A IA está a obrigar os líderes de marketing a repensar mais do que os roteiros de produto. Está a testar até que ponto compreendemos as pessoas a quem servimos. Nesta conversa, Eric Wittman, CEO da VSCO, explica por que razão as empresas que melhor estão a navegar pela IA não estão a perseguir a funcionalidade mais recente — estão a manter-se incansavelmente próximas das suas comunidades e a utilizar a IA para eliminar obstáculos sem sacrificar a confiança.
Desde preservar a autenticidade criativa até redesenhar produtos em torno da evolução das necessidades dos clientes, Eric oferece uma perspetiva prática de liderança sobre como equilibrar a experimentação com a empatia. Se está a liderar uma transformação baseada em IA na sua organização, esta conversa é um lembrete de que a mais forte vantagem competitiva continua a começar pela escuta.
O que vai aprender
- Por que razão 83% dos fotógrafos já utilizam IA — e o que isso revela sobre a adoção da IA no mundo real.
- Como a VSCO encara a IA como uma forma de proteger a criatividade, em vez de a substituir.
- Por que razão a proximidade com os clientes está a tornar-se uma das maiores vantagens competitivas nos mercados impulsionados pela IA.
- Como os líderes de produto podem equilibrar a experimentação com a preservação da confiança e da autenticidade.
- As lições operacionais por detrás da expansão de um produto para além do seu caso de utilização original.
- Por que razão os líderes executivos devem dedicar tempo a falar diretamente com os clientes, em vez de dependerem exclusivamente de painéis de controlo.
- Como a experimentação contínua está a redefinir o desenvolvimento de produtos e a tomada de decisões nas organizações.
Principais conclusões
- A adoção da IA está a acontecer mais depressa do que a perceção sugere.
Apesar da ansiedade pública em torno da IA generativa, Eric explica que a maioria dos fotógrafos profissionais já está a integrar a IA nos seus fluxos de trabalho diários. A oportunidade não está em substituir o trabalho criativo — está em eliminar o trabalho repetitivo. - A confiança torna-se o produto.
Para as comunidades criativas, a autenticidade é tão importante como a produtividade. A abordagem da VSCO centra-se na utilização da IA para apoiar os criadores, preservando simultaneamente a propriedade, a identidade e a integridade do seu trabalho. - Resolva os problemas que rodeiam a atividade — não apenas a própria atividade.
A VSCO está a expandir-se para além das ferramentas de edição, abrangendo a criação de portefólios, a angariação de clientes e a gestão empresarial, porque as conversas com os clientes revelaram que esses eram os maiores obstáculos ao sucesso a longo prazo. - A investigação junto dos clientes não deve ser delegada.
Eric combina conversas diretas no Reddit e no Threads com dados comportamentais dos produtos e investigação formal. O envolvimento da liderança cria uma convicção estratégica mais sólida do que a dependência exclusiva de relatórios. - A evolução do produto resulta do acompanhamento das jornadas dos clientes.
Muitos utilizadores disseram à VSCO que tinham “progredido” para além da plataforma. Em vez de aceitar a perda de clientes, a equipa identificou aquilo de que os clientes precisavam a seguir e criou as capacidades em falta para continuar a apoiá-los ao longo das suas carreiras. - A liderança em IA exige experimentação, não certezas.
As organizações que avançam mais depressa não estão à espera de manuais perfeitos. Estão a testar, aprender, reconstruir e aceitar que o melhor fluxo de trabalho de hoje poderá estar obsoleto daqui a um ano. - A velocidade é importante — mas apenas quando orientada pelos conhecimentos dos clientes.
A criação rápida de protótipos com parceiros de conceção permite à VSCO validar ideias em dias, em vez de meses, melhorando significativamente a adequação entre o produto e o mercado, ao mesmo tempo que reduz o esforço de desenvolvimento desperdiçado. - A curiosidade está a tornar-se uma competência de liderança.
Eric incentiva os líderes a criarem espaço para a experimentação nas suas organizações, reconhecendo que a aprendizagem — e não a perfeição — é a característica definidora de uma adoção bem-sucedida da IA.
