Kimberly Michener, da Identity Digital, sobre como gerir o seu orçamento de marketing para melhorar o ROI

Com a crescente complexidade dos canais de marketing e a necessidade de as empresas adaptarem constantemente as suas estratégias, gerir eficazmente os orçamentos de marketing tornou-se mais importante do que nunca. Nesta série de entrevistas, falamos com CMOs e outros líderes de marketing que têm uma experiência significativa na gestão e otimização de orçamentos, para partilharem as suas “5 formas de gerir o seu orçamento de marketing para melhorar o ROI.”  Como parte desta série, tivemos o prazer de entrevistar Kimberly Michener.

Kimberly Michener

Kimberly, uma especialista de marketing experiente com duas décadas de experiência em diversos setores, trabalha na Identity Digital desde 2021, onde tem conduzido com sucesso estratégias de marca e de marketing integrado. Destaca-se o facto de ter liderado o bem-sucedido reposicionamento da marca e o lançamento da campanha dirigida aos consumidores da Identity Digital. Antes de assumir o seu cargo atual, geriu o programa de publicidade da Epson America.

Muito obrigado por participar nesta entrevista! Para começar, pode partilhar um pouco da sua história e explicar como iniciou a sua carreira?

Comecei a trabalhar em agências de publicidade, lado a lado com várias marcas, como a Nestle, a Pedigree Food for Dogs, a Paramount, a Warner Brothers e a Bandai Toys. Cada marca era um mundo novo, repleto de desafios únicos e experiências de aprendizagem.

Um ponto de viragem importante na minha carreira foi a passagem para o lado do cliente, onde geri o programa de publicidade da Epson America, incluindo vários produtos, desde robôs e impressoras a produtos de entretenimento doméstico e outras soluções tecnológicas B2B. Atualmente, estou na Identity Digital, onde aplico a combinação única de conhecimentos especializados que adquiri nas funções desempenhadas em agências e do lado do cliente.

Pode partilhar connosco três pontos fortes, competências ou características que a ajudaram a chegar onde está hoje na sua carreira? Como podem outras pessoas desenvolver ativamente estas áreas em si próprias? 

Adaptabilidade, atenção ao detalhe e determinação são as três características fundamentais que me ajudaram a chegar à posição atual na minha carreira.

Adaptabilidade: Não posso deixar de salientar isto — ser adaptável é fundamental para sobreviver. Trata-se de saber lidar com os imprevistos, por mais inesperados que sejam. Se algo parecer estranho no início, dê-lhe uma oportunidade — pode acabar por desempenhar uma função importante que não é imediatamente evidente. Para melhorar a sua adaptabilidade, diga «sim» mais vezes a novas experiências e perspetivas. Pode parecer estranho inicialmente, mas poderá conduzi-lo a lugares muito interessantes.

Atenção ao detalhe: Quer esteja a trabalhar numa pequena tarefa ou num projeto de grande dimensão, prestar muita atenção aos pormenores pode fazer com que o seu trabalho se destaque. Se quiser desenvolver esta competência, comece por ouvir realmente e observar constantemente. Quanto mais praticar, mais natural isso se torna, independentemente da fase em que se encontra na sua carreira.

Determinação: Todas as pessoas têm altos e baixos na sua carreira. Mas, se mantiver os olhos postos no objetivo final, será mais fácil ultrapassar os momentos difíceis. Pense na determinação como o seu combustível pessoal. Como obter mais? Defina objetivos claros e alcançáveis e concentre-se neles. Lembre-se de por que razão são importantes para si e deixe que isso o motive quando as coisas se complicarem. Não desista e continue, porque no fim vale a pena.

Que fatores considera ao distribuir o seu orçamento de marketing pelos diferentes canais e táticas?

