Existem muitos tipos de segmentação de mercado que podem ajudá-lo a compreender quem são os seus clientes mais valiosos e como chegar até eles. Em vez de desperdiçar recursos em campanhas genéricas, pode utilizar a segmentação para adaptar o seu marketing, aumentar as conversões, reduzir a rotatividade dos clientes e manter os clientes envolvidos.
Neste artigo, vou analisar os sete principais tipos de segmentação de mercado, para que possa identificar facilmente os seus segmentos de elevado valor e criar experiências excecionais para cada um deles.
O que é a segmentação de mercado?
A segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado amplo em grupos mais pequenos de consumidores ou empresas que partilham características comuns. Estas podem ser características demográficas, como a idade e o nível de rendimento, comportamentos, como os hábitos de compra e a utilização de tecnologia, ou características psicográficas, como os valores e o estilo de vida.
Para as empresas que utilizam o marketing baseado em contas (ABM), a segmentação é extremamente importante. O ABM consiste em identificar e fazer marketing diretamente para as listas de contas-alvo de potenciais clientes de maior valor.
Ao utilizar ferramentas de segmentação de marketing para segmentar com base nas características das empresas (dados firmográficos) e nos sinais de interesse (dados de intenção), os profissionais de marketing podem definir o seu cliente ideal e concentrar-se nas contas com maior probabilidade de comprar. Isto permite criar uma estratégia de marketing baseada em contas altamente personalizada e campanhas adaptadas à situação, às necessidades e aos problemas específicos de cada conta.
Porque é importante a segmentação de mercado?
A segmentação de mercado é importante porque permite compreender melhor a sua base de clientes e direcionar-se precisamente para os mesmos, evitando o desperdício do investimento em publicidade. Sem segmentação, estaria a adotar uma abordagem genérica, apresentando novos produtos e serviços a todos os potenciais clientes com a mesma mensagem.
De acordo com o relatório Estado da Personalização de 2022 da Twilio, os consumidores tendem a gastar mais dinheiro num serviço quando têm uma experiência personalizada com a empresa. Na verdade, 80% dos líderes empresariais afirmam que os consumidores gastam, em média, mais 34% quando têm uma experiência personalizada.
Tipos de segmentação de mercado
1. Segmentação demográfica
A segmentação demográfica é uma das abordagens mais comuns, dividindo os mercados-alvo em segmentos com base nas características estatísticas de uma população. As principais variáveis demográficas incluem:
- Idade
- Género
- Rendimento
- Nível de escolaridade
- Situação profissional
- Estado civil
- Situação familiar
Isto permite aos profissionais de marketing direcionarem-se para perfis muito específicos com maior probabilidade de demonstrar interesse pelo seu produto ou serviço com base nas suas características demográficas.
Por exemplo, um fornecedor de soluções de automatização de marketing pode segmentar o seu mercado total com base na dimensão da empresa e no número de funcionários. O seu posicionamento, as suas mensagens e os seus níveis de oferta podem então ser personalizados para segmentos de pequenas e médias empresas, empresas de média dimensão ou grandes empresas.
2. Segmentação geográfica
Como o nome indica, a segmentação geográfica organiza os mercados em diferentes grupos de pessoas com base na localização geográfica, como:
- Países
- Estados
- Regiões
- Cidades
- Zonas rurais
- Bairros
Esta abordagem tem em conta a forma como as necessidades dos consumidores e as preferências relativamente aos produtos podem variar consoante a localização, devido a fatores como as diferenças climáticas e ambientais, a densidade populacional (urbana ou rural), as normas culturais, as leis e regulamentações locais e as diferenças linguísticas e étnicas.
Para as empresas B2B que operam a nível global, a segmentação geográfica é fundamental para ter em conta as diferenças regionais ao nível das regulamentações, das normas empresariais e das expectativas dos compradores. Em muitos casos, as mensagens de marketing e a funcionalidade dos produtos podem ter de ser personalizadas para cada país ou região.
