A criatividade é o parceiro que falta à sua equipa de dados

Abra os seus últimos três painéis de dados. Agora dê uma vista de olhos ao do seu concorrente. Se for honesto, provavelmente não consegue dizer qual é qual.

É certo que continuou a desenvolver essa capacidade. Todas as equipas o fazem. E sim, os painéis parecem credíveis e ter mais dados ao seu alcance conduz, em teoria, a mais conhecimento.

O que se tornou escasso não são os dados. É saber o que fazer com eles de forma criativa.

Jason Carmel tem defendido este argumento há anos. Lidera uma equipa chamada Creative Data na VML, parte da WPP. O seu cargo é menos uma descrição de funções e mais uma motivação para aproximar os dois departamentos. Os dados e a criatividade no marketing não são apenas um sonho, são um caminho direto para a diferenciação.

A sua perspetiva, que apresentou na edição de 2026 da Web Summit em Vancouver, é que a maioria das organizações de marketing não está a utilizar os dados de uma forma significativa.

O problema é que, atualmente, todas as organizações têm ferramentas semelhantes, aplicam a mesma lógica de atribuição e recebem relatórios praticamente idênticos que ninguém tem tempo para ler. E o pior é que os dados mais interessantes ficam completamente inexplorados. Isto é o resultado da ausência de um instinto criativo precisamente nas salas onde os dados eram discutidos.

Esta é a lacuna que Carmel tem passado mais de uma década a tentar colmatar, e vale a pena perguntar a si próprio onde se posiciona a sua organização.

Quando o Volume se Tornou um Problema

Já passou por isto. A era dos grandes volumes de dados conduziu a uma corrida sem destino. As organizações começaram a competir pela quantidade, em vez da aplicação. Um milhão de pontos de dados passaram a ser dez milhões, depois cem milhões e, por fim, 63 mil milhões. Mas o volume não equivale a clareza.

Carmel afirma: "Se, nessa altura, os dados estavam em todo o lado, isso também significava, de certa forma, que não estavam em lado nenhum." Quando existem em excesso e são utilizados sem uma intenção criativa, desaparecem. Da mesma forma que o ruído ambiente desaparece de uma sala — deixa de ser registado.

A sua interpretação do que se segue toca num ponto que a maioria das análises posteriores à era dos grandes volumes de dados não aborda. Nomeadamente, que toda a abundância cria uma nova escassez.

Assim, quando os dados se tornaram uma mercadoria, a criatividade tornou-se o fator de diferenciação. Embora esta mudança tenha ocorrido há cerca de uma década, a maioria das organizações ainda está a tentar acompanhá-la. Talvez a sua também?

O Meio do Processo Estava Vazio

A maior parte da história dos dados no marketing surge antes do trabalho e, depois, novamente após este. As equipas utilizam-nos antes da campanha, através de modelos preditivos e segmentação de públicos. Após a campanha, através da atribuição, dos relatórios e da otimização.

O próprio processo criativo permaneceu uma caixa negra. A sua equipa de dados deixava a análise à porta e era tudo — fim da conversa.

O que Carmel está a construir é um ponto intermédio. Isto passa por integrar a visualização de dados durante a fase de ideação. Utilizar dados generativos como contributo criativo. Tratar a hiperpersonalização como um ofício, e não apenas como uma forma de segmentação.

E aquilo a que chama "surpresa e encantamento numéricos": utilizar números reais para fazer alguém rir, sentir algo ou agir. Isto não é apenas análise. É, antes, direção criativa com uma base de dados.

A origem desta abordagem remonta, segundo ele, a uma campanha da British Airways de 2013, na qual um painel digital acompanhava em tempo real as trajetórias dos voos por cima dele. Colocaram no ecrã uma criança animada que seguia cada avião que passava, indicando o voo e o destino à medida que este sobrevoava o local. Era geometria, admite Carmel. "Sabem onde os aviões estão a voar, sabem onde está o painel. O resto é apenas matemática. Quão difícil pode ser?"

Esta frase veio acompanhada de uma confissão honesta. A sua primeira reação à campanha foi de deslumbramento. E depois — inveja, admitindo: "Raios, eu sei exatamente como fizeram isto."

Queria participar. Alguns anos mais tarde, o Cannes Lions acrescentou uma categoria de prémios dedicada aos dados criativos, o que lhe indicou que o setor tinha alcançado aquilo que ele vinha a perseguir. Os dados não fizeram com que a ideia da British Airways acontecesse. Esta nasceu de uma pessoa criativa que depois associou o conceito aos dados para o tornar realidade.

O Problema Estrutural que Não Está a Identificar

O Spotify é o exemplo a que todos recorrem, e há, na verdade, dois que vale a pena conhecer. Antes de existir o Wrapped, o Spotify realizou uma campanha de publicidade exterior em Nova Iorque, integrando dados reais dos ouvintes em painéis com mensagens como "Caro utilizador que ouviu uma canção de separação 42 vezes no Dia dos Namorados, o que fez?"

Carmel descreve isto como algo fascinante por si só, o tipo de coisa que "alguma pessoa parecida comigo teve de reunir para fazer esta criação acontecer."

