Porque o conteúdo, por si só, não é suficiente para conquistar clientes

Breanna Lawlor: 99% do conteúdo é esquecível. Esta não é uma visão cínica. É apenas matemática. O mercado de conteúdos é tão vasto que até o trabalho de qualidade desaparece. Então, o que deve fazer um profissional de marketing quando o alcance se torna uma mercadoria e a atenção é a única moeda que resta? Quer esteja a gerir uma equipa interna reduzida ou a navegar num setor sem um manual estabelecido, a pressão para fazer mais com menos é real. Este episódio é uma análise franca daquilo que significa fazer marketing inteligente quando os modelos antigos deixam de funcionar.

O meu convidado é Mike Slatkin, CMO da RYT, uma empresa de blockchain de camada um que está a criar ferramentas financeiras para populações sem acesso a serviços bancários nos mercados em desenvolvimento. Passou 15 anos em agências a trabalhar com marcas como a Sony, a Adidas e a HP, antes de passar para a Carvana e, mais tarde, fazer uma mudança completa para o setor das criptomoedas.

Neste episódio, exploramos o fosso crescente entre o marketing de marca e o marketing de desempenho, falamos sobre a forma como a Carvana transformou a televisão num canal de desempenho antes de a maioria das marcas sequer saber que isso era possível, analisamos o papel da comunidade num espaço tão fragmentado como o das criptomoedas e percebemos por que razão Mike considera a curiosidade a característica mais importante que um profissional de marketing pode levar para qualquer setor.

Eu sou Breanna Lawlor. Este é o podcast do The CMO Club. Mike, bem-vindo.

Estamos muito entusiasmados por falar hoje com Mike Slatkin. É o CMO e está prestes a assumir uma nova função na RYT, e vai partilhar um pouco da sua experiência, algumas das coisas que tem observado no setor e algumas tendências que estão a surgir.

Estou muito entusiasmada por aprofundar este tema consigo hoje, Mike. A palavra é sua.

Mike Slatkin: Ótimo. Sim, obrigado pelo convite. Esta é uma oportunidade entusiasmante. Penso que é o meu primeiro podcast, por isso espero não fazer uma figura demasiado ridícula. Trabalho em marketing e publicidade há muito tempo. Consegui o meu primeiro emprego em 2005.

Isso provavelmente revela a minha idade, mas foi há bastante tempo. Passei por várias fases: trabalhei em agências, do lado do cliente em grandes equipas de marcas e, por fim, mudei completamente de carreira para trabalhar especificamente em marketing no setor da blockchain, fazendo agora sobretudo produto e estratégia nessa área.

Tem sido uma experiência muito interessante ao longo dos anos. Penso que os fundamentos que aprendi no mundo das agências, no marketing e na publicidade, na resolução de problemas e noutras áreas, me foram muito úteis. E acredito que a curiosidade que esse trabalho fomenta me ajudou bastante a passar, ao longo dos anos, de funções bastante tradicionais do lado das agências para projetos realmente pouco convencionais na blockchain e nas criptomoedas.

Atualmente trabalho numa empresa chamada RYT. Somos uma blockchain de camada um sediada na Califórnia. O nosso foco principal são produtos de blockchain soberanos para governos e grandes instituições, além de um conjunto selecionado de produtos para consumidores. Ainda estamos antes do lançamento, a dar os primeiros passos, mas tem sido uma oportunidade muito interessante e um desafio estimulante.

Breanna Lawlor: Imagino. Obrigada por partilhar tudo isso. Daqui a pouco vamos aprofundar os detalhes da sua função e aquilo que a empresa oferece. Uma coisa que me chamou agora a atenção foi a forma como explicou que a sua experiência em marketing permitiu esta mudança de carreira para o produto e a estratégia. Queria perguntar-lhe — e isto pode parecer um pouco inesperado — se é realmente possível separar o marketing do produto e da estratégia.

