Páginas de destino ABM: melhores práticas e técnicas

Com o marketing baseado em contas (ABM), as empresas podem utilizar páginas de destino de ABM para criar campanhas personalizadas que visam potenciais clientes e contas de elevado valor. Ao contrário das abordagens de marketing tradicionais, que lançam uma rede ampla, os programas de marketing baseado em contas são precisos e exigem um conhecimento profundo das contas-alvo e mensagens personalizadas.

Uma das principais áreas onde as mensagens podem ser personalizadas para as suas contas-chave é nas páginas de destino do seu sítio Web.

O que torna diferentes as páginas de destino de ABM?

Na sua essência, o marketing baseado em contas é uma abordagem estratégica que coordena esforços personalizados de marketing e vendas para visar contas específicas. Esta estratégia trata cada conta como um mercado por direito próprio, adaptando as campanhas para responder às necessidades e características únicas de cada uma.

As páginas de destino de ABM e de marketing tradicional diferem em alguns aspetos:

• São altamente personalizadas e dirigem-se diretamente aos desafios e problemas da conta-alvo
• São criadas de forma colaborativa pelas equipas de marketing e vendas, garantindo o alinhamento das mensagens e dos objetivos
• As páginas de destino de ABM também apresentam normalmente conteúdos mais detalhados e específicos, destinados a envolver as partes interessadas da conta-alvo em diferentes fases da jornada de compra. Pode acompanhar este sucesso utilizando software de ABM.

Como criar páginas de destino de ABM que convertem

A criação de páginas de destino de ABM eficazes exige uma abordagem estratégica destinada a envolver e converter contas-alvo. Eis alguns passos a considerar:

1. Identifique as contas-alvo

Identificar as contas-alvo e os decisores é fundamental na criação de uma página de destino de ABM. O ABM centra-se no marketing personalizado para contas específicas, em vez de numa audiência ampla, o que exige uma segmentação precisa.

Para identificar as contas-alvo e os decisores, realize uma pesquisa aprofundada sobre segmentos de mercado, setores e perfis de empresas. Considere aspetos como:

• dimensão da empresa
• Localização
• Receita
• Problemas
• Principais decisores

Depois de ter uma lista de contas-alvo, adapte a sua página de destino de ABM para responder às necessidades desses alvos, utilizando conteúdo web personalizado e uma linguagem adequada. Saliente de que forma as suas ofertas respondem às necessidades deles e acrescentam valor. Esta abordagem focada melhora as taxas de conversão e promove relações mais fortes com as contas-chave.

2. Desenvolva a sua proposta de valor

Desenvolver uma proposta de valor convincente é essencial para uma página de destino de ABM. Trata-se de uma declaração que explica de que forma as suas ofertas resolvem os problemas dos clientes ou satisfazem as suas necessidades, convencendo-os de que a sua empresa é a melhor solução para eles.

Para desenvolver esta proposta de forma eficaz, compreenda as necessidades e os problemas das suas contas-alvo. Saliente o que o distingue dos concorrentes e realce os benefícios exclusivos. Garanta clareza, concisão e relevância para as necessidades do seu público.

Pode também ser útil abordar possíveis objeções, como preocupações relacionadas com o preço, salientando o valor a longo prazo ou as poupanças de custos. Uma proposta de valor bem elaborada melhora a comunicação do valor da sua empresa, aumentando as probabilidades de conversão na sua página de destino de ABM.

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3. Conceba o seu esquema

Conceber um esquema visualmente apelativo é crucial para uma página de destino de ABM eficaz. Deve ser fácil de navegar, com uma hierarquia de informação clara que oriente os utilizadores para o apelo à ação pretendido.

Considere estes fatores:

• Design simples: Evite a desordem e o excesso de elementos, utilizando espaços em branco.
• Cores contrastantes: Utilize o contraste para chamar a atenção para os detalhes importantes.
• Imagens de qualidade: Inclua imagens relevantes e de qualidade para melhorar o apelo visual.
• Títulos claros: Utilize títulos e subtítulos claros para facilitar a leitura rápida.

Ao incorporar estes elementos no seu esquema, pode criar uma página de destino ABM que não só cativa visualmente o seu público, como também o ajuda a navegar eficazmente e proporciona uma experiência de utilização positiva. 

Recomendo que teste algumas variações de design por si próprio e acompanhe as respetivas métricas de desempenho. Quando encontrar uma que funcione bem, mantenha-a como modelo para futuras campanhas ABM.

