As tendências de marketing estão sempre a mudar e é muito importante mantermo-nos relevantes. Quais são as tendências mais recentes e como podemos acompanhá-las? Será melhor adotá-las desde o início ou esperar para ver quais se consolidam? Para responder a estas perguntas, estamos a pedir a CMOs e executivos de marketing experientes que partilhem as suas “5 principais tendências de marketing que os líderes precisam de conhecer”. Como parte desta série, tive o prazer de entrevistar Jason Tsai
Jason Tsai
Com mais de 20 anos de experiência em marketing, a carreira de Jason inclui passagens pela Visa, CBS Interactive, Universal McCann e Goodby, Silverstein & Partners. A diversidade da sua experiência entre marcas, agências e editores proporcionou-lhe uma perspetiva única sobre a construção de marcas, o lançamento de produtos inovadores no mercado e a criação de histórias que ressoam junto dos anunciantes. Juntou-se à Captify em 2021 porque percebeu o potencial dos seus ativos de dados e tecnologia. Agora, a sua missão é permitir que outros concretizem esse potencial.
Obrigado por fazer isto connosco! Para começar, pode contar-nos um pouco da sua “história” e explicar o que o trouxe até esta carreira?
Na escola, sempre tive muito bons resultados em matemática e ciências, por isso fui para a UC Berkeley estudar Engenharia Eletrotécnica e Ciências Informáticas. Alguns anos depois de iniciar o curso, lembro-me de ter tido uma epifania enquanto estava numa aula — acho que não consigo fazer isto para o resto da minha vida. Era interessante e eu era bom naquilo, mas faltava alguma coisa. Não sabia bem o quê.
Com o benefício da retrospetiva, posso agora dizer que o que faltava era cultura. Faltavam seres humanos (pelo menos, na sua maioria). Mudei de área e licenciei-me em Comunicação de Massas. Depois de um pequeno desvio pelas vendas de rádio, entrei no planeamento de meios, onde encontrei uma excelente combinação de ciência e pessoas. Nos 25 anos seguintes, continuei a alargar a minha experiência em marketing, fazendo diferentes tipos daquilo que adoro — aplicar a ciência para compreender as pessoas e participar na cultura.
Por vezes, os nossos erros podem ser os nossos melhores professores. Pode partilhar um erro que tenha cometido quando estava a começar?
Durante a minha breve passagem pelas vendas de rádio, era assistente de vendas, o que significava atender telefones, arquivar documentos (com isto estou mesmo a denunciar a minha idade) e introduzir dados. Quando terminava todo o trabalho de arquivo e introdução de dados e os telefones não tocavam (o que acontecia frequentemente, porque sou verdadeiramente excelente tanto a arquivar como a introduzir dados), ficava sentado sem nada para fazer, por isso jogava Paciência no computador.
Um dia, o meu chefe levou clientes para o escritório. Um deles viu-me a jogar Paciência e fez um comentário ao meu chefe. Até esse dia, tinha sido essencialmente o funcionário perfeito, mas a perceção criada naquele momento foi a de que eu era um preguiçoso. A lição que aprendi é especialmente importante para quem trabalha em marketing — a perceção é a realidade e até a mais pequena experiência pode criar uma perceção errada. Sobretudo no mundo atual, em que parece não haver lugar para nos escondermos, aquilo que nós e/ou a nossa marca fazemos quando pensamos que ninguém está a ver é importante.
Nenhum de nós consegue alcançar o sucesso sem alguma ajuda ao longo do caminho. Há alguma pessoa a quem esteja particularmente grato?
Normalmente, as respostas a este tipo de perguntas mencionam chefes ou mentores. Também tive certamente essas pessoas, mas a pessoa em quem estou a pensar é alguém que trabalhou na minha equipa em duas empresas diferentes durante quase 15 anos. A partir de determinado nível (e, em geral, alcançamos esse nível mais cedo numa agência de publicidade do que noutros tipos de empresas), o sucesso individual depende mais da nossa equipa do que da nossa produção pessoal.
