégica e o potencial ROI. 
• Utilize os conhecimentos obtidos a partir do seu ICP e das personas dos compradores para identificar os principais intervenientes e prever como interagem ao longo do processo de compra.
• Analise os dados no seu CRM para acompanhar as principais interações com os clientes e os marcos da compra, como aprovações orçamentais, avaliações de fornecedores ou negociações contratuais.

Dica profissional:

Colabore estreitamente com a sua equipa de vendas para obter informações sobre negócios anteriores que possam melhorar o mapeamento da jornada do comprador e destacar os intervenientes envolvidos em cada fase.

4. Determine o valor estratégico do seu produto e o nível dos intervenientes

Nem todas as compras são iguais. É importante avaliar de que forma o seu produto se enquadra na estratégia da empresa-alvo e quais os intervenientes suscetíveis de influenciar as decisões de compra.

Por exemplo, se vende produtos ou serviços de elevado valor, como software ou maquinaria especializada, é mais provável que necessite da aprovação de vários intervenientes seniores, como executivos da direção. Em contrapartida, o responsável pela decisão relativamente a produtos operacionais de baixo custo, como material de escritório, será provavelmente um gestor de compras ou administrador de escritório, havendo pouca necessidade de envolver executivos de nível superior.

Para determinar o valor estratégico do seu produto ou serviço:

• Defina se o seu produto responde a um desafio central ou a uma necessidade operacional.
• Identifique quais os departamentos que mais beneficiam da sua solução.
• Alinhe a comunicação com as prioridades estratégicas da organização.

Dica profissional:

Alinhe as suas mensagens com o valor do seu produto, destacando, por exemplo, o ROI e o impacto a longo prazo para soluções de elevado valor, ou a facilidade de utilização para produtos operacionais de menor custo.

5. Utilize mensagens relevantes e personalize a comunicação

A comunicação genérica não é suficiente para captar a atenção dos compradores B2B. As suas mensagens devem responder aos desafios e objetivos específicos dos decisores-alvo, alinhando-se simultaneamente com o valor estratégico do seu produto.

Para se destacar, precisa de compreender o que os motiva, a linguagem que utilizam e os canais de marketing B2B com os quais mais interagem. Para encontrar esta informação e personalizar a comunicação de forma eficaz: 

• Utilize ferramentas de monitorização das redes sociais, como a Sprout Social, para acompanhar as conversas online e compreender os desafios que os decisores discutem, bem como a linguagem que utilizam.
• Tire partido de ferramentas de análise, como o Google Analytics, para acompanhar a forma como os decisores interagem com o seu site, os seus emails ou as redes sociais, e identificar o conteúdo que mais os cativa e gera leads. 
• Utilize ferramentas de automatização de marketing, como a HubSpot, para segmentar públicos, enviar mensagens personalizadas e automatizar os acompanhamentos com base nos dados de interação.

Dica profissional:

Combine estas ferramentas para criar uma estratégia de personalização unificada e orientada por dados.

6. Tire partido da liderança de pensamento e da venda consultiva

Para construir parcerias B2B sólidas, a sua empresa deve posicionar-se como uma autoridade no setor. Os decisores têm maior probabilidade de interagir com empresas que demonstram conhecimento especializado e proporcionam valor para além do próprio produto.

Pode fazê-lo partilhando conhecimentos, tendências do setor e aconselhamento prático, tornando a sua empresa uma fonte de referência na sua área. Para integrar a liderança de pensamento na sua estratégia de conteúdos B2B:

• Publique documentos técnicos, estudos de caso e relatórios do setor que abordem os desafios atuais enfrentados pelo seu público-alvo.
• Organize webinars e painéis para partilhar os seus conhecimentos, apresentar líderes do setor e interagir diretamente com os responsáveis pela tomada de decisões.
• Interaja com os responsáveis pela tomada de decisões e com as empresas do seu público-alvo nas redes sociais, partilhando artigos, publicando conhecimentos e participando em conversas no LinkedIn ou noutras plataformas. 

Dica profissional

Incentive os líderes seniores da sua empresa a partilharem conteúdos úteis nos seus perfis pessoais. Isto aumenta o seu alcance através de vozes autênticas e individuais, em vez de depender exclusivamente de conteúdos tradicionais da marca.

Superar os desafios comuns na identificação de decisores B2B

Com hierarquias organizacionais em constante mudança e intermediários entre si e as partes interessadas essenciais, interagir com decisores B2B pode parecer como percorrer uma pista de obstáculos. Vejamos formas estratégicas de evitar e superar estes desafios.

1. Gerir as limitações da pesquisa baseada no cargo 

Os cargos podem muitas vezes induzir em erro. A pessoa identificada como “Gestor” numa empresa pode ser um decisor essencial, mas noutra pode limitar-se a executar tarefas. Confiar exclusivamente nos cargos pode conduzir ao contacto errado, resultando em perda de tempo e de esforços de contacto. 