4. Prova social e testemunhos

A prova social, os estudos de caso e os testemunhos de clientes são ferramentas poderosas para criar credibilidade e confiança na sua página de destino ABM. A prova social, o conceito de que as pessoas são influenciadas pelas ações de outras, pode ter um impacto significativo nas decisões de compra. Quando os potenciais clientes veem outras pessoas a beneficiar dos seus produtos ou serviços, é mais provável que confiem na sua empresa.

Os testemunhos de clientes, uma forma de prova social, são particularmente eficazes para influenciar potenciais clientes. Ao apresentar as experiências de clientes satisfeitos, demonstra o valor e a eficácia das suas ofertas.

Para integrar eficazmente a prova social e os testemunhos:

• Citações de clientes satisfeitos: Saliente os principais benefícios e o valor através de citações de clientes satisfeitos.
• Avaliações e classificações de clientes: Apresente avaliações e classificações positivas para mostrar as experiências positivas de outras pessoas.
• Presença nas redes sociais: Apresente os seus seguidores e o nível de interação nas redes sociais para reforçar a credibilidade.

Ao incorporar estas estratégias, a sua página de destino ABM pode inspirar confiança e credibilidade, aumentando a probabilidade de conversão.

5. Adapte-a com conteúdo dinâmico

Personalizar a experiência do utilizador através de conteúdo dinâmico é essencial para aumentar a relevância da sua página de destino ABM. O conteúdo dinâmico adapta-se às necessidades e aos interesses específicos dos utilizadores, como a localização, o setor de atividade ou as interações anteriores. Esta é uma funcionalidade importante e uma das muitas vantagens dos geradores de páginas de destino com IA.

Para implementar eficazmente conteúdo dinâmico, utilize:

• Marcadores de personalização: Utilize marcadores de posição que sejam substituídos por conteúdo personalizado, como o nome da empresa do utilizador, para aumentar a interação.
• Segmentação: Divida o seu público em grupos com base em características ou interesses comuns, permitindo criar conteúdo adaptado.
• Blocos de conteúdo dinâmico: Mostre ou oculte secções de conteúdo com base em critérios como a localização ou o setor de atividade, garantindo a relevância para cada utilizador.

Ao utilizar a personalização dinâmica do seu conteúdo ABM, pode criar uma experiência direcionada. Considere adotar a abordagem do marketing individualizado—a forma mais personalizada e direcionada que o ABM pode assumir—para aumentar verdadeiramente as taxas de interação e conversão na sua página de destino.

6. Otimize para dispositivos móveis

Otimizar a sua página de destino ABM para dispositivos móveis é essencial para garantir a acessibilidade e a eficácia, tendo em conta a utilização crescente de smartphones e tablets para navegar na Web.

Para garantir a otimização para dispositivos móveis, concentre-se em:

• Design adaptável: Garanta que a sua página de destino se adapta perfeitamente a diferentes tamanhos e orientações de ecrã.
• Simplicidade: Mantenha o design simples e organizado, tendo em conta o espaço limitado dos ecrãs dos dispositivos móveis.
• Botões grandes: Utilize botões grandes e fáceis de tocar para apresentar chamadas à ação claras e facilitar a interação do utilizador.
• Tipos de letra legíveis: Utilize tipos de letra grandes e legíveis para melhorar a leitura em ecrãs mais pequenos.
• Formulários concisos: Encurte os formulários para facilitar a sua utilização por pessoas em movimento, aumentando o potencial de conversão.

Ao implementar estas práticas, a sua página de destino ABM torna-se acessível e eficaz em todos os dispositivos, respondendo às diversas necessidades do seu público.

7. Personalize as suas CTAs

Ao criar uma página de destino ABM eficaz, as chamadas à ação (CTAs) personalizadas desempenham um papel fundamental. As CTAs incentivam os utilizadores a realizar ações específicas, como subscrever uma newsletter ou efetuar uma compra.

Para otimizar o seu CTA, utilize:

• Linguagem orientada para a ação: Utilize uma linguagem direta que incentive à ação, como «Inscreva-se agora» ou «Saiba mais».
• Visibilidade: Certifique-se de que o seu CTA se destaca e é facilmente acessível, captando rapidamente a atenção dos utilizadores.
• Personalização: Adapte a sua linguagem de modo a corresponder às necessidades e aos interesses das suas contas-alvo e dos decisores.
• Testes: Experimente vários CTAs para identificar os mais eficazes a gerar conversões.

