De um modo geral, alguém com um título como Diretor de Marketing possui uma enorme quantidade de conhecimentos e experiência em todos os aspetos do marketing. Por isso, um CMO é a pessoa perfeita para saber o que tem mais ou menos probabilidades de funcionar. Quais são, então, as 5 principais estratégias de marketing comprovadas e eficazes que os executivos recomendam a outros líderes empresariais? Como parte desta série de entrevistas, tivemos o prazer de entrevistar Brittany Nicols.
Brittany Nicols
Brittany Nicols é a SVP de Marketing e Comunicações da InnovateMR e aperfeiçoou as suas competências em praticamente todas as etapas do percurso de investigação. Ocupou cargos de liderança tanto como compradora de investigação como enquanto fornecedora, o que lhe permitiu obter uma compreensão profunda do que os clientes procuram num parceiro e do que é necessário para executar projetos de investigação bem-sucedidos. As suas especialidades incluem liderança de operações de vendas, boas práticas na utilização de amostras, conceção de inquéritos, desenvolvimento de painéis personalizados para investigação quantitativa/qualitativa e inovação e automatização de produtos.
Muito obrigado por participar nesta entrevista! Para começar, pode dizer-nos o que a levou a seguir este percurso profissional específico?
A investigação de mercado proporciona às organizações a compreensão de que necessitam para tomar decisões empresariais cruciais. Os dados são importantes para todos os líderes empresariais e podem ajudar a poupar milhares de dólares e tempo precioso, ao permitir compreender verdadeiramente os desejos, as necessidades e as expectativas dos seus clientes.
Por exemplo, se uma empresa de aperitivos quiser adicionar um novo sabor, a nossa organização pode desenvolver o inquérito, fornecer a amostra (participantes do painel) e apresentar os resultados, permitindo à empresa de aperitivos saber qual poderá ser a melhor opção de sabor. Tenho uma carreira de 17 anos na investigação de mercado e acabei por entrar no marketing depois de desempenhar vários cargos de liderança no setor. Desempenhei funções como Vice-Presidente de Operações de Vendas e Formação Empresarial, prestando consultoria e proporcionando experiências centradas no cliente a clientes internos e externos, bem como como AVP de Gestão Global de Propostas e Fornecimento, o que reforçou ainda mais a minha paixão pela construção de relações e a minha mentalidade obcecada pelo cliente.
Sempre tive uma vontade e uma fome insaciáveis de aprender. Queria conhecer formas de apoiar melhor os meus colegas, por isso adoro colaborar com os vários departamentos para fortalecer essa relação. Conhecer todos os aspetos do negócio da investigação (amostragem, gestão de painéis, sucesso do cliente, operações de vendas, etc.) significa que tenho uma vasta experiência em comunicar o valor das nossas ofertas a potenciais clientes. Posso dizer que compreendo verdadeiramente o que motiva os nossos clientes e como estabelecer uma ligação com eles.
Nenhum de nós consegue alcançar o sucesso sem alguma ajuda ao longo do caminho. Há alguma pessoa a quem esteja particularmente grata?
Sim, seria a minha colega e amiga Lisa Wilding-Brown, Diretora Executiva da InnovateMR. Tem mais de 20 anos de experiência no setor dos conhecimentos estratégicos e é uma oradora e mentora reconhecida, tendo alcançado grandes feitos enquanto líder feminina. A Lisa sempre foi orientada para objetivos e extremamente inspiradora no meu percurso até chegar onde estou hoje.
Em particular, estou especialmente grata pela abordagem de liderança da Lisa, que coloca as pessoas em primeiro lugar. A Lisa foi a razão pela qual vim originalmente para a InnovateMR. Vi a sua paixão e entusiasmo não só pela investigação, mas também pela equipa que a rodeava, e não podia deixar escapar a oportunidade de fazer o mesmo. Ao longo de todas as fases da minha carreira, ajudou a moldar-me e a transformar-me na líder servidora que sou hoje, tendo a empatia como força motriz.
O que considera que distingue a sua empresa?
