Como realizar a personalização em escala no marketing

À medida que a população cresce e todos esperam receber algo feito à sua medida, a personalização em escala torna-se a chave para o crescimento empresarial. E embora apreciemos o esforço genuíno dedicado a personalizar experiências para um cliente maravilhoso de cada vez, essa técnica tradicional simplesmente não é escalável.

Neste artigo, vou partilhar todas as dicas, tecnologias e técnicas que as marcas inteligentes utilizam para estabelecer uma ligação genuína com cada cliente em grande escala, ao mesmo tempo que aumentam o envolvimento dos clientes, a satisfação e as receitas. Eles nem sequer perceberão que não selecionou cada elemento especificamente para eles, e irá gerar negócio a um ritmo extraordinário.

O que é a personalização em escala?

A personalização em escala tira partido de dados abrangentes dos clientes para criar e enviar comunicações profundamente adaptadas a cada cliente, abrangendo um público vasto. Baseia-se na utilização de históricos de compras, comportamentos no site e outras fontes fiáveis de análise de dados, ajudando-o a criar experiências que parecem ser personalizadas individualmente para milhares, ou até milhões, de clientes em simultâneo.

Porque é importante a personalização em escala?

A expansão das suas estratégias de personalização é essencial para corresponder às expectativas dos clientes relativamente a experiências adaptadas, à medida que a sua empresa cresce. Segundo a McKinsey, 71% dos consumidores esperam personalização e 76% desses consumidores ficam frustrados quando as marcas não correspondem às suas expectativas. É uma percentagem bastante elevada.

Ao tirar partido das informações dos clientes, pode criar comunicações que parecem ter sido concebidas individualmente para cada cliente, mesmo quando se dirige a um público vasto. Esta abordagem responde às exigências dos clientes relativamente a interações personalizadas, melhora a experiência do cliente e impulsiona um crescimento empresarial significativo.

Pode:

• Aumentar as taxas de conversão ao apresentar aos clientes ofertas que correspondem às suas preferências individuais.
• Melhorar os benefícios do investimento em software de marketing, aumentando o ROI
• Promover um maior envolvimento dos clientes através de experiências relevantes e significativas que aumentam a rapidez de resposta aos leads.
• Melhorar as métricas de retenção e fidelização de clientes, reduzindo os custos de aquisição de clientes até 50% (McKinsey)
• Conduzir a aumentos de 10 a 30 por cento nas receitas e na retenção (McKinsey)

Essencialmente, a sua estratégia de personalização não serve apenas para satisfazer os clientes — é uma estratégia de marketing fundamental para startups tecnológicas que frequentemente se traduz num sucesso empresarial concreto.

Benefícios da personalização em escala

A personalização em escala é uma estratégia poderosa que consiste em compreender os seus clientes ao nível mais detalhado e utilizar esse conhecimento para proporcionar experiências personalizadas ao longo de toda a jornada do cliente. Em contrapartida, o seu esforço traz muitas recompensas — eis apenas algumas.

Corresponder às expectativas dos clientes

Atualmente, os consumidores exigem mais do que simples interações genéricas e, ao utilizar a personalização em escala, poderá satisfazê-los a todos em simultâneo. Para melhorar a experiência do cliente, precisa de implementar tecnologia que suporte a integração e o processamento de dados em tempo real. Mais abaixo, abordarei com maior detalhe a tecnologia, para que possa corresponder — ou, idealmente, superar — estas expectativas dos clientes.

Aumentar a fidelização dos clientes

Segundo a McKinsey, 78% dos consumidores têm maior probabilidade de repetir uma compra depois de terem tido uma experiência de compra personalizada. Isto é significativo, uma vez que a retenção de clientes é cinco vezes mais eficiente em termos de custos do que a aquisição de novos clientes. Melhor ainda, as marcas que introduziram a personalização na experiência do cliente registaram um aumento de 2,3 vezes no valor do cliente ao longo da sua vida, ano após ano, demonstrando benefícios financeiros substanciais a longo prazo.

Impulsionar o crescimento das receitas

Surpresa, surpresa—as experiências personalizadas não só aumentam o envolvimento e a fidelização dos clientes, como também impulsionam o crescimento das receitas. As empresas registaram um aumento das vendas de 10% ou mais e um retorno do investimento (ROI) de três a cinco dólares por cada dólar gasto em personalização. O valor potencial da personalização à escala está estimado entre 1,7 biliões e 3 biliões de dólares—e uma parte dessa fatia está ao seu alcance.