Capítulos
- 00:00 — IA e confiança criativa
- 01:14 — Criar para os criadores
- 02:00 — A realidade da adoção da IA
- 05:20 — Automatizar o trabalho rotineiro
- 06:45 — Para além das plataformas sociais
- 08:40 — Crescer com os clientes
- 10:40 — Manter-se próximo do público
- 12:20 — Por que razão os CEO precisam de conversar com os clientes
- 14:15 — Liderar durante a mudança impulsionada pela IA
- 16:30 — Experimentar mais depressa
- 18:00 — Criar com a comunidade
Conheça o nosso convidado
Eric Wittman é o CEO da VSCO, onde lidera a missão da empresa de capacitar fotógrafos e criadores com ferramentas que apoiam tanto o seu trabalho criativo como os seus negócios. Com mais de três décadas de experiência de liderança na área da tecnologia, Eric ocupou cargos executivos em empresas como a Figma, a Atlassian, a Adobe e a Songbird, desenvolvendo e expandindo produtos e organizações inovadores. Apaixonado pelo futuro da criatividade na era da AI, defende uma tecnologia que reforça a expressão humana, ajudando simultaneamente os criadores a prosperarem profissionalmente.
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Artigos e podcasts relacionados:
Breanna Lawlor: 83% dos fotógrafos já utilizam IA nos seus fluxos de trabalho. E, embora este número possa surpreendê-lo, aquilo que a VSCO descobriu é ainda mais fascinante. A IA não está necessariamente a substituir a criatividade. Está a ajudar as pessoas a protegê-la. Para os diretores de marketing que estão a criar plataformas ou produtos destinados a públicos criativos, a conversa sobre IA já não é teórica. A questão agora é saber como integrá-la de uma forma que aprofunde a confiança da comunidade, em vez de a fragmentar.
Eric Wittman é o CEO da VSCO, a plataforma de fotografia utilizada por dezenas de milhões de criadores em todo o mundo. Passou 30 anos a desenvolver software para comunidades criativas em empresas como a Adobe, a Atlassian, a Macromedia e a Figma.
Nesta conversa, falamos sobre o que a investigação da VSCO revelou acerca da forma como os fotógrafos se sentem neste momento, sobre como Eric está a liderar a transformação de uma plataforma mantendo a confiança de uma comunidade profundamente criativa e sobre aquilo que, na sua opinião, outros líderes estão a fazer mal enquanto tentam manter-se à frente da evolução da IA sem realizarem o trabalho essencial de ouvir as pessoas que servem.
Sou a Brianna Lawlor e este é o podcast do The CMO Club.
Eric, vamos começar.
Eric Wittman: Olá, sou o Eric Wittman. Sou o CEO da VSCO. Tive o enorme prazer de poder desenvolver muito software ao longo dos últimos 30 anos, em muitas empresas diferentes. Empresas como a Macromedia, há muitos anos, a Adobe, a Atlassian, a Figma e, agora, claro, a VSCO. E penso que tive muita sorte por ter tido a oportunidade de me manter próximo da comunidade criativa durante tanto tempo.
Breanna Lawlor: Que privilégio.
Eric Wittman: E acompanhei a evolução dessa comunidade. E aquilo que faço agora na VSCO é, basicamente, ajudar a construir a plataforma da próxima geração para fotógrafos e criadores, para que possam ter sucesso naquilo que quer que estejam a tentar fazer.
Breanna Lawlor: Sim. É um espaço incrível para se estar.
Eric Wittman: Sim.
Breanna Lawlor: Há apenas um desafio. Aquilo que ameaça retirar aos criativos a razão de ser e o trabalho que desenvolvem é também aquilo que está a tentar tornar nativo como parte da sua plataforma.
Eric Wittman: Sim.
Breanna Lawlor: Como navega pela transformação que está a acontecer com a IA, no que diz respeito à forma como os criativos a utilizam para equilibrar aquilo que precisam de produzir e, ao mesmo tempo, manter essa autenticidade naquilo que entregam?
