Como o Web Summit colocou o marketing sob o microscópio

Mais de 20 000 participantes de 100 países vieram ao Centro de Convenções de Vancouver para o segundo ano do Web Summit na cidade. 

A Cimeira de Marketing teve sessões consecutivas, obrigando-nos a escolher aquelas a que assistir. Sem surpresa, quase todas abordaram a IA, sobretudo a um nível superficial. A Noite de Abertura falou longamente sobre o impacto da IA, e vários líderes falaram sobre o plano para a soberania dos dados.

O meu objetivo era procurar os pontos de interseção entre a IA e o marketing e descobrir como as pessoas aproveitaram a sua experiência pessoal e conhecimentos únicos para transmitir valor. Também tive a oportunidade de descobrir por que razão o marketing da maioria das marcas fica aquém do esperado e, depois, apresentar as provas.

Quatro sessões destacaram-se para mim. Cada uma desenvolveu um argumento específico. 

Em conjunto, formam uma imagem coerente do rumo que o marketing está a tomar e do que o está a impedir.

O arco narrativo mudou e a maioria das marcas não reparou

Antes de se tornar CMO da Cadillac F1, Ahmed Iqbal passou quase quatro anos no Twitter e três no TikTok. Dedicou-se a ajudar as marcas automóveis a compreender por que razão os seus anúncios cuidadosamente produzidos estavam a morrer nos ecrãs dos telemóveis.

O problema era estrutural. A publicidade tradicional assentava numa arquitetura narrativa clássica — definição do cenário, desenvolvimento, sequências de ação, clímax e, depois, resolução. 

Durante décadas, os anúncios automóveis foram construídos segundo esta lógica. Funcionava na televisão, onde mudar de canal exigia algum esforço.

Nas plataformas algorítmicas de formato curto, esta arquitetura já não funciona.

O arco narrativo tradicional começa com a definição do cenário, seguida do desenvolvimento da narrativa, de sequências de ação, de um clímax e, depois, da resolução. Os meios algorítmicos mudaram tudo. Começa-se pelo clímax. O gancho tem de ser imediato. Depois, prolonga-se a ação.

— Ahmed Iqbal, CMO, Cadillac F1

Com o tempo, o que o TikTok proporcionou às marcas automóveis, para além da distribuição, tornou-se mais valioso. Dados quadro a quadro sobre o momento exato em que o público deixou de se interessar. 

Este ciclo de retorno influencia agora tudo o que a Cadillac F1 produz. A equipa lançou mais de 300 conteúdos para um único fim de semana de corrida, funcionando cada um tanto como um teste como uma forma de comunicação.

Mas a máquina de conteúdos assenta em algo que é anterior a tudo isso. Quando Iqbal chegou, já havia pessoas a trabalhar na equipa há dois anos sem a aprovação da FIA, investindo tempo e dinheiro em algo que poderia nunca ser aprovado. O seu primeiro trabalho não foi preparar um resumo nem uma identidade de marca. Foi fazer uma pergunta: por que razão esta equipa precisa de existir?

"É preciso compreender por que razão se está aqui. Quando se tem a estrela-guia — é assim que o desporto será diferente porque viemos, é esta a sensação que queremos deixar nos adeptos — o marketing torna-se um pouco mais fácil." — Ahmed Iqbal, CMO, Cadillac F1

O formato e a convicção não são problemas separados. Não se consegue captar a atenção de alguém no primeiro segundo e meio se não se souber aquilo que se defende.

As melhores histórias de marca são aquelas que se deixa de tentar controlar

Brooke Stites iniciou a sua sessão com uma distinção com a qual a maioria das salas de marketing preferiria não se confrontar.

Contar histórias existe desde o início dos tempos. Contávamos histórias à volta da fogueira para criar ligação. É assim que partilhamos, que despertamos emoções, que moldamos a nossa visão do mundo. O problema é que a maioria das marcas pensa que os anúncios são histórias, mas não são.

