As tendências de marketing estão sempre a mudar e é muito importante mantermo-nos relevantes. Quais são as tendências mais recentes e como podemos acompanhá-las? Será melhor ser um dos primeiros a adotá-las ou esperar para ver quais permanecem? Para responder a estas perguntas, estamos a pedir a CMOs e executivos de marketing experientes que partilhem as suas “5 principais tendências de marketing que os líderes precisam de conhecer”. Como parte desta série, tive o prazer de entrevistar Scott Davis.
Scott Davis
Enquanto Diretor de Crescimento da Prophet, Scott tem mais de 25 anos de experiência em marcas, estratégia de marketing e desenvolvimento de novos produtos, tendo escrito vários livros sobre marcas e sobre a forma como estas são ativos de importância crítica, mas frequentemente subutilizados, que podem ajudar a impulsionar um crescimento sustentável. Escreveu também A Mudança, uma obra dedicada a ajudar os profissionais de marketing a transformar a função para que esta se torne um facilitador do crescimento. Davis, professor adjunto na Kellogg School of Management da Northwestern University, fala frequentemente em conferências do setor e é citado com frequência na imprensa económica.
Muito obrigado por fazer isto connosco! Para começar, pode partilhar um pouco sobre o que o levou a seguir este percurso profissional específico?
Assim que saí da universidade, comecei a trabalhar na Proctor & Gamble, na área dos sabonetes e detergentes. Admito que tinha pouca experiência com a categoria dos detergentes da loiça ou com Scrubbing Bubbles, mas isso despertou o meu interesse pelo comportamento dos consumidores. Até então, nunca tinha considerado que alguém pudesse influenciar aquilo que sinto e levar-me a agir de determinadas formas, racionais ou irracionais. Foi nessa altura que me comecei a interessar pela psicologia do comportamento dos consumidores.
Fiquei impressionado com os laços emocionais tão fortes que os consumidores tinham com os produtos — estavam dispostos a pagar mais, viajar mais longe, esperar mais tempo e recomendar as suas marcas favoritas aos amigos. Tudo isto se transformou num fascínio pela forma como as marcas eram, ou não eram, geridas ativamente para tirar partido destes benefícios poderosos.
Ninguém se concentrava verdadeiramente na estratégia de marca. Falavam de publicidade, logótipos, comunicação e promoções — mas nunca sobre a forma como as marcas podem alterar fundamentalmente a trajetória de crescimento de uma empresa. Para mim, parecia que havia um campo vasto por explorar para ajudar as empresas a compreenderem esta questão.
Diz-se que os nossos erros podem ser os nossos melhores professores. Pode partilhar um erro que tenha cometido quando estava a começar?
Há cerca de 15 anos, trabalhei com a Kellogg's num novo produto Pop-Tarts, chamado Popsters, aproveitando a tendência das embalagens de 100 calorias. Foi extremamente bem avaliado, pois os consumidores gostaram inicialmente, nos grupos de discussão, da ideia de obter o sabor dos Pop-Tarts sem todas as calorias.
A Walmart aderiu imediatamente e, no início, as vendas foram boas, mas as compras repetidas foram fracas, e esta nova inovação deixou de estar disponível ao fim de dois ou três anos. O que aprendemos foi que os Pop-Tarts sempre foram, e sempre serão, vistos como uma indulgência rica e decadente, razão pela qual os Pop-Tarts de chocolate fudge com recheio duplo tiveram os melhores resultados nos testes e, efetivamente, as melhores receitas (e continuam a tê-las).
Foi uma lição importante, mais uma vez, sobre a importância de se manter fiel ao propósito e à promessa de uma marca, mesmo quando existe a tentação de seguir a tendência ou as massas ao inovar para o futuro. Compreenda quem é e aquilo que representa.
Nenhum de nós consegue alcançar o sucesso sem alguma ajuda ao longo do caminho. Há alguma pessoa a quem esteja particularmente grato?