Há três fatores fundamentais que considero ao distribuir o meu orçamento de marketing:

1. Metas e objetivos: Primeiro, analiso aquilo que estamos a tentar alcançar. Queremos aumentar o reconhecimento da marca? Aumentar as vendas ou o envolvimento dos clientes? Além disso, com que rapidez precisamos de ver resultados? As respostas a estas perguntas ajudam-me a decidir quais são os canais e as táticas mais adequados.      

2. Orçamento: Depois vem o orçamento. Este fator determina em grande medida quais os canais e as táticas que podemos utilizar e durante quanto tempo. Também dita a percentagem do nosso público com a qual podemos comunicar. Se o orçamento for mais apertado, podemos concentrar-nos em métodos rentáveis que continuam a proporcionar excelentes resultados, como as redes sociais, a publicidade gráfica ou o marketing por e-mail. Estas decisões dependem também fortemente das metas e dos objetivos.

3. Público: Temos de considerar: onde é que o nosso público está presente? Como podemos transmitir a mensagem certa, no momento certo, da forma mais eficiente possível? Existem muitas ferramentas diferentes nesta área — diferentes parceiros e abordagens à segmentação, ou seja, comportamentais e contextuais. É importante descobrir o que funciona melhor e otimizá-lo.

Na sua opinião, quais são alguns dos erros mais comuns cometidos pelos profissionais de marketing ao gerirem os seus orçamentos? Como podem ser evitados?

Uma gestão eficaz do orçamento de marketing baseia-se em escolhas estratégicas. Equilibrar o atrativo de novas oportunidades, adotar um marketing integrado inteligente e trabalhar com os parceiros de agência certos pode ajudá-lo a evitar erros comuns e a tirar o máximo partido do seu orçamento de marketing.

Eis três armadilhas comuns a evitar e boas práticas a seguir para otimizar o seu orçamento de marketing:

1. Perseguir o «objeto brilhante»: É tentador para os profissionais de marketing deixarem-se atrair pela tendência mais recente ou por uma ideia inovadora. Não é necessariamente algo mau. Sentir-se atraído por oportunidades novas e empolgantes faz parte do que torna o marketing uma área tão dinâmica. Mas é fundamental manter os pés assentes na terra. Acompanhar as tendências mais recentes deve ser avaliado face aos objetivos do seu negócio, ao seu público e ao seu orçamento. O facto de algo estar na moda não significa que seja adequado à sua estratégia. Não deixe que o encanto da novidade se sobreponha à importância do alinhamento com a sua estratégia de marketing mais abrangente.

2. Agências incompatíveis: Não ter a agência certa pode conduzir a estratégias ineficazes e ao desperdício de recursos. Trata-se da sua capacidade, mas também da confiança e do entendimento entre si e a agência. Certifique-se de que tem claras as suas necessidades e pretensões. Avalie várias agências, recolha referências e considere atribuir um pequeno orçamento a um projeto experimental para conhecer a sua forma de trabalhar antes de assumir um compromisso.

3. Campanhas fragmentadas: Por vezes, os profissionais de marketing optam por várias campanhas mais pequenas em vez de um plano único, holístico e integrado. Isto pode diluir o impacto e reduzir a eficiência do seu orçamento, sobretudo quando os recursos são limitados. Uma abordagem consolidada que também permita a segmentação do público e mensagens diferenciadas tende frequentemente a gerar melhores resultados.

Ao atribuir o seu orçamento, como equilibra os objetivos de marketing a curto prazo com as iniciativas de construção da marca a longo prazo?

Equilibrar os objetivos de marketing a curto prazo com as iniciativas de construção da marca a longo prazo é como andar na corda bamba. Tem de manter o equilíbrio ou tudo pode desmoronar-se. Também tem de estabelecer constantemente prioridades. Há vários fatores em jogo:

Por vezes, é necessário atingir determinados objetivos imediatamente. Se não alcançar os números agora, pode não haver um «depois». É uma realidade dura, mas que todos os profissionais de marketing têm de enfrentar. O facto de ser uma empresa cotada ou privada também pode afetar este equilíbrio, uma vez que altera o nível de escrutínio e as expectativas dos seus acionistas ou do conselho de administração.