Eric Wittman: Sim, exatamente. Penso que a conversa sobre IA é, obviamente, interessante e que temos passado muito mais tempo a estudá-la profundamente. Tal como aconteceu com outras grandes mudanças nas plataformas, vimos algo semelhante quando a fotografia digital surgiu no panorama da fotografia analógica. Muitos fotógrafos de película ficaram assustados, pensando que a fotografia iria desaparecer, quando, na realidade, isso não aconteceu. A fotografia cresceu e foram criadas mais oportunidades.
É verdade que alguns tipos de funções desapareceram ou foram significativamente reduzidos, como as pessoas que trabalhavam em laboratórios de revelação ou fabricavam produtos químicos para fotografia analógica. Mas foram criadas novas oportunidades e a área acabou por se tornar maior. Penso que, no caso da IA, grande parte da emoção está realmente relacionada com a IA generativa.
Breanna Lawlor: É verdade.
Eric Wittman: Mas isso representa apenas uma parte da IA. A IA também afeta outros aspetos, nos quais pode tratar de tarefas mais rotineiras que as pessoas enfrentam, quer se trate de idealização e criação de painéis de inspiração, quer de tarefas empresariais mais simples. Alguém pode dizer: “Quero escrever uma proposta realmente eficaz para abordar uma marca com a qual gostava muito de trabalhar.” A IA pode ajudar a estruturar o aspeto dessa proposta.
Não estou a falar do trabalho final para o cliente. Continuo a fotografar, a editar, a criar vídeos e a publicá-los. Mas a IA pode ajudar nas tarefas mais rotineiras e demoradas.
Na investigação que realizámos, incluindo investigação independente fora da comunidade VSCO, descobrimos que mais de 80% dos fotógrafos utilizam atualmente algum tipo de ferramenta de IA.
Breanna Lawlor: Eu li isso, sim.
Eric Wittman: É realmente fascinante. Na realidade, existe todo este ruído sobre a IA e sobre a possibilidade de vir a retirar o emprego às pessoas, mas, quando falamos efetivamente com as pessoas, especialmente com fotógrafos profissionais, percebemos que a estão a utilizar bastante neste momento.
Do ponto de vista da VSCO, somos uma empresa que sempre se manteve muito próxima da nossa comunidade. Durante 15 anos, desde a nossa fundação, os nossos fundadores foram fotógrafos e diretores criativos que procuravam contribuir para a geração seguinte. E é isso que continuamos a fazer hoje.
Mantemo-nos muito próximos desta comunidade e tentamos compreender verdadeiramente onde estão os receios e onde está a realidade. Quando criamos ferramentas para os nossos utilizadores, em alguns casos recorrendo à tecnologia de IA, procuramos colocar o criador em primeiro lugar e preservar a autenticidade daquilo que está a criar.
Na verdade, algumas das ferramentas de IA que lançámos estão protegidas por patentes pendentes relacionadas com a preservação da autenticidade dos próprios conteúdos. Encontrámos uma forma de combinar os dois mundos de uma maneira que faz sentido tanto para os fotógrafos como para os criadores.
O nosso princípio sempre foi colocar as pessoas no centro. A IA pode ajudar, mas não deve substituir os fotógrafos.
Breanna Lawlor: Claro que não, porque há muito que está envolvido no trabalho de um fotógrafo e de um criativo. Existem muitas tarefas rotineiras, como referiu, e ouvi-o falar anteriormente sobre fluxos de trabalho.
É ótimo tirar fotografias, mas depois é preciso editá-las e acaba por se passar demasiado tempo em tarefas que não proporcionam um grande retorno do investimento. Como é que equilibram isto de forma a que as pessoas mantenham a sua marca de autenticidade e, ao mesmo tempo, consigam acelerar aquilo que produzem? E como obtêm feedback do vosso público para garantir que a ferramenta continua a ser adequada às suas necessidades?
Eric Wittman: Existe o lado das ferramentas criativas e existe o lado empresarial. No caso do lado empresarial, uma das maiores dificuldades dos fotógrafos é conseguirem promover-se, encontrar e atrair clientes. Há muito tempo que lutam contra o algoritmo e, agora, muitas pessoas estão simplesmente cansadas. Sentem que já não são descobertas nestas plataformas.