— Brooke Stites, CEO, ModernArts

Stites cofundou a ModernArts em 2024, uma agência que junta estrategistas a responsáveis de séries, argumentistas e profissionais de produção ao nível de Hollywood. A Fast Company nomeou-a uma das empresas mais inovadoras do ano. 

A tese é simples: a marca nunca é uma inserção de produto. É a razão pela qual a história existe.

Jill Kirkman, responsável criativa pela marca principal da Mattel e pela Mattel Creations, ilustrou o que isso significa em grande escala. A Mattel assenta em produtos que transportam memórias. Barbie, Hot Wheels, Uno, American Girl — feche os olhos e imagine qualquer um deles e sentirá algo antes de pensar seja no que for. 

Kirkman alude ao facto de o resíduo emocional ser o verdadeiro ativo. O filme da Barbie não o fabricou.

Assumir um risco e abdicar do controlo sobre a sua propriedade intelectual é algo novo para uma empresa com 81 anos. Mas não se sabe o que vai resultar da narrativa e não se quer saber. Quer-se que a história ganhe vida própria.

— Jill Kirkman, Marca Principal da Mattel & Mattel Creations

Pela primeira vez em mais de oito décadas, a Mattel está a permitir que as suas personagens existam em conjunto — a Barbie e o He-Man na Casa de Sonho, um carro Hot Wheels na entrada. Estão a filmar com baixa fidelidade, nos bastidores, sem valores de produção. 

O público quer ver os criadores a criar. Kirkman descreveu o caso de um pai que nunca tinha visto Drive to Survive. O filho partilhou com ele um filme sobre Kimi Antonelli. Agora veem todas as corridas juntos. A história propagou-se porque ninguém tentou controlá-la.

Stites levou a mesma lógica mais longe, aplicando-a às marcas de forma mais abrangente. Encontrar o seu público significa aproveitar aquilo por que as pessoas já são apaixonadas e, depois, colocar algo verdadeiro no trabalho.

"Quando aproveitamos as paixões pessoais das pessoas, há um elemento de autenticidade no resultado que não se pode fabricar. A estratégia nasce da verdade humana. Desde que exista algures uma pequena parte dessa verdade na sua execução, encontrará as suas pessoas — incluindo as mais excêntricas. Quer todas essas pessoas."

— Brooke Stites, CEO, ModernArts

A sessão terminou com uma frase que estabelecia uma ligação direta ao que Iqbal tinha defendido mais cedo nesse dia. As marcas não devem tentar criar cultura. Devem encontrar as histórias que já existem, amplificá-las e deixar que as pessoas façam o resto.

O Caso dos Dados Criativos

Jason Carmel lidera a área de Dados Criativos da WPP. A função da sua equipa, tal como a descreveu em palco, é experimentar novas tecnologias que os adultos ainda não deveriam utilizar. Como diz, “pegá-la, bater com ela na mesa e ver se está pronta para um cliente.” 

A sua sessão foi um argumento rápido e divertido sobre a razão pela qual a maioria das organizações continua a utilizar mal o ativo mais poderoso que possui.

Há quinze anos, os megadados estavam por todo o lado. Todas as empresas os queriam, e todas as apresentações tinham fundos azuis e números em espiral. 

Depois, como toda a gente os tinha, deixaram de significar alguma coisa. Os dados tornaram-se uma mercadoria. A equipa de Carmel teve de escolher o que fazer a seguir.

Cada abundância cria uma nova escassez. Quando os dados se tornaram abundantes, pensei que a nova escassez seria a criatividade. Não a criatividade como adjetivo — dados criativos. Criatividade como substantivo. Duas pessoas a criar algo em conjunto.

— Jason Carmel, Líder Global de Dados Criativos, WPP

Apreciei particularmente a apresentação de Carmel, uma vez que começou pelo humor. Além disso, mostrou empresas do dia a dia que conseguiram tornar os dados tão bonitos que as pessoas se sentem impelidas a partilhá-los. 