Ele fez parte da minha equipa durante os meus “anos de formação” e não tenho dúvidas de que, sem ele, não teria tido a oportunidade de desenvolver as minhas competências tão rapidamente como desenvolvi. A forma como me apoiou através da empatia, do trabalho árduo (em alguns casos, de um trabalho absurdamente árduo) e do alinhamento ensinou-me muito sobre aquilo que queria ser para os meus gestores e clientes.
Consegue identificar um “ponto de viragem” na sua carreira em que começou a alcançar o sucesso? Fez alguma coisa de forma diferente?
O “ponto de viragem” para mim foi em 2006. Cerca de 5 anos antes, tinha decidido mudar-me para os meios digitais porque achava muito mais interessante que os planos de meios pudessem, efetivamente, responder-lhe e dizer-lhe o que estava a funcionar. Mas, naquela altura, não era necessariamente algo apelativo. Os grandes orçamentos continuavam nos meios “tradicionais” e a componente digital era muitas vezes uma reflexão posterior — uma caixa a assinalar com as sobras do orçamento.
Avançando rapidamente até 2006, o digital tinha crescido ao ponto de fazer sentido estratégico para a UM combinar as equipas digitais e tradicionais. Assumi a liderança de uma equipa muito maior e comecei a aplicar ao resto da equipa as capacidades de inovação e medição que tínhamos trabalhado arduamente para desenvolver no digital. Isso colocou-me num campo de jogo completamente diferente e nunca mais olhei para trás, exceto para refletir sobre as seguintes lições que aprendi:
Se algo parece poder legitimamente mudar o mundo, é provavelmente sensato aprender sobre isso, especialmente se for algo que considera interessante. Sim, é difícil. E sim, não terá o prestígio (ou talvez o salário) de algo que já está estabelecido… ainda. Seja paciente e, mesmo que não resulte da forma que esperava, no mínimo terá essa diversidade de experiência.
Falando em diversidade de experiência, é difícil sobrestimar o valor de trazer diferentes perspetivas e abordagens para problemas antigos. Comecei no setor «tradicional» e depois passei para o digital, combinando mais tarde essas experiências para obter melhores resultados. Mas não fiquei por aí. Atualmente, já liderei equipas criativas, criei websites, escrevi comunicados de imprensa, realizei vídeos e fiz muitas outras coisas que, naquela altura, nunca teriam chegado à minha secretária. E posso afirmar com confiança que essa diversidade de experiência é uma das coisas que me torna mais eficaz na minha função atual.
O que considera que faz a sua empresa destacar-se?
Depois de sair da Visa, não tinha como objetivo trabalhar em tecnologia publicitária durante a minha procura de emprego. Acabei por tomar conhecimento da Captify por acaso, porque um antigo colega trabalhava aqui e sabia que o diretor de marketing estava a deixar a empresa. Fiquei intrigado com o conceito e aceitei trabalhar como contratado durante algum tempo, enquanto continuavam a procurar alguém para ocupar a função a tempo inteiro.
Assim que espreitei por detrás da cortina, soube que tinha de encontrar uma forma de continuar nesta função (o que consegui, porque sou habilidoso nesse tipo de coisas). Os nossos dados são verdadeiros e recentes (tanto no sentido tradicional como no sentido de Kool and the Gang da palavra). Ninguém mente à sua barra de pesquisa como mente nas redes sociais ou em inquéritos, por isso começar com um conjunto de dados desse tipo e dimensão é extraordinário. Mas isso não é suficiente. Não importa que tenha o melhor conjunto de dados se não conseguir extrair o que há de valioso nele. Foi isso que vi quando olhei por detrás da cortina — a tecnologia e as pessoas capazes de transformar dados em inteligência. É isso que faz da Captify um lugar muito especial, e espero continuar por detrás desta cortina durante muitos anos.
