A incrível versatilidade do marketing baseado em contas (ABM) é o que impulsiona a sua popularidade junto das equipas de marketing e vendas. De acordo com o Relatório sobre o estado do marketing da HubSpot, 70% dos profissionais de marketing têm agora um programa ativo de marketing baseado em contas na sua estratégia de marketing, e isso está a traduzir-se em resultados nas vendas.
Independentemente do seu produto ou público-alvo, o ABM tem potencial para aumentar a geração de procura, acelerar o fecho de negócios e melhorar o valor ao longo do ciclo de vida dos seus clientes. Aqui, partilho tudo o que sei sobre o tema.
O que é o marketing programático baseado em contas?
O Marketing Programático Baseado em Contas (ABM) é uma estratégia 1:muitos (um para muitos) no âmbito do marketing B2B, juntamente com os outros dois tipos de marketing baseado em contas: ABM Estratégico e ABM Lite. Combina a segmentação precisa com a automatização, disponibilizando campanhas de marketing personalizadas a uma escala enorme.
Em comparação com a abordagem aprofundada de marketing um para um do ABM Estratégico ou com as táticas mais abrangentes, de um para poucos, do ABM Lite, o ABM programático oferece maior eficiência e escalabilidade. Identifica contas-alvo com base no seu valor potencial, utilizando software de automatização de marketing e segmentação avançada para um envolvimento personalizado. Esta abordagem permite alcançar um público maior sem sacrificar a personalização, resultando num maior envolvimento e em mais conversões!
Ao integrar dados e análises em tempo real, o ABM programático otimiza continuamente as campanhas de marketing para maximizar a eficácia e o ROI. É também por isso que se tornou uma tendência de ABM importante nos últimos tempos.
Vantagens do ABM programático
Métricas melhoradas
O ABM programático revoluciona as métricas de marketing baseado em contas, proporcionando melhorias concretas em indicadores-chave de desempenho (KPIs), como o Custo por Clique (CPC), o Custo por Lead (CPL) e o Custo de Aquisição de Clientes (CAC). Ao utilizar uma segmentação extremamente direcionada, esta abordagem garante que os recursos são alocados de forma eficiente, resultando em custos reduzidos e num ROI melhorado.
Precisão e escalabilidade
Ao contrário dos métodos de marketing tradicional, que dependem frequentemente de uma ampla segmentação do público, o ABM programático permite aos profissionais de marketing identificar e interagir com contas altamente direcionadas. Esta precisão não só aumenta a relevância dos esforços de marketing, como também permite uma escalabilidade contínua, acomodando as necessidades de campanhas de pequena e grande escala. A maioria dos gestores de programas de ABM aponta esta vantagem como uma razão para escolher o ABM em vez da geração de procura.
Capacidade de acompanhar a jornada do comprador
Compreender a jornada do comprador é fundamental para o sucesso. Ao tirar partido de dados de intenção e de outros conhecimentos, os profissionais de marketing podem adaptar as suas mensagens e abordagem para alinhá-las com as necessidades e preferências do seu público-alvo, impulsionando, em última análise, taxas de conversão mais elevadas e ciclos de vendas mais rápidos.
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Aquisição de clientes simplificada
Os métodos tradicionais de aquisição de clientes envolvem frequentemente um processo complexo e moroso. O ABM programático simplifica este processo ao identificar contas e personas de elevado valor, disponibilizando simultaneamente conteúdo web personalizado em grande escala, ajudando na jornada de aquisição de clientes, reduzindo a fricção e acelerando o caminho até à compra. Esta abordagem simplificada resulta num crescimento mais rápido das receitas e num aumento da quota de mercado.
Desafios do ABM programático
A implementação demora tempo
Implementar uma estratégia de ABM programático exige um investimento considerável de tempo devido à sua complexidade. No entanto, uma implementação meticulosa estabelece uma base sólida para uma execução de campanhas bem-sucedida e eficiente.
A obtenção de resultados demora tempo
Ao contrário do impacto rápido de táticas como a publicidade paga por clique, o ABM programático requer normalmente um período de espera mais longo antes de surgirem resultados significativos. A paciência e a monitorização estratégica são fundamentais durante a implementação da campanha.