A consistência é vital quando se trata de construir uma marca. Garantir que a imagem e a identidade da sua marca permanecem consistentes em todos os seus esforços de marketing é inegociável. Isto pode não parecer um objetivo de «curto prazo» ou de «longo prazo», mas é uma prática essencial que ajuda a construir reconhecimento e valor da marca ao longo do tempo.

Outro passo fundamental é alinhar todos quanto ao que constitui objetivos de «curto prazo» e de «longo prazo». Ao alcançar um consenso claro sobre o horizonte temporal destes objetivos, poderá decidir melhor quais as iniciativas a priorizar.

Por último, tem de ser realista quanto àquilo que o seu orçamento consegue suportar. É importante ter conversas francas sobre diferentes cenários e possíveis resultados. Expectativas realistas e um diálogo aberto podem proporcionar a todos um contexto claro sobre o que é possível alcançar com o orçamento disponível e ajudar a tomar decisões informadas.

Ronda de perguntas rápidas

Qual é o maior desperdício de dinheiro no marketing? Não aprender com os dados analíticos.

Se tivesse de investir todo o seu dinheiro numa única tática, qual seria? Redes sociais.

O que está a ler neste momento? O Momento da Ascensão, de Melinda Gates

Que produto, ferramenta ou serviço gostaria que existisse? Uma ferramenta que previsse o comportamento dos consumidores com 100% de precisão.

Para as empresas em fase de arranque e para quem dispõe de orçamentos limitados, que táticas recomendaria para obter o maior retorno e o crescimento inicial mais rápido?

Se está a criar uma empresa ou a trabalhar com um orçamento muito reduzido, é crucial tirar o máximo partido de cada euro. Com base na minha experiência, há algumas formas eficazes de abordar esta questão:

1. Marketing de fundo do funil: Táticas como a publicidade nas redes sociais e os anúncios gráficos digitais podem ser particularmente eficazes neste contexto. O marketing nos motores de pesquisa (SEM) também pode gerar excelentes resultados, uma vez que se dirige a utilizadores que procuram ativamente palavras-chave relacionadas.

No entanto, lembre-se de que o marketing nunca é uma solução universal. O que funciona bem para uma marca ou categoria pode não funcionar bem para outra. A chave está em experimentar e perceber o que funciona melhor para a sua marca e o seu público específicos.

2. Aprender com a análise de dados: Com as ferramentas digitais atuais, podemos aceder a uma grande quantidade de dados analíticos que nos ajudam a compreender o que está a funcionar e o que não está. Os algoritmos podem otimizar os nossos esforços de marketing, mas é importante compreender que existem vários tipos de algoritmos, cada um adequado a diferentes objetivos. Por isso, certifique-se de que escolhe aquele que está alinhado com os seus objetivos.

Embora táticas como os anúncios nas redes sociais, os anúncios de display digitais e o SEM sejam normalmente eficazes, lembre-se de que o segredo para obter um ROI elevado e crescer rapidamente é ser flexível, estar disposto a experimentar e aprender com os dados. E tenha sempre presentes os seus objetivos específicos, metas e público-alvo.

Como colabora com outros departamentos da sua organização, como as vendas ou as finanças, para garantir o alinhamento e maximizar o ROI do seu investimento em marketing?

A colaboração entre departamentos é fundamental para o sucesso de qualquer campanha de marketing. Eis como abordo esta questão:

1. Comunicação frequente: Em primeiro lugar, a comunicação deve ser antecipada e frequente. É crucial garantir que todos estão alinhados desde o início e que assim continuam à medida que o trabalho avança.

2. Alinhamento em relação às metas e aos objetivos: Antes de começar, é essencial garantir que toda a organização está alinhada em relação às metas e aos objetivos da campanha. Este alinhamento envolve não só o marketing, mas também as vendas, as finanças e quaisquer outros departamentos relevantes. Uma compreensão clara por parte de todos pode ajudar a evitar confusões e desalinhamentos.