Está a trabalhar atualmente em algum projeto interessante? Conte-nos tudo!
Creio que o mais interessante que estamos a fazer é encontrar novas coisas que podemos tornar mais inteligentes com a Inteligência de Pesquisa. Começámos com publicidade gráfica e vídeo digitais, mas existem muitos outros setores onde os nossos dados podem melhorar a estratégia, a ativação e a medição. Desenvolvemos uma atividade televisiva bastante sólida. Estamos a expandir-nos para a publicidade exterior digital. Estamos a inovar no domínio da medição (um dos nossos diretores de Insights foi recentemente publicado na Applied Marketing Analytics). Estamos a analisar de que forma os nossos dados podem apoiar os jornalistas com informações em tempo real. Na verdade, estamos apenas a começar a explorar os casos de utilização dos nossos dados e, se os primeiros casos a que os aplicámos servirem de indicador, ainda há muitos benefícios por concretizar.
Estando na vanguarda do setor do marketing e liderando equipas diversificadas, que recursos ou ferramentas utiliza para se manter a par de um panorama em constante mudança?
Creio que o mais importante que priorizo na forma como obtenho informação é a diversidade. Especialmente no mundo orientado por algoritmos em que vivemos atualmente, é necessário um esforço adicional para garantir que obtém diferentes perspetivas sobre uma história ou tendência, e não apenas aquelas com que a máquina pensa que irá concordar. Siga pessoas de quem não gosta. Complemente as publicações de marketing com a cobertura do mesmo tema por parte de um setor diferente.
A outra coisa que considero extremamente importante é encontrar inspiração onde quer que seja possível. Na minha experiência, a inspiração raramente vem da leitura de algo sobre marketing apenas por causa do marketing. Um exemplo pessoal foi uma entrevista com Rick Rubin que ouvi recentemente. Essa entrevista deu-me mais ideias sobre o que poderia fazer de forma diferente no meu trabalho, em uma hora, do que obtive num mês inteiro a ler boletins informativos de marketing.
Com base na sua experiência, é possível prever as próximas tendências? Como funciona esse processo?
É definitivamente possível. Fazemo-lo constantemente na Captify. Ninguém acerta a 100% das vezes, mas a nossa média de acerto é bastante boa, porque começamos com muitos dados de elevada qualidade e muito recentes.
Em termos de tendências de marketing, penso nisso mais como uma carteira de investimentos. Começo com um punhado de possibilidades, analiso a probabilidade dos resultados subsequentes e depois aposto nas que parecem mais prováveis. Raramente aposto numa única coisa e gosto de fazer pequenas apostas antes de fazer apostas grandes.
No marketing, diria que é melhor adotar precocemente as tendências ou esperar para ver se vingam antes de atribuir recursos?
Obviamente, depende da tendência, mas diria que, em geral, é melhor estar entre os primeiros. Talvez não ser o primeiro de todos, mas estar entre os primeiros, porque a vantagem inicial que obtém em relação à maioria das pessoas lhe dará uma vantagem significativa se a tendência for real. Numa das minhas respostas anteriores, falei da minha experiência como «adotante precoce» do planeamento de meios digitais, o que acabou por me dar uma grande vantagem cinco anos mais tarde, quando as pessoas quiseram «digitalizar» tudo o resto. Se tiver testado e aprendido antes de ocorrerem as grandes mudanças, estará na melhor posição para aproveitar a onda.
Dito isto, a principal desvantagem é o que acontece quando a onda não chega. Mas eu diria que isto não é uma desvantagem tão grande como as pessoas normalmente pensam. «Falhar depressa» é uma expressão popular (e, por acaso, um dos valores fundamentais da Captify) por uma razão. Aprender com um «fracasso» não é um fracasso no sentido tradicional da palavra, porque continua a prepará-lo para ser mais inteligente no futuro.
