Por que se deve preocupar com as tendências do marketing baseado em contas?
Porque, apesar da sua complexidade, o marketing baseado em contas (ABM) continua a ser uma estratégia de eleição para os profissionais de marketing B2B. E, graças às recentes inovações tecnológicas, os profissionais de marketing podem agora compreender melhor a mente dos nossos clientes, prever as suas necessidades futuras e aperfeiçoar as nossas campanhas para alcançar uma personalização perfeita.
Vamos mergulhar de cabeça no futuro do marketing baseado em contas e explorar as principais tendências emergentes de ABM para o próximo ano e para além dele. Juntos, vamos conhecer as táticas exatas que os profissionais de marketing estão a utilizar para impactar as receitas e impulsionar o crescimento a longo prazo.
Porque é importante o marketing baseado em contas?
O marketing baseado em contas (ABM) prescinde da abordagem tradicional e abrangente de geração de potenciais clientes em favor de campanhas de marketing hipersegmentadas. Uma estratégia de ABM identifica e visa grupos mais pequenos de contas de elevado valor, tratando cada uma delas como o seu próprio mercado.
Esta abordagem direcionada aumenta a personalização e direciona os recursos para as contas com maior probabilidade de conversão, melhorando a produtividade e a eficiência. O ABM elimina a necessidade de nutrir um vasto conjunto de potenciais clientes e é particularmente útil para as vendas B2B, nas quais os valores dos negócios são superiores e demoram mais tempo a ser fechados.
Por exemplo, imagine que está a vender um produto SaaS de nível empresarial. Em vez de abranger várias empresas, o ABM permite-lhe concentrar-se nas contas com maior necessidade e orçamento disponível.
Outros benefícios importantes do marketing baseado em contas incluem:
- Maior envolvimento: As campanhas personalizadas, com mensagens e conteúdos adaptados, respondem às necessidades específicas e aos problemas de cada conta.
- Aumento do valor médio dos contratos: As empresas que implementaram o ABM registaram um aumento de 171% no valor médio anual dos contratos (TOPO, ABM Leadership Alliance).
- Relações mais fortes: Ao responder aos desafios e objetivos individuais, o ABM promove relações mais fortes com as contas-chave e os decisores.
- ROI comprovado: 72% dos profissionais de marketing que utilizam ABM afirmam que este proporciona o ROI mais elevado em comparação com outras estratégias de marketing (Momentum ITSMA).
9 tendências de ABM para o sucesso das receitas em 2026
À medida que o marketing B2B evolui, é crucial acompanhar as tendências emergentes que impulsionam o crescimento das receitas e melhoram a sua estratégia de ABM. Eis as principais tendências a acompanhar em 2026:
1. Identifique potenciais clientes prontos para comprar através de dados de intenção
Os dados de intenção melhoram a sua capacidade de identificar contas de elevado valor e criar listas eficazes de contas-alvo para a sua estratégia de ABM. Também acompanham as interações em linha para prever quando um comprador se está a aproximar de uma decisão de compra, fornecendo informações essenciais para campanhas hiperpersonalizadas.
Esta é uma das principais razões pelas quais se tornou um caso de utilização popular de software de ABM.
Existem quatro tipos principais de dados de intenção: dados de intenção de pesquisa, dados de envolvimento, dados firmográficos e dados tecnográficos. Estes dados são recolhidos a partir de uma fonte própria, como o seu sítio Web, ou de uma fonte externa, como outro sítio Web.
Boas práticas para utilizar dados de intenção em ABM:
- Identifique potenciais clientes numa fase inicial: Utilize dados de intenção para identificar contas nas primeiras fases da jornada de compra e seja a primeira empresa a estabelecer contacto.
- Melhore a qualidade dos MQL: Utilize dados de intenção para classificar os potenciais clientes com base na sua intenção demonstrada de compra, dando prioridade aos que apresentam maior potencial.
- Aumente as conversões de chamadas não solicitadas: Utilize os conhecimentos obtidos através dos dados de intenção para responder às pesquisas, aos desafios e às possíveis soluções específicas dos potenciais clientes durante as chamadas.
Para começar a utilizar dados de intenção na criação das suas listas de contas-alvo e na classificação de potenciais clientes, invista num fornecedor de dados de intenção, como a Demandbase, a Bombora ou a Cognism. Estas ferramentas e estes fornecedores permitem monitorizar sinais de compra em todas as fontes em linha utilizadas pelos seus potenciais clientes. Esta tendência explica por que razão a maioria das pessoas prefere o ABM em vez da geração de procura.
