Apesar de todos os painéis de controlo, dados analíticos e relatórios, 44% dos diretores de marketing ainda não conseguem quantificar o impacto das redes sociais. Se não conseguir associar a sua estratégia de redes sociais às receitas, as conversas sobre o orçamento podem tornar-se mais difíceis e as justificações para o número de colaboradores podem não ser bem-sucedidas.
58% das empresas ainda dependem de métricas de vaidade, como visualizações e número de seguidores, mas é necessário aprofundar a análise e associar a sua estratégia de redes sociais a valores monetários. Isto significa acompanhar métricas alinhadas com as receitas, a retenção e o funil de vendas.
Neste guia, mostrar-lhe-ei por que razão a medição do ROI é importante, quais as métricas que fazem a diferença, como calcular o impacto e como comunicar os resultados de uma forma que conquiste a confiança da liderança.
Porque é importante o ROI das redes sociais
O ROI das redes sociais é essencial para obter o orçamento, as ferramentas e o número de colaboradores de que a sua equipa precisa para crescer. É assim que transforma uma estratégia de redes sociais de algo “agradável de ter” num motor gerador de receitas, capaz de se afirmar ao lado de canais como o SEO. Com dados de ROI, conquista um lugar à mesa. Eis porquê:
Medir o ROI dá-lhe maior controlo sobre o orçamento
Dados recentes do Inquérito anual da Deloitte aos diretores de marketing mostram que o investimento em marketing digital diminuiu 47.3% entre 2022 e 2023. Com orçamentos limitados, precisa de compreender claramente os seus retornos para evitar ineficiências e desperdício de recursos.
Imagine que está a atualizar a sua estratégia de redes sociais. Pretende lançar mais campanhas publicitárias no Instagram, mas, depois de calcular o ROI das suas atividades nas redes sociais, descobre que os anúncios do Facebook obtiveram o ROI mais elevado. Esta abordagem orientada por dados otimiza a distribuição do orçamento das redes sociais com base no impacto real no negócio.
Demonstra o valor dos seus esforços de marketing nas redes sociais
Os executivos e as partes interessadas exigem responsabilização. A sua capacidade de apresentar resultados concretos e mensuráveis reforça a sua credibilidade e garante que o seu plano de marketing nas redes sociais está alinhado com os objetivos da organização.
Quer se trate da geração de potenciais clientes, do tráfego do site ou das taxas de conversão, as métricas quantificáveis demonstram o impacto das redes sociais. Por exemplo, os modelos de atribuição ajudam a mostrar como uma grande parte das suas vendas online teve origem em campanhas específicas nas redes sociais e destacam o seu contributo para os resultados financeiros.
Permite-lhe criar estratégias competitivas
O ROI das suas redes sociais não diz respeito apenas aos ganhos financeiros; inclui também a avaliação do envolvimento, do reconhecimento da marca e da satisfação dos clientes. Quando avalia estas métricas, adapta as suas estratégias de redes sociais para estabelecer uma ligação mais eficaz com o seu público-alvo.
Veja o caso da BT, uma empresa britânica de telecomunicações. Através de uma mudança deliberada das interações com os clientes para as redes sociais, a BT poupou £2 milhões ($2.5 milhões) nos custos operacionais do serviço de apoio ao cliente e registou um aumento significativo da satisfação dos clientes.
Esta iniciativa reduziu a perda de clientes e melhorou a sua vantagem competitiva, uma vez que os clientes ficaram mais satisfeitos, leais e menos propensos a recorrer aos concorrentes.
Como calcular o ROI das redes sociais
Eis como calcular o ROI das suas redes sociais.
Fórmula do ROI das redes sociais
ROI das redes sociais = [(retorno-investimento)/investimento*100]
O “retorno” refere-se ao valor total dos seus esforços nas redes sociais, enquanto o “investimento” se refere a todos os custos das redes sociais.
Na secção anterior, apresentámos as métricas que melhor refletem os seus retornos e custos, e esses dados desempenham aqui um papel importante. O que introduzir como retornos ou custos refletirá as métricas que acompanha, como o tráfego da Internet, os potenciais clientes gerados ou os custos por clique (CPC).
