Valor da Marca: O Que É e Como Construí-lo

O valor da marca é o valor que a sua marca acrescenta ao seu negócio. É o que distingue as empresas prósperas num mercado concorrencial.

Neste artigo, vou explicar exatamente o que é o valor da marca, por que razão é importante para o seu crescimento e receitas, e mostrar-lhe estratégias práticas para o desenvolver utilizando ferramentas como as redes sociais, o marketing de conteúdos e um serviço de apoio ao cliente de excelência.

O que é o valor da marca?

O valor da marca refere-se ao quanto as pessoas valorizam a sua marca com base na qualidade e na desejabilidade. 

Considere-o como a reputação da sua marca – a força intangível que define a sua identidade de marca ou associa confiança e reconhecimento ao nome da sua marca.

É o que leva os compradores a escolherem a sua marca em vez da concorrência. Pode medir o valor da marca através de indicadores-chave de desempenho como o reconhecimento da marca, a lealdade dos clientes e a satisfação dos clientes.

A sua marca pode ter um valor positivo ou negativo. O valor positivo da marca é semelhante ao fenómeno Apple – em que a marca é tão valiosa e adorada que as pessoas discutem apaixonadamente sobre ela. Isto é evidente nos debates contínuos entre a Apple e o Android.

Por outro lado, temos o valor negativo da marca. O rebranding do Facebook/Meta é um excelente exemplo disso.

Antes de mudar a marca para Meta, o Facebook estava no auge, com um valor superior a $1 trillion. No entanto, os consumidores não ficaram impressionados com a nova visão da empresa. Um estudo da Harris Brand Platform concluiu que a pontuação de confiança da Meta caiu a pique, passando de 16% para apenas 5.6%. A confiança é extremamente importante – a avaliação da Meta sofreu um impacto, caindo $650 million no espaço de um ano após a mudança de marca. 

Isto demonstra o que é conhecido como cadeia do valor da marca, que estabelece uma ligação entre a imagem da marca e o seu valor. Quando a Meta alterou a sua imagem de marca, reduziu a força da sua marca, o que levou a uma queda da sua avaliação. 

Por que razão é importante o valor da marca 

De acordo com o Relatório de Impacto da Liderança de Pensamento B2B da Edelman-LinkedIn, 64% dos executivos de topo afirmam que as suas empresas reforçaram os seus processos de aquisição.  

Eis o ponto essencial: o mesmo relatório concluiu que 91% dos decisores continuam abertos a empresas que não são críticas, desde que estas consigam demonstrar o seu valor. 

É aqui que o valor da sua marca começa a fazer a diferença. Quando se apresenta com uma reputação sólida e associações positivas à marca, as suas probabilidades de conquistar negócio aumentam graças ao valor percecionado da sua marca. 

Um valor positivo da marca dá-lhe o poder de justificar preços premium, expandir-se para novos mercados e fazer subir, subir e subir as cotações das ações! É um elemento essencial para competir numa época de orçamentos limitados e receios económicos.

Como afirma o CEO da UserGems, Christian Kletzl: 

“Quando a despesa diminui em geral, dominar a atenção do público é um investimento a longo prazo que gera dividendos.”

Os pilares do valor da marca

Grande parte do valor da marca é intangível – está associada a emoções, pensamentos e discussões que nós, profissionais de marketing, não conseguimos medir totalmente. Por isso, é necessário dividir o conceito de valor da marca em categorias mensuráveis. 

Para visualizarmos melhor estas categorias, podemos recorrer ao Modelo de Aaker do “Pai do Branding Moderno”, David Aaker. Este modelo de valor da marca divide o conceito em quatro pilares distintos:

• Reconhecimento da marca: O grau em que os consumidores reconhecem ou recordam uma marca.
• Associações à marca: As ligações mentais que os clientes estabelecem entre uma marca e atributos, características ou benefícios específicos.
• Qualidade percecionada: Também conhecida como perceção da marca, centra-se nas opiniões dos clientes sobre a qualidade ou excelência geral de uma marca.
• Lealdade à marca: O grau de compromisso dos clientes e de repetição de negócio com uma determinada marca.

Pense nisto da seguinte forma: o valor da marca é um bolo, em que cada elemento do Modelo de Aaker serve como ingrediente na receita. Tal como acontece com uma receita bem executada, uma combinação destes elementos resulta numa marca com um apelo rico e irresistível, deixando uma impressão duradoura nas papilas gustativas do seu público-alvo.

Considere a Starbucks, por exemplo. Antes da Starbucks, a cultura do café não era predominante na América do Norte. A Starbucks fez um esforço imenso para associar a sua marca à cultura do café e fazer crescer a empresa até se tornar o gigante que é atualmente. 

O que é essa cultura de marca, se a dividirmos nos seus elementos? 