Ou sente que as melhores empresas combinam estas três áreas numa poderosa tríade, em que as pessoas com competências de marketing também conseguem trazer uma perspetiva diferente e trabalhar em estreita colaboração com as pessoas desses departamentos, existindo alguma sobreposição?

O que pensa sobre isso?

Mike Slatkin: Um produto é um dos quatro P do marketing, certo? Portanto, sim, está pelo menos enraizado, do ponto de vista académico e filosófico, no mundo do marketing. Mas, com base no que observei ao longo da minha carreira, na maioria dos casos não. As organizações são grandes, as equipas de produto funcionam em silos e as pessoas que trabalham nelas são especialistas.

Os títulos tornaram-se muito focados e especializados. As pessoas que trabalham no produto não são profissionais de marketing e muitas vezes nem sequer falam com a equipa de marketing. É por isso que existe o marketing de produto: para fazer a ponte entre a equipa de produto e a equipa de marketing.

Talvez isso seja mais evidente em equipas pequenas e em start-ups, onde todos pensam obsessivamente no produto. A pessoa responsável pelo marketing está mesmo ali, e a entrada no mercado e a apresentação do produto ao público tornam-se um esforço coletivo dentro de um grupo muito reduzido.

Mas, à medida que as organizações crescem, aumenta a separação entre as pessoas que trabalham no produto, as que fazem marketing, as que tratam da comunicação e as que procuram compreender o consumidor — as pessoas que têm uma relação com o público. Muitas vezes, quem cria o trabalho não tem a ligação mais próxima com esse público.

Por isso, penso que quanto maior é a organização, mais afastadas ficam as pessoas umas das outras. No entanto, no seu sentido mais puro, os grandes fundadores têm uma ideia muito clara do que é o produto, de quem é o público, de como o produto deve ser posicionado e de como querem comunicá-lo.

Breanna Lawlor: Concordo plenamente. Normalmente, o trabalho do CMO é dar vida a essa história e obter o apoio do público, da equipa e de todas as outras pessoas que devem interagir com ela. Pode falar-nos um pouco sobre a evolução da sua carreira, desde o trabalho em agências até ao ponto em que se encontra agora, e sobre aquilo que o futuro próximo lhe reserva?

Mike Slatkin: Trabalhei em agências durante cerca de 15 anos. Eram agências criativas em Los Angeles, onde trabalhávamos com grandes marcas de consumo. Muitas marcas de eletrónica de consumo, como a Sony, a HP e a Apple. Também trabalhei em projetos relacionados com desporto, como a Adidas, e com empresas como a Expedia, entre muitas outras.

Breanna Lawlor: Marcas muito conhecidas.

Mike Slatkin: Sim, marcas muito conhecidas. Às vezes fazemos trabalhos muito grandes, outras vezes trabalhos de apoio. Mas as marcas e as categorias eram sempre entusiasmantes. Foi simplesmente a evolução natural da carreira.

Depois de trabalhar assim durante muito tempo, passei para o lado da marca e comecei a trabalhar numa empresa chamada Carvana.

A Carvana é uma retalhista online de automóveis usados. Foi uma das primeiras empresas a levar a venda de automóveis usados para a Internet e a criar uma nova forma de comprar um carro.

Pegámos num setor que praticamente não tinha mudado em 80 anos e tivemos de fazer muito trabalho de educação: explicar às pessoas que, para muitas delas, aquela seria a maior ou a segunda maior compra das suas vidas. Como convencer alguém a fazer essa compra sem ver nem tocar no carro, totalmente online?

Foi um excelente desafio de produto e de comunicação. Era uma empresa muito interessante, inteligente e orientada por dados. Trabalhei lá durante alguns anos e depois comecei a interessar-me profundamente por criptomoedas e blockchain.

O meu feed de podcasts começou a mudar, assim como o meu feed do Twitter. Percebi que tinha paixão por uma área e queria explorar um novo setor onde pudesse construir algo mais meu. Queria levar a experiência de uma longa carreira em marketing tradicional e marketing de consumo para um espaço onde havia pouca narrativa, marcas fracas e públicos fragmentados.