3. Reuniões regulares com a equipa de vendas: É importante contactar regularmente a equipa de vendas para garantir o alinhamento e esclarecer de que forma o marketing apoia as vendas e impulsiona o negócio. 

4. Clareza com o departamento financeiro: O departamento financeiro precisa de ter uma visão clara do investimento na campanha e do ritmo dos gastos. Clareza significa fornecer uma visão detalhada de quando e onde o dinheiro é gasto. Esta transparência ajuda no planeamento financeiro e pode também garantir que todos compreendem de que forma o investimento em marketing contribui para os objetivos financeiros globais da empresa.

Que sugestões tem para obter o apoio do CEO e de outros membros da alta direção quando solicita um orçamento adicional para novos projetos ou táticas?

Obter o apoio do CEO e de outros membros da alta direção exige preparação, comunicação clara e paciência. Esteja preparado com uma proposta concisa e bem estruturada, e esteja pronto para a discutir, ajustar e aperfeiçoar conforme necessário.

Especificamente:

1. Clareza quanto aos objetivos e às metas: Sempre que solicitar um orçamento adicional, deve demonstrar de que forma a sua proposta ajudará a alcançar os objetivos e as metas da empresa. Seja claro quanto ao que pretende fazer, à forma como planeia fazê-lo e ao calendário. Definir um percurso claro entre o investimento e o retorno pode ser fundamental para obter o apoio da administração.

2. Abordagem faseada: Uma iniciativa faseada pode ajudar a gerir o risco e a criar confiança. Por exemplo, propor uma fase de teste de 6 semanas para uma nova campanha pode demonstrar que está a pensar estrategicamente e a adotar uma abordagem ponderada. Se a fase de teste apresentar resultados promissores, será mais fácil defender a implementação integral.

3. Opções de cancelamento: Esteja preparado com informações sobre as opções de cancelamento dos meios de comunicação, caso o assunto surja. A alta direção apreciará saber que existem salvaguardas se as coisas não correrem como planeado. Compreender os termos e condições da compra de meios de comunicação e ser capaz de ajustar ou cancelar, se necessário, pode ser um argumento convincente para executivos avessos ao risco.

4. Recorra a estudos de caso: Nada fala mais alto do que o sucesso. Faça referência a estudos de caso da sua organização e de outras campanhas bem-sucedidas do setor. Exemplos reais de sucesso podem ajudar a ilustrar o potencial retorno do investimento.

5. Esteja aberto a comentários: Por fim, lembre-se de que obter apoio é muitas vezes uma conversa, não uma decisão única. Esteja aberto a comentários, responda às perguntas da melhor forma possível e não se sinta pressionado a ter todas as respostas no momento. Pode ser necessário algum diálogo para chegar a um consenso, e isso é perfeitamente normal. Esta abertura demonstra a sua vontade de colaborar e que valoriza o contributo dos outros.

Qual é o software de marketing do seu conjunto de tecnologias que considera valer mais a pena o investimento?

Na nossa pilha tecnológica, o HubSpot e o Salesforce destacam-se como investimentos que valem a pena. Estas plataformas não só oferecem capacidades de automatização de marketing e de CRM, como também desempenham um papel crucial na promoção de um alinhamento eficaz das equipas. Além disso, temos o Tableau e o ThoughtSpot, que acrescentam valor ao permitir-nos visualizar dados de produtos e descobrir informações valiosas para fins de marketing. Estas ferramentas contribuem significativamente para a nossa estratégia de marketing global.

Com base na sua experiência, quais são as cinco coisas que os líderes de marketing devem fazer para melhorar o ROI dos seus esforços de marketing?