• Notoriedade da marca: Lembra-se da expressão “uma Starbucks em cada esquina”? A Starbucks faz um esforço imenso para posicionar a marca nos locais frequentados pelos seus clientes. Atualmente, o seu logótipo da sereia é imediatamente reconhecível.
• Associações à marca: A Starbucks trouxe a cultura italiana dos cafés para a América do Norte, construindo uma marca única em torno de uma “experiência de café”, em vez de apenas uma chávena de café. Atualmente, o seu nome é sinónimo tanto de café como de cultura dos cafés.
• Qualidade percecionada: Os clientes associam a Starbucks a um determinado nível de sofisticação e qualidade, graças ao seu compromisso com a utilização de grãos de café de qualidade superior, à contratação de baristas qualificados e à criação de um ambiente que reflete uma experiência “de qualidade superior”.
• Lealdade à marca: Já se perguntou por que razão todos os estabelecimentos Starbucks têm o mesmo aspeto? Isto serve para lhe lembrar que, independentemente do local onde se encontre, pode obter a mesma chávena de café Starbucks. Isto também facilita muito a permanência dos clientes como clientes leais, uma vez que a marca está disponível em todo o lado.

Estudo de caso: aproveitar as avaliações dos clientes para o valor da marca

Depois de compreender os elementos fundamentais de um elevado valor da marca, pode desconstruí-los numa abordagem em escada. Veja o caso de sucesso da Grooveshark, que começou com um foco dedicado na experiência do utilizador e conduziu a uma base de clientes leais que impulsionou a empresa até aos 30 milhões de membros mensais e 15 milhões de dólares de ARR.

Sam Taratino, CMO fracionado da Harmonic Reach Marketing e antigo CEO da Grooveshark, explica: «Na Grooveshark, compreendemos a importância primordial de construir o valor da marca, particularmente no panorama SaaS.»

A estratégia da Grooveshark começou por se concentrar na oferta de uma experiência excecional de transmissão de música. Simplificaram o processo para apenas dois passos, pesquisar e reproduzir, o que resultou num maior envolvimento dos utilizadores. «Não se trata apenas de ter um bom produto; trata-se de apresentar a sua proposta de valor única de uma forma convincente», observa Tarantino.

A experiência positiva dos utilizadores conduziu a um maior valor percecionado e a uma forte lealdade à marca. Isto traduziu-se em avaliações entusiásticas em plataformas como a TechCrunch, o que contribuiu para aumentar a notoriedade e a confiança na marca. Com vários elementos do valor da marca a funcionar em conjunto, a Grooveshark conseguiu construir uma reputação positiva e um forte valor da marca.

Como construir o valor da marca

Já explicámos o que é o valor da marca. Agora, como o construímos? 

Gerir o valor da marca em 2025 e nos anos seguintes exigirá uma abordagem cuidadosa. Os decisores exigem valor em troca do dinheiro investido pela empresa, especialmente em períodos de orçamentos limitados. 

O desafio é real, sobretudo com um orçamento cada vez mais reduzido, mas é possível. O primeiro passo? Acertar nos fundamentos da sua marca. Depois, maximize a construção da marca através de uma combinação estratégica de liderança de opinião, excelente serviço de apoio ao cliente, defesa da marca pelos colaboradores e prova social.  

Partilhe liderança de opinião de elevada qualidade a partir da sua alta direção 

A liderança de opinião pode, por vezes, parecer constrangedora (lembra-se do seu feed do LinkedIn?), mas é subvalorizada enquanto estratégia de gestão da marca. Em 2021, 54% dos decisores B2B passaram mais de uma hora por semana a ler conteúdos de liderança de opinião, e 48% atribuíram negócio à organização responsável pelo conteúdo.

No que diz respeito aos componentes do valor da marca, a liderança de opinião e a marca pessoal apoiam a notoriedade da marca, a perceção da marca e as associações à marca. É precisamente por isso que Wojciech Chrzan, responsável pelas informações da Brand 24, destaca a liderança de opinião e a narrativa como as suas estratégias preferenciais para construir o valor da marca. 

As suas sugestões incluem publicar regularmente conteúdos esclarecedores sobre tendências do setor, partilhar estudos de caso para destacar casos de utilização do produto e personalizar os conteúdos para o seu público-alvo.

Dê prioridade às avaliações e referências dos clientes

Os dados do Relatório Global de Compradores B2B da Big Commerce indicam que as classificações e avaliações dos clientes influenciam fortemente as decisões de compra B2B. Tendo em conta o grau de competitividade do setor SaaS, a prova social assume uma importância significativa – especialmente na criação de valor de marca através da qualidade percebida. 

Foi precisamente o caso da PartnerStack, conforme partilhado por Joe Kevens, Diretor de Geração de Procura da PartnerStack e Fundador da B2B SaaS Reviews. O foco intencional da empresa nas avaliações de utilizadores online levou a um aumento de menos de 40 para mais de 500 avaliações, fazendo-a passar do 9.º para o 1.º lugar na sua categoria num importante site de avaliações.