A InnovateMR é uma organização que coloca as pessoas em primeiro lugar. Somos verdadeiramente obcecados tanto pelos nossos clientes como pela progressão profissional da nossa equipa. Isso está no centro de tudo o que fazemos. Transformámos pedidos de resposta rápida numa solução viável para projetos completos (que, de outro modo, teriam exigido vários parceiros de investigação), poupando tempo e esforço aos nossos clientes, e continuamos a superar as expectativas! A satisfação do cliente é fundamental e é por isso que temos classificações tão elevadas e somos premiados pela qualidade e pelo serviço ao cliente.
Quando comecei na InnovateMR, disseram-me que éramos uma empresa do “sim”. Éramos nós que estabelecíamos parcerias com os nossos clientes e ajudávamos a encontrar formas criativas de chegar a um sim. A minha primeira recordação de isso acontecer foi quando um cliente nos contactou, depois de ter sido recusado por várias outras agências de investigação, e perguntou se conseguíamos encontrar participantes para responder a um inquérito em Malta. Vou ser honesta: a primeira coisa que fiz foi pesquisar no Google “Onde fica Malta”! Depois disso, encontrei uma empresa que realizava investigação de mercado em Malta e, a meio da noite, no meu fuso horário, telefonei para saber se podia ajudar-me a mim e ao nosso cliente.
Resumindo, conseguimos estabelecer uma parceria com essa empresa e satisfazer as necessidades do nosso cliente. Sermos verdadeiramente obcecados pelo cliente, juntamente com essa mentalidade de “ir até ao fim”, de “vamos chegar a um sim”, continua a estar no cerne de quem somos na InnovateMR.
Está atualmente a trabalhar em algum projeto interessante? Fale-nos sobre ele!
Um dos nossos projetos mais entusiasmantes são as nossas campanhas de liderança de pensamento. Queremos ajudar a nossa equipa a construir as suas marcas pessoais nos respetivos departamentos (recursos humanos, vendas, fornecimento, gestão de projetos, etc.). Ao demonstrarmos os nossos talentos e competências globais enquanto equipa, estamos a reforçar o conhecimento especializado, as perspetivas e a experiência que temos enquanto marca empresarial.
Além disso, as nossas campanhas de liderança de pensamento dão à nossa equipa a possibilidade de usar a sua voz no setor para provocar mudanças e iniciar transformações. O nosso nome não é Innovate por acaso. Procuramos manter-nos na vanguarda da investigação.
Com tantos tipos diferentes de marketing disponíveis, houve alguma área que tenha tido um impacto maior nos negócios do que as restantes?
A resposta honesta é que depende da empresa. Cada uma dessas estratégias pode ter um peso diferente, dependendo do seu orçamento e dos seus objetivos. Uma estratégia de marketing bem-sucedida deve estar alinhada com os KPIs globais da empresa. Enquanto profissional de marketing, precisa de saber quais são esses KPIs para que a sua estratégia de marketing ajude a impulsionar esses objetivos.
Manter uma relação próxima com a sua equipa de vendas e acompanhar os MQLs ajudá-lo-á a monitorizar o retorno do investimento e, em última análise, aquilo que está a contribuir para a receita global. Fazer avançar esses MQLs para o topo do funil tem de ser uma abordagem multifacetada que englobe todos os diferentes tipos de estratégias de marketing.
Descobri que, para ter sucesso no nosso setor, não se pode colocar todos os ovos no mesmo cesto. Dito isto, o conteúdo e a liderança de pensamento são um enorme motor do nosso sucesso. Ajudar os especialistas dentro da nossa organização a partilharem os seus conselhos experientes com o setor, a construírem a sua reputação e a valorizarem as suas funções específicas é, na minha opinião, indispensável quando se trata de desenvolver uma estratégia de sucesso.
Com que frequência experimenta uma nova estratégia de marketing e que requisitos tem de cumprir antes de estar disposto a implementá-la?
Diria que deve manter a mente aberta a novas estratégias. A frequência depende da distribuição do seu orçamento. A estratégia tem de estar alinhada com as metas e os objetivos globais da empresa e deve haver dados sólidos que demonstrem que haverá um retorno do investimento. Esta é a parte complicada do marketing. Não se sabe até experimentar, mas também é preciso convencer os restantes executivos e investidores a disponibilizarem o orçamento e a apostarem na sua ideia.