Melhorar o ROI do marketing passa por tomar decisões baseadas em dados, reunir recursos, criar uma equipa competente, gerir eficazmente as parcerias com os meios de comunicação e nunca deixar de experimentar e aprender. Cada um destes cinco pontos alimenta um ciclo de melhoria contínua que pode gerar melhores retornos a longo prazo.

1. Análise e ajustes atempados: É crucial abordar e incorporar os conhecimentos adquiridos atempadamente. No entanto, a paciência é fundamental. Fazer alterações demasiado cedo pode perturbar o fluxo de dados e distorcer os resultados. Espere até ter dados suficientes para tomar decisões informadas.

2. Reunir orçamentos para maior eficiência: Sempre que possível, combine orçamentos para alcançar a máxima eficiência. Ao simplificar as suas despesas, pode muitas vezes negociar melhores condições e garantir que o seu dinheiro é utilizado da forma mais eficaz possível.

3. Construir uma equipa inteligente: Quer trabalhe com uma agência ou com uma equipa interna, é essencial contar com pessoas inteligentes e conhecedoras. Se contratar internamente, certifique-se de que dispõe de um responsável pelo recrutamento que compreenda o setor e consiga identificar os melhores talentos.

4. Trabalhar com os meios de comunicação: Dê aos meios de comunicação uma oportunidade para demonstrarem o seu valor. Se os resultados não estiverem a corresponder ao esperado, comunique as suas preocupações e dê-lhes tempo para fazer ajustes. Mas não hesite em reafetar fundos e substituir meios de comunicação se não observar melhorias.

5. Experimentar com meios de comunicação: Pense para além dos diferentes canais — explore vários meios de comunicação dentro desses canais. Com inúmeras opções de segmentação e formatos de grande impacto, existe muito espaço para experimentar. Descubra o que funciona melhor para a sua marca e para o seu público e aperfeiçoe a sua abordagem.

Por fim, se pudesse inspirar um movimento que trouxesse muitos benefícios ao maior número possível de pessoas, qual seria?

Gostaria de inspirar um movimento que incentivasse todos a ajudar as pessoas à sua volta. Esta iniciativa não teria como objetivo fazer donativos financeiros, mas sim realizar ações — pequenos gestos quotidianos de bondade e auxílio. É assim que imagino os efeitos abrangentes de um movimento deste tipo:

1. Impacto direto: O objetivo imediato seria ajudar quem precisa. Isto poderia ser tão simples como ajudar um vizinho com as compras, fazer voluntariado em eventos comunitários locais ou passar tempo com pessoas que se sentem sós. Cada pequeno gesto pode fazer uma diferença significativa na vida de alguém.

2. Alegria partilhada: Quando ajudamos os outros, não beneficiamos apenas a pessoa que recebe a ajuda. Isso também nos dá alegria. Ajudar os outros pode fazer-nos sentir mais ligados às nossas comunidades e dar-nos um propósito. Torna-nos pessoas mais felizes e bondosas.

3. Promover a positividade: Cada ato de bondade e cada interação positiva podem ajudar a criar um efeito dominó de positividade no mundo. Isso pode inspirar outras pessoas a fazer o mesmo, criando um ciclo de positividade que beneficia todos.

4. Recuperar a fé na humanidade: Este movimento poderia ajudar a recuperar a fé das pessoas na humanidade. Num mundo em que a negatividade domina frequentemente as manchetes, estes atos de bondade poderiam recordar-nos que há mais coisas boas no mundo do que por vezes nos apercebemos.

5. Mudança social: Em última análise, o objetivo seria desencadear uma mudança social em direção a ações mais centradas na ajuda aos outros — ações que realizamos, em vez de obstáculos que enfrentamos. Esta mudança envolveria todos a dar prioridade diária à bondade e ao auxílio, conduzindo a uma sociedade mais compassiva e solidária.

Como é que os nossos leitores podem continuar a acompanhar melhor o seu trabalho online?

Pode acompanhar o meu trabalho e entrar em contacto comigo através do LinkedIn.

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