3. Segmentação psicográfica
Enquanto as características demográficas fornecem os factos diretos sobre um consumidor, a segmentação psicográfica procura aprofundar atributos qualitativos como:
- Valores e atitudes pessoais
- Interesses e passatempos
- Opiniões e ideologias políticas
- Tipos de personalidade e estilos de vida
Observar estes aspetos psicográficos permite às marcas obter informações mais aprofundadas sobre as motivações e os sistemas de crenças dos consumidores que orientam as suas decisões de compra.
Por exemplo, muitas marcas de tecnologia moldam a experiência do produto e as suas estratégias de entrada no mercado em torno de segmentos de «utilizadores pioneiros» e «profissionais familiarizados com tecnologia», motivados pela utilização de soluções de ponta.
Have an account? Log In
4. Segmentação comportamental
Em vez de analisar quem são os consumidores, a segmentação comportamental centra-se na forma como os diferentes segmentos atuam. Esta abordagem agrupa os clientes com base em aspetos como:
- Ações observadas
- Padrões de utilização
- Hábitos de consumo
- Fidelidade à marca
Por exemplo, uma marca de comércio eletrónico pode segmentar os seus clientes de maior valor, os «compradores frequentes» que geram uma quantidade desproporcional de receitas, de modo a reforçar as ofertas de fidelização. Outro exemplo: as empresas de software podem identificar a sua base de utilizadores avançados — aqueles que utilizam intensivamente determinados conjuntos de funcionalidades — para campanhas de marketing direcionadas de venda adicional e venda cruzada.
Os dados comportamentais são valiosos para a segmentação. Os padrões de consumo de conteúdos dos potenciais clientes, a participação em webinários, os comportamentos de navegação em sítios Web e os sinais de interação com e-mails podem ser monitorizados para avaliar a intenção de compra e os níveis de interesse. Isto permite criar campanhas altamente personalizadas, com base na fase em que cada potencial cliente se encontra na sua jornada de compra única.
5. Segmentação firmográfica
Enquanto a demografia e a psicografia se aplicam a consumidores individuais, a segmentação firmográfica é o equivalente B2B para as organizações. Analisa atributos das empresas, como:
- Setor/verticais
- Dimensão da empresa/número de colaboradores
- Receitas/vendas anuais
- Taxa de crescimento e projeções futuras
- Pilha tecnológica e software utilizado
A utilização destes critérios ajuda os fornecedores B2B a filtrar o ruído e a concentrarem-se nos seus perfis de cliente ideal para a prospeção e a definição de prioridades de marketing. Por exemplo, um fornecedor de plataformas de CRM pode dar prioridade a verticais específicas onde tem as taxas de penetração mais elevadas e consegue proporcionar o maior valor, como a tecnologia ou os serviços profissionais.
6. Segmentação por fase da jornada
Enquanto os dados comportamentais revelam em que ponto da jornada de compra se encontram atualmente os potenciais compradores, a segmentação por fase da jornada é uma abordagem estratégica para mapear os públicos com base na sua fase específica do ciclo de vida do cliente, como:
- Fase de sensibilização/educação
- Fase de consideração/avaliação
- Fase de compra/decisão
- Fase de integração/adoção
- Fase de retenção
Os públicos em fases iniciais de «sensibilização» podem estar apenas a realizar pesquisas sobre determinado tema, pelo que os conteúdos abrangentes e educativos funcionam bem. Os segmentos na fase de consideração recebem uma exploração mais aprofundada do produto e comparações com a concorrência.
7. Segmentação transacional
Por vezes designada por «segmentação por interação», esta perspetiva centra-se nos tipos específicos de interações, transações e microcomportamentos que um consumidor tem com uma marca ao longo de toda a sua jornada de experiência. Os segmentos são definidos por ações concretas e eventos transacionais, como:
- Comportamentos de compra (abandono do carrinho, compras repetidas, etc.)
- Registos de atividade no sítio Web/aplicação (consumo de conteúdos, utilização de funcionalidades, etc.)