A maioria das organizações trata os dados como algo operacional. Algo que poupa tempo, reduz custos e é aprovado pela equipa financeira. 

Exceto que os dados criativos são algo diferente. Potenciam a narrativa e fazem com que as pessoas partilhem algo 450 milhões de vezes. O Spotify Wrapped é, tecnicamente, uma mensagem de CRM que surgiu da mente de um engenheiro de dados.

Ninguém reencaminha uma mensagem de CRM, diz ele. Exceto, claro, quando os dados são seus e refletem algo específico e verdadeiro sobre a forma como passou o seu tempo; nesse caso, quer que o mundo inteiro os veja.

Além disso, explica que as equipas criativas e de dados precisam de trabalhar em conjunto. É o ingrediente secreto que faz o marketing funcionar.

O estudo de caso da Kleenex defendia o mesmo argumento, mas de uma forma diferente. A equipa de Carmel recolheu dados sobre filmes e classificou-os de acordo com a probabilidade de fazerem chorar. 

Quanto maior fosse a pontuação de choro, mais baratos eram os lenços. Uma pessoa da área dos dados encontrou o conjunto de dados; no entanto, foi uma pessoa criativa que estabeleceu a ligação. Nenhuma das duas poderia tê-lo feito sem a outra.

Defende que uma equipa sólida não pode ter dados criativos sem pessoas criativas, porque acaba simplesmente com dados. Está no nome, e ilustra-o assim: "É preciso encontrar uma forma de fazer amigos, e é preciso fazê-lo deliberadamente, porque as vossas organizações são demasiado rígidas neste momento para permitirem que isso aconteça naturalmente."

Um exemplo surpreendente foi o da aplicação de entrega de comida HungerStation, no Médio Oriente. O problema da equipa era a fadiga de decisão. Trinta mil opções de restaurantes e utilizadores que desistiam antes de fazer o pedido. Assim, a equipa criou um modelo que registava onde os olhos permaneciam nas imagens dos alimentos, contava durante quanto tempo as pessoas olhavam e previa o que alguém queria realmente comer. Assustador? Sem dúvida. Mas a conversão aumentou. A aquisição de novos clientes surgiu inesperadamente. Os dados contaram a história. Claro que foi a equipa criativa que fez primeiro a pergunta certa.

O princípio orientador com que Carmel deixou a sala foi apresentado como uma correção gramatical. A maioria das pessoas usa «criativo» como adjetivo. Carmel deseja que

os dados criativos sejam tratados como um substantivo, com duas disciplinas em pé de igualdade na mesma sala, a desenvolverem-se mutuamente, porque essa combinação gera mais ideias do que qualquer um dos grupos conseguiria produzir sozinho.

A IA Agêntica Está a Reconfigurar a Camada de Descoberta

Falou-se muito de agentes a um nível superficial. E depois Michael Komasinski, CEO da Criteo, começou a sua apresentação por corrigir os próprios trabalhos de casa. No Web Summit Lisboa, em novembro, tinha feito um conjunto de previsões sobre a evolução do comércio agêntico. Apresentou-as publicamente antes de acrescentar novas previsões. Foi uma forma útil de enquadrar o tema, porque tornou concreto o ritmo da mudança.

O argumento central: a IA agêntica está a aumentar o mercado total endereçável da descoberta, e não simplesmente a redistribuir o tráfego de pesquisa existente. A pesquisa tradicional exigia que o utilizador soubesse o que procurava e o introduzisse de forma clara. Os agentes lidam com consultas complexas e com múltiplas variáveis, mantêm um diálogo e fornecem recomendações genuínas. O funil alarga-se no topo e as pessoas chegam mais rapidamente ao fundo.

Nos nossos primeiros dados sobre a apresentação de anúncios na OpenAI, o tráfego encaminhado por IA converte a uma taxa 1,5 vezes superior à da pesquisa tradicional. O funil é mais amplo e as pessoas chegam com uma intenção mais elevada.

