O marketing é a estratégia completa para construir a sua marca e estabelecer ligações com os clientes, enquanto a publicidade é apenas uma parte do marketing que se concentra na promoção dos seus produtos ou serviços.
Vou explicar exatamente em que diferem a publicidade e o marketing, utilizando exemplos reais, para que possa ver como cada um ajuda uma empresa a crescer e em que situações trabalham em conjunto.
O que é o marketing?
De acordo com a American Marketing Association, o marketing é a atividade, o conjunto de instituições e os processos para criar, comunicar, fornecer e trocar ofertas que tenham valor para clientes, consumidores, parceiros e para a sociedade em geral.
Agora que vivemos na economia da atenção, na qual as empresas de maior dimensão, as pequenas empresas e os criadores mais bem-sucedidos são aqueles que melhor conseguem captar e manter a atenção, a criação de audiências assume um papel central, como se pode verificar nesta definição mais moderna de marketing da Hubspot:
O marketing refere-se a quaisquer ações que uma empresa realiza para atrair uma audiência para os produtos ou serviços da empresa através de mensagens de elevada qualidade. O marketing procura proporcionar valor autónomo a potenciais clientes e consumidores através de conteúdos, com o objetivo a longo prazo de demonstrar o valor do produto, reforçar a fidelidade à marca e, em última análise, aumentar as vendas.
No fim de contas, enquanto profissional de marketing, vejo o meu trabalho como uma forma de ajudar as pessoas que poderiam beneficiar do produto ou serviço da minha empresa a descobrirem-no. Dessa forma, podem utilizá-lo para superar desafios ou chegar onde pretendem. É aqui que entra a publicidade: um anúncio pode servir como um sinal de trânsito metafórico (ou literalmente como um painel publicitário) para alguém que está a caminho de resolver o seu problema.
Na faculdade de gestão, a publicidade constitui um dos quatro Ps do marketing, a promoção. Se é novo nos quatro Ps do marketing, apresentamos um breve resumo:
- Produto refere-se a um produto físico, serviço ou ideia que as empresas podem oferecer a um mercado para captar atenção, adquirir clientes, permitir a utilização ou promover o consumo. Desenvolver um produto que satisfaça as necessidades do público-alvo é crucial para o sucesso de uma campanha de marketing.
- Preço refere-se ao montante que um cliente tem de pagar para adquirir um produto ou serviço. É essencial definir um preço que seja simultaneamente competitivo e rentável. Entre os fatores que influenciam as decisões de preços encontram-se o custo de produção, o valor percecionado do produto ou serviço e os preços dos produtos ou serviços concorrentes.
- Distribuição refere-se aos canais através dos quais uma empresa distribui um produto ou serviço ao público-alvo. Escolher os canais de distribuição adequados é crucial para garantir que o produto ou serviço está disponível para o público-alvo quando e onde este necessita dele.
- Promoção refere-se aos vários métodos utilizados para comunicar os benefícios de um produto ou serviço ao público-alvo. Inclui publicidade, venda pessoal, promoções de vendas, relações públicas e marketing direto. A promoção procura criar notoriedade, gerar procura e incentivar a compra do produto ou serviço.
Tipos de marketing
Como referi, o marketing é um termo abrangente que inclui várias estratégias e técnicas para promover um produto ou serviço. Eis quatro dos tipos de marketing mais comuns que encontrará nas empresas atualmente:
Marketing digital
O marketing digital utiliza canais como motores de pesquisa, redes sociais, correio eletrónico e sítios Web para promover um produto ou serviço. Inclui várias técnicas, como a otimização para motores de pesquisa (SEO), o marketing de conteúdos e o marketing por correio eletrónico. Graças ao crescimento e à ubiquidade da Internet e dos smartphones, o marketing digital é praticamente sinónimo de marketing.
Marketing nas redes sociais
Marketing nas redes sociais é o marketing digital que promove um produto ou serviço através de plataformas de redes sociais como o Facebook, o Twitter, o Instagram, o TikTok e o LinkedIn. Envolve a criação e partilha de conteúdos que cativam os clientes-alvo e os incentivam a interagir com a marca. Quando é feito corretamente, permite às empresas estabelecer uma ligação mais pessoal com o seu público e construir relações com este.
