Imagine o seguinte: foi contratado como CMO de uma startup tecnológica com um excelente produto, mas com pouco ou nenhum reconhecimento da marca. O seu principal concorrente começou anos antes de si, estabeleceu o mercado que pretende servir e domina agora esse mercado.
Em suma, foi ultrapassado em termos de marca por um pioneiro com um orçamento de marketing semelhante ao de Golias. Então, pequeno David, como pode competir?
Ao contrário da personagem bíblica, não enfrenta diretamente o gigante. A vitória — sob a forma de uma quota de mercado respeitável — não resultará de uma única ação. Em vez disso, uma série de pequenas ações bem executadas dar-lhe-á uma oportunidade de lutar.
Essa tem sido a minha experiência ao longo do último ano e meio como CMO da Cybersixgill, uma empresa de informação sobre ciberameaças fundada em 2014. Obtivemos cobertura noticiosa importante em meios de comunicação como o Wall Street Journal e a Bloomberg, bem como uma cobertura editorial consistente em publicações globais de cibersegurança que abrangem diferentes setores. Registámos aumentos significativos no envolvimento nas redes sociais e nas nossas propriedades digitais pagas e próprias.
O efeito geral: 69% da nova receita recorrente anual líquida de 2022-2023 é atribuível às nossas atividades de marketing. Ao partilhar consigo a minha abordagem, espero que as ações que realizámos também sejam úteis para a sua empresa.
Uma palavra sobre a minha empresa e o que fazemos
Pode não ter conhecimento, mas existem sites — inacessíveis ao público em geral — onde os criminosos fazem negócios entre si. Coletivamente, estes sites são conhecidos como a “dark web”. Estes agentes mal-intencionados trocam dinheiro (frequentemente criptomoedas) para comprar artigos roubados e produtos e serviços ilegais, e comunicam entre si sobre novos vetores de ataque e outras formas de promover atividades criminosas.
Estes sites da dark web também são valiosos para cibercriminosos — indivíduos, alianças e até agências patrocinadas por Estados que procuram as ferramentas do seu ofício e os dados que podem explorar. A minha empresa, com sede em Israel, monitoriza a dark web (bem como a web de superfície e a web profunda) de forma mais abrangente do que qualquer outra.
Processamos, correlacionamos e enriquecemos estes enormes volumes de dados com automatização e IA. Alertamos as equipas de segurança dos nossos clientes em todo o mundo para essas ameaças, mas partilhamos apenas as que são relevantes para a infraestrutura digital de cada empresa. Isso permite-lhes prevenir rapidamente as ameaças antes de estas se transformarem em ataques.
Quando comecei na Cybersixgill, sabia que aquilo que oferecíamos era um produto excelente, criado por tecnólogos brilhantes. No entanto, os nossos esforços de marketing e de criação da marca não refletiam a excelência técnica das nossas soluções nem a experiência de utilizador fluida. Isso leva-me ao primeiro ponto da ordem de trabalhos.
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1. Aperfeiçoe a sua mensagem e partilhe a sua história com os públicos principais
Em primeiro lugar, precisávamos não só de parecer tão profissionais e preparados para fazer negócio quanto possível, como também de ter uma mensagem forte. Isso significava compreender o que nos distinguia dos outros no domínio da CTI. O que oferecemos que os outros não oferecem? Como podemos transmitir isso da forma mais clara e consistente possível?
O marketing de conteúdos é uma excelente forma de criar confiança em produtos e serviços técnicos complexos. Quando bem executado, explica aos leitores as complexidades do tema de formas que provavelmente não compreendem e adota uma abordagem educativa, em vez de uma abordagem de autopromoção. Ao criar livros digitais e relatórios que explicam temas complexos e oferecem orientações práticas, estabelecemos credibilidade como um recurso conhecedor em que os nossos clientes e potenciais clientes confiam para fornecer informação valiosa.
Para além dos potenciais clientes, pode utilizar materiais aprofundados para criar reconhecimento da marca junto de analistas e da imprensa. Os analistas têm grande interesse na tecnologia que utiliza. Os seus relatórios fornecem uma avaliação objetiva da viabilidade do seu produto. Os jornalistas estão ansiosos por partilhar com os seus públicos as novidades no domínio da cibersegurança, em constante evolução. Gradualmente, começa a mostrar como o seu produto se distingue do produto do líder dominante.
2. Monitorize e tire partido das tendências e dos acontecimentos
Tal como os nossos engenheiros e profissionais de tecnologia se concentram no que está a acontecer na dark web, nós, nas áreas de marketing, vendas e desenvolvimento de produtos, temos de monitorizar as atividades relevantes para as nossas funções. Na indústria da cibersegurança, tem-se verificado uma sofisticação crescente entre os compradores-alvo e os líderes empresariais. Não só as pessoas com responsabilidades de segurança nas empresas compreendem o valor de uma boa CTI, como também os executivos que, em última instância, têm de garantir que as suas empresas estão preparadas para ciberataques.