Tenho tentado levar essa experiência para o setor e criar um espaço para mim numa indústria nova e em desenvolvimento. Sinto que consegui fazê-lo. Embora grande parte do trabalho de marketing não tenha sido abandonada, algumas das grandes narrativas e ideias criativas ficaram temporariamente em segundo plano, porque havia muito para fazer no produto e na estratégia.

Tornei-me especialista em ecossistemas em cadeia, liquidez e muitos temas financeiros que não compreendia quando entrei neste setor. Na verdade, uma das coisas que me motivou foi querer compreender melhor o dinheiro na minha própria vida.

Achei interessante trabalhar numa indústria mais centrada nas finanças e com mais contexto sobre o que acontecia no mundo: como o dinheiro movimenta os mercados, como movimenta o mundo e como as coisas se transformam por causa dele.

Hoje compreendo muito melhor esses temas. Consigo criar produtos, falar com bancos, ajudá-los a compreender aquilo que estamos a construir e ter essas conversas. Nunca teria imaginado isso há oito anos, ou há sete anos.

Breanna Lawlor: É muito interessante ouvir que conseguiu transformar a sua carreira em busca de algo pelo qual tinha paixão, interesse e vontade de aprender. Como resultado, está imerso nesse mundo e aprende muito mais depressa do que aprenderia se o fizesse apenas fora do horário de trabalho. É fascinante, sobretudo porque este setor tem evoluído muito rapidamente.

Sinto que existe uma grande zona cinzenta, com enormes oportunidades para a educação, a narrativa e a conquista do apoio da base de utilizadores. Encontrou alguma tática que tenha funcionado particularmente bem para familiarizar as pessoas com aquilo que oferece?

E como faz isso de forma diferente dos concorrentes? Como se diferencia deles?

Mike Slatkin: As criptomoedas não funcionam muitas vezes dessa forma. As convicções das pessoas são muito diferentes. No fundo, tudo se baseia na comunidade e nas bases populares. A comunicação, por si só, não é necessariamente aquilo que leva as pessoas a agir.

As comunidades de criptomoedas são, muitas vezes, uma forma indireta de falar de alinhamento financeiro, incentivos financeiros e detentores de tokens — pessoas que tentam enriquecer em conjunto. É assim que, geralmente, se alinham as pessoas: criam-se pequenos grupos quase sectários em torno de produtos, protocolos, tokens ou NFT, entusiasma-se muito a comunidade e o token ou ativo torna-se aquilo que mantém as pessoas unidas.

Na maior parte das vezes, isto não funciona, porque esses ativos são muito voláteis. As pessoas investem muita emoção nestes projetos e afastam-se quando o token não tem o desempenho esperado. Não fiz muito deste tipo de trabalho ao longo da minha carreira, mas é assim que o setor tem funcionado em grande medida.

É difícil. Poucos produtos adotam uma abordagem narrativa no marketing e na comunicação. Existe o lado dos incentivos financeiros alinhados com a comunidade e, depois, um caminho de comunicação centrado nas finanças, nos programadores e na tecnologia.

Grande parte da comunicação dos melhores protocolos concentra-se naquilo que construíram, na tecnologia por detrás do produto, naquilo que isso permite aos programadores e nas possibilidades de composição. Essa comunicação pode ser muito eficaz e persuasiva, porque este sempre foi um espaço orientado para a tecnologia. Quando se entusiasma os programadores, as pessoas que compreendem verdadeiramente a tecnologia ou as que compreendem o que estes novos instrumentos financeiros permitem, esse entusiasmo acaba por chegar às comunidades.

Isso pode ajudar a criar notoriedade para o produto ou protocolo, impulsionar as vendas do token e aumentar os depósitos no protocolo. No entanto, são poucos os projetos que criam vídeos de manifesto, filmes de lançamento ou narrativas verdadeiramente novas. A narrativa neste espaço ainda é muito recente.