Joe salientou o impacto substancial desta abordagem, afirmando: "Isto aumentou significativamente o reconhecimento, a lealdade e a confiança na nossa marca, influenciando 40% das nossas receitas." 

E uma tática frequentemente subestimada é gerir as avaliações negativas. Lembre-se: as más notícias propagam-se mais rapidamente do que as boas. Por isso, acompanhe-as manualmente ou utilize software de proteção da marca para monitorizar avaliações que prejudiquem a reputação e responder ou eliminá-las pela raiz se forem falsas.

Utilize a defesa dos funcionários para criar lealdade à marca 

Os seus funcionários, enquanto contribuidores fundamentais, tornam-se naturalmente defensores influentes da marca. As experiências positivas (ou desfavoráveis) dos funcionários influenciam a perceção dos consumidores, a cobertura mediática, os reguladores e as decisões de compra.

Numa altura em que a confiança nas instituições está a diminuir, os funcionários classificam a confiança no seu empregador 23 pontos acima da média atribuída a outras instituições, incluindo o governo, as ONG e os meios de comunicação social. Esta é uma oportunidade para criar valor de marca de dentro para fora. 

Para tirar o máximo partido desta oportunidade, promova uma cultura de trabalho positiva, implemente programas de defesa da marca, forneça artigos com a marca e incentive a interação nas redes sociais. 

Veja o caso de Sujan Patel, fundador da Single Grain, que explica como as camisolas da empresa contribuíram para um crescimento de 500 mil dólares nas receitas: 

“Atualmente, as nossas camisolas da Single Grain são os nossos uniformes. Toda a equipa as usa, por isso, quando vamos todos almoçar juntos, fazemos uma entrada em força.  Até o nosso contabilista usa as nossas camisolas todos os dias. No nosso bairro de SOMA – onde estamos rodeados por centenas de outras empresas e empreendedores – este tipo de publicidade e reconhecimento do nome é enorme.”

Preste um excelente serviço de apoio ao cliente 

Quando um cliente tem uma má experiência com a sua marca, quem fica a saber primeiro? Os amigos, familiares e colegas. Isto influencia negativamente a perceção da marca, a lealdade à marca e as associações à marca. 

No entanto, o oposto também é verdade. Clientes satisfeitos conduzem a um aumento das vendas e a margens de lucro mais elevadas. As experiências positivas apoiam o marketing de passa-palavra e as recomendações, conduzindo a um fluxo consistente de novos clientes.

Um serviço excelente também ajuda durante períodos difíceis, orientando as marcas ao longo dos desafios e mantendo uma boa reputação. Os clientes aceitam frequentemente pagar mais pelo conforto proporcionado por uma excelente experiência do cliente.

Como medir o valor da marca

Medir o valor da marca é uma tarefa complexa, mas ajuda recordar os componentes fundamentais do valor da marca – notoriedade da marca, reconhecimento da marca, qualidade percebida e lealdade à marca. 

Podemos dividir a nossa abordagem à medição nestes quatro componentes:

Notoriedade da marca 

Notoriedade da marca avalia até que ponto os consumidores reconhecem ou se lembram de uma marca.

Como medi-la: Utilize software de gestão da marca para acompanhar as métricas das suas redes sociais (seguidores, partilhas), analisar o tráfego do site e realizar inquéritos para medir a notoriedade da marca, com foco em métricas como a lembrança espontânea/assistida da marca, as pontuações NPS e a cobertura mediática obtida.

Associações à marca

As associações à marca envolvem as ligações mentais que os clientes estabelecem entre uma marca e atributos, características ou benefícios específicos.

Como medi-las: Utilize estratégias de atribuição da marca, como a análise de conteúdos, inquéritos, monitorização das redes sociais e grupos de discussão, para identificar e reforçar associações positivas, promovendo uma imagem de marca sólida e desejável.

Qualidade percebida

A qualidade percebida, também conhecida como perceção da marca, centra-se nas opiniões dos clientes sobre a qualidade ou excelência geral de uma marca.

Como medi-la: Analise as avaliações dos clientes, as métricas de desempenho dos produtos e os estudos de mercado para avaliar e melhorar as perceções dos consumidores relativamente à qualidade da sua marca.

Lealdade à marca

A lealdade à marca mede o grau de compromisso dos clientes e de repetição de compras relativamente a uma determinada marca.

Como medi-la: Meça as compras repetidas, as taxas de retenção de clientes e o envolvimento em programas de fidelização para avaliar o compromisso dos seus clientes. A maioria das soluções de software de defesa da marca pode ajudá-lo a acompanhar estas métricas.