- Interações de comunicação e suporte
Benefícios de uma estratégia de segmentação de mercado
Marketing e vendas mais eficazes
Ao segmentar os seus públicos, pode adaptar com precisão as mensagens de marketing, as estratégias de vendas e as ofertas de produtos, de modo a corresponderem às necessidades, aos pontos problemáticos e aos comportamentos de compra únicos de cada segmento. Esta hiper-relevância melhora drasticamente as métricas de ABM, como as taxas de cliques, a qualidade dos potenciais clientes, os ciclos de vendas e as taxas de conversão.
O software de marketing baseado em contas permite operacionalizar a sua estratégia de segmentação, concentrando os seus investimentos de marketing nas contas específicas de elevado valor dos seus segmentos mais rentáveis. Tudo, desde a segmentação de anúncios à distribuição de conteúdos, passando pelas ações de vendas e pelas experiências coordenadas entre canais, é adaptado a cada conta prioritária.
Novos mercados e oportunidades
O processo de segmentação de mercado revela frequentemente públicos e segmentos dos quais a sua empresa não tinha conhecimento ou que anteriormente subvalorizava. Estes podem representar mercados totalmente novos, fontes de receita inexploradas ou níveis valiosos de clientes que passam despercebidos. Por exemplo, uma empresa de software pode pensar inicialmente que o seu cliente ideal são as grandes empresas. No entanto, a segmentação psicográfica pode revelar um grupo entusiasta de empresas mais pequenas e empresas emergentes que não estão a ser devidamente servidas.
Ao definir corretamente as necessidades únicas destes segmentos, pode adaptar o seu posicionamento, as suas táticas de ABM e até o roteiro de desenvolvimento do produto para desbloquear o seu valor. Isto permite expandir-se para setores verticais, níveis de clientes ou casos de utilização lucrativos que os seus concorrentes estão a negligenciar ou não conseguem servir adequadamente.
Potenciais clientes de maior qualidade
Um dos maiores desafios enfrentados pelos profissionais de marketing é desperdiçar tempo e recursos a nutrir potenciais clientes não qualificados que, realisticamente, nunca irão converter. Ao concentrar o investimento em marketing e os esforços de vendas nos segmentos de público de maior valor e mais adequados, aumenta naturalmente a qualidade dos potenciais clientes recebidos. A modelação de públicos semelhantes pode amplificar ainda mais este efeito, expandindo a segmentação para segmentos premium semelhantes em escala e utilizando a personalização de ABM para os captar.
Isto impede que potenciais clientes não qualificados entrem sequer nos seus funis de marketing e vendas. Os pedidos recebidos serão intrinsecamente muito mais qualificados, uma vez que já ultrapassaram os filtros necessários para corresponderem na perfeição ao seu perfil de cliente ideal. Deixará de perseguir potenciais clientes sem perspetivas ou de enfrentar ciclos de vendas longos com potenciais clientes céticos.
Custos mais baixos
A implementação adequada de uma estratégia de segmentação permite reduzir drasticamente os custos em várias áreas de marketing e vendas. Sem segmentação, acaba inevitavelmente por desperdiçar grandes parcelas do seu orçamento de marketing a alcançar públicos que nunca irão comprar.
Esta abordagem precisa minimiza as impressões desperdiçadas e traduz-se em taxas de conversão muito mais elevadas. Os seus valores de custo por aquisição (CPA) melhoram, uma vez que não está a gastar dinheiro com pessoas totalmente não qualificadas que apenas estão a explorar as opções. Pode reafetar essas verbas de marketing poupadas para reforçar o investimento nos seus segmentos de maior valor.
Maior fidelização dos clientes
A segmentação não é valiosa apenas para atrair potenciais clientes. É igualmente crucial para os reter e cultivar uma fidelização duradoura após a venda inicial. Ao proporcionar experiências hiper-relevantes às contas de forma consistente em todos os pontos de contacto, cria momentos de encantamento que agradam aos clientes e promovem uma relação mais forte.