Breanna Lawlor: Interessante. Parece que a comunidade é essencial para criar dinamismo, mas como sabe em que comunidade deve investir tempo? Criar uma comunidade não acontece rapidamente. É preciso investir energia continuamente e acompanhar constantemente o que está a acontecer para obter algum valor.

Mike Slatkin: Diria que, pelo menos na blockchain, 99% das comunidades acabam por falhar. Mais uma vez, porque estão ligadas a incentivos financeiros e ao desempenho dos ativos.

Para identificar e construir a comunidade certa, os líderes de opinião e os influenciadores são muito importantes. Não existe um meio de comunicação centralizado no setor, nem um local específico onde todos acompanhem as mesmas tendências, à exceção talvez do Twitter.

O Twitter das criptomoedas tem sido historicamente o lugar onde todos se reúnem, falam sobre o setor, partilham notícias e acompanham o que está a acontecer. Por isso, os influenciadores e os líderes de opinião tornam-se uma parte importante da estratégia.

Os bons líderes de opinião são bons negociadores, estão interessados em tecnologia ou em instrumentos de finanças descentralizadas e têm um foco específico. Encontram algo pelo qual são apaixonados, falam sobre isso com entusiasmo e conseguem criar um público igualmente empenhado.

Há também muitas pessoas que promovem esquemas de valorização e venda rápida de tokens, por isso é necessário separar o sinal do ruído. As pessoas são atraídas pelos temas que lhes interessam. A blockchain é um espaço pequeno, mas tem várias áreas: NFT, tokens de memes, investimento em moedas estáveis, rendimento, protocolos de finanças descentralizadas e muitas outras.

Cada equipa tem de perceber quem é o seu público, quem poderá ter interesse real no futuro e como começar a construir essa comunidade. Historicamente, a construção de comunidades acaba por sair do Twitter e passar para espaços fechados no Discord, onde as pessoas aprofundam as conversas.

Breanna Lawlor: Existem muitos paralelos com o marketing em geral. Os canais estão fragmentados e não há muita coerência. Diferentes grupos dizem coisas diferentes dependendo do local onde investimos energia e atenção.

Como podem os profissionais de marketing perceber onde devem concentrar os esforços na comunidade? É apenas uma questão de experimentar muitas coisas diferentes ou encontrou mais sucesso ao trabalhar com um âmbito mais restrito?

Mike Slatkin: Sinceramente, não sei. Cada setor é diferente e cada produto também. É necessário compreender o que influencia o público específico e quais são os mecanismos certos para o ativar como comunidade.

Toda a gente gostaria de ter um grupo de pessoas no TikTok a dizer que é fã de determinada marca. Mas passar de não ter nada disso para chegar a esse ponto é um desafio que cada marca e equipa de produto terá de enfrentar de forma diferente.

Tudo depende do produto. As pessoas já não são persuadidas apenas pela mensagem. O conteúdo pode dar a conhecer algo, mas a persuasão acontece sobretudo no meio, através dos pares. É possível comprar influenciadores e criar a perceção de que existe uma conversa orgânica e autêntica, mas, se ela não existir verdadeiramente, estamos apenas a alugar a conversa.

Estamos a alugar tempo e espaço na cabeça das pessoas. O objetivo é ter uma base de fãs apaixonada que possa ser amplificada e que impulsione a consideração e continue a construir a comunidade.

Cada marca chegará lá de forma diferente, através das relações com parceiros, celebridades ou influenciadores. Os líderes de opinião não servem apenas para gerar impressões, alcance e persuasão. Servem para criar uma ligação autêntica com as pessoas que os seguem, porque existe a perceção de interesses alinhados.

Breanna Lawlor: Isso faz todo o sentido. É uma questão de confiança.

Mike Slatkin: O produto também tem de ser bom. Se o produto for mau, tudo desmorona. O líder de opinião perde credibilidade e influência, e o público deixa de confiar nele. É por isso que os bons influenciadores são muito seletivos relativamente às marcas com que trabalham.