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Um cálculo do ROI das redes sociais com números fictícios
Imagine que é uma pequena empresa B2B com orçamentos apertados e recursos limitados. No seu caso, o foco está nas vendas diretas geradas através de uma campanha específica de marketing nas redes sociais.
Para os retornos, está a acompanhar as conversões de uma campanha paga. Do lado dos custos, contratou a ajuda de um criador de conteúdos independente, além dos custos totais por clique da campanha.
Para o seu cálculo, podemos assumir os seguintes dados:
- Custo do criador de conteúdos independente: $1500
- Número de cliques gerados pela campanha: 2,000
- Custo por clique (CPC): $2.50
- Número de conversões (vendas efetivas): 50
- Receita média gerada por conversão: $200
Com estes dados, vamos calcular o seu retorno:
Retorno = Número de conversões * Receita média da conversão
Retorno = 50 * $200 = $10,000
Agora, temos de somar os custos:
Investimento = Custos do profissional independente + CPC * Cliques gerados
Investimento = 1500 + 2.50 * 2000 = 6500
Introduza estes dados na fórmula:
ROI das redes sociais = [(10,000-6500)/6500*100]
ROI das redes sociais = 53.85%
Com um investimento total de $6,500, o seu ROI das redes sociais seria aproximadamente de 53.85%.
Isto significa que, por cada dólar investido na campanha de marketing nas redes sociais, gerou um retorno positivo de $1.54.
Se trabalhar numa empresa de maior dimensão, com mais recursos e uma presença mais forte nas redes sociais, aplica-se a mesma fórmula. No entanto, os dados utilizados devem incluir os retornos e investimentos totais de todos os canais e campanhas.
Dica profissional: Utilize ferramentas como Sprout Social ou Hootsuite para gerar relatórios de desempenho (semanais ou mensais) e crie o hábito de calcular o ROI uma vez por trimestre. Isto evita que tenha de analisar uma enorme quantidade de dados de cada vez.
A diferença entre atribuição e ROI das redes sociais
A atribuição diz-lhe como alguém chegou até si, enquanto o ROI lhe diz se valeu a pena. Os profissionais de marketing adoram modelos de atribuição: último clique, multitoque e baseados em dados. São úteis para mapear as jornadas dos utilizadores. Mas isso não é tudo. Uma campanha com uma atribuição impecável pode gerar tráfego, mas se esse tráfego não converter, ou se o custo de aquisição for superior ao retorno, não é rentável.
O ROI permite ter uma visão mais abrangente. A questão é: esta estratégia de redes sociais gerou realmente valor? Obriga-o a ponderar os investimentos face aos resultados, em vez de se limitar a mapear os pontos de contacto.
No SaaS, onde a jornada do comprador é longa e não linear, a atribuição pode induzir em erro. Uma publicação no LinkedIn pode despertar conhecimento da marca e conduzir a um negócio seis meses mais tarde. Se não analisar o ROI através de uma perspetiva mais ampla, irá subvalorizar o trabalho que fez a diferença.
Definir objetivos para os seus esforços nas redes sociais
Antes de lançar uma única campanha ou elaborar um calendário de conteúdos, esclareça totalmente o que significa alcançar o sucesso.
Cada iniciativa nas redes sociais deve estar associada a um objetivo concreto, e esse objetivo deve contribuir para um objetivo empresarial mais abrangente. Eis alguns exemplos do que esses objetivos podem representar:
- Gerar pedidos de demonstração
- Construir autoridade da marca num novo mercado
- Reduzir a taxa de cancelamento através de uma melhor educação dos clientes
Cada um destes objetivos exige uma estratégia diferente, conteúdos diferentes e métricas de sucesso diferentes. Comece por escolher 1–2 objetivos principais por trimestre. Torne-os específicos, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e calendarizados (S.M.A.R.T.) e alinhados com as áreas em que a sua empresa está atualmente concentrada.
Alinhar as métricas das redes sociais com os objetivos empresariais
Associe a sua estratégia de redes sociais a um objetivo empresarial específico, como o crescimento das receitas, a geração de potenciais clientes ou a retenção de clientes, para medir o ROI.
