O risco para a marca que os CMOs não estão a ver na busca pela otimização

Poderá ficar surpreendido por saber que o futuro do marketing não será conquistado por ferramentas melhores. Mas há mérito nesta forma de pensar. Em vez disso, um julgamento mais sólido, dados mais limpos e marcas que soem inconfundivelmente humanas serão as vencedoras na era da IA. Na minha conversa com Paula Mantle, VP de Marketing da Branch, partilha a sua perspectiva sobre onde a IA está a gerar valor e onde continua a ficar aquém.

Mantle não chegou ao marketing B2B empresarial pela via habitual. Depois de passar uma década na indústria vinícola antes de fazer a transição para a tecnologia, será a primeira a reconhecer que o seu percurso invulgar influencia a forma como pensa sobre as marcas.

"A cada novo ano, há uma nova colheita. O vinho é diferente. É preciso voltar a aprender tudo de novo", afirma. "É assim que o mundo do marketing se sente actualmente; por isso, todos os meses, todos os anos, vamos ver algo diferente."

Enquanto VP de Marketing da Branch, a plataforma de medição e criação de ligações para dispositivos móveis, Mantle lidera uma organização global de marketing B2B. Servem uma gama extraordinariamente diversificada de clientes, desde programadores que estão a criar a sua primeira aplicação até CMOs de empresas da Fortune 50. O seu público abrange modelos de auto-serviço, empresas e tudo o que existe entre ambos, moldando a forma como pensa sobre aquilo que a IA pode e não pode fazer pelas organizações de marketing.

Eis a sua perspectiva honesta e incisiva. 

Marca e marketing não são a mesma coisa

Um dos enquadramentos mais úteis de Mantle é a distinção entre marca e marketing. Muitas conversas sobre IA destacam, com razão, que marca e marketing não são permutáveis.

"A marca é essa aura abrangente que faz com que as pessoas o conheçam e gostem de si de uma forma muito mais humana do que o marketing, que consiste em saber como captamos essa procura." explica Mantle.

A razão pela qual isto é importante é que a IA é muito boa num aspecto e genuinamente limitada no outro. A optimização, a detecção de padrões, a automatização de licitações e os testes multivariados são problemas de marketing que a IA está bem preparada para resolver. Mas a marca? Confiança, credibilidade, autenticidade? Estes elementos exigem algo que a IA não consegue simular.

A IA é melhor para problemas de optimização, não para problemas de julgamento. Nas áreas cinzentas, onde se constroem a confiança e a credibilidade — o julgamento humano e a responsabilização serão sempre fundamentais.

À medida que uma parte cada vez maior do lado analítico do marketing é absorvida pelas ferramentas de IA, Mantle encara isto como um sinal, e não como uma ameaça.

Destaca como "o mundo da marca se torna muito mais importante, porque é aquilo em que temos de confiar para construir essa confiança e autenticidade de uma forma que nunca foi tão importante antes."

Marca e marketing estão intrinsecamente ligados, mas a diferença entre ambos é totalmente distinta. 

A armadilha da escrita com LLM 

Se há um aspecto em que Mantle discorda, é na utilização de modelos de linguagem de grande dimensão para a criação de conteúdos. Partilha o seu raciocínio, observando que, 

Inicialmente, os LLM pareciam uma excelente ferramenta para escrever, mas foram concebidos para prever a palavra seguinte com base em padrões existentes, não para formar um ponto de vista ou assumir um risco criativo.

O desafio para os profissionais de marketing merece atenção, porque quando “isto faz com que toda a escrita da IA pareça igual, torna-se a antítese daquilo que marcas fortes e uma liderança de pensamento credível exigem."

Estabelece um paralelismo com os doces, referindo-se aos LLM como doces, na medida em que oferecem uma recompensa por um contributo mínimo, uma vez que o resultado não tem substância. Assim, quando uma indústria inteira utiliza a mesma ferramenta para produzir conteúdos em grande escala, o resultado converge para uma espécie de ruído uniforme, baseado em padrões. 

A conclusão aqui é que os elementos essenciais que tornam uma marca memorável, como uma voz distinta e uma perspectiva genuína, são aquilo que os LLM são estruturalmente incapazes de gerar, razão pela qual precisa de construir primeiro a sua estratégia de IA.

Na sua opinião, é necessário fornecer estes elementos ao público para que este possa retirar valor dos seus conteúdos.

Narrativas individuais, dados próprios, informação que nem sequer é possível obter de um LLM e, depois, escrita de uma forma que soe humana.

Os escritores que eram genuinamente bons antes de a IA surgir, argumenta, continuarão a ser genuinamente bons. A diferença agora é que o contraste é mais evidente. 

O ajuste de contas da medição que ninguém pediu 

Mantle é direta relativamente àquilo em que considera que os líderes de marketing estão a falhar. Partilha como estes continuam a analisar os seus canais isoladamente, o que conduz a enormes desafios. E a IA não consegue resolver um problema que afeta todas as áreas da presença da marca. 

Na Branch, isto manifestou-se de uma forma específica, quando Mantle observa que "temos clientes que se inscrevem por conta própria, apesar de nem sequer fazermos verdadeiramente marketing direto para eles."