As ferramentas não são propriamente baratas
Os custos abrangem desde as despesas com inventário publicitário até às taxas das plataformas de gestão de dados e dos fornecedores de tecnologia publicitária. Assim, a adoção do ABM programático exige uma análise cuidadosa de todas as opções de software disponíveis.
Felizmente, compilámos uma lista do melhor software de marketing baseado em contas para o ajudar na sua seleção.
Como decidir se o ABM programático é adequado para si
Essencialmente, se pretende otimizar os custos e aumentar as receitas, o ABM programático é a solução para si. Eis algumas perguntas a considerar para determinar se o ABM programático é adequado para a sua organização:
- Tem uma lista extensa de contas-alvo? O ABM programático é ideal para alcançar, de forma eficiente e em grande escala, um público amplo de contas de elevado valor.
- Pretende simplificar os seus esforços de marketing? Se pretende simplificar a aquisição de clientes e melhorar a eficiência na abordagem às contas-alvo, o ABM programático oferece capacidades de automatização e segmentação precisa.
- A personalização é uma prioridade para a sua estratégia de marketing? O ABM programático permite criar anúncios altamente personalizados e campanhas de páginas de destino de ABM adaptadas às necessidades e preferências específicas de cada conta.
- Dispõe dos recursos necessários para investir em tecnologias de marketing avançadas? O ABM programático exige investimento em ferramentas e tecnologias de automatização, gestão de dados e análise.
- Está focado em gerar resultados mensuráveis e ROI? O ABM programático permite acompanhar métricas essenciais e otimizar as campanhas para obter a máxima eficácia e retorno do investimento.
O ABM programático pode ser preferível ao ABM estratégico ou ao ABM Lite se…
- Tem um grande número de contas-alvo. A escalabilidade do ABM programático torna-o mais adequado para alcançar um público vasto de forma eficiente.
- Dispõe de recursos ou capacidade limitados para uma interação manual, individualizada (ABM estratégico) ou para táticas dirigidas a poucos contactos (ABM Lite). As capacidades de automatização do ABM programático podem ajudar a simplificar os seus esforços de marketing.
- Privilegia a eficiência e a relação custo-benefício nos seus esforços de marketing. A capacidade do ABM programático para alcançar um público maior com mensagens personalizadas pode proporcionar uma abordagem mais eficiente em comparação com os esforços manuais intensivos do ABM estratégico ou a segmentação mais abrangente do ABM Lite.
Como criar uma estratégia de ABM programático
Quer alcançar o sucesso com o ABM? Eis alguns passos para começar!
1. Defina objetivos e métricas
Comece por reunir os responsáveis pela tomada de decisões e estabelecer objetivos claros e KPIs estreitamente alinhados com os objetivos da sua organização. Quer o seu objetivo seja gerar leads, acelerar o crescimento do pipeline ou melhorar a retenção de clientes, a clareza deve orientá-lo ao longo do processo.
Definir métricas mensuráveis desde o início permite-lhe avaliar eficazmente o sucesso das suas campanhas de marketing e tomar decisões informadas para otimizar o desempenho ao longo do tempo.
Por exemplo, se o seu objetivo for aumentar o valor dos negócios, os exemplos de KPIs podem incluir métricas como o valor do cliente ao longo da vida, as receitas de vendas adicionais, o valor médio do contrato (ACV) ou o valor médio da encomenda (AOV). Ao definir objetivos específicos, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e definidos no tempo (SMART), pode garantir que a sua estratégia se mantém focada e alinhada com os seus objetivos empresariais globais.
2. Crie listas de contas-alvo
Utilize o poder dos insights baseados em dados e da análise preditiva para compilar uma lista de contas-alvo de elevado valor, com o seu perfil de cliente ideal, que tenham a maior probabilidade de conversão. Isto implica recorrer a tecnologias avançadas para analisar o comportamento passado dos clientes, as tendências do setor e a dinâmica do mercado, de modo a identificar as contas com maior potencial de receita.
Pode definir a prioridade das contas com base em
- Potencial de receita
- Influência no setor
- Alinhamento com as ofertas
- Objetivos a longo prazo
- Dados demográficos-alvo
Independentemente do que decidir, o seu software pode aprofundar a análise e segmentar contas com base nos seus critérios. É quase demasiado fácil!