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2. Identifique oportunidades de receita ao longo da jornada do comprador
Um dos principais benefícios do marketing baseado em contas é a capacidade de os profissionais de marketing impactarem diretamente o crescimento das receitas. No entanto, as estratégias de ABM orientadas para o futuro devem ultrapassar uma visão centrada no topo do funil para maximizar o potencial de receitas.
Afaste-se e considere toda a jornada de compra ao desenvolver a sua abordagem de marketing baseado em contas. Defina métricas de sucesso para cada etapa da compra, desde a geração de leads até à conversão.
Melhores práticas para identificar oportunidades de receita ao longo da jornada de compra:
- Mapeie a jornada de compra: Defina e documente claramente as etapas pelas quais passam os seus potenciais clientes, desde o reconhecimento até ao período pós-compra, para identificar pontos de contacto importantes e oportunidades de interação.
- Utilize dados para otimizar a interação: Recolha e analise continuamente dados de cada etapa da jornada de compra para aperfeiçoar as suas estratégias e melhorar os seus esforços de ABM.
- Segmente as suas contas-alvo: Divida a sua lista de contas-alvo com base na respetiva etapa da jornada de compra, de modo a fornecer conteúdos e mensagens personalizados que respondam às suas necessidades e interesses atuais.
Certifique-se de recolher dados e informações em todos os pontos de contacto possíveis. Isto inclui acompanhar as interações no seu website, monitorizar a interação com materiais de marketing e compreender os principais problemas e motivações das suas contas-alvo.
3. Conceba e lance campanhas integradas de ABM
A integração total e o compromisso com uma estratégia baseada em contas são cruciais para uma utilização eficaz dos recursos e para maximizar o ROI. As campanhas integradas de ABM minimizam os silos operacionais ao consolidarem dados provenientes de várias fontes, ferramentas e equipas, criando uma abordagem abrangente para abordar contas de elevado valor.
Esta integração permite acompanhar, em tempo real, a evolução das contas ao longo do funil de ABM, proporcionando visibilidade sobre o momento em que uma conta está pronta para avançar para a fase de compra.
Melhores práticas para lançar campanhas integradas de ABM:
- Centralize as suas fontes de dados: Consolide os dados do CRM, dos fornecedores de dados de intenção e das ferramentas de análise numa única plataforma, para obter uma visão unificada e garantir um acompanhamento consistente.
- Automatize o fluxo de dados e os relatórios: Automatize a transferência de dados para as ferramentas de elaboração de relatórios, de modo a manter as equipas atualizadas com as informações mais recentes e a responder rapidamente às alterações.
- Alinhe as equipas e os objetivos: Alinhe as equipas de marketing, vendas e outras equipas em torno de objetivos e estratégias comuns, para promover a colaboração e impulsionar o sucesso das campanhas.
Para criar e lançar campanhas integradas de ABM, irá precisar de plataformas de dados de clientes (CDP) e de software de ABM. Estas ferramentas permitem acompanhar, em tempo real, a evolução das contas ao longo do funil, proporcionando visibilidade sobre o momento em que uma conta está pronta para avançar para a fase de compra.
O melhor software de marketing baseado em contas
Se procura software de ABM que cumpra as suas promessas, utilizei o nosso rigoroso sistema de avaliação para compilar esta lista direta ao assunto com os melhores softwares de marketing baseado em contas, juntamente com aquilo que, na minha análise, cada um faz melhor:
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4. Implemente campanhas de conteúdos de ABM personalizados e específicos para cada conta
Os conteúdos personalizados e específicos para cada conta são um elemento fundamental de uma estratégia de conteúdos de ABM bem-sucedida. A disponibilização de conteúdos altamente personalizados para contas individuais aumenta as taxas de interação e conversão.
Melhores práticas para criar conteúdos e campanhas específicos para cada conta:
- Aproveite as informações sobre as contas: Utilize dados e informações sobre cada conta para adaptar os seus conteúdos. Compreenda o respetivo setor, desafios e objetivos empresariais para criar mensagens que respondam às suas necessidades específicas.