Há muitas pessoas que contribuíram para o meu crescimento profissional e pessoal. Mas posso dizer que, durante o meu tempo na P&G, tive a sorte de ver os produtos ganharem vida e de conhecer as pessoas ao longo desse percurso.
Desde a fábrica, onde via as pessoas sorrirem orgulhosamente perante aquilo que estavam a produzir, até às equipas de vendas e à forma como conseguiam explicar o produto sem nunca fazerem disso o foco principal. Em vez disso, pensavam naquilo que o consumidor sentia e no que poderia fazer. A sua influência mudou a minha forma de pensar, levando-me de algo prático, como o tamanho da caixa, para necessidades de ordem superior.
Relativamente às pessoas que me influenciaram profissionalmente, a pessoa a quem estou mais grato é um velho amigo chamado Carl, antigo sócio sénior da Booz Allen. Por razões que ainda desconheço, decidiu acolher-me e mostrar-me como me tornar consultor e como me manter relevante.
Tinha uma frase que me ficou na memória ao longo de todos estes anos: “Quanto mais nadar com o grupo, maior será a probabilidade de se perder e ficar desencantado. Quanto mais nadar na direção oposta e descobrir algo pelo qual é apaixonado, maior será a satisfação que encontrará como consultor.” Cá estou eu, 30 anos mais tarde, e os seus conselhos continuam a fazer sentido para mim.
Consegue identificar um «ponto de viragem» na sua carreira, quando começou a alcançar o sucesso? Começou a fazer algo de forma diferente?
Durante estes primeiros tempos de consultoria, o Carl também me incentivou a perceber que, quando tinha uma ideia ou uma paixão por algo novo, não precisava de entrevistar toda a gente para a testar. Em vez disso, se entrevistasse um pequeno grupo de executivos representativos para conhecer a sua perspetiva e combinasse isso com a minha experiência intrínseca, seria suficiente para começar a formular uma hipótese sobre o que era possível.
Assim, comecei a explorar a ideia das marcas e a forma como podem ajudar a construir negócios. A partir de 10 entrevistas iniciais, publiquei um breve relatório, fui entrevistado pelo The Wall Street Journal para dar a minha perspetiva e, de repente, tornei-me, da noite para o dia, um especialista nacional em marcas. Pouco depois, a American Marketing Association convidou-me para ser orador principal no seu evento anual e apresentar a investigação do meu artigo no WSJ. Aproveitei a oportunidade e tive seis meses para transformar a minha investigação numa apresentação e desenvolver uma investigação sólida que a sustentasse.
Na altura, tinha 30 anos e não dormi durante um mês antes da palestra, à qual dei o nome de Gestão de Ativos de Marca. Mas consegui fazê-lo. Estavam cerca de 500 pessoas na sala e isso tornou-se a base do meu primeiro livro. Não tenho qualquer dúvida de que conseguir concluir com sucesso essa apresentação foi o ponto de viragem da minha carreira nas áreas das marcas e do marketing. Desde então, nunca mais olhei para trás.
O que pensa que faz com que a sua empresa se destaque?
A Prophet é incansavelmente centrada nas pessoas e focada nelas. Do ponto de vista de um cliente, procuramos chegar à verdade humana que orientará as nossas recomendações. E, precisamente por sermos tão centrados nas pessoas, preocupamo-nos profundamente e com paixão com a nossa equipa. Isso ajuda-nos a recrutar e a manter as pessoas mais brilhantes.
A nossa equipa é apaixonada por encontrar aquela visão profunda que conduz à orientação certa para os nossos clientes. Defendemos dar as mãos e estabelecer parcerias com outras pessoas para as ajudar a alcançar os seus objetivos. Não estamos no negócio dos projetos. Vemo-nos no negócio das relações. É diferente de outras empresas de consultoria, que muitas vezes vivem de transação em transação.
Está a trabalhar atualmente em algum projeto interessante? Fale-nos sobre ele!
Sou um grande fã de projetos que ajudam as empresas a imaginar um mundo onde podem fazer algo muito maior do que aquilo que julgavam possível. Os meus projetos favoritos são os que pegam em ideias sociais mais abrangentes e as transformam em recomendações muito pragmáticas.
