A conferência de automatização que colocou os seres humanos no centro das atenções

Acreditaria em mim se partilhasse que o argumento mais convincente a favor da ligação humana surgiu numa conferência dedicada ao marketing alimentado por IA? Tendo participado na Activate Summit da Iterable na semana passada, em Los Angeles, a ironia não me passou despercebida.

Quando a criatividade, a ligação e uma atitude de reciprocidade se tornam características fundamentais que só as pessoas conseguem proporcionar, as ferramentas deixam de ser o ponto central.

Antes de o discurso principal e o primeiro painel subirem ao palco na Activate Summit da Iterable, em Los Angeles, Priya Gill disse-me algo que definiu o tom de tudo o que se seguiu.

Disse que sente uma forte aversão à expressão "obcecado pelo cliente". Demasiadas empresas usam-na, embora continuem sobretudo orientadas para os seus próprios resultados financeiros. A Iterable, disse ela, não tem clientes. Em vez disso, tem parceiros. 

Esta relação beneficia ambas as partes porque cada uma está genuinamente empenhada no sucesso da outra.

Nos seus primeiros 30 dias como CMO, Gill falou com líderes de toda a base de clientes, e todos, sem exceção, usaram espontaneamente a palavra parceiro.

Esta filosofia esteve presente nas conversas que tive e nas sessões a que assisti, tendo constatado que os profissionais mais avançados do setor do marketing estão a alicerçar-se firmemente na ligação e na confiança.

A energia na sala

A Activate Summit é a conferência principal da Iterable e, no papel, parece-se com a maioria: discursos principais, sessões paralelas, anúncios de produtos e um evento noturno fora do local. A agenda incluiu três percursos paralelos, abrangendo estratégia, aplicação prática e mesas-redondas entre pares, ao longo de vários dias em Los Angeles.

O discurso principal, com o CEO Sam Allen e o CPO Nick Beil, apresentou um argumento claro e substancial a favor do marketing gerido por IA como uma realidade atual. Ativação de dados em direto, obtidos de sistemas externos em tempo real; agentes de IA a otimizar jornadas à medida que estas decorrem; RCS nativo a ser lançado este verão para permitir conversas móveis bidirecionais sem uma aplicação. A curva de capacidades é real e acentuada.

E, no entanto, quando perguntei a Gill o que queria realmente que as pessoas levassem consigo, não mencionou uma única funcionalidade de produto. Nomeou duas coisas. Primeiro, informações que pudessem pôr em prática, e ligação. 

Foi específica quanto à segunda. Ainda ninguém escreveu o manual. Na ausência de um manual, o recurso mais valioso disponível para um líder de marketing é um par que esteja ligeiramente mais avançado e disposto a ser honesto sobre o que funcionou e o que não funcionou.

A ligação está realmente subvalorizada neste momento. Aquilo com que mais vão aprender é com os vossos pares.

— Priya Gill, CMO, Iterable

Descreveu a sessão do seu conselho consultivo de clientes, que decorrera mais cedo nesse dia. Apresentaram investigação, partilharam aquilo que a Iterable estava a experimentar e perguntaram aos outros o que estavam a fazer. A conversa prolongou-se. Depois seguiu-se um almoço de duas horas, e nem esse tempo foi suficiente. As pessoas continuavam a falar sobre tudo o que tinham abordado anteriormente.

Isso não é um dado sobre uma conferência. É um sinal daquilo que os líderes realmente procuram neste momento.

Fundamentos da ligação 

Não planeava sair da Activate a pensar sobretudo na ligação humana. Esperava sair a pensar em agentes de IA, infraestrutura de dados e nos mecanismos da relevância personalizada à escala.

E, sim, essas conversas aconteceram e foram substanciais. Mas os momentos que continuaram a ressurgir nas conversas de balanço que tive no final de cada dia foram mais espontâneos.

Houve o almoço privado organizado por Shar VanBoskirk, da Forrester, onde vinte líderes se sentaram à volta de mesas, a trabalhar com lápis de cera e papel de trabalhos manuais para expressarem os seus desafios de uma forma descontraída.