3. Personalize os elementos criativos
Adapte as suas mensagens de marketing digital, os elementos criativos e o texto dos anúncios para responder profundamente às necessidades, aos pontos problemáticos e às motivações únicas das suas contas-alvo. Isto envolve desenvolver conteúdo direcionado altamente personalizado, que aborde diretamente os desafios e as aspirações do seu público, promovendo um sentimento de relevância e ligação.
O nome de uma pessoa é, para essa pessoa, o som mais doce e importante em qualquer língua.
Dale Carnegie
Adote a personalização dinâmica do conteúdo e os testes A/B para aperfeiçoar as suas mensagens e os elementos criativos, garantindo o máximo envolvimento e taxas de conversão nas suas campanhas programáticas de marketing baseado em contas.
4. Considere a jornada do comprador
Mapeie toda a jornada do comprador das suas contas-alvo, desde o reconhecimento inicial até à conversão final e para além dela. Identifique os principais pontos de contacto e as fases de tomada de decisão ao longo do funil e desenvolva estratégias de mensagens personalizadas para responder às necessidades e preocupações específicas dos potenciais clientes em cada fase.
Utilize uma combinação abrangente de anúncios gráficos, campanhas de redirecionamento, marketing por e-mail e distribuição de conteúdo para enviar mensagens direcionadas e nutrir os potenciais clientes ao longo da jornada do comprador até à conversão.
5. Meça e ajuste
Uma estratégia ABM é diferente da sua estratégia habitual de geração de procura, por isso irá analisar métricas diferentes!
Volume → Valor
Em vez de se concentrar no número de pessoas que alcança, deve concentrar-se em alcançar potenciais clientes “qualificados”. Pessoas que possam estar interessadas em gastar dinheiro no seu produto. Pretende obter os potenciais clientes certos, não apenas qualquer potencial cliente. É aqui que entra a importância dos MQLs (potenciais clientes qualificados para marketing).
Envolvimento das contas
Medir o envolvimento das contas é essencial para o ABM, uma vez que fornece informações valiosas sobre o desempenho das campanhas, o desenvolvimento de relações, a eficácia da personalização, a priorização de potenciais clientes e as oportunidades de otimização, conduzindo, em última análise, a resultados de marketing mais impactantes e bem-sucedidos.
Eis algumas métricas de envolvimento populares que poderá querer acompanhar:
- Contas alcançadas: O número de contas da sua lista às quais foi apresentado pelo menos um anúncio ou que abriram pelo menos um e-mail.
- Contas visitadas: O número de contas da sua lista que visualizaram pelo menos uma página do seu site.
- Contas envolvidas: O número de contas da sua lista com pelo menos três visualizações de páginas.
- Visitantes únicos: É autoexplicativo: os visitantes únicos que obtém.
- Total de visualizações de páginas: Também é autoexplicativo: o número de visualizações de páginas.
Como medir o desempenho das campanhas ABM
Conhecer o desempenho da sua campanha é essencial para poder avaliar repetidamente o seu plano ABM, fazendo ajustes à medida que avança. Pode analisar aspetos como:
- Contas segmentadas: Total de contas incluídas na campanha.
- Respostas geradas pelas contas-alvo: Total de alvos que responderam ao anúncio (pode ser medido através do preenchimento de um formulário ou de uma visualização de página).
- Reuniões marcadas com contas-alvo: Número de reuniões marcadas!
- Oportunidades geradas: Uma contagem das oportunidades novas líquidas geradas pela campanha.
- Valor do funil de vendas: O montante total em dólares das oportunidades novas líquidas.
O seu futuro do ABM programático
O ABM programático está a emergir como uma estratégia dinâmica e eficaz no âmbito do marketing B2B. A sua adaptabilidade, precisão e escalabilidade tornam-no necessário para as iniciativas de marketing modernas. Quando 56% das empresas planeiam aumentar os investimentos em ABM no próximo ano, não vai querer ficar de fora!
Ao alinhar objetivos e métricas, criar listas de contas, personalizar conteúdos e medir e ajustar continuamente as estratégias, a sua organização pode aproveitar todo o potencial do ABM programático. E se a liderança estiver a revelar-se difícil, utilize estatísticas sobre ABM para obter apoio.
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