Tenho orgulho na nossa parceria com a CVS Health. Há anos que disponibiliza cuidados de saúde nas suas Minute Clinics, mas os seus avanços significativos nos cuidados de saúde ao domicílio têm sido extremamente entusiasmantes. Passámos vários anos a construir a credibilidade da empresa para prestar cuidados de saúde ao domicílio. Isso melhorará os resultados dos cuidados para milhões de americanos e reduzirá simultaneamente os custos.
A Prezzee, uma empresa australiana de cartões-presente digitais, é outro cliente que me vem à mente. É muito mais do que oferecer a alguém um cartão-presente para a sua loja ou restaurante favorito. Estes presentes servem para criar uma ligação profunda e significativa — pode ser tão simples como dizer: "Estou a pensar em si e a enviar-lhe uma chávena de café. A Starbucks estará aí dentro de 10 minutos." Também existem oportunidades para enviar mensagens de vídeo e interagir enquanto o destinatário as abre. Com todas as perturbações que a pandemia trouxe às nossas vidas, não é possível sobrestimar a importância de aproveitar estes pequenos momentos para nos reconhecermos uns aos outros e estabelecermos uma ligação.
Banco Alimentar da Grande Chicago, parte da Feeding America, é outra organização que me é muito querida. Trabalho pessoalmente com esta organização há 12 anos e tive a oportunidade de fazer parte da direção, juntamente com uma comunidade incrível de pessoas. A sua missão vai além de alimentar anualmente um milhão de habitantes de Chicago e ajudar clientes em situação de insegurança alimentar. Atualmente, estamos a voltar-nos para o desafio global de acabar com a fome, tendo Chicago como local-piloto. Para isso, estamos a adotar uma visão mais holística, analisando muitas das razões sistémicas — educação, rendimento, desigualdades raciais e reforma prisional, para citar apenas algumas — que levam as pessoas a ficar em situação de insegurança alimentar. Sabemos que a culpa não é do indivíduo — por isso, como podemos abordar as questões subjacentes? Não resolveremos estes problemas durante a minha vida, mas estou convencido de que estamos no caminho certo para criar uma mudança duradoura.
Estando na vanguarda do setor do marketing e liderando equipas diversificadas, que recursos ou ferramentas utiliza para se manter a par de um panorama em constante mudança?
Utilizo uma combinação de fontes para acompanhar o setor. Recorro à minha rede pessoal e profissional de cerca de 50 CMOs e líderes de marketing como pontos de referência constantes para perceber o que está a acontecer no mercado. Também leio relatórios de CMO e de marketing, livros e ouço dezenas de podcasts, procurando temas, discrepâncias e falhas. Também escrevo e ensino bastante, o que me permite estudar o que ocupa a mente dos profissionais de marketing de hoje e de amanhã, além de me manter sempre atento ao «que vem a seguir?»
Os meus filhos são uma fonte constante de aprendizagem — mergulham profundamente no futuro e veem coisas que eu mal consigo visualizar. A minha filha é atriz em Brooklyn e os meus filhos estão aqui em Chicago. Um dos meus filhos é arquiteto. Outro é consultor. Cada um vê a vida de perspetivas diferentes e oferece novas perspetivas que nem sempre estão presentes no meu dia a dia.
Com base na sua experiência, é possível prever as tendências futuras? Como funciona esse processo?
Sim — e, a partir de grandes tendências, é possível prever muitas direções diferentes. Há alguns anos, trabalhámos com a IBM Watson Health — e, embora, em última análise, não tenha alcançado o sucesso que deveria, mostrou-me o poder que a IA e a análise preditiva poderiam ter sobre questões sociais de maior dimensão, como pôr fim ao cancro.
Embora a IA já existisse há muito tempo, a Watson Health for Oncology demonstrou que a análise preditiva poderia alterar os resultados na área da saúde, fornecendo aos oncologistas recomendações de tratamento que atingiam níveis de confiança de 90%, algo inédito no tratamento do cancro.
