Existe uma forma muito mais fácil de aumentar as probabilidades de sucesso das suas campanhas de marketing baseado em contas (ABM) — recorrendo à segmentação de mercado B2B durante as fases de planeamento.
A segmentação permite-lhe adaptar as suas campanhas de marketing, estabelecer uma ligação com contas-chave e criar relações significativas com os clientes.
Neste guia, explicaremos por que razão a segmentação de mercado B2B deve ser uma boa prática de ABM. Ao longo do artigo, definiremos métodos de segmentação e abordaremos os desafios comuns que os profissionais de marketing enfrentam ao procurar tirar partido desta estratégia no seu programa de ABM.
O que é a segmentação de mercado B2B?
A segmentação de marketing B2B pega num mercado de grandes dimensões, ou no seu mercado total endereçável (TAM), e torna-o mais pequeno, dividindo-o em partes ou segmentos mais fáceis de gerir. Isto permite criar mensagens adaptadas e campanhas direcionadas.
Existem vários tipos de segmentação de mercado que pode utilizar, mas a forma mais comum de dividir o seu TAM no contexto B2B é através de dados firmográficos (dimensão da empresa, setor e lucro). Também pode utilizar dados tecnológicos, dados da jornada de compra e dados comportamentais.
Importância da segmentação de mercado B2B no ABM
A segmentação de marketing B2B pode fazer a diferença entre fechar uma venda ou perdê-la. Em vez de ficar à espera dos resultados, a segmentação dá-lhe a capacidade de enviar comunicações altamente direcionadas a potenciais clientes. Poderá obter benefícios como:
- Aumento das receitas: A segmentação B2B aumenta as taxas de conversão e as receitas anuais ao direcionar mensagens extremamente personalizadas para contas com elevado potencial.
- Redução dos custos de marketing: A segmentação do seu mercado-alvo permite-lhe alocar recursos de forma mais eficiente. Ao concentrar os esforços em contas que correspondem ao seu perfil de cliente ideal, pode poupar no orçamento de marketing e obter um ROI mais elevado.
- Jornada de compra personalizada: O ABM proporciona experiências personalizadas às contas-chave. Os profissionais de marketing podem criar conteúdos e interações relevantes que respondam às necessidades específicas, dificuldades do público-alvo e preferências de cada empresa-alvo.
- Melhoria da experiência dos potenciais clientes: Ao compreender as necessidades únicas dos diferentes segmentos do seu mercado-alvo, pode proporcionar aos clientes uma experiência mais personalizada e envolvente. Melhorará as relações, criará confiança e, em última análise, levará os clientes a converter.
Tipos de segmentação de mercado B2B e como aplicá-los ao ABM
Está bem, parece ótimo! Mas como é que a segmentação funciona na prática? Existem várias formas de dividir um TAM em pequenas partes fáceis de gerir. Vejamos estes métodos de segmentação e a sua aplicação numa estratégia de ABM:
Segmentação firmográfica do mercado
A segmentação firmográfica consiste em categorizar empresas com base em atributos partilhados, como o setor, a dimensão da empresa, as receitas, a localização, o número de colaboradores e a estrutura organizacional.
Aplicação no ABM: Os profissionais de marketing podem utilizar dados firmográficos para identificar contas de elevado valor que correspondam ao seu perfil de cliente ideal (ICP). Ao compreender os dados demográficos e as características específicas destas empresas, os gestores de ABM podem criar mensagens direcionadas e campanhas de marketing personalizadas que respondam às necessidades e aos desafios exatos dos seus clientes.
Segmentação comportamental do mercado
A segmentação comportamental centra-se na análise das ações, comportamentos e interações dos potenciais compradores.
Aplicação no ABM: Os profissionais de marketing podem acompanhar e analisar o comportamento online, os dados de intenção, as necessidades dos clientes, os padrões de interação e os hábitos de consumo de conteúdos das contas-alvo, de modo a obter informações sobre os seus interesses, preferências e intenção de compra.
Ao compreender a forma como as contas-alvo interagem com a sua marca e os seus conteúdos, os gestores de ABM podem adaptar eficazmente os seus esforços de contacto e a sua estratégia de conteúdos para envolver e acompanhar estas contas ao longo da sua jornada de compra.
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Segmentação do mercado por níveis
A segmentação por níveis consiste em categorizar as contas em diferentes níveis ou graus de prioridade, com base no seu valor, potencial ou adequação aos objetivos da empresa.
Aplicação no ABM: Os profissionais de marketing podem utilizar a segmentação por níveis para dar prioridade aos seus recursos e esforços, concentrando-se em contas de elevado valor com maior potencial de geração de receitas ou de alinhamento estratégico. Ao alocar os recursos de forma mais estratégica e adaptar a sua abordagem às necessidades e prioridades específicas de cada nível, os gestores de ABM podem maximizar o seu impacto e ROI.