Compreendem o seu público e sabem se aquilo que estão a promover o ajudará. Existe uma compreensão mútua de que o produto ou a comunicação falarão de forma credível e autêntica com as pessoas que seguem o influenciador.

Breanna Lawlor: Também mencionámos uma abordagem em forma de haltere: de um lado, a criatividade; do outro, o marketing de desempenho; e, no meio, tudo o resto. Durante a última década, talvez quinze anos, houve uma forte concentração no marketing de desempenho.

Agora, com a IA presente em todos os aspetos do marketing e da indústria em geral, a diferenciação da marca tornou-se a estratégia central para reter, atrair e conquistar o apoio do público. O que separa o marketing de desempenho da criatividade? Acha que o pêndulo voltou a aproximar-se mais da criatividade?

Mike Slatkin: O marketing de desempenho pode e deve ser criativo. A diferença está na forma como cada área é avaliada. O marketing de marca é avaliado sobretudo através de métricas como notoriedade e consideração. O marketing de desempenho é avaliado através de vendas, receitas ou outros objetivos específicos, como inscrições por correio eletrónico.

No marketing de desempenho existe um resultado concreto a atingir e a otimização é feita para um ou dois resultados específicos. No marketing de marca, o objetivo pode ser aumentar a notoriedade, criar compreensão ou provocar uma emoção — algo que não pode ser medido apenas através de um clique.

A questão é saber se o marketing de desempenho pode fazer as pessoas sentir alguma coisa. Talvez possa fazê-las querer comprar, mas o desafio é chegar a um ponto em que o conteúdo não seja apenas um conjunto de produtos a aparecer no feed.

Mesmo quando o anúncio é relevante e muito bem direcionado, a surpresa está normalmente na relevância, não na emoção provocada pela forma como foi apresentado. Talvez a IA generativa permita criar conteúdos de desempenho mais narrativos, gerados no momento com base nos hábitos de navegação, no histórico de pesquisa e nos interesses demonstrados.

Podemos estar perto de anúncios narrativos criados especificamente para uma pessoa num determinado momento da sua jornada de compra. Talvez seja aí que surja a emoção no marketing de desempenho: quando recebemos conteúdos narrativos verdadeiramente gerados no momento e adaptados ao nosso contexto.

Breanna Lawlor: De certa forma, isso é uma vantagem, porque é relevante e útil. Não é apenas um conjunto de coisas que temos de filtrar.

Mike Slatkin: Não sei como as pessoas vão reagir. Algumas podem achar ótimo; outras podem sentir repulsa por algo tão intrusivo e capaz de compreender aquilo que querem. Talvez as pessoas não queiram conteúdos de desempenho baseados em narrativas ou simplesmente não queiram tanta produção medíocre criada por IA nas suas vidas.

Cada pessoa é diferente. O marketing consiste sempre em encontrar relevância junto do público. Algumas pessoas podem gostar de conteúdos generativos e outras não. As ferramentas e os mecanismos utilizados dependem, em última análise, do grau de conhecimento que temos sobre as pessoas que compram o nosso produto.

Breanna Lawlor: E é aí que entram os dados. Teve sucesso com a campanha televisiva da Carvana, na qual utilizou dados sobre aquilo em que as pessoas clicavam em tempo real. Conseguiu fazer ajustes com base na interação e na resposta do público. Pode explicar a que atribui o sucesso dessa campanha?

Mike Slatkin: A empresa tinha uma abordagem muito sofisticada para compreender o desempenho televisivo. Conseguia saber, para cada anúncio transmitido, em que programa e horário passou, qual era a criatividade, quantas pessoas visitaram o site e quantas realizaram uma ação, como procurar ou visualizar um automóvel.

Isso permitia perceber com grande precisão quais os anúncios televisivos que funcionavam, em que horários e em que canais. A televisão tornou-se verdadeiramente um canal de marketing de desempenho, e isso influenciou tudo o que fazíamos na equipa de marketing de marca.

