Se pretende demonstrar à liderança por que motivo a sua equipa de Marketing e Vendas deve investir num programa de marketing baseado em contas (ABM), estas estatísticas de ABM são um excelente ponto de partida.
Por isso, construa o seu caso de negócio e, em seguida, percorra a lista para escolher a(s) estatística(s) mais convincente(s) para o contexto da sua empresa. À medida que avança, compreenderá por que motivo o ABM é frequentemente considerado, em todo o setor de SaaS B2B, a forma mais eficaz de marketing.
Vamos a isso.
O ABM proporciona um retorno do investimento (ROI) extraordinário
O ABM pode fortalecer as relações com os clientes, melhorar a forma como o marketing e as vendas trabalham em conjunto e acelerar os ciclos de vendas (só para mencionar alguns benefícios). Mas, quando se trata de apresentar a proposta à direção executiva, nenhum destes aspetos é mais convincente do que o retorno do investimento do ABM.
1. O ABM proporciona um ROI superior ao de qualquer outra abordagem de marketing
Bev Burgess, vice-presidente sénior e líder da prática de ABM na Momentum ITSMA, uma consultora de crescimento, afirma: “O ABM funciona. Quando bem executado, o ABM conduz a um ROI significativamente superior ao de qualquer outra abordagem de marketing.”
Na verdade, se existe uma estatística com o poder de convencer a direção executiva a experimentar o ABM, é esta:
76% dos profissionais de marketing obtêm um ROI superior com o ABM do que com qualquer outra forma de marketing. (ABMLA, 2020). Inclua esta estatística se pretende vencer o debate interminável entre ABM e geração de procura.
2. Os programas de ABM maduros investem mais em ABM (e obtêm um ROI superior)
A maioria dos programas de ABM começa por fazer um investimento reduzido e aumenta o investimento ao longo do tempo. À medida que o fazem, tendem a obter um ROI superior. Julie Schwartz, vice-presidente sénior da Momentum ITSMA, afirma: “Observamos uma correlação positiva entre a dimensão do orçamento de ABM e o nível de maturidade do ABM. A experiência traz um ROI superior e, por isso, as empresas mais maduras reconhecem o valor de investir em ABM.”
Empresas de todas as dimensões estão a transferir uma parte maior do seu orçamento para se concentrarem em estratégias de ABM: 66% das empresas planeiam aumentar o investimento em ABM em 2024. **(ITSMA, 2023)
3. Não são suficientes os profissionais de ABM que medem o retorno do investimento
Tendo em conta os efeitos do ABM no aumento do ROI, seria de esperar que medir os esforços de marketing baseado em contas fosse uma prioridade — certo? No entanto, apenas 52% das empresas medem o retorno do investimento dos seus programas de ABM. (ITSMA, 2023)
Sim, medir o ROI ajuda a justificar o seu programa de ABM junto da direção executiva. Mas, ainda mais importante, fornece os dados de que necessita para otimizar e melhorar o seu programa ao longo do tempo: os programas de ABM mais eficazes têm uma probabilidade 30% maior de medir o ROI (ABMLA, 2020).
Olá, temos um modelo de campanha de ABM que pode utilizar para medir o progresso e otimizar as suas campanhas.
O ABM apoia a geração de receitas
Um ABM bem executado significa negócios maiores, um crescimento mais rápido das receitas e mais oportunidades de vendas adicionais e vendas cruzadas. Eis o que precisa de saber sobre a geração de receitas através do ABM.
4. O ABM resulta em negócios maiores
Entre as estatísticas de ABM, esta é uma das mais interessantes: 58% dos profissionais de marketing observam um aumento na dimensão dos seus negócios com programas de ABM (Forrester, 2021). Com ciclos de vendas mais curtos, um melhor alinhamento com os clientes e negócios de maior dimensão, não é de admirar que o ABM tenda a aumentar as receitas.