Desafios da personalização à escala

Embora uma estratégia sólida de personalização prometa benefícios impressionantes, implementar a personalização à escala não está isento de desafios. É normal encontrar determinadas barreiras à personalização, como tecnologia inadequada e pouco intuitiva, dados insuficientes para orientar campanhas e orçamentos limitados.

Integração e gestão de dados

Integrar os dados numa única plataforma é essencial para criar perfis de clientes abrangentes que proporcionem experiências personalizadas. Isto pode, por vezes, ser um desafio, uma vez que requer uma combinação de tipos de dados, incluindo os provenientes de CRMs, de fontes de dados próprias e de terceiros, bem como dados transacionais.

No entanto, mesmo depois de obter os dados, recolhê-los não é suficiente. É necessário realizar auditorias regulares para manter consistentemente a elevada qualidade dos dados, identificando e corrigindo duplicados, erros e inconsistências, o que é particularmente importante para a precisão da personalização orientada por IA.

Tecnologia e infraestrutura

Identificar e implementar a tecnologia e a infraestrutura adequadas também pode constituir um obstáculo à expansão da personalização. É necessário encontrar ferramentas de integração de dados que sejam simultaneamente adaptáveis e intuitivas, uma base de dados analítica que permita analisar rapidamente os dados e manter a sua qualidade, e uma plataforma de dados com uma interface simples para os profissionais de marketing e as ferramentas necessárias para os cientistas de dados.

O desafio estende-se ao conceito de uma fábrica de conteúdos, na qual os conteúdos são desconstruídos em elementos modulares, permitindo uma personalização dinâmica. Este passo é fundamental para a flexibilidade e a capacidade de resposta dos esforços de personalização.

Privacidade e conformidade

Por último, no marketing orientado por dados, a privacidade e a conformidade simplesmente não podem ser negligenciadas. É necessário garantir a conformidade com regulamentos como o RGPD na UE e o CCPA na Califórnia, sendo essencial encriptar corretamente os dados e realizar auditorias de segurança regulares para proteger a privacidade dos clientes e cumprir os regulamentos.

Os profissionais de marketing também devem considerar as questões de privacidade ao obterem eticamente dados de consumidores provenientes de terceiros para fins de personalização. Equilibrar a necessidade de dados para uma personalização eficaz com a responsabilidade de respeitar e proteger a privacidade dos clientes é um desafio que deve ser abordado com diligência.

Como implementar a personalização à escala

A personalização eficaz é alcançada através de quatro elementos fundamentais: gestão abrangente dos dados, decisões inteligentes, conceção criativa de conteúdos personalizados e distribuição em várias plataformas. Vejamos tudo isto com um pouco mais de detalhe, seguindo uma abordagem em quatro passos:

1. Utilize uma plataforma unificada de dados de clientes

O primeiro passo consiste em reunir os dados certos, e recomendo que utilize uma plataforma unificada de dados de clientes (CDP) para centralizar e simplificar esses dados. Esta liga sistemas de dados distintos e utiliza soluções baseadas na nuvem para otimizar o tratamento dos dados e reduzir a latência.

Dito isto, ter simplesmente uma CDP não é propriamente suficiente. Também é necessário garantir a integridade dos dados, trazendo um responsável dedicado pelos dados para supervisionar o esquema de dados e aprovar novos eventos, de modo a manter a sua qualidade. Ao concentrar-se na qualidade dos dados, garantirá que os seus esforços de personalização se baseiam em informações precisas e fiáveis. Sem esta precisão, mais vale não personalizar de todo.

2. Integre a IA e a aprendizagem automática

A IA e a aprendizagem automática são verdadeiros agentes de mudança na implementação da personalização à escala e na melhoria da experiência do cliente. Estas tecnologias:

• Analisar conjuntos de dados para identificar padrões e prever o comportamento dos clientes
• Permitir a segmentação de clientes e a previsão do comportamento em tempo real
• Impulsionar a automatização de marketing, determinando o melhor momento e os melhores canais para a interação

Para integrar estas ferramentas, comece por definir objetivos claros que orientem o seu processo de integração, como melhorar a segmentação de mercado ou otimizar campanhas de marketing. Recolha e prepare dados limpos e estruturados provenientes de vários pontos de contacto para análise e, em seguida, selecione ferramentas de IA e plataformas de aprendizagem automática alinhadas com os seus objetivos e capacidades técnicas.