Quais foram algumas das tendências anteriores que adotou e que resultados obteve?
O vídeo online foi uma tendência que me lembro de ter adotado bastante cedo. Nessa altura, a qualidade do vídeo ainda não era grande coisa e a opinião generalizada era que a experiência publicitária também não era muito boa. Mas experimentámo-lo e começámos a ver números muito convincentes (ao ponto de questionarmos a exatidão dos dados).
Começámos a fazê-lo cada vez mais, a aprender cada vez mais sobre o assunto e, em pouco tempo, estávamos a investir mais em vídeo do que em anúncios de faixa. Por termos aderido cedo, conseguimos perceber que o valor do inventário de vídeo era muito superior ao que os preços e a oferta indicavam, pelo que pudemos tirar partido disso durante algum tempo, enquanto os outros nos alcançavam.
Pode partilhar uma ocasião em que uma estratégia não produziu os resultados esperados e o que aprendeu com essa experiência?
Houve várias ocasiões na minha carreira em que fiquei surpreendido por determinadas peças criativas não terem tido o desempenho esperado. A estratégia parecia sólida (e provavelmente era) e a execução era rigorosa e polida, mas, por alguma razão, simplesmente não conseguiu criar impacto. Como resultado, há algumas coisas que tentei integrar no meu processo:
Teste as ideias quando puder. Isto não significa necessariamente que tenha de realizar grupos de discussão globais e inquéritos quantitativos para cada peça criativa que lançar, mas deve tentar obter uma perspetiva externa. Porquê? Porque os seres humanos não são muito bons a deixar as suas experiências à porta quando avaliam um trabalho. Normalmente, as equipas que criam o trabalho (geralmente agências) e as equipas que o avaliam (geralmente clientes) têm «bagagem»—uma compreensão do que o trabalho criativo está a tentar fazer, conhecimentos básicos sobre a marca ou o produto, ou qualquer outra coisa que as impeça de prever com exatidão a reação do seu público-alvo.
Faça tudo o que puder para tentar simular o ambiente em que o seu público-alvo irá experienciar o seu trabalho criativo. Obviamente, não é possível simulá-lo exatamente (consulte o ponto sobre a bagagem acima), mas há algumas pequenas coisas que pode fazer. Por exemplo, deixe a explicação estratégica para depois de ver o trabalho criativo. O público-alvo não terá o benefício de ver uma série de diapositivos que lhe expliquem por que razão aquilo que está prestes a ver cumpre a sua função. Coloque-se no estado de espírito do público-alvo e depois experiencie-o simplesmente. Não terá uma segunda oportunidade de o ver pela primeira vez. Poderá analisar a parte estratégica depois.
Que fatores devem os líderes considerar antes de aderirem a uma tendência?
Eis algumas perguntas que faço a mim próprio quando tento perceber se devemos aderir ou não:
É realmente importante para a minha empresa? No melhor cenário possível, qual será o impacto na minha empresa (positivo ou negativo)?
Se gere uma empresa que forma pilotos, a realidade virtual pode mudar completamente as regras do jogo. Se fabrica cachorros-quentes, talvez não tanto. Posso «falhar rapidamente»? Qual é o investimento mínimo que pode fazer para obter aprendizagens relevantes?
Se conseguir obter alguns indicadores iniciais do que isso faz por si (ou não faz), a decisão seguinte será muito mais fácil. Que valor acrescenta ao meu público-alvo?
O que motiva a adoção por parte desse público? Se conseguir compreender que problema está a resolver para o seu público, poderá perceber se existe algum valor adicional que possa acrescentar.
Com base na sua experiência e sucesso, quais são as cinco principais tendências de marketing que os líderes devem conhecer em 2023?