Embora, enquanto profissionais de marketing, estivéssemos habituados a utilizar a IA para nos ajudar a prever tendências de marketing, padrões de compra e hábitos de consumo, bem como qual deveria ser a resposta adequada de um profissional de marketing, a Watson Health mostrou-me o potencial poder da inteligência de dados cumulativa para influenciar questões sociais de grande importância. Ao mostrar ao mundo que perguntas poderíamos fazer e o que poderíamos fazer para orientar a IA rumo a respostas melhores, conduziu-nos diretamente até ao ChatGPT.
Em marketing, diria que é melhor adotar precocemente as tendências ou esperar para ver se se consolidam antes de alocar recursos?
Sou defensor de ser pioneiro, mas sem apostar tudo de uma só vez. Acredito firmemente em testar, fazer projetos-piloto, aprender, adaptar e depois decidir se devemos ampliar ou abandonar a ideia, através de uma análise inteligente do mercado. Adoro os meus clientes que estão constantemente atentos ao que vem a seguir.
O meu amigo Jon Bridges, o CMO da Chick-fil-A, está sempre três anos à frente da evolução do marketing, estudando as tendências e uma multiplicidade de empresas que operam no setor QSR. O Jon nunca tem medo de ser o primeiro, pois observou tendências a terem sucesso (ou a falharem) em dezenas de outras empresas (e categorias) antes de ter de dar luz verde à Chick-fil-A.
Quais foram algumas das tendências do passado que adotou e que resultados observou?
Passar de conjuntos de dados para lagos de dados, procurando sempre obter uma visão única dos clientes. É um objetivo que os profissionais de marketing perseguem há anos, condicionados por infraestruturas tecnológicas inadequadas. A incapacidade de integrar múltiplas fontes de dados e conjuntos tecnológicos tira o sono aos CMOs. No entanto, aqueles que conseguem fazê-lo estão a utilizar esses dados para criar ofertas, experiências, propostas de valor e mensagens mais relevantes para os clientes, através dos canais certos e no momento exato.
Nesta linha de pensamento, normalmente, os CMOs não têm a possibilidade de tomar decisões sobre infraestruturas. Mas acredito firmemente que o CMO deve ser a voz absoluta do cliente. Deve conhecer e compreender o cliente melhor do que qualquer outra pessoa na organização. Quando os CMOs estão envolvidos nestas decisões, conseguem perceber como responder melhor às necessidades dos clientes — como comunicar, personalizar e adaptar ao perfil de cada cliente.
Há dez anos, falávamos frequentemente sobre a necessidade de o marketing e as vendas estabelecerem relações mais estreitas. Hoje, os CMOs devem concentrar-se em construir uma relação mais próxima com o CIO. Muitas vezes, estão em desacordo e não existe qualquer incentivo para trabalharem em conjunto — razão pela qual existem enormes divisões no acesso aos dados.
Pode partilhar uma situação em que uma estratégia não alcançou os resultados esperados e o que aprendeu com essa experiência?
Estou a passar por uma situação familiar — uma situação frustrante e bastante comum. Uma empresa contratou-nos para desenvolver uma estratégia de marca para toda a organização, trabalhando com o CEO, o CMO, o responsável de vendas e o responsável de comunicação. No entanto, houve pouco ou nenhum envolvimento das unidades de negócio e dos responsáveis pelos produtos — as pessoas que, em última análise, irão implementar a estratégia.
Quase sempre irá falhar quando se esquece de envolver todas as unidades de negócio, equipas de produto e regiões geográficas. É um desperdício financeiro substancial, que cria uma barreira de desconfiança entre o centro corporativo e as pessoas no terreno. É algo a que os CMOs com poder de decisão devem estar atentos, quando se concentram em impor as iniciativas a partir do centro, mas se esquecem de envolver a empresa — isto conduz frequentemente a uma enorme desconexão.
Que fatores devem os líderes considerar antes de aderirem a uma tendência?