Breanna Lawlor: Plataformas que, teoricamente, costumavam controlar.
Eric Wittman: Exatamente. Uma das diferenças da VSCO é que somos uma plataforma comunitária. Não estamos a tentar ser uma rede social, para que fique claro. É positivo que as pessoas possam seguir alguém na VSCO e ver o conteúdo por ordem cronológica, sem que este se perca. Conseguem ver o conteúdo das pessoas que seguem.
No que diz respeito à descoberta de trabalho, o Instagram foi um dos locais onde muitas pessoas encontravam oportunidades. Isso também se perdeu um pouco. Por isso, cada vez mais pessoas estão a afastar-se do Instagram e a criar novamente os seus próprios sites de portefólio. Esses sites são formas muito valiosas de serem descobertas e de atraírem os clientes certos.
A maioria destes criadores e fotógrafos trabalha por conta própria. São pequenos empresários que estão simplesmente a tentar sobreviver. Precisam não só de ser encontrados, mas também de responder rapidamente quando alguém visita o seu site e diz: “O seu trabalho é extraordinário. Gostava de trabalhar consigo.”
É preciso responder imediatamente, porque os potenciais clientes são impacientes. Por isso, como podemos automatizar esse processo? Em vez de esperar que consiga responder a tempo ou de verificar constantemente o telemóvel, pode automatizar tudo isso.
São estes aspetos rotineiros e sensíveis ao tempo que podemos simplificar. Tradicionalmente, não é assim que as pessoas pensam na VSCO. Quando pensam na VSCO, pensam em ferramentas criativas ou, em alguns casos, numa espécie de rede social alternativa. É um espaço seguro onde podem ser criativas, expressar-se e não serem julgadas ou assediadas.
Continua a ser um excelente espaço para criativos, razão pela qual temos um público criativo tão grande, composto por dezenas de milhões de pessoas todos os meses. Mas voltamos sempre à mesma questão: como podemos ajudá-los a encontrar trabalho e a gerir o seu negócio depois de o encontrarem? Esta é uma expansão da nossa missão que começámos a desenvolver nos últimos anos.
Breanna Lawlor: Faz sentido, porque um fotógrafo pode pensar: “Vocês compreendem-me. Veem as dificuldades que enfrento. Adoro isto, mas também tenho de tratar destas tarefas secundárias que fazem parte do meu trabalho e nas quais, enquanto criativo, talvez não seja tão bom. Vocês podem ajudar-me.” Assim, estão a criar uma relação de reciprocidade e relações mais duradouras.
Eric Wittman: Quando cheguei à VSCO, há cinco anos, falei com muitas pessoas que utilizavam a VSCO há muito tempo, mas que tinham deixado de a utilizar ou que a utilizavam apenas ocasionalmente. Perguntei-lhes o que tinha acontecido e muitas responderam: “Formei-me na VSCO.” Eu não percebia o que isso significava. A nossa base é relativamente jovem: 72% das pessoas na VSCO têm entre 18 e 34 anos.
Recebemos as pessoas muito cedo na sua jornada criativa. Desenvolvem as suas competências na VSCO e tornam-se cada vez mais intencionais. Quando diziam que se tinham formado, queriam dizer que havia determinadas coisas que a VSCO não oferecia e de que precisavam: ferramentas de edição para computador, um site de portefólio ou ferramentas para gerir o negócio.
Percebemos que era uma pena uma empresa como a VSCO não acompanhar as pessoas ao longo de toda a sua jornada e não lhes fornecer o bloco de construção seguinte. Por isso, deixámos de oferecer apenas edição móvel. Temos ferramentas de edição para computador e é possível pegar no trabalho já publicado na VSCO e criar, em 30 segundos, um site de portefólio indexado pelo Google, capaz de atrair clientes.
As pessoas já não se “formam” na VSCO. Continuam a sua jornada na VSCO e têm sucesso.