Comece pelos objetivos gerais da empresa e trabalhe de trás para a frente. Por exemplo, se o crescimento das receitas for uma preocupação prioritária, utilize software de monitorização e atribuição para alinhar os seus relatórios de métricas, de modo a demonstrar o impacto nas vendas e nas conversões. Se a prioridade for o sucesso do cliente, as redes sociais podem desempenhar um papel na integração, na educação ou no apoio proativo.
Quando define o sucesso através de uma perspetiva empresarial (e não apenas de marketing), cria a clareza, o alinhamento e a credibilidade necessários para garantir mais investimento.
Um exemplo de quadro de avaliação das redes sociais
Crie um quadro de avaliação trimestral dos objetivos das redes sociais que mantenha o foco da sua equipa associado aos objetivos mais abrangentes da empresa. Eis o aspeto que esse quadro de avaliação pode ter:
Organizar as suas fontes de dados das redes sociais
Para calcular o ROI das redes sociais com uma precisão real, precisa de definir as suas principais fontes de dados. Isto significa saber exatamente de onde vêm os seus dados de desempenho, custos e conversões — e garantir que essas fontes são fiáveis, estão ligadas entre si e são consistentes entre as equipas.
No mínimo, a sua pilha de dados deve incluir:
- Análises das plataformas sociais (por exemplo, LinkedIn Campaign Manager, Meta Business Suite, X Analytics) para o desempenho ao nível do canal
- Ferramentas de análise da Web (por exemplo, Google Analytics 4, Adobe) para acompanhar o comportamento, as conversões e a atribuição nos vários pontos de contacto
- CRM e automação de marketing (por exemplo, HubSpot, Salesforce, Marketo) para associar a interação nas redes sociais ao funil de vendas e às receitas
- Parâmetros UTM e ferramentas de monitorização de links para captar o desempenho específico de cada campanha
- Plataformas de meios pagos para acompanhar o investimento e o ROI ao nível do anúncio
Dica profissional: Se estiver a desenvolver iniciativas conduzidas pela comunidade, adicione campos de atribuição declarados pelos próprios utilizadores e inquéritos de interação para descobrir influências que as suas ferramentas possam não detetar.
Compreender os seus custos reais
Ao longo dos anos, trabalhei como especialista em redes sociais, gestor de redes sociais e criador de conteúdos trabalhador independente para organizações B2B de grande e pequena dimensão. E aprendi que a maioria das organizações subestima os custos contínuos das redes sociais.
De acordo com estimativas da Sprout Social, a criação de conteúdos para as redes sociais custa, em média, 7 950 $ por mês. Além disso, deve considerar a despesa média com publicidade (5000 $ por mês) e os custos de gestão (1500-3000 $ por mês).
No total, chegamos aos 15 950 $. Este valor será surpreendente para algumas pessoas, tendo em conta que os canais das redes sociais são frequentemente apresentados como um canal de marketing “gratuito”.
Dica profissional: Dedique algum tempo a discriminar os seus custos completos das redes sociais, desde o desenvolvimento da estratégia até à gestão contínua. Esta é a única forma de compreender o seu verdadeiro ROI.
Acompanhar todos os retornos
Não deixe que uma visão limitada o impeça de reconhecer o verdadeiro valor do marketing nas redes sociais, porque este envolve mais do que apenas vendas e lucro. Deve também considerar o reconhecimento da marca, as relações com os clientes e a retenção. Negligenciar estas dimensões pode conduzir a uma compreensão incompleta do impacto das redes sociais.
Cair na armadilha de acompanhar métricas de vaidade ou métricas não relacionadas com os objetivos empresariais também é algo frequente. Embora os gostos e as partilhas possam parecer promissores, a sua tradução em resultados concretos para SaaS é limitada.
Dica profissional: Alargue o acompanhamento das métricas para além dos dados de vendas e das métricas de vaidade. Não se esqueça de medir o reconhecimento da marca, as taxas de retenção de clientes e o envolvimento da comunidade para obter uma visão completa.