E mesmo depois de concluídos esses negócios maiores, 75% das empresas afirmam que o ABM melhora as oportunidades de vendas adicionais e vendas cruzadas. (Forrester, 2021)
5. O ABM conduz a um crescimento mais rápido das receitas
Em média, as empresas atribuem uns impressionantes 77% do seu crescimento das receitas ao ABM (ITSMA, 2022). 87% das empresas afirmam que a melhor forma de maximizar a geração de receitas consiste em combinar estratégias tradicionais baseadas em potenciais clientes com ABM. (Terminus, 2021)
6. A maioria das empresas baseia-se em métricas de receitas para acompanhar o sucesso do ABM
Embora os profissionais experientes de ABM lhe digam que o ABM não se centra na geração de potenciais clientes, vender a novas contas é o objetivo mais comum das campanhas de ABM (ITSMA, 2022); entretanto, as duas métricas mais utilizadas são o número de potenciais clientes qualificados e de novas contas envolvidas.
A receita, contudo, surge logo em segundo lugar: para 44% das empresas, a contribuição para a receita do pipeline é uma métrica prioritária (Demand Gen, 2022). Um relatório independente da Foundry chegou à mesma conclusão, constatando que 40% das empresas consideram a receita gerada uma métrica de ABM essencial. (Foundry, 2023)
O ABM permite o alinhamento entre vendas e marketing
As equipas de vendas e de marketing entram frequentemente em conflito, o que é o resultado lógico de incentivos desalinhados. Felizmente, não tem de ser assim: o ABM aproxima as equipas de vendas e de marketing.
7. A maioria dos profissionais de ABM afirma que o ABM melhora o alinhamento entre marketing e vendas
Um dos principais benefícios do ABM é alinhar as equipas de vendas e de marketing. E, dada a importância do alinhamento entre marketing e vendas, há boas notícias: 67% das empresas afirmam que o seu programa de ABM conduziu a um melhor alinhamento entre vendas e marketing (Demand Gen, 2023). Dito isto, a força desse alinhamento depende de quem responde.
Embora 97% dos executivos de nível C que responderam a um inquérito da Foundry tenham afirmado que o alinhamento entre marketing e vendas é forte, apenas 86% do total dos inquiridos concordaram (Foundry, 2023).
O alinhamento entre marketing e vendas também difere consoante a região e a dimensão da empresa. As empresas norte-americanas (94%) tendem a estar mais alinhadas do que as empresas da região Ásia-Pacífico (70%). E, embora 90% das grandes empresas afirmem que as suas equipas de marketing e vendas estão alinhadas, apenas dois terços das empresas mais pequenas concordam (Foundry, 2023).
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8. O alinhamento conduz a mais negócios e a taxas de retenção mais elevadas
As empresas que relatam um elevado alinhamento entre marketing e vendas são 67% mais eficazes a concluir negócios. E as taxas de retenção de clientes também registam um aumento de 36% quando as equipas estão alinhadas.
9. O alinhamento é difícil, mas a maioria dos profissionais de marketing afirma que é essencial
O alinhamento entre vendas e marketing não é fácil; as empresas consideram-no o maior desafio de ABM que enfrentam, com 46% das empresas a afirmarem que têm dificuldades com o alinhamento (Demand Gen, 2023).
As equipas de marketing e vendas têm naturalmente prioridades diferentes, e é necessário um esforço deliberado para as alinhar.
Um estudo de 2021 publicado pela Terminus pediu às empresas que indicassem as suas maiores prioridades de vendas/marketing para os 12 meses seguintes. As respostas das equipas de vendas (expansão da base de clientes, retenção e geração de novo negócio) eram notavelmente diferentes das respostas das equipas de marketing (retenção, notoriedade da marca e adoção do produto).
Ao analisar em profundidade os seus desafios de alinhamento, seja específico. Os profissionais de marketing tendem a concordar fortemente com afirmações como “as equipas de vendas e de marketing estão dispostas a trabalhar com KPIs e métricas partilhados”, mas discordam de afirmações como “as vendas finalmente compreenderam o ABM” ou “as vendas reconhecem livremente o mérito dos profissionais de ABM por influenciarem/contribuírem para negócios fechados quando esse reconhecimento é devido” (ITSMA, 2023).