É importante olhar para além da sua categoria. O TikTok é um bom exemplo. Nos últimos anos, as empresas têm-se questionado sobre se deveriam estar presentes e, em caso afirmativo, de que forma. O mesmo aconteceu com o Instagram ou, anteriormente, com o Facebook. E muitas empresas vão esperar para ver e dizer: “Ninguém na nossa categoria descobriu como fazer isto bem.”
Em vez disso, observe os inovadores e os pioneiros. O que estão a fazer a Nike, a Apple e o Spotify? O que não estão a fazer? O que posso aprender com eles? Deverei estabelecer uma parceria com outra pessoa ou avançar sozinho? Como referi anteriormente a propósito do Jon, encontre as 8-10 empresas que mais admira e estude-as como se estivesse a fazer um MBA; depois, aproveite as lições aprendidas e descubra a melhor forma de as aplicar à sua empresa.
Com base na sua experiência e sucesso, quais são as cinco principais tendências de marketing que os líderes devem conhecer em 2023?
- Os CMOs devem encarar-se como integradores do crescimento. A sua esfera de influência está a expandir-se. Devem descobrir novos espaços e oportunidades de crescimento. Isso exige uma linguagem diferente — os termos mais abrangentes do valor empresarial — e abandonar os chavões de marketing.
- Os CMO têm de aprofundar o conhecimento da organização sobre os clientes, tornando-se os promotores de experiências de cliente diferenciadas e personalizadas, orientadas pela marca. Para isso, são necessárias análises mais avançadas e liderar o esforço de integração de conjuntos de dados fragmentados.
- Os CMO precisam de defender melhor os seus orçamentos de marketing. A incerteza económica significa que muitas empresas estão a basear os orçamentos no medo, gastando frequentemente mais em marketing de procura e menos em iniciativas de marca. Se puderem, devem tentar manter-se fiéis à regra 60/40.
- Os CMO têm de integrar os critérios ESG no marketing. As políticas ambientais, sociais e de governação estão sob escrutínio — todos consideram que as empresas devem ser mais responsáveis. Os profissionais de marketing inteligentes sabem que estas expectativas têm um impacto direto no valor da marca. Chegou o momento de colocar os compromissos de sustentabilidade nas garrafas e embalagens, encontrando melhores formas de transmitir as promessas e ações de uma marca.
- Os CMO têm de definir as suas estrelas-guia pessoais e declarar as suas declarações pessoais de propósito . Adoro trabalhar com CMO — normalmente, são o tipo de pessoas que gostam de combinar arte e ciência, estratégia e criatividade. São divertidos. Mas os últimos três anos retiraram grande parte dessa diversão à sua vida profissional. Sentem-se mais como sobreviventes do que como visionários. Chegou o momento de atualizarem a sua própria Declaração Pessoal de Propósito de CMO. Qual é o seu propósito na organização? Como podem acrescentar valor? O que podem prometer às suas equipas? É a melhor forma de reacender a sua paixão.
Por último, se pudesse inspirar um movimento que trouxesse uma grande quantidade de benefícios ao maior número possível de pessoas, qual seria?
Dar um propósito ao trabalho. As pessoas mais felizes fazem um trabalho que consideram significativo — pode parecer um cliché, mas é verdade. Passamos a maior parte do nosso tempo a trabalhar. É difícil encontrar o emprego perfeito em marketing. Haverá sempre uma parte de qualquer trabalho que parecerá transacional e monótona. Mas, se sentir que 50% do seu trabalho concretiza a sua missão, isso é enorme. Quanto mais pessoas seguirem a sua paixão e propósito no mundo profissional, melhor será o mundo.
Como podem os nossos leitores acompanhar melhor o seu trabalho online?
Pode saber mais sobre o meu trabalho em prophet.com, contactar comigo no LinkedIn ou seguir-me no Twitter, @scottdavisshift.
Gostou desta entrevista? Receba mais dicas, ideias, recomendações de software e conselhos de especialistas recentes do The CMO. Subscreva hoje a nossa newsletter!