Os dados e os resultados estavam no centro de todas as decisões. Muitas vezes percebíamos que o trabalho de marca não era adequado para o momento do negócio. O setor era novo e aquilo que pedíamos às pessoas também era novo. O conteúdo baseado na proposta de valor e na educação era o que realmente produzia resultados.

Experimentámos formas mais criativas e divertidas de comunicar essas ideias. Houve momentos em que gastámos milhões de dólares em trabalhos de que gostávamos, com celebridades e grandes produções, mas que não funcionaram. Por vezes, uma peça produzida internamente por vinte mil dólares tinha melhores resultados do que um trabalho muito mais caro.

Quando se está a tentar fazer crescer uma empresa e conquistar um setor, a equipa de marketing tem de aceitar que nem sempre o trabalho de que mais gosta será o trabalho utilizado. O objetivo da empresa é vender automóveis, crescer e criar valor para os acionistas.

Tivemos a sorte de poder aprender rapidamente, alterar o trabalho, voltar a lançá-lo e verificar os resultados. Isso pode ser difícil para as equipas criativas, mas é importante manter as pessoas motivadas e lembrar que haverá novas oportunidades.

Breanna Lawlor: É frustrante, mas também faz parte do trabalho. Existe atualmente mais espaço para as agências do que no passado? Os CMOs deveriam recorrer a agências para concretizar a criatividade, em vez de fazer tudo internamente?

Mike Slatkin: Não sei. Muitas marcas estão a trazer o trabalho para dentro de casa. Querem o apoio da equipa criativa interna e não querem necessariamente o conflito com uma agência que tenta fazer um bom trabalho para o cliente e, ao mesmo tempo, tornar a própria agência famosa.

As boas marcas acreditam que conseguem atrair talento de topo, oferecer melhores condições e fazer excelente trabalho internamente. Um dos problemas das agências na última década foi precisamente a perda de talento para as equipas internas.

Talvez o setor esteja a polarizar-se. Por um lado, haverá algumas agências concentradas em grandes trabalhos de marca e produções de grande escala. Por outro, haverá pequenas empresas especializadas em campanhas generativas, ferramentas de IA e serviços muito específicos.

O meio está a ser comprimido. Como CMO, posso encontrar algumas pessoas que saibam utilizar muito bem as ferramentas de IA, que sejam bons solucionadores de problemas multidisciplinares, trabalhadores, adaptáveis e capazes de executar o marketing internamente.

Para muitas marcas, isso pode ser suficiente. Já não precisam de uma agência para criar anúncios impressos, anúncios digitais ou conteúdos para as redes sociais. Até a estratégia pode ser produzida por ferramentas generativas. Talvez não seja uma estratégia excelente, mas alguns clientes e CEOs podem considerá-la suficientemente boa.

Breanna Lawlor: Existe um risco em depender demasiado dessas ferramentas.

Mike Slatkin: Talvez. Não sei. Depende da pessoa com quem falamos. Há vinte anos, se disséssemos que existia um risco em apostar nas redes sociais, provavelmente ninguém encararia isso como um risco hoje.

Todas as grandes mudanças na forma como as pessoas comunicam devem ser compreendidas e adotadas. Rejeitá-las completamente não funciona. O mundo vai avançar e as marcas não podem decidir simplesmente não participar.

Breanna Lawlor: Especialmente ao ritmo atual. Se não tentarmos acompanhar ou não mantivermos o dedo no pulso, ficaremos para trás.

Mike Slatkin: O mundo está a mudar muito depressa. São tempos entusiasmantes e assustadores. Quando olhamos para o que aconteceu nas últimas semanas e para aquilo que as pessoas conseguem agora fazer, é incrível.

A capacidade das pessoas está a ser desbloqueada. Se temos uma ideia e iniciativa, já não existe desculpa para não tentar. Podemos criar produtos, desenhar soluções e construir praticamente qualquer coisa na tecnologia. Tenho um projeto paralelo para o qual desenhei um produto e apresentei um pedido provisório de patente, com a ajuda da IA.