Apesar dos desafios, as empresas estão totalmente de acordo quanto aos benefícios do alinhamento. 93% das empresas afirmam que uma equipa de vendas e marketing totalmente alinhada é crucial para uma estratégia de ABM bem-sucedida (Terminus, 2021).
O ABM melhora a geração de potenciais clientes B2B
Enquanto as campanhas tradicionais de geração de procura se concentram na obtenção de potenciais clientes qualificados, os profissionais de ABM concentram-se na receita e nos resultados empresariais. Ainda assim, o ABM gera potenciais clientes de forma eficaz, aumenta as taxas de conversão do pipeline e leva os compradores a envolverem-se mais cedo.
10. O ABM resulta num envolvimento mais precoce dos compradores
Um dos principais benefícios do ABM é o envolvimento mais precoce dos clientes: 75% das empresas afirmam que o ABM aumentou a sua capacidade de envolver os compradores mais cedo no funil (Forrester, 2021).
Esta capacidade de envolver os compradores mais cedo ajuda a gerar um aumento de 28% no envolvimento geral das contas e contribui para a capacidade do ABM de acrescentar mais oportunidades ao pipeline (Gartner, 2024).
11. O ABM aumenta a qualidade e o número de oportunidades
Um estudo da Forrester de 2021 concluiu que 65% das empresas relataram que os seus programas de ABM aumentam as oportunidades no funil de vendas, a qualidade ou ambos. Um estudo da Ascend2 independente concorda, com 64% dos profissionais de marketing inquiridos a relatarem que o seu programa de ABM é eficaz na geração de mais potenciais clientes.
12. O ABM aumenta as taxas de conversão do funil de vendas
Uma investigação da Gartner concluiu que o marketing baseado em contas pode aumentar as taxas gerais de conversão do funil de vendas em 14%. Melhor ainda, o ABM conduz a um aumento de 25% na taxa de conversão de potenciais clientes qualificados pelo marketing em potenciais clientes aceites pelas vendas.
O ABM permite a personalização do marketing
Lançar uma campanha de ABM envolve uma investigação aprofundada. Stephanie McCredie, diretora de marketing da Salesforce, passou três meses a investigar 38 empresas; depois disso, a sua equipa de vendas selecionou cuidadosamente os problemas que mais ressoariam junto de cada empresa. Mas o processo meticuloso por detrás da personalização vale a pena — eis porquê.
13. Os clientes esperam personalização — e isso torna mais provável que comprem
Uma razão convincente para adotar a personalização de ABM é o simples facto de ser aquilo que os clientes passaram a esperar. Segundo a McKinsey, 71% dos clientes esperam que as empresas proporcionem experiências personalizadas, e essas experiências tornam 80% mais provável que efetuem uma compra.
Os profissionais de ABM com melhor desempenho têm maior probabilidade de utilizar a personalização de conteúdos do que os profissionais com pior desempenho (Demand Gen, 2023). Felizmente, o mais recente software de ABM facilita a implementação de uma personalização abrangente.
14. A maioria dos programas de ABM define o público-alvo com base nas necessidades, no setor ou nas funções das contas
Os profissionais de ABM deparam-se com uma divisão no que diz respeito à personalização de conteúdos: os programas de ABM um para um tendem a personalizar os conteúdos para cada conta, enquanto os programas um para muitos criam conteúdos direcionados para setores ou necessidades específicos.
De um modo geral, a segmentação com base nos desafios das contas é a mais comum (65%), seguida pelo setor (62%), por funções específicas dentro da empresa (52%), pela “reciclagem” de conteúdos genéricos em modelos personalizáveis (45%) e pela criação de conteúdos personalizados para cada conta (44%). (Demand Gen, 2023)
15. Os estudos de caso, artigos e guias são as formas mais comuns de conteúdo personalizado
Diferentes públicos respondem a diferentes tipos de conteúdo. No geral, contudo, estes são os formatos de conteúdo de ABM mais populares (Demand Gen, 2023):
- Estudos de caso (utilizados por 83% dos profissionais de marketing)
- Artigos/blogues (utilizados por 70%)
- Guias/livros eletrónicos (utilizados por 59%)
- Livros brancos (utilizados por 57%)
- Investigação (utilizada por 48%)
O ABM melhora a segmentação de contas
O sucesso ou fracasso do seu programa de ABM depende da qualidade da sua segmentação de contas. Escolher os alvos certos e fornecer conteúdos personalizados e úteis em cada fase do processo de compra pode ter um impacto significativo.
