Os Dados de Primeira Parte São o Novo Fosso Competitivo e a Maioria das Empresas Ainda Está a Construir a Base

As equipas de marketing empresariais estão a desperdiçar enormes verbas em plataformas de tecnologia de marketing. O problema não está tanto na plataforma, mas sim na implementação. Akande Davis, vice-presidente de Operações da GNW Consulting, passou uma década a limpar os destroços. 

A sua empresa investiga implementações de marketing falhadas. E identifica um padrão consistente. Equipas que não receberam a capacitação adequada no momento da compra. 

Por isso, enquanto a sua equipa debate qual será a próxima ferramenta de IA a adicionar, a verdadeira vantagem está em perceber quem controla os dados subjacentes a tudo isto.

A mudança mais significativa que Davis antevê não é a IA. Em vez disso, é o impulso generalizado do setor para a unificação de dados próprios através de CDPs, com a Adobe Real-Time CDP, a Salesforce Data Cloud e a Segment a competir para controlar essa camada. 

A promessa pode parecer irrealista, mas permite criar um perfil único e pertencente à empresa, sem cookies de terceiros, para captar cada cliente em todos os pontos de contacto.
Davis deixa um alerta: uma CDP colocada sobre processos fragmentados e dados de má qualidade não resolve a fragmentação; limita-se a ampliá-la. 

A sua empresa audita todo o ciclo de vida, desde o potencial cliente até ao cliente. Antes de recomendar qualquer nova ferramenta, pergunta primeiro se uma lacuna é um problema tecnológico ou um problema de processos. Para os CMOs, o argumento competitivo é claro: as marcas que construírem agora uma infraestrutura de dados sólida terão uma segmentação, uma atribuição e uma personalização significativamente melhores do que aquelas que continuam a ligar plataformas entre si.

Mas a conversa mais interessante que Davis está a ter com os líderes de marketing diz menos respeito ao que está a correr mal e mais ao que vem a seguir. Aliada à lógica por detrás da unificação de dados próprios, esta poderá ser a decisão de infraestrutura mais importante que a sua organização de marketing tomará nesta década.

A mudança que todos estão a evitar

Todos os fornecedores empresariais de tecnologia de marketing têm uma resposta para o problema da fragmentação dos dados. Por exemplo, a Adobe tem a Real-Time CDP. A Salesforce tem a Data Cloud. E a Twilio adquiriu a Segment.

Depois, uma vaga de empresas desafiantes, incluindo a Amplitude, a Rudderstack e a Emarsys, anuncia em alto e bom som a mesma coisa. Consegue adivinhar o quê? Os seus dados dos clientes devem estar num único local, ser propriedade sua e estar acessíveis em tempo real.

Davis acrescenta a sua perspetiva, depois de ter passado a maior parte do seu tempo a trabalhar com grandes empresas.

O entusiasmo é justificado. E também o é a cautela que o acompanha. Isto porque a plataforma de dados dos clientes, mais conhecida como CDP, está a chegar numa altura em que a maioria das organizações ainda não resolveu os problemas a montante que tornam uma CDP realmente útil. Davis admite: "A despesa não se resume ao que está a pagar pelo preço apresentado para o produto."

É o tempo perdido, a receita perdida e as ineficiências dos processos — tudo isto conduz a um custo agregado do fracasso realmente elevado, que acabará por afastar os CMOs.

— Akande Davis, vice-presidente de Operações, GNW Consulting

Nove vezes em dez, diz Davis, quando um cliente quer migrar de uma plataforma, descobre que o problema não está na plataforma. Está na implementação mal coordenada. Ou na necessidade de melhorar a qualidade dos dados. E, muitas vezes, a documentação dos processos era abaixo do padrão. Davis observa que mais do que um cliente conclui: "A sua equipa não recebeu a capacitação que deveria ter recebido no momento da compra do produto."

Já ouviu isto antes e vale a pena repeti-lo. Uma CDP colocada sobre uma confusão não resolverá o problema; apenas criará uma versão mais dispendiosa da mesma confusão.

Porque a base tem de vir primeiro

A empresa de Davis conduz todas as interações com clientes através do que ele chama um quadro de espelho. Trata-se de uma auditoria completa do ciclo de vida que mapeia cada ponto de contacto em relação à tecnologia que o suporta. O exercício parece metódico, e com razão. Mas o verdadeiro valor está numa pergunta à qual a maioria das equipas tem dificuldade em responder. É um problema tecnológico ou um problema de processos?

"Muitas vezes, a tecnologia consegue fazer muito mais do que aquilo que os requisitos exigem. O processo continua a estar quebrado." Descreve um cenário comum em que um cliente, ao sinalizar relatórios de qualidade muito fraca, descobre que a causa principal é o facto de os representantes comerciais não introduzirem dados consistentes no CRM. Comprar uma nova plataforma de análise não resolve isso. Dá-lhe painéis mais apelativos, preenchidos com as mesmas informações inconsistentes.