Breanna Lawlor: É disso que precisa. Como empresa destinada a evoluir, quer evoluir nessa direção. Já tem o seu público-alvo e compreende-o, mas agora conhece-o a um nível mais profundo e entende os desafios que enfrenta. Como conseguiu descobrir aquilo de que o seu público precisa?
Eric Wittman: Em primeiro lugar, responsabilizo-me pessoalmente. Enquanto líder, preciso de estar presente e falar com as pessoas. Embora isso possa incomodar as nossas equipas internas, estou no Reddit, no Threads e noutros espaços, a conversar com as pessoas, a fazer perguntas e a procurar obter feedback direto.
Enquanto pessoa que define a visão e a estratégia da empresa, preciso de passar tempo com os clientes, com os profissionais em ascensão e até com profissionais que talvez se tenham afastado no passado.
Em segundo lugar, temos uma plataforma com dezenas de milhões de pessoas. Existe uma grande quantidade de dados que podemos analisar. Tivemos de reconstruir toda a nossa plataforma de dados e, agora, obtemos muito mais informações sobre diferentes segmentos de utilizadores.
Em vez de observarmos uma enorme massa de pessoas e a forma como utilizam os produtos, podemos identificar grupos de pessoas que editam ativamente e participam nas comunidades da VSCO. Essas pessoas têm uma intenção mais clara. Podemos falar com elas e compreender como utilizam o produto ou onde estão a perder oportunidades dentro dele.
Por fim, temos uma pessoa responsável pela investigação. A mesma pessoa que liderou a investigação recente sobre IA e outros trabalhos de investigação da experiência do utilizador está constantemente a desenvolver projetos de investigação e a realizar entrevistas.
Tudo começa pela liderança. Temos dados quantitativos e dados qualitativos. Todos são muito importantes neste momento.
Breanna Lawlor: Considera um privilégio poder contactar individualmente com os seus clientes? É o CEO da VSCO. Porque é que tem estas conversas? E, na verdade, porque é que não as teria?
Eric Wittman: Essa é precisamente a minha pergunta. Se dirige uma empresa, seja ela qual for, porque não haveria de querer passar tempo com os seus clientes? Às vezes existe algum receio de nos expormos, mas é fundamental. É assim que obtenho energia e é assim que a nossa empresa obtém os conhecimentos necessários para criar uma plataforma bem-sucedida, para que as pessoas que servimos possam vencer. Se elas vencerem, nós também vencemos.
Breanna Lawlor: E consegue conquistar mais pessoas e reduzir os pontos de fricção. As pessoas não querem alternar entre 16 ferramentas diferentes. Querem um conjunto reduzido de ferramentas que satisfaça várias necessidades do dia a dia.
Eric Wittman: Exatamente. O mundo está fragmentado para elas neste momento.
Breanna Lawlor: Por isso, estas conversas são inegociáveis para si. Mantém-se próximo daquilo de que as pessoas precisam e da melhor forma de as servir.
Eric Wittman: Concordo totalmente.
Breanna Lawlor: Gostava de falar um pouco sobre os concorrentes. Como recomenda a outros líderes que se mantenham à frente, agora que a IA está tão profundamente integrada na nossa cultura, sem se deixarem dominar por todo o ruído e mantendo-se concentrados naquilo que sabem ser verdade e na melhor forma de servir o seu público?
Eric Wittman: Para mim, tudo começa por sujar as mãos. É preciso passar tempo com estas ferramentas, utilizá-las pessoalmente e experimentar. São ferramentas muito novas e, em alguns casos, ainda não existem padrões estabelecidos. É necessário afastarmo-nos dos velhos hábitos.
Uma coisa que tento fazer bastante é experimentar. Tentar, mesmo sabendo que vou falhar. É importante sentirmo-nos confortáveis com isso, porque neste momento muitas outras pessoas também estão a aprender. Falo com muitos dos meus pares e a nossa equipa executiva conversa bastante sobre experiências com estas ferramentas.
Não penso em fracassos. Penso em aprendizagens. Estamos todos a passar por isto juntos e ainda não existem respostas certas. É preciso sair, aprender, falar sobre o assunto e experimentar muito.