Um excelente exemplo de IA em ação é a utilização de mensagens na aplicação do Bloomreach Engagement pela RoadLords, que apresentou conteúdos personalizados aos utilizadores ativos para melhorar a interação e a retenção de clientes. A implementação de estratégias baseadas em IA como esta demonstra como a tecnologia pode elevar as estratégias de personalização, conduzindo a um aumento da interação e da retenção de clientes.

3. Conceba conteúdos e recomendações personalizados

De seguida, deve disponibilizar conteúdos web personalizados e recomendações para proporcionar uma melhor experiência ao cliente em todas as fases da jornada do cliente. Este processo envolve a criação de conteúdos, mensagens e sugestões de produtos únicos que correspondam aos diferentes segmentos. Eis como o pode fazer:

• Utilize a segmentação de clientes: Divida os seus clientes em grupos distintos com base em características comuns, como o comportamento de compra, dados demográficos ou níveis de interação. Pode então criar conteúdos adaptados para cada segmento, garantindo relevância e atratividade. Nesta fase, terá de escolher entre software ABM e software de automatização de marketing.
• Otimize as recomendações de produtos: Implemente motores dinâmicos de recomendação de produtos que analisem dados e comportamentos para sugerir artigos com maior probabilidade de despertar interesse. Isto pode aumentar significativamente as suas possibilidades de conversão, ao apresentar aos clientes opções alinhadas com as suas preferências.
• Melhore os conteúdos com base em dados: Recolha e analise continuamente o feedback dos clientes e os dados de interação para aperfeiçoar a sua estratégia de conteúdos. Esta abordagem baseada em dados garante que os seus conteúdos personalizados continuam eficazes e envolventes ao longo do tempo.
• Adote a personalização em tempo real: Utilize software de personalização compatível com o processamento de dados em tempo real para personalizar as experiências à medida que estas acontecem. Esta rapidez pode melhorar significativamente a interação e a satisfação dos clientes.

4. Crie uma estratégia de marketing omnicanal

Vivemos num mundo interligado e os clientes interagem com as marcas através de múltiplos canais em todos os momentos da jornada do cliente. Isto significa que uma estratégia omnicanal deve ser uma prioridade nos seus esforços de marketing. Marcas como a Sephora e a Wexon demonstraram que uma experiência sincronizada na loja e online pode conduzir a uma personalização fluida e, com um excelente software de marketing, também pode fazer o mesmo.

A implementação de uma abordagem omnicanal exige uma estratégia de marketing integrada que englobe todas as operações, campanhas de marketing e todos os pontos de contacto com o cliente. Quer se trate de e-mail, canais de mensagens ou anúncios online, deve interagir com o seu público de forma consistente em todas as plataformas. Esta consistência é fundamental para proporcionar experiências personalizadas que correspondam às expectativas dos clientes e impulsionem a interação em todos os canais.

Exemplos de personalização em grande escala

Empresas de vários setores implementaram com sucesso a personalização em grande escala, registando melhorias significativas na satisfação dos clientes e no desempenho empresarial.

Os exemplos que destaquei demonstram que, quando as empresas utilizam os dados de forma eficaz para implementar a personalização em grande escala, não só melhoram a experiência do cliente, como também obtêm resultados empresariais concretos, como o aumento da interação, das taxas de conversão e das receitas globais.

Exemplo 1: a Adidas aumenta o AOV em 259%

A Adidas, uma gigante mundial do vestuário desportivo, utilizou as soluções de personalização baseadas em IA da Insider para melhorar a experiência online dos seus clientes e aumentar as taxas de conversão. Ao direcionar-se para visitantes novos e recorrentes com cupões personalizados no menu lateral e recomendações de produtos baseadas no histórico de navegação, na intenção e no comportamento, a Adidas conseguiu aumentar significativamente o valor médio das encomendas (AOV) em 259% para novos utilizadores num único mês e melhorar as taxas de conversão em 35,5% para os utilizadores recorrentes.