Ao utilizar CTAs direcionados e personalizados, pode orientar eficazmente os utilizadores para as ações pretendidas, aumentando as taxas de conversão da sua página de destino.

8. Utilize testes A/B

Testar e medir a eficácia da sua página de destino ABM é crucial para otimizar o seu desempenho. A análise dos dados permite identificar áreas de melhoria e aperfeiçoar os resultados.

Os métodos de teste e medição incluem:

• Testes A/B: Compare duas versões da sua página de destino para determinar qual tem melhor desempenho, dividindo o tráfego entre ambas.
• Mapas de calor: Visualize os cliques dos utilizadores na sua página para identificar áreas com muito tráfego e otimize-as para gerar conversões.
• Mapas de deslocamento: Determine até onde os utilizadores percorrem a página para identificar áreas com níveis elevados e reduzidos de interação, ajustando o conteúdo da página em conformidade.
• Análise de formulários: Avalie os dados de submissão dos formulários para compreender o comportamento dos utilizadores, incluindo as taxas de conclusão e os campos preferidos.

Ao utilizar estes métodos de teste, pode aperfeiçoar a sua página de destino ABM para obter um desempenho ideal e alcançar melhores resultados.

9. Integre-a com o seu CRM e outras plataformas

A integração da sua página de destino ABM com o seu CRM e o software de automatização de marketing aumenta a eficiência do marketing e proporciona conhecimentos mais profundos sobre o comportamento das contas-alvo.

Um CRM gere e analisa as interações com os clientes, ajudando na abordagem, no acompanhamento e na gestão centralizada dos dados das contas-alvo. As plataformas de automatização de marketing automatizam tarefas como o marketing por e-mail e a classificação de leads, melhorando o desempenho das campanhas.

Ao integrar a sua página de destino ABM com estes sistemas, simplifica os esforços das campanhas de marketing, obtém conhecimentos sobre o comportamento das contas-alvo e otimiza as campanhas para melhorar os resultados.

Estudos de caso de páginas de destino ABM: alguns excelentes exemplos

Eis alguns dos melhores exemplos que encontrámos de páginas de destino ABM em ação:

Rollworks

A Rollworks, uma plataforma de crescimento B2B, pretendia expandir as suas operações, contratar mais SDRs, melhorar a progressão dos negócios, aperfeiçoar a nutrição das contas após as reuniões e refinar os processos de integração de novos clientes.

Para responder a estes objetivos, implementou uma iniciativa abrangente de marketing baseado em contas (ABM), na qual realizou uma campanha de e-mail que direcionava os potenciais clientes para páginas de destino personalizadas, iniciando conversas relevantes. Para reforçar esta fase, implementou anúncios de «cobertura aérea» para envolver os potenciais clientes e anúncios de retargeting personalizados para incentivar aqueles que tinham demonstrado interesse a avançar para a fase seguinte do seu funil ABM.

Esta iniciativa resultou num notável aumento de três vezes nas taxas de marcação de reuniões e num crescimento de 15% nas taxas de fecho.

Billable.com

A Billable utiliza a personalização, dirigindo-se a uma pessoa de contacto de uma conta-alvo, Claudia, e mencionando a sua gestora de conta, Lexy. Inclui citações de clientes satisfeitos, especificamente diretoras financeiras como a Claudia, acrescentando um toque subtil, mas atencioso. 

Considere adotar esta tática da Billable e personalizar o título com o nome do destinatário ou adaptá-lo com base na sua função profissional. Por exemplo, dirija-se diretamente a um vendedor que pretende fechar mais negócios: «Bem-vindo, Anton. Os gestores de vendas como tu prosperam com o nosso CRM, simplificando a gestão de relações e acelerando o fecho de negócios através de fluxos de trabalho intuitivos.»

Adicione páginas de destino ABM à sua estratégia de marketing

A criação de páginas de destino ABM com elevadas taxas de conversão exige um planeamento cuidadoso, conteúdos personalizados e otimização contínua. Ao seguir estas boas práticas e inspirar-se em exemplos bem-sucedidos, poderá envolver e converter eficazmente as suas contas-alvo.

Para obter mais informações sobre estratégias e táticas de ABM, explore o nosso blogue, ligue-se a nós nas redes sociais e subscreva a newsletter da The CMO!