Isto aumenta a concorrência, mas a concorrência é boa para os consumidores. Espero que crie um mercado mais dinâmico, com melhores produtos e serviços.

Breanna Lawlor: A fricção foi reduzida para as pessoas comuns. Podemos criar coisas mais rapidamente, iterar e obter feedback.

Mike Slatkin: Curiosamente, o lugar onde considero que isto é mais corrosivo é o conteúdo. Imagine um feed cheio de milhares de influenciadores generativos apresentados por uma rede de publicidade e otimizados com base nos cliques. Tudo se torna cada vez mais relevante e inteligente, mas é apenas uma fachada.

Nada parece real ou autêntico. É por isso que voltamos à conversa sobre comunidade. As pessoas procuram autenticidade. A ligação com outros fãs e seguidores devolve autenticidade à vida. Isso não tem de acontecer apenas em comunidades de marcas; pode acontecer em qualquer comunidade.

Breanna Lawlor: Não se trata apenas daquilo que conseguimos criar ou da rapidez com que o fazemos. Trata-se da comunidade e da ligação que conseguimos construir.

Mike Slatkin: Penso que 99% do conteúdo é descartável. Não tem valor e é completamente esquecível. Não porque seja necessariamente mau, mas porque o mercado de conteúdos com que compete é demasiado vasto. Recebemos demasiadas mensagens todos os dias e os espaços de publicação tornaram-se mercadorias.

É mais difícil do que nunca sobressair. Estamos a competir com exércitos de edição, sistemas de vídeo generativo que se auto-otimizam e uma quantidade enorme de conteúdo.

Por isso, é necessário fazer muitas tentativas e perceber o que resulta. As marcas já não estão apenas a pedir às pessoas que comprem. Estão a pedir-lhes que publiquem no TikTok sobre aquilo que compraram. Esse meio persuasivo deve ser impulsionado por pessoas reais.

As marcas inteligentes podem utilizar os grandes espaços de comunicação para construir comunidade e criar um ambiente onde as pessoas sejam persuadidas não apenas a comprar o produto, mas também a falar sobre ele.

Breanna Lawlor: A atenção é a moeda.

Mike Slatkin: Sem dúvida. A atenção é a moeda.

Breanna Lawlor: Basicamente, tudo o que nos resta é a nossa atenção. Onde vai colocar a sua energia, o seu tempo e os seus recursos?

Mike Slatkin: Há projetos que tentam transformar o conteúdo e a atenção em ativos negociáveis. Vivemos numa economia da atenção: as publicações, os vídeos e o conteúdo criam atenção. Em última análise, tudo está cada vez mais financeirizado.

Os mercados de previsão já mudaram a forma como as pessoas consomem política e desporto. Por isso, é natural que alguém tente também financeirizar a atenção.

Breanna Lawlor: Porque não?

Mike Slatkin: Porque não? Ainda não funcionou, mas talvez alguém consiga fazê-lo no futuro.

Breanna Lawlor: Olhando para o futuro, a curto ou até a longo prazo, que coisas o entusiasmam? O que espera dos próximos três ou seis meses, especialmente neste setor e tendo em conta a evolução estratégica da sua função?

Mike Slatkin: Estou entusiasmado com alguns dos projetos em que estamos a trabalhar na RYT, porque talvez me permitam fazer o tipo de marketing que sempre quis fazer no setor das criptomoedas.

Alguns dos produtos que estamos a criar são produtos financeiros para pessoas sem acesso a serviços bancários em países em desenvolvimento. Estamos a trabalhar bastante no Paquistão. Um dos projetos é uma ferramenta online para organizar círculos de poupança.

No Paquistão e em muitos países em desenvolvimento, pessoas que historicamente não tiveram acesso a serviços bancários ou ferramentas de poupança organizam grupos de poupança. Cada pessoa contribui com uma quantia fixa, por exemplo, todos os meses, e uma pessoa recebe o montante acumulado.