Desafios de uma estratégia de segmentação de mercado
Custos iniciais mais elevados
A implementação de uma abordagem abrangente à segmentação exige investimentos iniciais significativos em investigação, tecnologia e formação, o que pode pressionar os orçamentos numa fase inicial. Os custos incluem estudos de mercado para identificar e validar os principais segmentos, plataformas de dados de clientes para recolher perfis unificados, ferramentas de automatização de marketing para executar campanhas específicas por segmento e gestão da mudança para melhorar as competências das equipas relativamente à nova abordagem centrada nos segmentos.
Maior dependência de dados de qualidade
A eficácia da segmentação depende da qualidade dos dados subjacentes dos clientes. Dados incompletos, isolados ou imprecisos sobre os seus clientes e potenciais clientes conduzirão a segmentos mal definidos e pouco representativos. Sem os sistemas e a governação adequados para centralizar fontes abrangentes de dados comportamentais, descritivos e atitudinais, os seus segmentos não estarão alinhados com os públicos do mundo real. Dados de má qualidade conduzem a uma segmentação de má qualidade.
Risco de pressupostos incorretos
Mesmo com dados sólidos, existe a possibilidade de formular pressupostos incorretos sobre os perfis dos segmentos, comprometendo toda a sua estratégia. Os dados demográficos são propensos à generalização entre públicos. Os perfis psicográficos percebidos podem não corresponder às motivações reais. Os pressupostos iniciais sobre as personas exigem uma validação contínua através de dados observados e estudos de mercado, para corrigir tendências e pressupostos incorretos antes que se perpetuem.
Exemplos de segmentação de mercado
Exemplo 1: Segmentação comportamental
A Asana segmenta os seus utilizadores com base nos níveis de envolvimento, concentrando-se naqueles que utilizam intensivamente a plataforma. Este grupo inclui frequentemente gestores de projetos e equipas de empresas tecnológicas que necessitam de ferramentas de colaboração abrangentes. A Asana dirige-se a este segmento com funcionalidades como gestão avançada de tarefas, opções de integração e fluxos de trabalho personalizados, de modo a aumentar a produtividade e a retenção de clientes.
Exemplo 2: Segmentação geográfica
A Salesforce adota uma abordagem direcionada para as PME na América do Norte, oferecendo soluções personalizadas que se ajustam à dimensão e ao orçamento de empresas mais pequenas. As suas estratégias de marketing incluem frequentemente eventos locais, webinários de marketing e equipas de vendas específicas para cada região, para ajudar estas empresas a tirar partido do CRM da Salesforce para crescer e gerir eficazmente as relações com os clientes
Exemplo 3: Segmentação firmográfica
A Tableau segmenta o seu mercado com base na dimensão das empresas, concentrando-se em organizações de grande dimensão que têm necessidades extensivas de análise de dados. Esta segmentação permite à Tableau dirigir-se especificamente a empresas maiores que provavelmente necessitam de soluções analíticas abrangentes e escaláveis, capazes de processar grandes conjuntos de dados e de dar suporte a uma ampla base de utilizadores. Os esforços de marketing são adaptados para destacar a robustez, a segurança e as capacidades de integração do software da Tableau, respondendo diretamente às necessidades dos clientes de grandes organizações.
Junte-se a nós para obter informações mais direcionadas
Quando estabelece uma ligação relevante com as verdadeiras motivações e dificuldades dos clientes, verá os benefícios sob a forma de um marketing mais eficaz, custos mais baixos, vendas mais fáceis e maior fidelização dos clientes. Através da segmentação de mercado, obtém esse superpoder.
Esperamos que, depois de ler este guia, fique com 3 conclusões fundamentais:
- Existem 7 tipos principais de segmentação de mercado que deve utilizar: demográfica, geográfica, psicográfica, comportamental, firmográfica, por fase da jornada e transacional.
- Uma segmentação adequada permite-lhe expandir-se para novos mercados através da compreensão de públicos pouco servidos.
- Embora a segmentação exija um investimento inicial, proporciona enormes dividendos através da melhoria do ROI e do valor do cliente ao longo do seu ciclo de vida.
Quer aprofundar as estratégias de segmentação de vanguarda utilizadas pelas principais marcas? Subscreva a newsletter da The CMO e receba exemplos do mundo real e conhecimentos de especialistas diretamente na sua caixa de entrada.
