Soda? Poproszę colę. Telefony komórkowe? Powinieneś kupić iPhone’a. Taka jest siła silnej obietnicy marki. Stajesz się de facto produktem w swojej kategorii lub branży. Potraktuj to jako kolejny sposób na mierzenie wpływu działań marketingowych.
Porozmawiałem z siedmioma ekspertami ds. budowania marki w sektorze B2B SaaS, aby ustalić, co składa się na silną obietnicę marki — w tym poznać przykłady firm, które zrobiły to najlepiej — oraz jak stworzyć odpowiednią obietnicę marki dla swojej firmy.
Czym jest obietnica marki?
Obietnica marki pomaga klientom i pracownikom zrozumieć perspektywę marki oraz dowiedzieć się, jakiego rodzaju doświadczenia z marką mogą oczekiwać od jej produktów lub usług.
Jak ujmuje to przedsiębiorca Seth Godin: „Marka to zbiór oczekiwań, wspomnień, historii i relacji, które razem wyjaśniają decyzję konsumenta o wyborze jednego produktu lub usługi zamiast innego”.
Dlatego tak ważna jest łatwa do zrozumienia obietnica marki. Pomaga klientom zdecydować, czy kupić od Ciebie, czy od konkurencji.
W przeciwieństwie do sloganu skuteczna obietnica marki nie koncentruje się konkretnie na sprzedaży; jest natomiast podstawowym elementem tożsamości marki i pomaga określić jej strategię marki.
Według HubSpot istnieją trzy powszechne rodzaje obietnic marki:
- Emocjonalna: obietnica odwołująca się do emocji
- Oparta na działaniu: obietnica związana z konkretnym działaniem
- Społeczna: obietnica oparta na odpowiedzialności etycznej lub społecznej
Obietnica marki a tożsamość marki
Obietnica marki stanowi fundament tożsamości marki. To stwierdzenie, które komunikuje klientom nie tyle, co robisz, ile jak to robisz.
Jak mówi Suraj Nair, starszy specjalista ds. marketingu cyfrowego w SocialPilot: „Tożsamość marki to twarz; obietnica marki to serce. Nie chodzi tylko o to, co pokazujesz, ale o to, czego bronisz. Dyrektorzy ds. marketingu i liderzy marketingu mogą wspierać spójność, wplatając obietnicę marki w tkankę kultury firmy”.
Jak skuteczna obietnica marki wpływa na strategię marki
Stworzenie odpowiedniej obietnicy marki ma kluczowe znaczenie dla realizacji strategii marki. Oto dlaczego:
Priorytetyzuje pozycjonowanie na rynku
Stworzenie skutecznej obietnicy marki zmusza Cię do rozważenia swojej pozycji na rynku. Najlepsze obietnice marki są unikalne i mają na celu rozwiązywanie problemów lub zapewnianie konkretnych rezultatów.
Rozumiejąc, czego chcą klienci — oderwania od rzeczywistości, więzi lub czegoś tak konkretnego jak niezawodne ubezpieczenie samochodu — możesz zapewnić im dokładnie to, czego potrzebują, i pokonać konkurencję. Umożliwia Ci to również identyfikowanie programów współpracy marek, które są zgodne z Twoimi planami na przyszłość. Wreszcie silna obietnica marki ułatwia realizację programów ochrony marki, ponieważ możesz szybko rozpoznać podróbkę.
Wskazuje kierunek podejmowania decyzji
Obietnica marki stanowi wytyczną przy podejmowaniu decyzji w organizacji. Pomaga dostosować wszystkie aspekty działalności — od rozwoju produktu po marketing — do zamierzonego doświadczenia klienta.
Doskonałym przykładem jest obietnica marki Coca-Coli: „dostarczanie chwil optymizmu i podnoszenie na duchu”. Dzięki temu stwierdzeniu Coca-Cola przeszła od bycia kolejną firmą produkującą napoje gazowane do stania się dla konsumentów kanałem prowadzącym ku lepszemu życiu.
Have an account? Log In
Definiuje doświadczenie klienta
Po określeniu obietnicy marki doświadczenie klienta musi ją realizować.