Para evitar esta situação:

• Utilize pistas contextuais dos perfis do LinkedIn ou das biografias da empresa, como responsabilidades específicas ou conquistas, para identificar os verdadeiros influenciadores.
• Procure estruturas de equipas nos sites das empresas ou em comunicados de imprensa para compreender as linhas hierárquicas e a dinâmica da tomada de decisões.
• Utilize ferramentas como o ZoomInfo ou o LinkedIn Sales Navigator para cruzar os cargos com as funções e responsabilidades reais.

Lembre-se de que o valor estratégico do seu produto e a complexidade da compra desempenham um papel fundamental na identificação do contacto certo. Em empresas maiores, com compras de elevado valor, é menos provável que um “Gestor” seja o decisor, enquanto em empresas mais pequenas poderá ter uma influência significativa.

Olhe para além dos cargos, analisando as responsabilidades, as estruturas das equipas e as linhas hierárquicas para identificar os verdadeiros decisores.

2. Lidar eficazmente com os intermediários

Os intermediários, como assistentes executivos ou pessoal administrativo, controlam o acesso aos decisores e podem apoiar ou bloquear os seus esforços de contacto. No entanto, estas pessoas não são suas inimigas, e criar uma relação de confiança com os intermediários é essencial para obter acesso às pessoas com quem precisa de falar. 

Para criar uma relação de confiança e conquistar a confiança dos intermediários: 

• Respeite o papel que desempenham e trate-os como aliados, não como obstáculos. Seja educado, profissional e transparente quanto ao motivo do seu contacto.
• Utilize ligações mútuas, como mencionar outra pessoa da organização, para criar credibilidade e confiança.
• Ajude-os a alcançar os seus próprios objetivos e forneça valor sempre que possível. Explique de que forma a sua solução os pode beneficiar e demonstre interesse em apoiar as suas necessidades.

Com a abordagem certa, os intermediários passam de barreiras a pontes. Criar uma relação de confiança e demonstrar respeito pode transformá-los em aliados valiosos para o ligar aos decisores certos.

3. Acompanhar as mudanças organizacionais e os novos decisores

Na maioria das organizações, as funções e responsabilidades mudam frequentemente devido a promoções, novas contratações ou reestruturações. Acompanhar estas mudanças é necessário para contactar as pessoas certas no momento certo.

Para se manter atualizado:

• Configure Alertas do Google para as empresas-alvo, de modo a acompanhar notícias sobre promoções e mudanças na liderança.
• Utilize o LinkedIn Sales Navigator para acompanhar atualizações dos perfis, como novas responsabilidades, cargos ou novas ligações dentro da organização.
• Integre um sistema de CRM para assinalar alterações nas informações de contacto ou nas funções e sincronizar estas atualizações entre as suas equipas de vendas e marketing.

Além disso, procure ferramentas de enriquecimento de dados, como a Clearbit ou a Cognism, que atualizam as informações das contas-alvo em tempo real. Isto permite-lhe interagir com os decisores pouco depois de assumirem uma nova função, altura em que estão frequentemente recetivos a explorar novas ideias e soluções.

4. Adaptar a Sua Abordagem às Preferências dos Decisores

Nem todos os decisores comunicam da mesma forma. As preferências dependem frequentemente da sua função, personalidade ou até de diferenças geracionais. Adaptar a sua abordagem pode melhorar significativamente o envolvimento.

Dicas para adaptar a sua abordagem:

• Adapte-se ao estilo e aos canais de comunicação preferidos pelos decisores. Por exemplo, as gerações mais velhas podem preferir comunicar por e-mail e chamadas telefónicas, em vez de reuniões por vídeo e mensagens diretas nas redes sociais.
• Utilize ferramentas de análise para acompanhar as métricas de envolvimento e determinar quais os canais e estilos de mensagem que mais ressoam junto do seu público.
• Envie presentes personalizados e atenciosos ou crie experiências únicas para gerar confiança e fortalecer relações.

Dica profissional:

Faça referência a interesses partilhados, a conquistas recentes da empresa ou a tendências do setor na sua abordagem para a tornar mais relevante e personalizada.

Alcançar os Decisores Certos Começa com a Estratégia Certa

Identificar e envolver decisores B2B pode ser um desafio, mas, com as estratégias, ferramentas e conhecimentos certos, torna-se um processo gerível e gratificante. 

Lembre-se: o sucesso nas vendas e no marketing B2B não consiste apenas em encontrar decisores. Trata-se de criar confiança, proporcionar valor e posicionar a sua empresa como um parceiro indispensável, o que exige:

• ICPs detalhados e personas de comprador que destacam as necessidades, preferências e objetivos dos decisores-alvo.
• Uma pilha tecnológica robusta, incluindo automação de marketing, ferramentas de análise e CRM, para recolher, analisar e gerir os dados dos clientes em tempo real.
• Mensagens adaptadas que abordam diretamente as prioridades e os desafios dos decisores, utilizando conhecimentos obtidos através de ferramentas de análise e de monitorização das redes sociais.
• Uma abordagem ponderada à criação de relações, incluindo o recurso à liderança de opinião, a uma abordagem personalizada e a estratégias de envolvimento significativas, como a oferta de presentes B2B.
  

Com uma abordagem ponderada e orientada por dados, pode ultrapassar os desafios da identificação de decisores e criar parcerias B2B mais fortes e impactantes.

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