Criar relatórios das redes sociais que obtenham o apoio da liderança
Ao criar relatórios de medição do ROI para executivos, concentre-se menos nas métricas de vaidade e mais nos resultados estratégicos.
Estruture o seu relatório das redes sociais como uma história: comece pelo objetivo, explique o que foi executado, destaque o impacto e relacione tudo com objetivos empresariais, como o crescimento das receitas, a retenção de clientes ou a expansão no mercado.
Contextualize o desempenho no panorama mais amplo: de que forma as alterações dos algoritmos afetaram o alcance, como funcionaram em conjunto os esforços pagos e orgânicos e, sobretudo, como essas mudanças se traduziram num impacto mensurável. Destaque o que funcionou, o que não funcionou e o que está a mudar.
Utilize elementos visuais para destacar tendências e contexto, não apenas resultados. Mais importante ainda, explique o que os dados significam e qual é o próximo passo. O objetivo não é apenas informar — é influenciar decisões, justificar investimentos e mostrar como a sua estratégia para as redes sociais gera valor empresarial real.
Como melhorar o ROI das redes sociais: estratégias + segredos do setor
Depois de calcular os retornos da sua estratégia para as redes sociais, pode descobrir que não correspondem ao que esperava. Nesse caso, é altura de reavaliar a sua estratégia, analisando a otimização de conteúdos, a pesquisa do público e a forma de tirar partido de ferramentas e tendências.
Otimize os seus conteúdos
Todos conhecemos a expressão “O conteúdo é rei”. Na maior parte dos casos, é verdade, mas criar conteúdos apenas por criar não é a forma de vencer nas redes sociais. Como afirma Liana Evans, autora de Marketing nas Redes Sociais: Estratégias para interagir no Facebook, Twitter e outras redes sociais:
“O conteúdo não vence. O conteúdo otimizado vence.”
Para melhorar o ROI das suas redes sociais, comece por otimizar os seus conteúdos com estratégias como SEO para redes sociais (otimização para motores de pesquisa) e testes A/B. Isto ajudá-lo-á a identificar que tipos de conteúdo conduzem a determinados resultados.
Testes A/B
Melhore os seus anúncios nas redes sociais através de testes A/B, uma estratégia que testa variações em diferentes elementos. Experimente diferentes textos de publicações, CTAs, formatos visuais e formatos de anúncios em várias plataformas. Avalie o impacto das hashtags e da segmentação do público. Utilize o agendamento de publicações nas redes sociais para colocar os testes em funcionamento automaticamente e diversifique a sua abordagem com base naquilo que cativa o seu público.
SEO para redes sociais
Redes sociais como o TikTok e o Instagram são as ferramentas de pesquisa preferidas de 40% dos millennials e da Geração Z. Otimize o seu perfil incorporando palavras-chave relevantes na biografia, no nome e no identificador. Crie legendas com palavras-chave estrategicamente posicionadas e utilize hashtags relevantes. Melhore a acessibilidade e a visibilidade do seu conteúdo nas pesquisas utilizando legendas, texto no vídeo e texto alternativo.
Ouça o seu público
A escuta social envolve monitorizar e analisar conversas online para obter informações sobre os sentimentos, as preferências e as tendências do público.
A utilização de software de monitorização das redes sociais ou de ferramentas de escuta social, como a Sprout Social e a Agorapulse, ajuda a monitorizar os sentimentos do público, identificar tendências e manter-se a par dos temas sobre os quais o seu público gosta de conversar nas redes sociais.
Implementar o acompanhamento de ligações
Todas as plataformas de redes sociais incluem algum tipo de acompanhamento analítico, mas estes dados têm de ser combinados com dados analíticos externos à plataforma para compreender totalmente o seu ROI. Os encurtadores de URL são uma excelente forma de o fazer.
Por exemplo, se suspeitar que um aumento do tráfego do site se deve às suas publicações no Facebook, o acompanhamento de ligações através de parâmetros UTM ou píxeis de acompanhamento fornecerá os dados necessários para confirmar as suas suspeitas.
Deve também verificar como pode maximizar a sua análise de marketing, concentrando-se no marketing de funil completo.