Aprendi que é melhor começar por algo pequeno, garantir que dispõe de uma atribuição sólida, acompanhar os dados atentamente e, depois, aumentar o investimento se estiver a obter retornos consistentes ou reduzi-lo se não estiver a resultar. Os CFOs adoram variáveis no orçamento, em vez de uma despesa fixa que é paga numa única transação.
Na sua opinião, é melhor experimentar novas táticas de marketing ou manter aquilo que sabe que funciona? Como decide onde distribuir o seu orçamento e recursos?
Creio que é importante experimentar coisas novas e reservar “dinheiro para diversão”, como gosto de lhe chamar, no seu orçamento. Ter capacidade para mudar de direção, aceitar e adaptar-se à mudança é uma excelente qualidade. Há sempre mais para aprender e novas táticas para experimentar. Os bons profissionais de marketing têm de estar atentos às tendências, mas é importante experimentar e falhar rapidamente, para que possa aplicar as lições aprendidas na próxima tentativa.
No que diz respeito à distribuição do orçamento, é fundamental tomar decisões intencionais e baseadas em dados. Dessa forma, pode demonstrar se os novos métodos e táticas constituem um bom investimento ou se devem ser deixados de lado em favor de outra oportunidade.
Com base na sua experiência e sucesso, quais são as suas cinco estratégias de marketing mais bem-sucedidas?
1. Elaboração de um orçamento de marketing abrangente –A InnovateMR era uma empresa em fase de arranque com uma área de marketing que, essencialmente, começou do zero. Precisávamos de um orçamento agressivo, mas simultaneamente prudente, para causar impacto. Na altura, não tínhamos um CFO, por isso trabalhámos com os cofundadores nas fases iniciais. Tivemos de apresentar investigação e uma análise competitiva exaustiva de outras empresas, com base nas nossas metas de receita na altura, para os convencermos de qual deveria ser o nosso orçamento. Passámos por muitas tentativas e erros, e esse foi o ponto de partida da nossa equipa e estratégia de marketing, bem como aquilo que nos trouxe até onde estamos hoje, 4 anos depois.
2. Acompanhamento da atribuição de cada categoria e canal de investimento em marketing – No início, não havia qualquer ligação ou atribuição associada aos esforços de marketing. Tivemos de aprender a utilizar o nosso software de CRM (gestão da relação com os clientes) para perceber como ligar essas áreas, de modo a apresentar os resultados dos nossos CTA (apelo à ação) em blogues, e-mails e submissões de formulários. Tivemos de criar uma equipa para monitorizar essa atividade e apresentar os dados que demonstrassem que estávamos a gerar receita e leads através dos nossos esforços de marketing.
3. Relacionar o marketing com a receita através dos MQLs – Tivemos de entrar no nosso CRM para diferenciar os nossos MQLs (leads qualificados por marketing) dos nossos SQLs (leads qualificados por vendas). Depois de estabelecermos a atribuição, implementámos um fluxo de trabalho que identificava os leads como MQL ou SQL. Em seguida, apresentei um plano de negócios para iniciar uma função de vendas internas na InnovateMR. Os MQLs ficavam simplesmente parados, mas, com a função de vendas internas, a equipa podia converter os MQLs em oportunidades e clientes geradores de receita.
4 . Estratégia de entrada no mercado aquando do lançamento de um novo produto – Tínhamos uma nova oferta SAAS (software como serviço) para o setor de MR (pesquisa de mercado). Era uma plataforma DIY (faça você mesmo) onde os nossos clientes podiam entrar e obter rapidamente informações sobre as questões a que queriam responder, sem utilizar todo o nosso departamento de gestão de projetos. Tivemos de fazer pesquisa, realizar uma análise da concorrência, determinar a nossa base de clientes e criar as personas dos nossos clientes. Depois, reunimos uma estratégia de marketing totalmente abrangente, com anúncios pagos, banners no website, conteúdos, SEO (otimização para motores de pesquisa), redes sociais, etc. Depois disso, lançámos o produto no mercado e tivemos de apresentar um relatório sobre os nossos esforços, o que estavam a gerar e se estávamos realmente a dirigir-nos ao público certo. A comunicação é fundamental em qualquer estratégia GTM, por isso era importante mantermos um contacto próximo tanto com as nossas equipas de vendas como com as de produto.