Na przykład obietnica marki FedEx brzmi: „dostawa na czas, za każdym razem”. Usługi FedEx muszą być niezawodne, aby to stwierdzenie miało jakiekolwiek znaczenie. W przeciwnym razie jest pustą retoryką. Konsekwentne działanie zgodne z obietnicą marki buduje zaufanie klientów i lojalność wobec marki.
Sprzyja spójności wśród pracowników
Obietnica marki stanowi punkt zjednoczenia pracowników, dostosowując ich do misji i wartości marki. Zapewnia wspólne rozumienie celu marki, wzmacniając poczucie dumy i zaangażowania.
Pomaga mierzyć wyniki
Obietnica marki stanowi punkt odniesienia do pomiaru świadomości marki, a także wyników i sukcesu strategii marki. Musisz dostosować kluczowe wskaźniki efektywności (KPI) do obietnicy marki, aby ocenić, jak dobrze marka spełnia oczekiwania klientów.
Pełni funkcję katalizatora działań związanych z budowaniem marki
Jako „najbardziej orzeźwiające piwo na świecie” Coors wie, czego potrzebują jego klienci.
Choć to twierdzenie może być nieco przesadzone, pomaga ono marce skoncentrować działania i dążyć do spełnienia swojej obietnicy. Takie skupienie pozwala firmie Coors wyróżnić się na tle innych piw dostępnych na rynku i zapewnia firmie jasny punkt odniesienia.
Jak stworzyć skuteczną obietnicę marki
Choć stworzenie obietnicy marki nie jest nauką ścisłą, możesz skorzystać z formuły, która pomoże Ci zacząć.
Pozycjonowanie + wizja + propozycja wartości = obietnica Twojej marki
Stworzenie skutecznej obietnicy marki to proces, dlatego nie bój się wypróbować kilku różnych sformułowań, aby sprawdzić, które najlepiej pasuje do Twojej marki.
Aby zawęzić wybór, rozważ następujące pytania:
- Czego oczekują od Ciebie Twoi klienci?
- Jakie są najważniejsze wartości Twojej firmy?
- Co wyróżnia Twoją firmę?
Poniżej przedstawiamy przykłady tego, jak niektóre z największych marek na świecie skutecznie zastosowały tę formułę do opracowania swojej wyjątkowej obietnicy marki.
6 przykładów obietnic marek, z których mogą uczyć się liderzy marketingu
1. Disney – „Najszczęśliwsze miejsce na Ziemi”.
Obietnicą marki Disney jest zapewnienie odwiedzającym magicznych i radosnych doświadczeń — zarówno w parkach rozrywki, filmach, jak i za pośrednictwem innych przedsięwzięć rozrywkowych.
Za pomocą tego stwierdzenia misyjnego Disney jasno określa intencje stojące za praktykami biznesowymi firmy oraz pokazuje, że potrzeby klientów są najważniejsze podczas podejmowania decyzji biznesowych.
Część sukcesu Disneya wynika z jego podejścia wielokanałowego, którego celem jest sprawienie, aby każda interakcja z klientem była niezapomniana. Wysokiej jakości interakcje z klientami w każdym punkcie styku wywołują chwile optymizmu i sprawiają, że nazwa Disney kojarzy się z poczuciem niezwykłości oraz dziecięcym zachwytem.
Jasno definiując swoje pozycjonowanie jako miejsca przyjaznego rodzinom i oferując wyjątkowe doświadczenie zawieszenia niewiary, Disney mógł stworzyć obietnicę marki i zapewnić swoim klientom naprawdę wyjątkową ofertę.
Najważniejszy wniosek: Zastanów się, jak Twoi klienci wchodzą w codzienną interakcję z Twoją firmą — czy za pośrednictwem strony internetowej, podczas korzystania z produktu, czy w trakcie kontaktu z pracownikami działu obsługi klienta. Każda z tych chwil to okazja, aby wywrzeć wpływ i pokazać, że potrafisz spełnić obietnicę swojej marki.
2. Apple – „Myśl inaczej”.
W 1997 roku, gdy Apple opracowało tę obietnicę marki, firma z pewnością podejmowała ryzyko.
Rob Siltanen, prezes i dyrektor kreatywny w Siltanen & Partners, wspomina swoje doświadczenia związane z przedstawianiem koncepcji kampanii zespołowi kierowniczemu Apple oraz starannie skonstruowaną obietnicę marki. W tamtym czasie Apple miało złą prasę, a krytycy twierdzili, że produkty firmy nie oferują prawdziwej mocy obliczeniowej, porównując komputery Apple do zabawek.