Pode ser utilizado como uma ferramenta de poupança cíclica. Uma vez por ano, cada participante recebe uma quantia que pode usar para melhorar a casa, comprar algo necessário ou organizar um evento.

Também pode funcionar como uma espécie de financiamento sem juros. Uma pessoa pode precisar de uma mota para começar um trabalho de entregas, organizar um grupo com amigos, receber primeiro o montante e depois continuar a pagar todos os meses.

Estamos a criar uma versão em cadeia deste sistema. Atualmente, alguém tem de organizar tudo manualmente, o que é inconveniente. Queremos criar uma forma mais simples e eficiente de o fazer.

Breanna Lawlor: Sem fricção.

Mike Slatkin: Exatamente, sem fricção. Há milhares de milhões de dólares que passam por estes círculos de poupança todos os anos. Quero criar conteúdos narrativos sobre as pessoas que utilizam estes produtos.

Quero mostrar como eliminam obstáculos, como podemos acrescentar rendimento, melhorar a poupança, criar microcrédito e combinar diferentes produtos financeiros. Na blockchain, estes serviços podem funcionar em conjunto de forma relativamente simples.

Muitos produtos de criptomoedas ainda não ajudam pessoas reais. São utilizados por entusiastas, curiosos, apostadores ou pessoas que procuram multiplicar rapidamente um investimento. Mas isso representa um grupo pequeno.

Isto está a mudar. O que ainda falta é uma boa narrativa sobre a forma como a tecnologia elimina barreiras financeiras, cria ferramentas acessíveis e muda as oportunidades e a vida das pessoas nos locais onde vivem.

Contar essas histórias é persuasivo. Mesmo que não leve todas as pessoas a utilizar o produto, mostra que existe uma empresa, um protocolo ou uma marca a construir algo com significado.

Estamos a sair de um período de promessas vazias, especulação e fraudes para um momento em que talvez estes produtos possam realmente ajudar as pessoas. É isso que me entusiasma. Quero criar produtos com esse propósito, não protocolos de finanças descentralizadas que só interessam a outros entusiastas.

Breanna Lawlor: É um produto com um propósito.

Mike Slatkin: É isso que me entusiasma. Espero que consigamos levá-lo ao mercado, concluir o desenvolvimento e alcançar o sucesso.

Breanna Lawlor: Parece incrível. É interessante pensar fora da caixa. No Ocidente, estamos habituados a ter tudo ao nosso alcance. É fascinante entrar num país onde este tipo de sistema existe há séculos e juntar tecnologia, conhecimento e comunidade para criar algo significativo e escalável.

Mike Slatkin: O Paquistão é o quinto país mais populoso do mundo e 80% da população tem menos de 40 anos. É um lugar muito interessante para trabalhar, porque existe uma enorme oportunidade entre pessoas jovens, familiarizadas com a tecnologia, abertas a novas oportunidades, ambiciosas e à procura de mudança.

Breanna Lawlor: Mike, foi fantástico. Falámos sobre muitos temas e partilhou ideias fascinantes sobre o marketing e a evolução da sua carreira. Há alguma mensagem que queira deixar a outros líderes de marketing que estejam a explorar uma mudança de carreira ou queiram reforçar o seu impacto?

Mike Slatkin: Mantenham-se curiosos. Experimentem novas ferramentas e conservem a curiosidade intelectual. Continuem a procurar os problemas e os desafios que trouxeram muitas pessoas para esta área.

As pessoas do marketing gostam de resolver problemas. Gostam de desafios, de se adaptar e de não ficarem presas às suas próprias formas de trabalhar. Sempre foi importante manter a flexibilidade e a curiosidade, e nunca houve melhor altura para ser curioso.

Breanna Lawlor: Concordo plenamente consigo. Obrigada.

Mike Slatkin: Muito obrigado.