Segmentação de mercado por sofisticação do cliente
A segmentação por sofisticação do cliente categoriza as contas com base no seu nível de conhecimento, consciência e sofisticação relativamente aos produtos ou soluções oferecidos.
Aplicação de ABM: Os profissionais de marketing podem adaptar as suas mensagens e a estratégia de conteúdos de modo a corresponder aos diferentes níveis de sofisticação das várias contas-alvo. Ao disponibilizarem conteúdos e mensagens adequados ao nível de conhecimento e à fase de consciência de cada conta, os profissionais de ABM podem educar, envolver e influenciar eficazmente os potenciais clientes ao longo do seu percurso de compra.
Segmentação de mercado baseada nas necessidades
A segmentação baseada nas necessidades consiste em identificar e categorizar as contas com base nas suas necessidades específicas, pontos problemáticos e desafios.
Aplicação de ABM: Os profissionais de marketing podem utilizar a segmentação baseada nas necessidades para personalizar as suas mensagens e ofertas, de modo a responder às necessidades únicas das diferentes contas-alvo. Ao compreenderem os pontos problemáticos e os desafios específicos de cada conta, os responsáveis de ABM podem posicionar os seus produtos ou soluções como soluções personalizadas que respondem diretamente às suas necessidades e proporcionam um valor tangível.
Segmentação de mercado baseada no percurso do comprador
A segmentação baseada no percurso do comprador centra-se no mapeamento das diferentes fases do percurso de compra e na adaptação dos esforços de marketing de modo a corresponder a cada fase.
Aplicação de ABM: Os profissionais de marketing podem utilizar a segmentação baseada no percurso do comprador para disponibilizar conteúdos e mensagens direcionados que orientem os potenciais clientes ao longo de cada fase do processo de compra. Ao fornecerem informações e recursos relevantes em cada ponto de contacto, os responsáveis de ABM podem nutrir os potenciais clientes e acelerar a sua progressão no funil, impulsionando, em última análise, a conversão e as receitas.
Como segmentar o seu mercado B2B
Eis como segmentar o seu mercado B2B para obter o máximo impacto:
Reduza o seu mercado total endereçável (TAM) ao seu mercado-alvo
Para reduzir o seu TAM ao seu mercado-alvo, analise o seu perfil de cliente ideal (ICP). Identifique critérios fundamentais, como o setor, a dimensão da empresa, as receitas, a localização geográfica e outros dados demográficos relevantes. Em seguida, utilize a análise de dados e estudos de mercado para filtrar o seu TAM com base nesses critérios, concentrando-se nas contas que correspondem mais estreitamente ao seu ICP.
Boas práticas:
- Refine continuamente o seu ICP com base no feedback e nos conhecimentos das equipas de vendas e marketing.
- Utilize ferramentas de enriquecimento de dados para recolher informações adicionais sobre as contas-alvo e validar a sua adequação.
- Reveja e atualize regularmente o seu TAM para garantir o alinhamento com a evolução dos objetivos empresariais e da dinâmica do mercado.
Identifique a sua lista de contas-alvo
Depois de reduzir o seu TAM, é altura de identificar a sua lista de contas-alvo. É nesta fase que seleciona uma base de clientes que representa o maior valor e importância estratégica para a sua empresa. Utilize uma combinação de conhecimentos baseados em dados, análise preditiva e direcionamento baseado no comportamento para identificar personas de compradores com características comuns e com o maior potencial de rentabilidade e alinhamento com os seus objetivos.
Boas práticas:
- Colabore estreitamente com as equipas de vendas para alinhar os critérios de definição das contas-alvo e dar prioridade com base na preparação para as vendas.
- Utilize ferramentas de análise preditiva para identificar contas que demonstram sinais de compra e propensão para interagir.
- Utilize ferramentas de direcionamento baseado no comportamento para acompanhar e analisar as interações online e os padrões de envolvimento das contas-alvo, permitindo um direcionamento mais preciso e uma experiência do cliente personalizada.
Segmente e selecione os seus públicos prioritários
Depois de identificar os seus potenciais clientes, segmente-os em públicos prioritários com base em fatores como a fase de compra, o nível de envolvimento ou a importância estratégica. Adapte as suas mensagens e estratégias de contacto para responder às necessidades e prioridades específicas de cada segmento, garantindo a máxima relevância e impacto.
Boas práticas:
- Utilize software de segmentação de mercado que lhe permita segmentar contas-alvo com base no setor de atividade, na região geográfica, na autoridade de decisão ou na intenção de compra.
- Personalize as mensagens e os conteúdos para cada segmento de público, destacando propostas de valor únicas e abordando pontos problemáticos específicos.