- Incerteza - Todos temos ouvido palavras como “recessão”, “custo de vida”, “crise energética”, “despedimentos”, etc., mas penso que há um tema mais abrangente de incerteza subjacente a tudo isto. Não existe nenhum precedente histórico para o que estamos a viver, por isso ninguém sabe o que esperar. Como não existe nenhum “manual de instruções”, os profissionais de marketing irão otimizar a agilidade e procurar fontes de informação em tempo real que lhes possam dizer com precisão o que está a acontecer agora, para poderem reagir rapidamente enquanto as pessoas continuam a mudar os seus comportamentos a uma velocidade vertiginosa.
- IA generativa - Toda a gente fala sobre isto. Sem dúvida que vai mudar o mundo. Mas não nos esqueçamos de que as pessoas não querem realmente falar com robôs (falaremos mais sobre isso daqui a pouco). Conheço vários escritores que meio a brincar têm dito que a IA lhes vai tirar o emprego. A palavra importante aqui é “meio”. À medida que as pessoas se familiarizarem mais com as possibilidades e limitações da IA generativa, irão perceber que a IA não pode substituir as pessoas — pelo menos ainda não. Os escritores e designers que adotarem tecnologias como o ChatGPT ou o DALL-E da mesma forma que adotaram o Photoshop ou a verificação ortográfica — como mais uma ferramenta no seu arsenal que os pode ajudar a elevar a sua arte.
- A humanidade como fator diferenciador - A IA é apenas a mais recente de uma longa linha de tecnologias que prometem interações semelhantes às humanas com a eficiência e a precisão dos robôs. Mas, tal como aconteceu com as tecnologias que a precederam (menus telefónicos automatizados, reconhecimento de voz, o Clippy, etc.), serão necessários anos até que as interações consigam passar pelo teste do discernimento humano. No meio de todo o ruído em torno da IA, haverá um grupo de profissionais de marketing que apostará na humanidade para criar ligações reais com os seus semelhantes.
- Sustentabilidade - A crise climática não espera em função do estado da economia mundial. A economia pode abrandar um pouco o progresso, mas inúmeras empresas estabeleceram metas de emissões líquidas nulas e terão de continuar a avançar nessa agenda. As emissões de gases com efeito de estufa resultantes das atividades de marketing serão analisadas de forma mais rigorosa este ano e as empresas utilizarão esses dados para desenvolver estratégias e produtos que reduzam e compensem os impactos negativos da nossa indústria no ambiente.
- Privacidade - A regulamentação (ou a ameaça de regulamentação) continuará a empurrar-nos para um modelo mais otimizado, que seja positivo para os utilizadores e para os anunciantes. Ainda estamos numa fase inicial deste processo. Não creio que alguém argumente que a experiência do utilizador com os banners de cookies que aparecem em todas as páginas Web esteja a ajudar a resolver a questão central. À medida que a contagem decrescente para a descontinuação dos cookies continua, veremos alguma inovação nesta área que não piore as coisas para nenhuma das partes.
Por último, se pudesse inspirar um movimento que trouxesse o máximo de benefícios ao maior número possível de pessoas, qual seria?
Gostaria que a empatia fosse uma característica mais valorizada. Passo muito tempo a pensar nisto porque acredito que a empatia é a chave para um excelente marketing. Quando conseguimos compreender a situação e a motivação de alguém, estamos numa posição muito melhor para comunicar e influenciar essa pessoa.
No mundo digital em que vivemos, não é realmente necessário interagir com pessoas ou conteúdos que não estejam alinhados com as nossas opiniões. Isso conduz a uma mentalidade fechada, o que é perigoso. Por isso, o movimento que quero inspirar consiste em compreender verdadeiramente o porquê.
Porque é que ela acredita nisso? Porque é que ele fez aquilo? Porque é que isso lhe parece a coisa certa?
Se fizer perguntas desse tipo, tornar-se-á um profissional de marketing melhor, mas, mais importante ainda, um ser humano melhor.
Como é que os nossos leitores podem acompanhar melhor o seu trabalho online?
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