16. A opinião da equipa de vendas é a forma mais comum de escolher contas-alvo, seguida por dados sobre as características das empresas, dados preditivos e dados tecnológicos
A segmentação de contas nem sempre é um processo puramente orientado por dados. Um dos participantes num inquérito da ITSMA sobre ABM realizado em 2023 afirmou: “Escolhemos as nossas contas de ABM com os presidentes das empresas de cada área, e não são necessariamente as contas com maior receita. O que analisamos é o potencial de crescimento.”
Eis as principais fontes de dados utilizadas pelas empresas para segmentar contas (ITSMA, 2022):
- Contas selecionadas pela equipa de vendas (utilizadas por 74% das empresas)
- Dados sobre as características das empresas (utilizados por 55%)
- Dados preditivos (utilizados por 47%)
- Dados tecnológicos (utilizados por 45%)
Escolher as contas certas tem um grande impacto a jusante: 72% das empresas afirmam que a segmentação de contas resulta numa melhor adequação ao cliente, numa maior lealdade e numa rentabilidade superior (Forrester, 2021).
17. Um para um ou um para muitos? Quase metade dos programas de ABM utiliza uma combinação
Uma das primeiras questões que enfrenta ao conceber um programa de marketing baseado em contas é qual a estratégia de ABM a adotar:
- ABM estratégico (um para um)
- ABM simplificado (um para poucos)
- ABM programático (um para muitos)
No entanto, há boas notícias: não tem de escolher. Quase metade de todos os programas de ABM inclui dois ou três tipos, o que significa que está em boa companhia se optar por executar diferentes táticas de ABM em paralelo. (ITSMA, 2022)
18. Os clientes respondem favoravelmente a conteúdos altamente direcionados
Criar uma única campanha de marketing para um público amplo é relativamente fácil. Criar materiais direcionados para dezenas de contas? Isso é difícil. 40% dos profissionais de marketing B2B consideram difícil desenvolver o conteúdo adequado para o seu público-alvo. (LinkedIn, 2019)
Mas vale a pena o esforço: o conteúdo dos fornecedores tem um impacto significativo no processo de compra para 79% dos compradores (Demand Gen, 2021). E 54% dos compradores afirmam que o conteúdo que os ajuda em cada fase do processo de pesquisa e tomada de decisão é um critério fundamental de seleção de fornecedores (Demand Gen, 2021).
Estatísticas gerais do marketing baseado em contas
O número de empresas que dependem do ABM está a crescer, mas a composição de cada campanha de ABM pode ser surpreendentemente diferente — e a maioria dos programas de ABM ainda está nas fases iniciais.
19. O número de empresas que dependem do ABM está a crescer
Se ainda não aderiu ao ABM, está em minoria: mais de dois terços dos profissionais de marketing utilizam uma estratégia de marketing baseado em contas (Demand Gen, 2023).
O investimento nos esforços de ABM está a crescer rapidamente nesta década; prevê-se que o mercado global de ABM cresça de $1.1 mil milhões em 2022 para $3.1 mil milhões em 2030 (Global Industry Analysts, 2024).
20. A maioria dos programas de ABM ainda está nas fases iniciais
Embora muitas empresas tenham agora um programa de ABM, a maioria encontra-se nas fases iniciais de desenvolvimento. Menos de 20% das empresas afirmam que o seu programa de ABM está totalmente integrado no negócio (ITSMA, 2022), e apenas 29% das empresas afirmam que a sua estratégia de ABM está totalmente otimizada (Forrester, 2021).
21. As campanhas de ABM diferem consoante a estratégia selecionada
As campanhas de ABM podem ter dimensões muito diferentes, dependendo da abordagem que prioriza. Embora as estratégias de ABM um para muitos tenham, em média, mais de 6000 contas, as campanhas um para poucos têm 177 contas e as campanhas um para um têm, em média, apenas 39 contas (ABMLA, 2020).