- Crie conteúdos personalizados: Desenvolva conteúdos especificamente para cada conta, como emails personalizados, páginas de destino personalizadas e estudos de caso adaptados. Leia o nosso guia sobre como criar uma estratégia de conteúdos de ABM para conhecer as melhores táticas para adaptar os conteúdos aos problemas específicos das suas contas-alvo.
- Interaja através de pontos de contacto relevantes: Identifique e utilize os principais pontos de contacto de cada conta, como os canais de comunicação preferidos e as etapas de tomada de decisão. Disponibilize conteúdos personalizados através desses pontos de contacto para maximizar a interação e o impacto.
Esta abordagem implica adaptar os conteúdos e as mensagens para responder às necessidades, desafios e interesses específicos de cada conta-alvo. Este nível de personalização não só aumenta a probabilidade de interação, como também posiciona a sua marca como um parceiro valioso na resolução dos seus desafios.
5. Expanda as estratégias de ABM ao longo de todo o ciclo de vendas
No passado, o ABM estava focado em melhorar a qualidade dos leads que entravam no funil de vendas. No entanto, as estratégias modernas de ABM devem ser integradas em todo o ciclo de vendas.
Ao fazê-lo, garante que mantém interações consistentes e personalizadas com as contas em todas as fases. Esta abordagem ajuda a nutrir leads, a reter clientes existentes e a fazer vendas adicionais. E gera mais valor e receita a partir de cada conta.
Melhores práticas para adaptar as estratégias de ABM a todo o ciclo de vendas:
- Crie uma equipa de ABM interdepartamental: Forme uma equipa que inclua membros das áreas de vendas, marketing, gestão de produto, sucesso do cliente e finanças. Isto garante uma abordagem coesa ao longo de todo o ciclo de vendas.
- Acompanhe métricas de todo o funil: Deixe de se concentrar apenas nas métricas do topo do funil e passe a avaliar o impacto do ABM em todo o funil de vendas. Acompanhe métricas como as taxas de conversão de lead em cliente, o tamanho médio dos negócios e o valor do cliente ao longo da sua vida útil. Leia o nosso guia sobre métricas de ABM para saber mais sobre como acompanhar o impacto dos seus esforços de ABM.
- Monitorize e otimize: Monitorize continuamente a eficácia das suas estratégias de ABM ao longo de todo o ciclo de vendas. Recolha feedback, analise as métricas de desempenho e faça os ajustes necessários para otimizar a sua abordagem e maximizar os resultados.
6. Utilize a automatização com tecnologia de IA para transformar o ABM
As ferramentas com tecnologia de IA são uma excelente opção para expandir rapidamente e melhorar os seus esforços de marketing baseado em contas. Algumas das muitas formas de utilizar a IA no ABM incluem a automatização de tarefas repetitivas, a melhoria da classificação de leads e a execução de análises preditivas.
Para ter sucesso no ABM, precisa de demonstrar um conhecimento profundo das necessidades e dos desafios das contas-alvo. Para isso, precisa de dados de intenção e a combinação desses dados com a IA aumenta a velocidade e a precisão da sua análise e compreensão das contas.
Melhores práticas para utilizar a automatização com tecnologia de IA no ABM:
- Comece por avaliar as suas opções: O setor da IA está a crescer rapidamente, com novas ferramentas a surgir todas as semanas. Comece por alinhar as partes interessadas fundamentais quanto aos objetivos de ABM e avalie as ferramentas de IA compatíveis com a sua estratégia e orçamento.
- Utilize análises preditivas para identificar contas-alvo: Invista em ferramentas de IA com análises preditivas para prever o comportamento das contas e dar prioridade às contas com maior probabilidade de conversão.
- Comprometa-se a longo prazo: A IA veio para ficar. Garanta que a sua equipa de marketing está preparada para a formação contínua e o desenvolvimento de competências. Isto prepara-o para adotar ferramentas e métodos mais recentes e eficazes baseados em IA à medida que surgem.
7. Dê prioridade à expansão e retenção de contas
O marketing baseado em contas e o marketing tradicional diferem na sua abordagem às relações de longo prazo com os clientes. O marketing tradicional encara a geração de leads através da perspetiva de “quantidade em vez de qualidade”, enquanto o ABM faz o contrário.
No ABM, o foco está em nutrir, expandir e reter as relações com os clientes, porque identificou estas contas como valiosas.
Melhores práticas para a expansão e retenção de contas:
- Aprofunde o envolvimento: Interaja regularmente com as suas contas principais através de conteúdos personalizados, campanhas direcionadas e apoio proativo. Esta interação contínua ajuda a manter relações fortes e a manter a sua marca presente na mente dos clientes.