Siltanen wspomina: „Sytuacja Apple była naprawdę fatalna. Jednak z trudnych sytuacji wynikają wspaniałe możliwości”.
W tamtym czasie IBM prowadziło kampanię z hasłem „Myśl jak IBM”. W przeciwieństwie do bardziej tradycyjnych firm komputerowych Apple pozycjonowało się jako marka dla twórców. Obietnica marki Apple — „Myśl inaczej” — pozwoliła firmie jeszcze mocniej zakorzenić się w świadomości głównej grupy docelowej, a jednocześnie zachować autentyczność.
Obietnica marki i kampania okazały się ogromnym sukcesem, a cena akcji Apple potroiła się w następnym roku. Wielokolorowe komputery iMac stały się jednymi z najlepiej sprzedających się komputerów w historii.
Według Siltanena: „Gdyby kampania „Myśl inaczej” nie poprzedziła ich i nie wsparła, prasa oraz opinia publiczna prawdopodobnie uznałyby maszyny w kolorach żelków i kształcie drażetek za kolejne „zabawki” Apple”.
Apple zaakceptowało swoją tożsamość outsidera wśród firm z branży technologii komputerowych i dzięki temu zdołało wyodrębnić dla siebie przestrzeń na rynku.
Zespół Apple doskonale rozumiał pozycjonowanie firmy na rynku i miał szerszą wizję marki, a także wiedział, jaką wartość wnosi produkt. Pozwoliło mu to stworzyć skuteczną obietnicę marki, która ostatecznie przyczyniła się do sukcesu firmy.
Najważniejszy wniosek: Określ, co wyróżnia Twoją markę, i wykorzystaj to jako punkt wyjścia do ustalenia obietnicy oraz tożsamości marki.
3. Nike – „Nieść inspirację i innowację każdemu sportowcowi na świecie”.
Jeśli chodzi o obietnicę marki, Nike potwierdza swoje słowa czynami. Firma prowadzi działania o dużym wpływie, wspierając swoją misję i udowadniając prawdziwość swojej obietnicy marki.
Jak mówi Jorge Casimiro, dyrektor ds. wpływu społecznego i zaangażowania społeczności w NIKE, Inc.: „[Obietnicą marki] Nike jest wprowadzanie innowacji i inspirowanie każdego sportowca na świecie. A jeśli masz ciało, jesteś sportowcem. Innowacje to praca i partnerstwa, które tworzymy. Inspiracja pojawia się wtedy, gdy Nike zabiera głos, aby mówić o swojej pracy”.
Na przykład Nike nawiązała współpracę z burmistrzem Garcettim i miastem Los Angeles w ramach programu Women Coach LA, aby wesprzeć szkolenie większej liczby trenerek, wzmacniając pozycję dziewcząt poprzez zapewnienie im trenerki, która wygląda jak one, w nadziei, że zainspiruje je to do kontynuowania kariery sportowej.
Dzięki temu przykładowi Nike miała jasną wizję swojej marki wykraczającą poza wizję tradycyjnej firmy odzieżowej. Firma zamierza wywierać realny wpływ na społeczność, a takie podejście kształtuje jej obietnicę marki.
W ten sposób Nike pokazuje, że jej obietnica marki jest zarówno aspiracyjna, jak i możliwa do spełnienia.
Wniosek: Zgodność działań biznesowych z zaangażowaniem na rzecz społeczności pomogła umocnić pozycję Nike jako jednej z wiodących na świecie marek lifestylowych. Ta zgodność wzbudziła zaufanie klientów, skutkując niespotykaną lojalnością wobec marki.
4. Slack – „Upraszczamy życie zawodowe, czynimy je przyjemniejszym i bardziej produktywnym”.
Jon Morgan, dyrektor generalny Venture Smarter, przypomina marketerom, że obietnica marki jest elastyczna. Podkreślił znaczenie dostosowywania obietnicy marki do zmieniających się wymagań rynku, czego przykładem jest Slack.