Depois, uma mesa-redonda onde a franqueza deu lugar a histórias pessoais e a romances de ficção partilhados. E depois houve um jantar teppanyaki no Maison Kasai, onde a conversa ultrapassou o trabalho e manteve o fio da ligação ao longo de todo o encontro.

Lisa Bodell, que conduziu uma sessão sobre simplicidade, tornou explícito o mecanismo por detrás disto.

As organizações acumulam complexidade quando a simplicidade é negligenciada.

E os líderes, partilha Gill, têm de criar ativamente a autorização para que as suas equipas eliminem o que é desnecessário, porque as organizações, deixadas a si próprias, estarão sempre a acrescentar.

O mesmo princípio aplica-se à forma como os líderes gerem o seu próprio tempo e atenção. O espaço para uma conversa significativa não surge por defeito. Alguém tem de criar deliberadamente esse espaço para que ela aconteça.

A Iterable foi o canal para a ligação. Foi aqui que a programação fora da agenda cumpriu o seu propósito. E o facto de ter causado um impacto maior do que o conteúdo do palco principal não é uma crítica — é precisamente esse o objetivo. As ferramentas e capacidades apresentadas no palco principal existem para libertar o tempo e o espaço cognitivo necessários às conversas que acontecem ao jantar. A automatização existe para criar espaço para o ser humano.

Um paradoxo do marketing 

Há um paradoxo inerente a este momento do marketing sobre o qual continuo a refletir. A IA mudou a forma como o conteúdo é produzido e distribuído. Isto pode parecer uma vantagem, até nos determos no facto de que produzir mais deixa de ser um fator diferenciador. As marcas que estão a investir agora em volume estão, em grande medida, a competir para serem ignoradas a uma escala maior.

O que não pode ser produzido em volume é a confiança. Uma familiaridade genuína, estabelecida através de algo partilhado e que nasce da identificação e da presença. As pessoas confiam nos conhecimentos de alguém que realizou a mesma experiência e partilha o que aconteceu. A Iterable publicou um relatório que revelou que 70% dos profissionais de marketing reconhecem a necessidade de mudar e, ainda assim, não estão a fazer essas mudanças porque o risco parece demasiado elevado. 

A sessão do conselho consultivo de Gill ilustrou que o risco parece menor depois de termos um confronto direto com um colega que já passou por isso. Este tipo de conversa torna o desconhecido mais fácil de enfrentar.

Jay Livingston, antigo CMO da Shake Shack e orador na cimeira, juntamente com Benoit Vatere, colocou a dimensão humana em foco  quando perguntei o que nos resta à medida que a IA absorve uma parte cada vez maior do trabalho de volume. 

Ele acredita que devemos apostar ainda mais na nossa criatividade autêntica, juntamente com a nossa bússola moral.
Somos nós que estamos a construir estes sistemas de inteligência artificial. A responsabilidade de os treinar com os valores certos e de garantir que trabalham a nosso favor cabe às pessoas que estão a utilizar estas ferramentas neste momento. Não num futuro em que os riscos sejam maiores, mas agora, enquanto ainda temos a maior influência sobre o resultado.

Temos de ser a bússola moral para o treino das IAs. O momento é agora.

— Jay Livingston

Aproveitar o valor da ligação entre pares

Priya Gill queria que as pessoas saíssem do Activate com conhecimentos que pudessem pôr em prática e com contactos aos quais pudessem regressar. Eu saí com ambos e com algo que não tinha previsto: uma noção mais clara de por que razão essas duas coisas são mais importantes agora do que em quase qualquer outro momento do marketing.

Agora, o nosso foco passa a ser a preparação, a confiança e a coragem para mudar os programas que precisam de ser mudados, especialmente quando se trata da implementação da IA.

Colmatar essa lacuna não acontece através de uma tecnologia melhor. Acontece através do tipo de conversa em que alguém sentado a duas cadeiras de distância nos diz o que tentou, quanto lhe custou e o que faria de forma diferente. Acontece nas salas que construímos deliberadamente e nos jantares que se prolongam demasiado.

Uma empresa de automatização passou dois dias a defender a sua plataforma, apostando no valor da ligação presencial. O argumento mais duradouro que apresentou foi a favor do valor insubstituível de juntar as pessoas numa sala e sair do caminho.

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