- Identifique oportunidades de vendas adicionais e cruzadas: Utilize a análise de dados e o feedback dos clientes para identificar oportunidades de vendas adicionais e cruzadas nas suas contas existentes. Adapte as suas ofertas para responder às suas necessidades em evolução e demonstre como produtos ou serviços adicionais podem acrescentar valor.
- Preste um serviço de apoio ao cliente excecional: Garanta que a sua equipa de apoio está devidamente preparada para responder a questões, resolver problemas rapidamente e ir além do esperado para superar as expectativas dos clientes.
Dar prioridade à expansão e retenção de contas maximiza o valor do cliente ao longo da sua vida útil e minimiza o desperdício de recursos.
8. Dê prioridade à conformidade dos dados dos utilizadores e ao cumprimento dos regulamentos relativos a dados
As preocupações relacionadas com a privacidade estão no centro das atenções nos setores da tecnologia B2B e do SaaS, uma vez que mais de metade dos adultos dos EUA optou por não comprar um produto ou serviço devido a violações de dados recentes e a preocupações com a privacidade. Dado que o ABM é uma estratégia de marketing orientada por dados, é necessária uma abordagem cuidadosa à privacidade dos dados e aos regulamentos relativos a dados.
O ABM envolve a recolha e utilização de dados pessoais, que devem estar em conformidade com regulamentos como o RGPD e a CCPA. O incumprimento pode resultar em multas significativas e prejudicar a reputação da sua empresa.
Melhores práticas para gerir os dados dos utilizadores e a regulamentação de dados:
- Defina políticas de recolha e utilização de dados: Estabeleça políticas claras sobre a forma como os dados pessoais são recolhidos, utilizados e armazenados. Garanta que estas políticas são comunicadas de forma eficaz às partes interessadas e às contas-alvo.
- Obtenha consentimento explícito: Procure sempre obter o consentimento explícito, informado e inequívoco das pessoas antes de utilizar os seus dados.
- Implemente medidas de segurança robustas: Proteja as informações pessoais com servidores seguros, encriptação de dados e controlos de acesso rigorosos. Garantir a segurança dos dados ajuda a evitar violações e acessos não autorizados.
9. Um aumento das estratégias de ABM que dão prioridade ao alinhamento entre vendas e marketing
Os compradores B2B passaram a esperar uma experiência do cliente personalizada e integrada, estando dispostos a pagar até mais 30% para a obter. O alinhamento entre vendas e marketing é necessário para que os seus esforços de ABM correspondam a estas expectativas.
Sem alinhamento, o marketing e as vendas funcionam em silos, resultando numa experiência do cliente fragmentada. Isto não só limita a sua capacidade de proporcionar uma experiência do cliente coerente, como também cria margem para erros e ineficiências.
Melhores práticas para melhorar o alinhamento entre vendas e marketing:
- Estabeleça objetivos e métricas partilhados: Garanta que ambas as equipas trabalham com vista aos mesmos objetivos, definindo metas e métricas de desempenho partilhadas. Este alinhamento ajuda a sincronizar os esforços e promove a colaboração.
- Implemente uma comunicação regular e ciclos de retorno: Agende reuniões regulares e crie canais para uma comunicação contínua entre as vendas e o marketing. Isto permite que ambas as equipas partilhem conhecimentos, resolvam problemas e ajustem as estratégias em tempo real.
- Tire partido da tecnologia para a integração: Utilize ferramentas integradas de CRM e automação de marketing para simplificar a partilha de dados e garantir que ambas as equipas têm acesso às mesmas informações. Isto reduz a duplicação de esforços e melhora a coordenação.
Dar prioridade ao alinhamento entre vendas e marketing é essencial para proporcionar uma experiência do cliente coerente e personalizada. Certifique-se de que colaboram nos conteúdos e nas mensagens para garantir a consistência em todos os pontos de contacto e invista em formação conjunta para promover uma compreensão mútua.
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Manter-se a par das tendências de ABM é essencial para maximizar as receitas e melhorar a sua estratégia de marketing. Desde tirar partido dos dados de intenção e das ferramentas baseadas em IA até garantir um alinhamento perfeito entre vendas e marketing, cada tendência oferece oportunidades valiosas para aperfeiçoar os seus esforços de ABM.
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