Um líder disse-me certa vez que temos de nos habituar a, todos os anos, desmontar quase tudo e voltar a construir de novo, porque estas ferramentas e estes padrões estão a evoluir muito rapidamente. Isto é evidente na adoção de ferramentas de IA no desenvolvimento de software e vai acontecer em todas as áreas: marketing, finanças, recursos humanos e todas as outras disciplinas.
Cada líder e cada organização têm de compreender onde se posicionam no espectro da adoção. Querem estar na vanguarda? Ótimo. O que precisam de fazer para isso? Ou preferem estar na maioria inicial ou tardia? Basta serem intencionais e ponderados nessa decisão.
Breanna Lawlor: Parece que aqueles que conhecem muito bem os seus clientes e utilizadores finais conseguem fazer essa escolha corretamente. Existe um equilíbrio entre experimentar, agir rapidamente e preservar a qualidade. Parece que a VSCO está a fazer as três coisas. Se tivesse de escolher um tema para o resto deste ano, qual seria?
Eric Wittman: O paradoxo da escolha. Vou voltar a concentrar-me em manter uma relação próxima com a nossa comunidade. Onde estão? Do que precisam? E onde precisamos de os desafiar um pouco? Existe uma dinâmica de dar e receber.
Podem dizer-nos aquilo de que precisam, mas, por vezes, o que pedem é apenas o velho exemplo do cavalo mais rápido, quando, na realidade, precisam de algo completamente novo. A beleza do momento atual no desenvolvimento de produtos é podermos testar ideias muito mais depressa do que antes.
Não se trata apenas de modelos e designs. Estamos a desenvolver novos produtos e a nossa equipa de produto tem um canal no Slack com estes primeiros parceiros de design. Enviam-lhes novas versões quase todos os dias e perguntam: “Experimentem isto. O que acham?”
As coisas mudam em tempo real, o que é muito emocionante para ambas as partes. Os fotógrafos recebem aquilo de que precisam, algo que lhes parece um produto personalizado. Ouvimos os seus contributos e respondemos. Temos uma relação sinal-ruído muito mais forte para colocar o produto certo no mercado e não desperdiçar tempo e energia a entregar algo que ninguém quer.
Breanna Lawlor: Os prazos estão agora muito mais comprimidos.
Eric Wittman: Sem dúvida.
Breanna Lawlor: Desde que tenha esses conhecimentos, tudo correrá bem. Para não se deixar dominar por toda a informação existente, diria que deve olhar para dentro? Esse é o ponto ideal?
Eric Wittman: Penso que sim. É preciso olhar para dentro, mas também para o talento que já existe na organização. Podem ser necessárias escolhas difíceis. Talvez seja preciso trazer novas formas de pensar para acompanhar o momento atual. Noutros casos, haverá pessoas na equipa que são curiosas e querem experimentar coisas novas. É preciso dar-lhes liberdade para o fazerem e não esperar perfeição.
Haverá aprendizagens e haverá marcas desse processo. Isso faz parte. Dê às pessoas espaço para descobrirem as coisas.
Breanna Lawlor: Adoro essa ideia. Enquanto líder, não é suposto saber tudo. É suposto ser um guia. Se conseguir ouvir, ser perspicaz e estar disposto a acolher esses conhecimentos, irá mais longe do que se pensasse ter todas as respostas.
Eric Wittman: Concordo totalmente.
Breanna Lawlor: Eric, obrigada. Muito obrigada por ter disponibilizado o seu tempo. Foi um prazer.
Eric Wittman: Foi ótimo. Também gostei muito de a conhecer.
Breanna Lawlor: É muito emocionante ver o desenvolvimento da marca e a transformação que está a acontecer.
Eric Wittman: É muito interessante. O próximo capítulo da VSCO está a acontecer agora e estamos a construí-lo em tempo real com a nossa comunidade. Nunca houve melhor altura para construir qualquer coisa. Adoro este público e adoro aquilo que faço. Tenho o emprego dos meus sonhos.
Breanna Lawlor: Está perfeitamente preparado para isso. Tem sido um prazer conversar consigo.
Eric Wittman: Obrigado.