Além disso, a sua equipa demonstra grandes iniciativas de ABM dirigidas a empresas, nas quais compilou uma enorme quantidade de dados sobre contactos. Por último, têm pessoas relativamente às quais não têm plena certeza de como chegaram até elas, mas que se tornam clientes quase apesar dos esforços de marketing. 

Quando os canais de marketing são vistos isoladamente, as equipas acabam por confundir atividade com impacto. À medida que a descoberta, a conversão e o envolvimento abrangem mais superfícies e se tornam menos rastreáveis, precisamos de sistemas que liguem jornadas completas, em vez de soluções pontuais.

A sua equipa compreende que, para fazer sentido das muitas rotas que um potencial cliente percorre até se tornar cliente, são necessários dados unificados. A solução não passa por ter melhores painéis de controlo assentes em funis fragmentados.

Pode parecer algo óbvio, mas o seu conselho é começar por corrigir os canais de dados danificados, partilhando que "a IA não corrige dados danificados. Dar três passos atrás para garantir que os seus dados e definições estão limpos antes de dar esse primeiro passo em frente apenas irá acelerar a sua capacidade de ter sucesso.

A limpeza e a governação dos dados são mais importantes do que qualquer ferramenta que esteja a avaliar. E exigem o tipo de alinhamento organizacional a que Mantle se refere como foco partilhado e responsabilidade pelos dados.  

"Sem alinhamento relativamente aos objetivos e sem o trabalho necessário para resolver o acesso aos dados fundamentais, até as ferramentas mais robustas ficam aquém. Criar um entendimento comum entre as equipas foi muito mais importante do que adicionar nova tecnologia."

O manual de marketing já não se aplica

Mantle não está pessimista relativamente ao que se avizinha. Na verdade, está genuinamente entusiasmada com a aprendizagem. Mas também está profundamente consciente de que os profissionais de marketing que terão mais dificuldades são os que se agarram demasiado ao que costumava funcionar.

Atribui a sua vasta experiência e a consciência daquilo que ainda funciona num ambiente orientado pela IA. No entanto, salienta que não serão os aspetos técnicos a garantir a longevidade da marca.

O que continua a funcionar é a vossa criatividade, a vossa humanidade e a vossa capacidade de unir os hemisférios esquerdo e direito do cérebro. Essas coisas serão sempre fundamentais.

O que mudou foi o valor relativo dessas competências. "Hoje, o mais valioso é a nossa capacidade de resistir à mudança e a nossa capacidade de acompanhar a mudança."

Mantle descreve a participação num painel de CMOs com carreiras consolidadas, experiência em grandes empresas e um forte historial,  que foram refrescantemente sinceros relativamente à sensação de estarem sem rumo. 

Partilha que "Todos diziam: 'Não sei, os nossos empregos podem tornar-se obsoletos.' Toda a gente está simplesmente a tentar perceber isto. E aquilo que permite às pessoas que serão bem-sucedidas ter sucesso é a sua capacidade de serem flexíveis e compreenderem que o manual já não funciona."

Havia algo nessa conversa que considerou genuinamente tranquilizador, e não desmoralizador. Quando até as pessoas mais experientes na sala estão a tentar perceber tudo em tempo real, o campo de jogo fica mais nivelado. Não porque a experiência tenha deixado de importar, mas porque a agilidade importa agora mais do que alguma vez importou.

"Isso nivela verdadeiramente o campo de jogo", continua Mantle.“Se o antigo manual morreu, a sua capacidade de ser um profissional de marketing realmente bem-sucedido não depende de 20 anos de experiência. Depende da sua capacidade de ser flexível e de compreender as ferramentas que tem à sua disposição."

A verdade sobre a IA que a maioria dos CMOs não diz em voz alta

Por baixo dos pontos táticos, que abrangem a arquitetura de medição, a higiene dos dados e a marca versus o marketing, Mantle apresenta um argumento mais abrangente. Embora a IA tenha expandido drasticamente aquilo que é possível para as equipas de marketing, também revelou as lacunas que sempre existiram.

Há um fio condutor comum entre as organizações, independentemente do seu grau de maturidade ou dimensão. Entre dados desalinhados e relatórios isolados, existem lacunas que precisam de ser colmatadas antes de se poder avançar para o passo seguinte. Foi precisamente por isso que sete líderes reformularam os seus fluxos de trabalho de conteúdos para resolver estas questões fundamentais. Nenhum destes problemas é novo, mas era mais fácil ignorá-los antes de um modelo de linguagem de grande dimensão os tornar visíveis à escala.

As equipas têm de estar alinhadas quanto à sua abordagem aos dados, para beneficiarem da capacidade que a IA oferece. Este alinhamento exige o tipo de mudanças estratégicas de mentalidade que permitem às organizações escalar sem limites assim que concluem o trabalho fundamental.

Para resumir a avaliação da Mantle, as equipas que constroem uma base de dados sólida, escrevem a partir de uma perspetiva genuína e investem na marca como um ativo de longo prazo destacar-se-ão. Mantenha o discernimento humano no centro das decisões que acarretam risco reputacional, pois estes são os pilares que distinguem a sua marca.

É certo que os atalhos podem ser tentadores. Mas a Mantle aposta na substância — e você também deveria fazê-lo.

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