Marketing de Produto
Marketing de produto é um tipo de marketing que se centra na promoção de um produto ou serviço específico. Envolve a criação de um plano de entrada no mercado que inclui estratégias de posicionamento, definição de preços e promoção do produto.
Por exemplo, o Facebook pode ter um profissional de marketing de produto para cada uma das suas unidades de negócio e até para as diferentes vertentes de cada produto que vende. Por exemplo, pode ter um Diretor de Marketing de Produto para o Instagram e, abaixo dessa pessoa, pode haver diferentes Gestores de Marketing de Produto para promover o Instagram junto de diferentes tipos de utilizadores, como empresas, influenciadores, organizações sem fins lucrativos, etc.
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Marketing de Eventos
O marketing de eventos é um tipo de marketing que envolve a promoção de um produto ou serviço através de eventos como feiras comerciais, conferências e exposições. Pode consistir na criação de um expositor ou espaço que apresente o produto ou serviço, bem como na organização de palestras e sessões práticas.
O que é a publicidade?
A publicidade é uma vertente do marketing e da gestão de marcas que envolve a promoção de um produto, serviço ou ideia junto de um público-alvo.
De acordo com o Merriam-Webster, publicidade é:
- A ação de chamar algo à atenção do público, especialmente através de anúncios pagos
- o negócio de preparar anúncios para publicação ou transmissão
Atualmente, a publicidade pode incluir formatos de meios de comunicação tradicionais, como a televisão, a rádio e a imprensa, e meios digitais, como as redes sociais, os motores de pesquisa e a publicidade gráfica.
A publicidade pode ajudar a criar reconhecimento e fidelidade à marca, além de poder ser utilizada para diferenciar um produto ou serviço dos seus concorrentes, concentrando-se na sua proposta de valor única.
A estratégia habitual de publicidade envolve:
- Identificar o público-alvo
- Desenvolver uma mensagem que tenha impacto nesse público
- Criar um elemento visual ou um guião gráfico para o anúncio
- Selecionar os canais de comunicação adequados para divulgar o anúncio e alcançar o público
- Medir KPIs, como impressões, cliques e conversões
Tipos de publicidade
Graças à tecnologia, existem mais formas de as empresas fazerem publicidade do que nunca. Vejamos a publicidade tradicional e, em seguida, as formas mais modernas:
Publicidade tradicional
A publicidade tradicional refere-se à utilização de meios tradicionais, como a televisão, a rádio, a imprensa e a publicidade exterior, para promover um produto ou serviço. O papel da publicidade convencional é criar notoriedade da marca e gerar interesse num produto ou serviço. A estratégia típica da publicidade tradicional consiste em criar um slogan ou jingle cativante que fique na memória do público. Um excelente exemplo disso é a campanha “got milk”.
Publicidade digital
Tal como o nome indica, a publicidade digital é uma forma de publicidade que utiliza canais digitais, como as redes sociais ou as campanhas de anúncios do Facebook, os motores de pesquisa e os websites, para alcançar um público-alvo. O papel da publicidade digital é direcionar tráfego para um website ou uma página de destino e gerar potenciais clientes ou vendas. A estratégia típica da publicidade digital consiste em criar anúncios direcionados e relevantes para o público, utilizando a segmentação.
Publicidade móvel
A publicidade móvel é uma forma de publicidade digital direcionada para dispositivos móveis, como smartphones e tablets. A publicidade móvel está a tornar-se mais popular à medida que mais pessoas utilizam os seus telemóveis para aceder à Internet. A estratégia típica da publicidade móvel consiste em criar anúncios adaptados a dispositivos móveis, fáceis de visualizar e com os quais seja simples interagir num ecrã pequeno.