Depois, o Spotify Wrapped ampliou esse mesmo instinto, e Carmel reformula-o de uma forma que deveria aproveitar. Na verdade, "o Spotify Wrapped é uma mensagem de CRM." Mas, funcionalmente, é um e-mail de retenção.

O que o tornou diferente não foi a tecnologia nem o acesso aos dados, que a maioria das grandes plataformas possui de alguma forma. Não, foi a decisão de tratar os dados pessoais de escuta como um presente devolvido ao ouvinte, em vez de como um mecanismo de segmentação. Esta é uma decisão criativa. E, por acaso, exigiu dados para ser concretizada.

Ver o valor dos seus dados

Então, porque é que uma parte maior do seu marketing não é construída desta forma? Carmel afirma-o claramente.

"Existem dois tipos de dados no mundo — operacionais e criativos," observa. "Os operacionais são orientados pela economia, poupam tempo e dinheiro, enquanto os criativos potenciam enormemente a narrativa."

Todas as revisões financeiras optam por defeito pelo primeiro, mas a segunda abordagem requer um defensor e, na maioria das organizações, essa pessoa não existe no nível adequado.

Provavelmente sabe isto por experiência própria se alguma vez tentou defender uma rubrica de dados criativos perante uma rubrica orçamental de marketing de desempenho.

Há também uma componente estrutural que é mais difícil de ignorar. O trabalho híbrido e distribuído eliminou os encontros informais em que as pessoas criativas e as pessoas de dados costumavam cruzar-se.

As estruturas de grandes grupos empresariais criam silos cuja transposição exige um esforço real. Mesmo as equipas bem-intencionadas trabalham frequentemente com dados e criatividade em percursos paralelos que nunca se encontram durante o próprio trabalho. A lacuna não é um problema de falta de talento na sua equipa; está muitas vezes relacionada com a forma como a sua equipa está organizada.

O que a sua equipa de dados pode fazer

Carmel é honesto quanto aos erros cometidos pelas pessoas de dados.

"O grande pecado que cometemos enquanto pessoas de dados foi equiparar dados a matemática," afirma.

Ninguém gosta de matemática — bem, a maioria das pessoas não gosta. Convencer o resto da organização de que os dados eram matemática fazia-os parecer inteligentes, mas esse foi o erro. Os dados, como ele salienta, são palavras, emoção, história, desejo e cultura. E tudo isso conta.

A solução que ele propõe são conjuntos de dados invulgares, nos quais se oferece à equipa criativa algo gratuito, estranho e específico, não como resposta, mas como forma de despertar o interesse. Aponta para locais concretos onde os encontrar.

Kaggle. Data.world. A comunidade r/datasets do Reddit. O GitHub, que a maioria das pessoas associa a código, mas que também aloja grandes conjuntos de dados públicos que ninguém se lembrou de utilizar.

Recolher dados criativos

Entre os seus favoritos estão os dados sobre o vento, a localização em tempo real da Estação Espacial Internacional, uma lista de 70,000 relatos de avistamentos de OVNI nos EUA e um registo completo, com marcação temporal, de todos os palavrões e de todos os momentos de sangramento num filme de Quentin Tarantino.

O briefing que dá a todas as equipas criativas que entrevista é simples. Se tivesse dados sobre o vento, como venderia um produto? Onde estabeleceria contacto com um cliente? A maioria das ideias que recebe de volta é má. Não faz mal. "Tenho 17 ideias invulgares, 14 são horríveis, duas não fazem sentido, mas esta pode resultar" é, aproximadamente, a forma como descreve o processo quando este funciona.

O conjunto de dados sobre Tarantino foi o que deu origem a algo concreto. A equipa de Carmel estabeleceu uma parceria com a Kleenex e utilizou dados sobre o sentimento nos filmes para determinar quais tinham a pontuação de "choro" mais elevada.

A lógica de preços surgiu a partir daí: quanto mais elevada fosse a pontuação de choro, mais baratos seriam os lenços. Uma pessoa criativa teve a ideia. A equipa de dados forneceu a matéria-prima. E nenhum dos lados poderia tê-la concretizado sozinho.

O que isto significa para si

A infraestrutura de dados que construiu ao longo dos últimos dez anos é provavelmente impressionante. Entre o volume, as ferramentas e a capacidade analítica, tem uma riqueza de conhecimento ao alcance dos seus dedos.

Agora, quer criar espaço para que as suas equipas criativa e de dados trabalhem em conjunto, enfrentando o problema ao mesmo tempo. E a expectativa é que o resultado seja melhor do que aquilo a que qualquer um dos lados teria chegado por si só.

Procure proteger o trabalho com dados criativos nas conversas orçamentais, nas quais os dados operacionais contarão sempre uma história de ROI mais clara. Também terá de criar estruturas de equipa que aproximem as pessoas de dados e de criatividade, em vez de as manter em percursos paralelos. E, por último, isso significa estabelecer que os resultados mais interessantes acontecem como parte do processo.

O argumento de Carmel assenta na ideia de que toda a abundância cria uma nova escassez. As organizações que acumularam mais dados durante a era dos megadados parecem agora notavelmente semelhantes entre si. O que faz com eles de forma criativa, aquilo que se tornou efetivamente escasso, cabe-lhe a si desenvolver ou ignorar.

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