5 . Fazer crescer uma equipa de marketing para uma empresa com receitas de 100 milhões de dólares – Estamos atualmente no processo de o fazer, mas tudo se resume à essência dos seus objetivos gerais de marketing, à base de clientes que está a tentar atrair para a empresa e aos recursos necessários para o concretizar. Um dos pilares disto é a PESQUISA! Conheça o seu orçamento, conheça os seus objetivos de receitas, saiba quantas pessoas pode contratar e qual a capacidade de cada pessoa no departamento. Coloque tudo no papel para não se adiantar demasiado e contratar pessoas em excesso demasiado depressa. Apresente os seus dados e relatórios à direção executiva para garantir que estão alinhados consigo. Tem de pensar no que pode fazer tendo em conta os objetivos de receitas para o ano. Pergunte a si próprio: “Quem quero contratar para se enquadrar nestas funções?” Passar de um modelo de startup — em que todos desempenham várias funções — para um modelo de expansão — em que existem funções específicas para cada pessoa — exige definir KPIs (indicadores-chave de desempenho) e trabalhar dentro do orçamento para chegar a uma máquina bem oleada!
Pode partilhar uma ocasião em que uma estratégia não produziu os resultados que esperava e o que aprendeu com essa experiência?
Sim, a ocasião de que me lembro envolveu publicidade digital B2B e anúncios pagos através do Google. Estávamos a tentar definir quais as palavras-chave que nos permitiriam chegar à nossa base de clientes, e não a inquiridos que procuravam responder aos questionários. Lançámos uma campanha com um orçamento mensal substancial para o Google Ads, utilizando o que na altura pensávamos serem as pesquisas por palavras-chave certas, e isso resultou apenas num potencial cliente qualificado!
Uma estratégia sólida neste caso teria sido começar com cautela e realizar uma análise aprofundada da concorrência, uma atribuição sólida e uma recolha de dados para perceber o que estava a funcionar, em vez de lançar tudo de uma só vez e esperar que daí resultasse alguma coisa. Foi uma lição aprendida e algo que entretanto reformulámos, tendo alcançado bons resultados.
Que conselhos de especialista pode partilhar com quem está a começar a desenvolver a sua estratégia de marketing?
- Conheça o seu orçamento! Tem de trabalhar dentro das limitações do orçamento que lhe foi atribuído e conhecer as suas limitações.
- Pesquise! Tenha dados que sustentem as suas ideias. Para as ações concretas que constituem a base da sua estratégia, disponha de dados que as sustentem e do possível ROI da comunicação, dos patrocínios, dos eventos, etc. Isto permitirá traçar o mapa da estratégia geral.
- Apresente relatórios à direção! Certifique-se de que todos os membros da direção executiva sabem quais são os seus planos e os resultados que pretende alcançar. Apresentar-lhes uma prova de conceito garantirá que continuam a disponibilizar orçamento e a apoiar a sua estratégia. A comunicação é tudo.
Por último, se pudesse inspirar um movimento que trouxesse o máximo de benefícios ao maior número possível de pessoas, qual seria?
Faço parte da direção da Market Research Education Foundation e sou mentora da Women in Research, por isso tenho uma grande paixão por apoiar os nossos jovens e jovens profissionais. Eles são o nosso futuro, por isso qualquer mudança que queiramos ver começa com eles. É importante que todas as pessoas que tenham estado no mundo empresarial e na liderança transmitam as suas experiências e conhecimentos às gerações seguintes.
Acredito que a liderança ao serviço dos outros, a empatia, a prioridade dada às pessoas, a capacitação das mulheres, a diversidade, a equidade e a igualdade são alguns dos elementos fundamentais que ajudam a tornar as empresas bem-sucedidas. Orientar estes jovens líderes para seguirem esse caminho irá produzir a maior e melhor mudança em todos os setores e no mundo empresarial tal como o conhecemos. Uma única faísca pode dar início a um incêndio na pradaria!
Como podem os nossos leitores acompanhar melhor o seu trabalho online?
Pode acompanhar-me no LinkedIn para obter novidades sobre a minha carreira, bem como sobre o que acontece na InnovateMR.