Publicidade PPC
A publicidade PPC, ou publicidade paga por clique, é uma forma de publicidade digital em que os anunciantes pagam uma comissão sempre que alguém clica no seu anúncio. Este tipo de publicidade é normalmente utilizado na publicidade em motores de pesquisa, onde os anunciantes licitam palavras-chave relacionadas com o seu produto ou serviço.
Publicidade nativa
A publicidade nativa é uma forma de publicidade que se integra no conteúdo da plataforma onde é apresentada. Inclui conteúdo patrocinado nas redes sociais, listagens promovidas em websites de comércio eletrónico e artigos principais apoiados em websites de notícias. O papel da publicidade nativa é criar notoriedade da marca e gerar interesse num produto ou serviço sem perturbar a experiência do utilizador. A estratégia típica da publicidade nativa consiste em criar conteúdo relevante para a plataforma e para o público.
Compreender os diferentes tipos de publicidade pode ajudar as empresas a escolher a estratégia publicitária adequada para o seu produto ou serviço. Ao combinarem diferentes tipos de publicidade, as empresas podem alcançar um público-alvo mais abrangente e gerar mais potenciais clientes ou vendas.
Publicidade vs. Marketing: 6 diferenças fundamentais
Objetivo
O marketing e a publicidade têm ambos a mesma missão; no entanto, o âmbito do marketing é mais abrangente. O objetivo do marketing é realizar todas as etapas necessárias para desenvolver, definir o preço, promover e vender um produto ou serviço. O objetivo da publicidade é promover a mensagem utilizada para vender o produto ou serviço.
Responsabilidades
O marketing é responsável por compreender o público-alvo e desenvolver uma estratégia para o alcançar e vender-lhe produtos ou serviços. Inclui o desenvolvimento de produtos, a criação da marca, as mensagens e a definição do composto de marketing. O marketing também é responsável por colaborar com a equipa de vendas para garantir que esta dispõe de todos os materiais necessários para fechar um negócio com sucesso.
A pessoa responsável pelo marketing pode também ser responsável pela publicidade ou pela supervisão de um colaborador ou de uma agência de publicidade que irá comprar e criar anúncios para apoiar as campanhas do departamento de marketing.
Se alguém da sua equipa de marketing for responsável pela publicidade, normalmente liderará todo o processo publicitário, desde a redação dos textos até aos elementos visuais e à compra de meios. Sob a liderança desta pessoa, poderá encontrar funções como comprador de meios e/ou estratega de licitação, que se concentra na otimização do orçamento publicitário; por outro lado, poderá ter designers gráficos, animadores, especialistas em vídeo, entre outros, responsáveis pela criação dos anúncios a publicar.
Os criativos trabalharão com base num briefing criativo que o responsável pela publicidade ou pelo marketing irá criar, garantindo que o anúncio está alinhado com a estratégia geral de marketing ou da campanha.
Técnicas
O marketing utiliza várias técnicas para alcançar os clientes, incluindo marketing nas redes sociais, marketing por e-mail, meios próprios e meios conquistados. O marketing adota uma abordagem de longo prazo para consolidar uma marca, enquanto desenvolve simultaneamente o funil de vendas a curto prazo.
Enquanto o marketing pode recorrer a conteúdos de média e longa duração, a publicidade depende sobretudo de meios pagos e de conteúdos de curta duração. Os anúncios utilizam menos palavras e imagens marcantes, uma vez que têm de transmitir uma mensagem da forma mais sucinta e memorável possível.
Exemplos de marketing e publicidade
Os exemplos de marketing incluem:
- Ter um stand numa feira comercial
- Escrever guias práticos detalhados
- Criar boletins informativos semanais por e-mail
- Trabalhar com a equipa de vendas para desenvolver uma apresentação comercial e mensagens de e-mail de prospeção
- Criar um site que represente a empresa e explique a sua missão, os seus produtos e serviços
- Criar um programa de recomendação de clientes
Os exemplos de publicidade incluem:
- Escrever um guião publicitário para o patrocínio de um podcast
- Criar um vídeo de produto de 30 segundos para promover no YouTube
- Criar anúncios gráficos para voltar a alcançar visitantes do site e manter a marca presente na mente do público
- Filmar um anúncio para o Super Bowl
- Promover uma história no Instagram
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Investimento necessário
Com o marketing, pode começar por investir o seu tempo e comprometer-se a realizar a pesquisa de mercado, a análise da concorrência, a criação de campanhas, a promoção, entre outras tarefas necessárias. É possível fazer marketing tendo como único custo o seu trabalho ou o de um colaborador. Com o tempo, pode expandir as ações de marketing através da aquisição de ferramentas, da contratação de mais membros para a equipa e da externalização de determinadas tarefas, de modo a fazer mais.