A mesma lógica aplica-se à IA. Davis tem uma analogia direta para descrever o que acontece quando as equipas tentam atalhar o trabalho fundamental. Descreve uma representação quase cómica da importância da clareza.

"Se a IA estivesse a escavar um buraco para mim e eu dissesse: 'escava-o mesmo aqui', ela iria escavar um belo buraco de oito por quarenta, na perfeição. Mas se eu lhe dissesse para escavar o buraco no sítio errado, não obteria qualquer valor desse buraco."

Davis salienta que, se as fundações não servirem as necessidades mais amplas da organização, a IA não poderá concretizar o seu potencial.

Continua, explicando que "só vai piorar as coisas. Terá resultados piores mais rapidamente."

Os dados próprios seguem a mesma lógica. Pode implementar uma CDP. Pode ligá-la ao seu CRM, ao seu CMS e às suas plataformas de publicidade. Mas, se os dados que entram forem inconsistentes, terá problemas.

Por exemplo, se os campos dos seus formulários não estiverem normalizados, irá deparar-se com problemas. Depois, se a equipa de vendas não registar os sinais certos, ou se a sua lógica de resolução de identidades for inconsistente, a CDP fornece-lhe uma visão unificada de dados incorretos. Só que mais depressa.

Como é a preparação para empresas

O modelo de Davis para a preparação para a IA aplica-se diretamente à preparação para uma CDP. Antes de recomendarem qualquer nova plataforma ou camada de automatização, a empresa dele audita quatro aspetos.

Começam pela completude do mapa do ciclo de vida, desde o potencial cliente até ao cliente. Analisam a qualidade dos dados captados em cada etapa. Verificam se as lacunas são tecnológicas ou processuais e avaliam se a equipa está habilitada a manter aquilo que é criado.

Este último ponto é importante para os CMOs. Porque a razão mais comum para uma ferramenta falhar não é a própria ferramenta, mas o facto de ninguém assumir a sua responsabilidade depois de o parceiro de implementação sair. Davis admite que "nove vezes em 10, é porque foi configurada incorretamente ou porque a equipa não foi habilitada da forma que deveria ter sido." 

Para as organizações preparadas para avançar seriamente com os dados próprios, Davis aponta para a pilha da Adobe Experience Platform como parte da sua recomendação para o estado futuro das ferramentas essenciais.

A razão é que a AEP foi criada primeiro como uma base de dados, com tudo o resto a ligar-se acima dela. "É suficientemente dinâmica para se adaptar e mudar à medida que as organizações e o mercado evoluem." afirma. A adaptabilidade é importante quando o panorama dos canais está a mudar tão rapidamente.

O argumento a favor de dados limpos 

O argumento competitivo a favor dos dados próprios é claro. À medida que os sinais de terceiros perdem eficácia, as marcas com perfis de clientes limpos e unificados terão uma segmentação, personalização e atribuição materialmente melhores do que aquelas que não os têm. 

Esta vantagem acumula-se ao longo do tempo. Melhores dados alimentam melhores modelos, conduzindo a sinais aperfeiçoados, que resultam em decisões mais informadas.

Cada poucos meses que passa a otimizar uma pilha fragmentada contrastam diretamente com o tempo que os seus concorrentes investem na construção da base que sustenta as respetivas pilhas.

Davis não exagera a urgência, mas também não a suaviza. Encerra com a frase de Warren Buffett sobre a maré vazia, aquela que conhece sobre os calções de banho. Só que, neste caso, aplica-a aos fornecedores que fazem promessas excessivas sobre a IA e às equipas que lhes dão crédito. "Penso que vamos ver muitas empresas que, na realidade, não entregaram grande valor serem expostas."

A maioria dos CMOs já sabe que a sua pilha tecnológica é mais desorganizada do que deveria. O mais difícil é perceber que comprar algo novo não a irá corrigir e que a janela para construir algo duradouro é frequentemente mais curta do que parece. 

Os dados próprios da infraestrutura não são uma aspiração para o futuro—são a base que determina o valor do seu investimento coletivo em IA. Assim, cada implementação de CDP e cada iniciativa de personalização que realizar no próximo ano podem tanto reforçar como comprometer os seus esforços.

O conselho de Davis é deixar de tratar a migração como a recompensa por sobreviver a uma implementação deficiente. 

Comece por fazer uma auditoria. Mapeie o ciclo de vida. E descubra se tem um problema tecnológico ou um problema de processos antes de assinar qualquer coisa. Os profissionais que chegarem primeiro à próxima fase serão aqueles que encararam a infraestrutura de dados como um investimento estratégico, e não como um pedido ao departamento de TI. A vantagem competitiva é real. A escavação começa pela base.

Na maioria dos casos, já possui as ferramentas de que precisa para chegar onde quer; simplesmente ainda não construiu a base necessária para as suportar. Comece por aí para garantir que está assente numa base sólida.

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