— Michael Komasinski, CEO, Criteo

Passou por três fases do mercado de descoberta ao longo de 20 anos, começando pela pesquisa tradicional, seguindo-se a ascensão dos meios de comunicação de retalho e da pesquisa social, e chegando agora à entrada dos assistentes gerais de IA no canal, juntamente com assistentes de compras de retalho concebidos especificamente para esse fim. A Walmart, a Albertsons e a Lowe's já estão a utilizá-los. A Lowe's comunicou uma melhoria de 2x na conversão. A Morgan Stanley prevê que o comércio agêntico contribua com $50 a $115 mil milhões para o comércio eletrónico dos EUA.

Nem todas as categorias estão a avançar ao mesmo ritmo. As marcas de eletrónica de consumo, CPG e dos setores do estilo de vida e bem-estar já são beneficiárias líquidas, apresentando um desempenho melhor nas plataformas de IA do que na pesquisa tradicional. As viagens e a moda ainda estão a encontrar o seu caminho, em grande parte porque essas categorias exigem uma avaliação subjetiva e uma variedade de SKUs que os modelos atuais ainda não resolveram totalmente. Mas o argumento mais incisivo apresentado por Komasinski não foi sobre categorias.

A publicidade paga será mais importante num mundo de conteúdo infinito gerado por IA. A atenção humana é fixa. À medida que o custo unitário da produção de conteúdo cai para zero, o volume tende para o infinito. A diferença em termos de atenção torna-se mais acentuada. As plataformas que controlam a camada de descoberta serão os guardiões do crescimento.

— Michael Komasinski, CEO, Criteo

As empresas nativas digitais já gastam quatro vezes mais em publicidade paga do que as suas antecessoras tradicionais. Essa diferença está a aumentar. A convicção e a narrativa, os argumentos das duas primeiras sessões, precisam de uma infraestrutura de descoberta para chegar a alguém. Essa infraestrutura está a ser reconstruída em tempo real, e as marcas que estão atentas agora serão as que terão uma vantagem estrutural mais tarde.

O valor de estar presente

Numa época em que está amplamente disponível na internet mais informação do que alguma vez conseguiremos consumir, por que razão haveríamos de participar numa conferência? Muitas das sessões principais estão disponíveis no YouTube, com exceção das apresentações mais específicas.

Embora uma conferência deste tamanho tenha sempre avaliações mistas, há algo que é inegável. Os eventos presenciais são, efetivamente e por boas razões, à prova de IA. 

Nada pode substituir a faísca que surge quando duas pessoas de setores completamente diferentes partilham uma experiência. 

Esse é o resultado de uma conferência deste nível. O contexto é tudo, e não é essencial fazer tudo. Mas uma conferência como a Web Summit existe para servir muitos. 

Pode dar por si sentado ao lado de alguém que gere o marketing de uma empresa que está dois anos à sua frente. Ou pode ter a oportunidade inesperada de estabelecer contacto com um influenciador de gastronomia que demonstra o valor da bondade aliado à competência técnica. Depois, há o anfitrião que, por acaso, sabe a hora exata das pessoas com quem está a tentar estabelecer contacto, simplesmente devido à sua mentalidade centrada na comunidade.
Estar presente, tanto pessoalmente como online, tem a capacidade de mudar a sua vida. Decidir seguir esse impulso que sente quando um tema desperta o seu interesse só pode beneficiar as múltiplas realidades em que, enquanto pessoa, está inserido. 

O momento em que duas ideias de sessões diferentes colidem numa conversa no corredor e se transformam numa terceira coisa que não poderia ter criado sozinho.

Nada disto aparecerá numa transcrição ou num vídeo no Youtube. Na verdade, a maior parte também não aparecerá aqui. Mas é isso que faz com que valha a pena participar numa conferência: as pessoas presentes deixam-nos com uma perspetiva ligeiramente diferente, que nos pode ser útil a longo prazo. 

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