Dependendo da sua estratégia e dos seus recursos de ABM, outros aspetos da sua campanha também podem ser diferentes (Ascend2, 2020):
- 54% das empresas concentram-se em atrair novos contactos
- 27% das empresas concentram-se em envolver e converter contactos existentes
- 19% das empresas concentram-se em nutrir e fazer marketing cruzado junto de contas existentes
Benefícios das campanhas e dos programas de ABM
A grande maioria dos profissionais de marketing afirma que os seus programas de ABM foram bem-sucedidos, apontando sobretudo para benefícios como o aumento da produtividade das vendas, um melhor alinhamento entre marketing e vendas e ciclos de vendas mais rápidos.
22. O ABM melhora o alinhamento entre marketing e vendas
Como referido anteriormente neste artigo, os profissionais de ABM consideram o aumento do alinhamento entre marketing e vendas o maior benefício do marketing baseado em contas.
Outros benefícios frequentemente mencionados incluem (Demand Gen, 2022):
- Utilização mais eficiente dos recursos de marketing (44%)
- Relações mais fortes com os clientes (44%)
- Um processo simplificado de aquisição de clientes (29%)
- Ciclos de vendas mais rápidos (28%)
23. O ABM aumenta a produtividade das vendas
A sua equipa de vendas está no seu melhor quando está a construir relações. Mas até 50% do tempo de vendas é desperdiçado em prospeção improdutiva. O marketing baseado em contas — complementado por um forte programa de capacitação de vendas — ajuda a reduzir esse número, para que a sua equipa de vendas se possa concentrar no contacto presencial com os clientes.
24. A maioria dos profissionais de marketing afirma que os seus esforços de ABM foram bem-sucedidos
Se ainda não decidiu se deve implementar ABM, eis uma estatística convincente: 93% das empresas afirmam que os seus esforços de ABM foram muito bem-sucedidos ou extremamente bem-sucedidos. E 98% das empresas afirmam que o ABM é muito importante (ou extremamente importante) para os seus objetivos de marketing (Foundry, 2023).
Desafios da implementação de ABM
Os programas de ABM enfrentam desafios. Muitos líderes de ABM têm dificuldade em medir o ROI, recolher dados fiáveis e obter o orçamento de que necessitam para expandir os seus esforços. A análise destes obstáculos comuns pode ajudá-lo a reforçar o seu próprio programa de ABM.
25. A maioria das contas não procura ativamente comprar
Embora o marketing baseado em contas seja mais eficaz do que outras abordagens de marketing, os profissionais de ABM continuam a lidar com muitos dos problemas típicos das vendas e do marketing. O principal é que apenas 5% das contas B2B procuram ativamente comprar num determinado momento.
Como resultado, 40% dos profissionais de marketing inquiridos afirmam que alcançar os públicos nos momentos certos continua a ser o seu principal desafio no marketing multicanal.
26. Medir o sucesso do ABM pode ser difícil
Apenas 52% das empresas medem o ROI do marketing baseado em contas (ITSMA, 2023), e as empresas que medem o ROI enfrentam frequentemente dificuldades. Segundo a Gartner, medir a eficácia dos programas de ABM é um obstáculo significativo para 42% das empresas.
Embora o inquérito da Foundry de 2023 mostre que a maioria das empresas está confiante quanto ao sucesso proporcionado pelo ABM, acompanhar os dados do ROI pode ser revelador: o estudo de referência de ABM de 2023 da ITSMA concluiu que, embora a maioria dos programas de ABM seja bem-sucedida, apenas alguns alcançam ganhos superiores a 10% nas principais métricas.
27. Os orçamentos e os dados fiáveis são um desafio
O orçamento de ABM é frequentemente reafectado a partir de outras áreas de vendas e marketing; como resultado, 37% dos profissionais de marketing têm dificuldade em obter o orçamento e os recursos de que necessitam (Ascend2, 2020).