Parâmetros UTM
Os parâmetros UTM, ou etiquetas UTM, são códigos de texto curtos que distinguem entre ligações que apontam para o mesmo URL. Estes códigos acompanham a origem do tráfego da Web.
Por exemplo, o código UTM utm_medium=social indica que o tráfego veio das redes sociais, o meio, enquanto utm_source=facebook mostra a origem do visitante, que é o Facebook. Ambos os códigos podem ser adicionados a um URL para fornecer informações sobre a origem do seu tráfego. Normalmente, utilizo o Google Analytics para os UTM.
Esta opção é muito mais manual, embora ofereça uma personalização completa. Em alternativa, ferramentas de gestão de redes sociais como a Hootsuite disponibilizam ferramentas integradas de acompanhamento de ligações para simplificar o processo.
Píxeis como UTM
Essenciais para avaliar campanhas publicitárias, os píxeis de acompanhamento captam ações dos utilizadores provenientes de anúncios nas redes sociais, incluindo compras. Estes códigos de acompanhamento são semelhantes às etiquetas UTM, uma vez que partilham interações no site com plataformas sociais como a Meta e o TikTok.
Isto é útil para acompanhar o ROI do seu marketing nas redes sociais, pois reflete de que forma os anúncios nas redes sociais contribuem para as ações dos clientes fora dessas plataformas. Estes dados também podem ser utilizados para o redirecionamento estratégico, melhorando as conversões e o envolvimento com a marca.
Utilizar ferramentas de análise das redes sociais
Invista em ferramentas de análise das redes sociais. Estas disponibilizam uma grande variedade de automatizações que poupam tempo, relatórios de dados aprofundados e funcionalidades de agendamento. Vejamos algumas das melhores:
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Eis algumas outras ferramentas que pode utilizar para acompanhar o ROI das redes sociais:
HubSpot
O HubSpot é um software de marketing completo com relatórios analíticos aprofundados para campanhas orgânicas e pagas nas redes sociais. Pode acompanhar o envolvimento, as taxas de cliques e as conversões a partir de um painel central. E criar relatórios automatizados sobre o seu desempenho. O HubSpot também permite criar ligações de acompanhamento – uma alternativa útil à geração manual de códigos UTM.
Hootsuite
A Hootsuite é uma excelente solução para a gestão das redes sociais. Embora seja semelhante ao HubSpot, a Hootsuite disponibiliza um painel de análise das redes sociais mais abrangente e personalizável. Inclui funcionalidades de agendamento de publicações e ferramentas de escuta social. E permite a monitorização em tempo real de palavras-chave, menções à marca e conversas do setor.
Bónus: Consulte a calculadora de ROI das redes sociais da Hootsuite para obter ajuda a compreender o retorno do investimento nas suas redes sociais.
Compreender o ROI das redes sociais não é opcional!
Dominar a medição do ROI das redes sociais não é algo “bom de ter” – é uma necessidade para os líderes de marketing e as suas equipas.
As principais métricas, tanto de custos como de retornos, proporcionam uma visão holística do desempenho das suas redes sociais. Ao adotar estratégias como testes A/B, escuta social e a utilização de ferramentas avançadas de análise, pode otimizar o seu conteúdo e melhorar o ROI das suas redes sociais.
Por isso, aperfeiçoe a sua estratégia de marketing nas redes sociais, mantenha-se a par dos conhecimentos mais recentes do setor e continue a otimizar a sua abordagem.
Se quiser aprofundar as métricas e estratégias avançadas, subscreva a nossa newsletter para líderes de marketing para receber recursos e conhecimentos sobre redes sociais na sua caixa de entrada.
A sua jornada para desbloquear todo o potencial do ROI das redes sociais começa agora.
Perguntas frequentes sobre como dominar o ROI das redes sociais
Quais são algumas métricas avançadas para o ROI?