Exemplo 2: a Starbucks utiliza IA preditiva

A Starbucks tirou partido da IA e da análise preditiva através da sua iniciativa Deep Brew para melhorar as experiências personalizadas dos clientes e a eficiência operacional. Ao utilizar dados da sua aplicação móvel e do programa de fidelização, conseguiu oferecer recomendações de menus personalizadas com base em vários fatores, ao mesmo tempo que automatizou a gestão de inventário e a manutenção dos equipamentos. Esta abordagem baseada em IA aumentou significativamente a fidelização dos clientes, incrementou as vendas e simplificou as operações.

Exemplo 3: a Samsung alcança uma taxa de conversão de 275%

Ao lançar uma versão atualizada do Galaxy Note, a Samsung sabia que tinha de proporcionar aos clientes uma experiência dinâmica, personalizada e omnicanal, capaz de gerar expectativa e entusiasmo em relação ao produto. Trabalhando em estreita colaboração com a equipa de apoio local da Insider para disponibilizar mensagens altamente responsivas e personalizadas em dispositivos móveis e na Internet, registou um aumento de 14% nas taxas de cliques e uma extraordinária taxa de conversão de 275%.

Sugestões para implementar a personalização em grande escala

Embora possa parecer assustadora no início, a implementação da personalização em grande escala vale bem o esforço. Eis algumas sugestões de especialistas que fui recolhendo ao longo do tempo para tornar o processo tão simples quanto possível:

Comece com uma visão e uma estratégia claras

Não é possível começar nada, muito menos uma estratégia de personalização, sem uma visão e uma estratégia claras. Certifique-se primeiro de que compreende os objetivos da sua empresa e as necessidades dos clientes e, em seguida, assegure-se de que todas as equipas da organização coordenam os seus esforços em torno de uma visão partilhada da experiência do cliente. Este alinhamento entre departamentos garante que as iniciativas de personalização são coordenadas e consistentes, conduzindo a experiências dos clientes mais eficazes e impactantes.

Dê prioridade à qualidade e à consistência dos dados

Para criar uma experiência personalizada para o cliente, a qualidade e a consistência dos dados dos clientes são cruciais. A nomeação de um responsável pelos dados para gerir o esquema de dados e validar novas entradas ajuda a manter a integridade dos dados. A atenção aos dados certos — e o cuidado com os detalhes na gestão dos dados — é o que permite às empresas criar experiências personalizadas que correspondem às expectativas dos clientes e impulsionam o sucesso do negócio.

Teste, aprenda e otimize

Tal como acontece literalmente com tudo no marketing, a personalização em grande escala não é uma estratégia universal. Requer testes, aprendizagem e otimização contínuos para garantir que responde às necessidades e preferências em evolução dos clientes. Por isso, deve adotar uma abordagem de melhoria contínua, utilizando planos de testes estruturados, implementando ferramentas de teste, experimentando testes A/B e analisando os resultados das experiências para aperfeiçoar a sua estratégia de personalização.

Junte-se a nós para obter mais informações sobre personalização

Falei sobre muitos temas neste artigo, desde a importância dos dados e da segmentação até à infraestrutura tecnológica e à conformidade com a privacidade. Se só retirar três ideias, que sejam estas:

• A personalização em grande escala melhora significativamente a fidelização dos clientes e as receitas, proporcionando experiências relevantes e individualizadas aos clientes, com dados que indicam aumentos de até 30% nas receitas e na retenção.
• A implementação bem-sucedida da personalização em grande escala coloca desafios, como a integração de dados em tempo real, o cumprimento dos regulamentos de privacidade e a garantia de dados de elevada qualidade, que podem ser ultrapassados através de uma liderança dedicada e da utilização adequada de tecnologia e infraestrutura.
• Os principais componentes para uma personalização eficaz em grande escala incluem uma Plataforma de Dados dos Clientes unificada, a aplicação de IA à análise de dados e à tomada de decisões em tempo real e uma estratégia de marketing omnicanal para experiências digitais personalizadas.

Espero sinceramente que isto ajude a sua estratégia de crescimento e, se ajudar, diga-me no LinkedIn! Já que está aqui, espero também que subscreva o boletim informativo da The CMO para receber mais sugestões e conteúdos úteis.