Trabalhar com um orçamento limitado pode restringir o acesso das equipas de ABM a dados e ferramentas. 43% dos profissionais de marketing afirmam que dados pouco fiáveis podem dificultar a identificação das contas a visar (LinkedIn, 2019).
O futuro do ABM
Avizinham-se grandes mudanças para os programas de marketing baseado em contas. Desde a adoção de software dedicado de ABM à experimentação com IA generativa, eis o que os programas de ABM mais inovadores estão a fazer.
28. Os programas de ABM de longo prazo obtêm melhores resultados
Existe um contraste significativo entre o sucesso dos programas de ABM recentes e estabelecidos. Entre os profissionais de marketing com programas de ABM com mais de um ano, 59% estão satisfeitos com o resultado; o mesmo acontece com apenas 45% dos que lançaram recentemente os seus programas (Demand Gen, 2022).
Qual é a conclusão?
Dê mais tempo ao seu programa de ABM antes de avaliar o seu sucesso. Os programas de ABM maduros tendem a experienciar um efeito de “bola de neve”: depois de comunicarem os resultados iniciais, obtêm orçamentos maiores e podem expandir-se, implementar novas ferramentas e integrar-se mais plenamente no resto da empresa.
29. Os profissionais de marketing estão a adotar lentamente tecnologia de ABM mais avançada
Embora não falte software dedicado de ABM, apenas 26% dos profissionais de marketing utilizaram uma plataforma dedicada de ABM em 2022 (Demand Gen, 2023). A tecnologia também é um obstáculo ao arranque: 45% das empresas que não lançaram um programa de ABM afirmam que isso se deve ao facto de “não disporem da tecnologia necessária para suportar o ABM” (Forrester, 2021).
A verdade é que pode iniciar um programa básico de ABM utilizando a sua atual infraestrutura tecnológica. A maioria das empresas recorre ao correio direto (69%), ao chat (61%) e ao software de CRM (59%) para executar os seus programas de ABM (Terminus, 2021).
Ainda assim, começará a obter maiores benefícios ao utilizar tecnologia mais sofisticada, como dados de intenção (utilizados por apenas 35% das empresas) e publicidade baseada em contas (utilizada por 44% das empresas).
30. A IA generativa pode ter um impacto desproporcionado no ABM
Os profissionais de marketing baseado em contas estão entusiasmados com o potencial da utilização de IA generativa no ABM.
Os casos de utilização incluem a seleção de contas, informações, mensagens, conteúdos, capacitação das equipas de vendas e personalização. Mas ainda estamos numa fase inicial para a maioria das empresas: os profissionais de marketing das grandes empresas afirmam que estão “apenas a começar a explorar” a IA generativa. Em contrapartida, as pequenas empresas (que tendem a ser mais adaptáveis) estão um pouco mais avançadas (ITSMA, 2023).
Ainda assim, subsistem desafios. Um profissional de ABM que respondeu ao inquérito da ITSMA de 2023 afirmou: “A IA tornará muito mais fácil criar perfis de pessoas ou empresas e resumi-los de formas práticas. Mas como posso utilizar isso e diferenciá-lo para os meus clientes? Temos de perceber como combinar de forma inteligente os dados públicos com os nossos próprios dados exclusivos, que estão protegidos pela firewall.”
Está pronto para defender a sua campanha de ABM?
Se faz parte dos 33% das empresas que estão indecisas quanto a iniciar um programa de ABM, espero que estas estatísticas sobre ABM sejam o impulso de que precisa. Mas, se ainda não está totalmente convencido, considere o seguinte:
Uma das razões mais comuns para não começar com ABM é que “não temos a certeza de qual deverá ser a nossa estratégia”. Se ainda não lançou um programa de ABM, comece por uma pequena escala. Coordene as suas equipas de vendas e marketing, execute um projeto-piloto inicial e consiga resultados positivos desde cedo. Depois, obtenha mais financiamento (utilizando esta lista de estatísticas, se necessário!) e expanda o programa.
Se está convencido de que o ABM não é para si, poderá valer a pena consultar estes exemplos de marketing de entrada B2B para perceber se essa é uma estratégia melhor para a sua organização.
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