Métricas avançadas, como o Custo de Aquisição de Clientes (CAC), o Valor do Cliente ao Longo da Vida (CLV) e a Taxa de Retenção de Clientes, proporcionam conhecimentos mais aprofundados sobre a forma como as redes sociais afetam a sua empresa.rnrnSe estiver pronto para aprofundar as métricas avançadas e os KPI, leia o nosso guia sobre \u003ca href=\u0022https://thecmo.com/digital-marketing/kpi-examples-marketing/\u0022\u003e\u003ci\u003eIndicadores-chave de desempenho que todos os CMO devem acompanhar\u003c/i\u003e\u003c/a\u003e para obter uma visão mais abrangente.
Que rede social tem o ROI mais elevado?
Para os profissionais de marketing B2B, \u003ca href=\u0022https://www.statista.com/statistics/1284858/social-media-platforms-highest-b2b-return-on-investment/#:~:text=According%20to%20a%20survey%20released,16%20percent%20of%20the%20respondents.\u0022 rel=\u0022noopener\u0022 target=\u0022_blank\u0022\u003eo Facebook gera o ROI mais elevado\u003c/a\u003e, enquanto o TikTok, o YouTube e o Instagram partilham o segundo lugar. No entanto, encare estes dados com alguma cautela, uma vez que variam de empresa para empresa.rnrnA análise do público é um passo importante na criação de uma \u003ca href=\u0022https://thecmo.com/marketing-strategy/social-media-marketing-plan/\u0022\u003eestratégia de redes sociais bem-sucedida\u003c/a\u003e e fornecerá os melhores dados sobre a plataforma que funcionará melhor para a sua empresa.
Qual é uma boa taxa de crescimento para as redes sociais?
As taxas de crescimento nas redes sociais variam bastante consoante o setor e a plataforma. Em média, uma taxa de crescimento entre 2-5% é considerada boa, mas este valor não é absoluto. Por exemplo, estas são as taxas médias mensais de crescimento do público no LinkedIn, Instagram e TikTok:
\u003cul\u003e
\t\u003cli\u003e\u003ca href=\u0022https://www.rivaliq.com/blog/linkedin-benchmark-report/#:~:text=Across%20all%20account%20sizes%2C%20brands,over%20month%20at%20just%201.2%25.\u0022 rel=\u0022noopener\u0022 target=\u0022_blank\u0022\u003eLinkedIn\u003c/a\u003e: 1%\u003c/li\u003e
\t\u003cli\u003e\u003ca href=\u0022https://www.socialstatus.io/insights/social-media-benchmarks/instagram-growth-rate-benchmark/#:~:text=The%20average%20Growth%20Rate%20on%20Instagram%20last%20month%20was\u0022 rel=\u0022noopener\u0022 target=\u0022_blank\u0022\u003eInstagram:\u003c/a\u003e 1.45%\u003c/li\u003e
\t\u003cli\u003e\u003ca href=\u0022https://www.rivaliq.com/blog/tiktok-benchmark-report/#:~:text=comments%20on%20TikTok.-,Average%20Monthly%20Follower%20Growth,3%25%20on%20a%20monthly%20basis.\u0022 rel=\u0022noopener\u0022 target=\u0022_blank\u0022\u003eTikTok:\u003c/a\u003e 2-3%\u003c/li\u003e
\u003c/ul\u003ernEsta variação nas taxas de crescimento explica por que é importante criar os seus relatórios de referência para personalizar o acompanhamento do crescimento.
Como posso alinhar os meus objetivos nas redes sociais com objetivos empresariais mais abrangentes?
Comece por identificar os objetivos gerais da empresa. Em seguida, defina objetivos específicos e mensuráveis para as redes sociais que contribuam diretamente para essas metas mais amplas. Ao definir objetivos, \u003ca href=\u0022https://thecmo.com/tools/best-social-listening-tools/\u0022\u003eutilize a escuta social\u003c/a\u003e para compreender melhor as necessidades, os desejos e as dificuldades do seu público-alvo.
O ROI pode ser negativo e o que significa isso?
Sim. Um ROI negativo indica uma perda no investimento, o que significa que está a investir mais do que aquilo que obtém. Avalie a causa – quer seja a estratégia, a segmentação ou a execução – e \u003ca href=\u0022https://thecmo.com/marketing-strategy/manage-marketing-budget-b2b-company/\u0022\u003eajuste o seu orçamento de marketing\u003c/a\u003e em conformidade.