Desafios e soluções para aumentar o valor da marca

Garantir que os objetivos da sua empresa estão alinhados com a construção de uma marca forte não é apenas uma boa ideia – é necessário para o sucesso a longo prazo. Vamos analisar esta ligação essencial com algumas dicas práticas que pode implementar.

Lidar com limitações de recursos

Os orçamentos reduzidos condicionam atualmente muitos profissionais de marketing, mas não é impossível aumentar o valor da marca com um orçamento limitado, embora isso exija soluções criativas. Por exemplo, substitua as campanhas pagas de notoriedade da marca por táticas de marketing de recomendação. 

Os programas de recomendação são uma excelente forma de criar reconhecimento da marca através do marketing de recomendação. Veja-se o exemplo da Dropbox: o seu programa de recomendação ajudou a empresa a crescer 3900% em 15 meses, tudo isto com um investimento mínimo em marketing da marca. 

Outras atividades de baixo custo para aumentar o valor da marca incluem: 

• Promoção orgânica da marca através de conteúdos nas redes sociais.
• Apresentação de conteúdos gerados pelos utilizadores para reforçar a autenticidade.
• Estabelecimento de liderança de opinião no setor através de seminários online ou eventos digitais.
• Colaborações entre marcas com parceiros ou microinfluenciadores para obter recomendações da marca a um custo acessível.
• Recompensa da lealdade dos clientes através de programas de fidelização eficazes.
• Criação de conteúdos partilháveis através de blogues, vídeos ou podcasts.
• Participação em fóruns online para estabelecer contacto com o seu público-alvo.

Adaptar-se às mudanças e tendências do mercado

Nos últimos três anos, tivemos de enfrentar uma pandemia mundial, uma recessão económica e, agora, a revolução emergente da IA. Estas dinâmicas do mercado influenciam a sua abordagem à construção do valor da marca. 

As organizações que se destacam em tempos turbulentos são ágeis e proativas. Enquanto profissionais de marketing, temos de acompanhar os nossos concorrentes, os indicadores de referência do setor e as tendências, reagindo aos mesmos. A boa notícia é que agora dispomos de software de monitorização dos meios de comunicação que pode fazer o trabalho pesado por nós.

Não tenha medo da mudança; abrace-a. Charles Kettering, considerado um dos maiores inventores da América, disse uma vez: “O mundo odeia a mudança, mas é a única coisa que trouxe progresso.”

Neste contexto, as opiniões dos clientes valem ouro – pois constituem uma visão direta das preferências em mudança que a sua marca pode utilizar para se manter na vanguarda. Flexibilidade nas estratégias de marketing e um compromisso com a escuta social? Esse é o seu bilhete para se adaptar rapidamente às mudanças e reviravoltas do mercado.

Por último, mantenha a sua força de trabalho (e a si próprio) informada e envolvida. Uma equipa perspicaz e motivada é a sua arma secreta para se manter na vanguarda.

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Alinhar o valor da marca com os objetivos empresariais

Até 90% das organizações não conseguem executar as suas estratégias com sucesso. De acordo com dados do PMI, 61% dos executivos acreditam que esta falha resulta da incapacidade de alinhar o desenvolvimento da estratégia com a implementação da estratégia. 

Alinhar as suas táticas de aumento do valor da marca com os objetivos da empresa não é apenas uma boa ideia – é necessário para o sucesso a longo prazo. Vamos analisar esta ligação importante com algumas dicas práticas que pode aplicar:

1. Defina objetivos claros para a marca: Determine com precisão o que pretende que a sua marca represente no mercado. Certifique-se de que associa os objetivos da marca aos objetivos mais abrangentes da empresa. A clareza é a sua melhor aliada neste processo.

2. Integre a marca na estratégia empresarial: Não trate a sua marca como um familiar distante. Integre verdadeiramente a construção da marca na sua estratégia empresarial. Não é um extra; é o coração do seu plano de crescimento.

3. Compreenda as expectativas dos clientes: A sua marca não existe para si; existe para os seus clientes. Por isso, alinhe os esforços da marca com as expectativas e necessidades dos seus clientes. Mergulhe profundamente no mundo deles para garantir que a sua marca acerta em cheio.

4. Integre o feedback dos clientes: Não avance às cegas. Absorva o feedback dos seus clientes e das partes interessadas. Não se trata apenas de ouvir; trata-se de ajustar a sua estratégia de marca com base no que lhe dizem. É como deixar que o seu público escreva o manual para o seu sucesso.

O seu próximo passo: assuma o controlo do destino da sua marca 

As taxas de crescimento diminuem e as incertezas económicas persistem, mas o poder do valor da marca continua a avançar.

A confiança é uma moeda, e um valor positivo da marca não é um luxo, mas uma necessidade. É a força que impulsiona a sua marca acima da concorrência, justifica preços premium e promove uma lealdade inabalável por parte dos clientes.

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