Além disso, os novos regulamentos estão a obrigar os conselhos de administração a levar a cibersegurança a sério, porque podem ser responsabilizados por violações se ficar demonstrado que não adotaram medidas defensivas adequadas. E, como os ciberataques não estão a diminuir, todos os membros de uma organização continuam altamente conscientes do perigo persistente. Consequentemente, os nossos esforços de marketing podem e devem chegar a todos os colaboradores, não apenas aos que ocupam cargos técnicos.
Infelizmente para os diretores de segurança da informação (CISOs), as pressões do cargo são agravadas pela falta de colaboradores qualificados para desempenhar funções de cibersegurança. Esta escassez mundial tem-se mantido, e as ferramentas de automatização estão a colmatar as lacunas. Isso conduz a outra tendência externa de que tirámos partido: a súbita valorização do poder da IA generativa, graças ao ChatGPT e a plataformas relacionadas.
No nosso caso, desenvolvemos o nosso produto baseado em IA para ajudar estes responsáveis pela segurança a ultrapassar a falta de pessoal. E rapidamente esclarecemos que não é como o ChatGPT e outros programas de modelos de linguagem de grande dimensão. Lembre-se de que estamos a desenvolver a nossa base de conhecimento através da recolha de informações indisponíveis por meios tradicionais. O ChatGPT ficaria sem resposta se lhe pedissem para descrever aquilo que estamos a abordar.
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3. Conheça bem os seus clientes – e continue a aprender sobre eles
Pode parecer estranho ouvir isto de alguém da área do marketing, mas estou grato por o nosso público-alvo ser cético. Não se deixam convencer por linguagem vaga ou apresentações de vendas elaboradas. Querem razões boas e sólidas para comprar.
Como referi no início, o nosso produto é sólido e altamente diferenciado. Desde a primeira reunião de vendas com um cliente, os nossos técnicos estão envolvidos para responder a quaisquer perguntas que um potencial cliente tenha. Naturalmente, no início, tivemos de elevar a nossa marca até ao ponto em que esses potenciais clientes estivessem ansiosos por participar na reunião de vendas, graças a tudo o que enumerei anteriormente.
Para além dessas ações, prestamos muita atenção às reuniões de vendas, fazendo uma análise após cada uma delas para perceber o que podemos aprender sobre o mercado. Quais eram as suas preocupações? O que gostaram na nossa apresentação? O que não estava a funcionar?
Quando começámos a aperfeiçoar a nossa estratégia de marketing, orientámos a equipa de vendas para não fazer os clientes sentirem que tinham de escolher entre o nosso produto e o da concorrência. Em vez disso, podiam escolher o produto da concorrência E utilizar o nosso para preencher eventuais lacunas. Isto ajudou na fase de introdução do ciclo de vida do produto.
Mas, à medida que as condições do mercado mudaram e os departamentos de cibersegurança tiveram de reduzir as suas despesas e consolidar as suas ferramentas, alterámos a nossa estratégia de vendas. O nosso produto não só apresentava vantagens de custo em relação aos concorrentes, como também não era tão complexo. Não era necessário comprar uma série de módulos separados. Bastava um único produto para fazer praticamente tudo aquilo de que precisava.
4. Unam-se como uma só equipa – Marketing, Vendas e Desenvolvimento de Produto
Alguns CMO têm tendência para se entusiasmar com um novo projeto ou produto, realizar um lançamento bem-sucedido e depois afastar-se, deixando a equipa de vendas tratar do assunto. Não é uma boa ideia.
Enquanto CMO, precisa de compreender cada etapa da jornada do cliente e acompanhar se as jornadas reais estão ou não a seguir o percurso planeado. Não deixe que a equipa de vendas faça sozinha os ajustes necessários. Reformule o material, o processo, a recolha e partilha de informações e tudo o que for necessário para tornar a jornada do cliente mais bem-sucedida.
Para além disso, tem de estabelecer uma relação próxima com o seu Diretor de Produto. Na Cybersixgill, ele é um dos meus melhores amigos. Coordenamos tudo: estratégia, empacotamento, calendário de lançamentos e conjunto de funcionalidades. Trago informações da área de marketing sobre notícias digitais ou dados de vendas e discutimo-las em conjunto para tomar as melhores decisões para a empresa.
O mesmo se aplica ao Diretor de Vendas, ao CEO, ao CFO e a outros executivos. É importante compreender o papel de cada um, incentivar os seus contributos e estar unidos no vosso propósito.
Este é um luxo de que os Golias do mundo não desfrutam, sobrecarregados que estão com demasiadas pessoas para que um único líder consiga acompanhá-las. Enquanto empresa do tamanho de David, pode avançar rápida e agilmente.
E é aqui que a sua estratégia difere da do herói bíblico. Terá sucesso não com uma funda, mas com um par de sapatilhas de corrida. Perceba para onde precisa de ir, corra até lá, faça o que for necessário e continue a avançar.
Planeie. Acompanhe. Aja. Repita.
Continue a aprender à medida que avança, una-se enquanto equipa, mantenha-se criativo e desfrute do percurso rumo ao sucesso.
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