No entanto, com a publicidade, terá de investir capital antecipadamente para comprar anúncios e fazer licitações. É também importante notar que a primeira campanha publicitária que realizar provavelmente não irá gerar um retorno positivo do investimento.
Por exemplo, podem ser necessários dezenas de milhares de dólares para obter um ROI positivo com o Google Ads. Isto acontece porque tem de testar a sua mensagem, as palavras-chave, a página de destino, a oferta, entre outros elementos. Há muitas variáveis em jogo e todas têm de funcionar em conjunto.
No entanto, a publicidade pode ser considerada uma das formas mais rápidas de realizar uma venda, uma vez que pode essencialmente alugar um espaço onde é mais provável que as pessoas se deparem com o seu anúncio do que se tentar alcançá-las de forma orgânica.
Avaliação do sucesso
Ao medir o sucesso dos seus esforços de marketing e publicidade, muitas das métricas serão iguais, uma vez que a publicidade é um componente do marketing. Em ambos os casos, deverá prestar atenção ao alcance, ao envolvimento, ao tráfego para o seu site ou loja e às vendas.
Uma vez que a publicidade é um aspeto mais granular da sua estratégia geral de marketing, deverá acompanhar várias métricas a este nível, para poder otimizar e melhorar os seus anúncios ao longo do tempo. Acompanhe elementos como a taxa de cliques (CTR), as impressões, o índice de qualidade (para o Google Ads), o retorno do investimento em publicidade (ROAS), etc.
Então, o marketing ou a publicidade é mais importante?
Se só pudesse fazer marketing ou publicidade, qual seria mais importante? Bem, isso é uma falsa dicotomia, uma vez que a publicidade é um aspeto do marketing. Por isso, escolha o marketing se estiver apenas a começar ou tiver um orçamento limitado.
Porquê? Como referi anteriormente, o marketing é a base de qualquer campanha publicitária bem-sucedida. Sem um plano de marketing sólido, a publicidade pode ser um desperdício de dinheiro. Um plano de marketing ajuda a identificar o seu público-alvo, a compreender as suas necessidades e preferências e a desenvolver uma estratégia para o alcançar e envolver. Isto é útil para saber qual é a melhor plataforma publicitária.
O marketing também é mais versátil do que a publicidade. Enquanto a publicidade está limitada a canais de comunicação pagos, como a televisão, a rádio e a imprensa, o marketing inclui uma vasta gama de marketing de conteúdos, marketing nas redes sociais, marketing por e-mail e muito mais. Isto permite às empresas alcançar o seu público-alvo através de vários canais e pontos de contacto sem gastar tanto dinheiro.
Em resumo, embora o marketing e a publicidade sejam essenciais para uma empresa bem-sucedida, as atividades de marketing são mais importantes porque estabelecem a base para campanhas publicitárias bem-sucedidas. O marketing é um processo de longo prazo que cria notoriedade e fidelização da marca e é mais versátil em termos dos canais e táticas que podem ser utilizados.
Preparar, apontar, lançar no mercado
Espero ter ilustrado claramente a relação entre o marketing e a publicidade, com alguns exemplos específicos que podem ajudar a compreender as diferenças entre ambos.
Agora que conhece as diferenças entre publicidade e marketing e sabe como podem orientar a sua estratégia, descubra as melhores ferramentas de marketing, conferências e estratégias para ajudar a sua empresa a crescer.
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