- Monitorize e analise continuamente o desempenho dos diferentes segmentos de público, aperfeiçoando as suas estratégias de segmentação com base nos conhecimentos obtidos e no feedback.
Desafios da segmentação do mercado B2B e como evitá-los
A segmentação do marketing B2B apresenta um conjunto próprio de desafios. Vamos analisar alguns desafios comuns e explorar formas de os evitar:
Os compradores B2B são mais “racionais”
Os compradores B2B tendem a tomar decisões de compra com base no raciocínio lógico e nas necessidades empresariais, e não em fatores emocionais.
Nas transações B2B, os compradores são frequentemente responsáveis perante outras partes interessadas e têm de justificar as suas decisões com base no ROI, nos ganhos de eficiência e no alinhamento com os objetivos estratégicos.
Para enfrentar este desafio, os profissionais de marketing devem concentrar-se em fornecer propostas de valor baseadas em evidências, métricas de ROI quantificáveis e estudos de caso que apresentem resultados bem-sucedidos. Destacar benefícios concretos e abordar possíveis objeções através de conhecimentos baseados em dados pode ajudar a criar credibilidade e confiança junto de compradores B2B racionais.
A jornada de compra B2B envolve vários decisores
Ao contrário das compras dos consumidores, as decisões de compra B2B envolvem normalmente várias partes interessadas de diferentes departamentos ou níveis da organização.
Cada parte interessada pode ter prioridades, preocupações e critérios de decisão diferentes, o que conduz a complexidade e a potenciais conflitos durante o processo de compra.
Para lidar com a complexidade da jornada de compra B2B, os profissionais de marketing devem concentrar-se em criar consenso entre as partes interessadas, alinhando as mensagens e os conteúdos com as diversas necessidades e interesses de cada decisor. Uma colaboração estreita com as equipas de vendas e a utilização de estratégias de marketing baseado em contas (ABM) podem ajudar a identificar os principais influenciadores e a adaptar a comunicação para responder às suas preocupações específicas.
Os critérios de compra de produtos B2B podem ser complexos
As decisões de compra B2B envolvem frequentemente a avaliação de produtos ou soluções complexos, com várias funcionalidades, especificações e requisitos técnicos.
Ao avaliar possíveis soluções, as empresas B2B têm de considerar fatores como a funcionalidade, a escalabilidade, as capacidades de integração, a reputação do fornecedor e o suporte a longo prazo.
Para simplificar o processo de compra B2B, os profissionais de marketing devem concentrar-se em fornecer mensagens claras e concisas que destaquem as funcionalidades e os benefícios mais relevantes das suas ofertas. Recursos educativos, como livros brancos, webinars e demonstrações de produtos, podem ajudar os compradores a compreender melhor o valor potencial e a tomar decisões informadas. Os testemunhos de clientes e os estudos de caso também podem fornecer prova social e tranquilizar os compradores quanto à complexidade do produto.
Pode ser difícil mapear segmentos baseados nas necessidades e no comportamento nos mercados B2B
Identificar e mapear segmentos baseados nas necessidades e comportamentais nos mercados B2B requer dados granulares e ferramentas de análise sofisticadas.
Os compradores B2B podem apresentar comportamentos e preferências complexos, influenciados pelas tendências do setor, pelas dinâmicas organizacionais e pelas preferências individuais.
Para ultrapassar estes erros de ABM, os profissionais de marketing devem investir em ferramentas avançadas de análise de dados e de segmentação para recolher e analisar eficazmente os dados dos clientes. Os algoritmos de aprendizagem automática e a análise preditiva podem ajudar a identificar padrões e tendências no comportamento dos clientes, permitindo uma segmentação e um direcionamento mais precisos.
Além disso, os estudos de mercado regulares e os inquéritos aos clientes podem fornecer informações valiosas sobre a evolução das necessidades e preferências, permitindo aos profissionais de marketing adaptar as suas estratégias de segmentação em conformidade.
Eis o que a segmentação do mercado B2B pode fazer por si!
Quando segmenta o seu mercado com precisão, pode esperar obter grandes resultados. De acordo com um estudo da Mailchimp, os emails segmentados têm uma taxa de abertura 14.31% superior, uma taxa de cancelamento de subscrição 9.37% inferior e o dobro dos cliques!
Esse envolvimento personalizado é crucial para que os potenciais clientes se sintam como “pessoas”, e não apenas como mais uma conta, nas campanhas de ABM. Desde os dados firmográficos à análise comportamental, dominar a segmentação pode aprofundar a ligação com o seu público-alvo. Ao utilizar estratégias orientadas por dados, irá ultrapassar os obstáculos normalmente observados no marketing B2B.
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