„Slack zaczynał jako firma zajmująca się grami o nazwie Tiny Speck, ale zorientował się, że jego wewnętrzne narzędzie komunikacyjne jest cenniejsze niż sama gra. Firma zmieniła markę na Slack — platformę do współpracy zespołowej i zwiększania produktywności. Skupiła się na obietnicy marki polegającej na upraszczaniu pracy, czynieniu jej przyjemniejszą i bardziej produktywną”.
Determinacja Slacka, aby ułatwiać życie zawodowe firmom na całym świecie i wspierać globalną współpracę, w znacznym stopniu przyczyniła się do osiągnięcia sukcesu przez firmę w ciągu ostatniej dekady.
Sukces ten można przypisać silnej obietnicy marki. W miarę jak praca zdalna staje się normą, wizja przyjemniejszego doświadczenia zawodowego oraz zdolność do realizacji tej wizji pozwoliły firmie na trwałe wpisać się w codzienne życie pracowników na całym świecie.
Firma spełnia swoją obietnicę marki, oferując przejrzysty interfejs użytkownika, pomocne automatyczne przypomnienia oraz integracje z aplikacjami innych firm, zapewniając bezproblemową obsługę.
Wniosek: Nie bój się odejść od swojej początkowej wizji — zwinność i odporność mają kluczowe znaczenie dla rozwijania skutecznej obietnicy marki.
5. Salesforce – „Tworzymy oprogramowanie, które łączy firmy i klientów”.
Awans Salesforce na szczyt hierarchii oprogramowania chmurowego świadczy o sile jej obietnicy marki.
Choć produkt ma dużą wartość, to strategiczne pozycjonowanie marki wyniosło firmę na bezprecedensowy poziom. Salesforce strategicznie pozycjonowała się jako awangardowa alternatywa dla oprogramowania do zarządzania marketingiem, organizując na początku XXI wieku wiece przeciwko „oprogramowaniu” i zwracając uwagę na problemy wynikające z pęknięcia bańki internetowej.
Salesforce zdobyła szacunek kluczowych interesariuszy dzięki gotowości do podejmowania inicjatywy i obejmowania roli lidera w branży. Działania te pomogły również umocnić wartości firmy, pokazując, że jest ona w rzeczywistości przedsiębiorstwem „dla ludzi”, a jej wizja wykracza poza przychody.
Pozycjonując się w opozycji do tradycyjnych firm programistycznych, przedstawiając wizję innego rodzaju relacji między dostawcami oprogramowania a klientami i oferując solidny produkt, Salesforce
Pomimo niewielkich rozmiarów firma roztaczała aurę lidera, szybko stając się czołowym przedsiębiorstwem w chmurowej dziedzinie oprogramowania jako usługi (SaaS).
Wniosek: Zajmij wyjątkową pozycję na rynku i pozostań wierny swojej wizji oraz wartościom jako firma. Chcesz, aby Twoja firma była najlepsza z możliwych, a jednocześnie pozostała sobą. Działaj uczciwie i w zgodzie z obietnicą marki — klienci to zauważą.
6. Zoom – „Zapewniamy szczęście”.
Michael Wall, założyciel Codefixer, podał podobny przykład, odnosząc się do transformacji Zooma z usługi wideokonferencyjnej skoncentrowanej na biznesie w globalną platformę komunikacyjną. Ten przykład podkreśla znaczenie śledzenia trendów marketingowych i oferowania dopasowanych komunikatów marki.
Michael wyjaśnia: „Elastyczność ma kluczowe znaczenie w nieustannie zmieniającym się świecie SaaS. Analiza udanych zmian kierunku, takich jak rebranding Zooma z wideokonferencji skoncentrowanej na przedsiębiorstwach na globalną platformę komunikacyjną przeznaczoną dla użytkowników indywidualnych, podkreśla konieczność dopasowania obietnicy marki do zmieniających się potrzeb rynku. Ta elastyczność pozwala firmom SaaS zachować aktualność, jednocześnie odpowiadając na różnorodne potrzeby swojej bazy użytkowników”.
Wizja marki zakładająca bardziej połączony świat przyciągnęła nieoczekiwaną grupę odbiorców, co skłoniło Zooma do zmiany modelu biznesowego. Możliwość nawiązywania kontaktów na całym świecie i z powodów innych niż praca okazała się silnym katalizatorem rozwoju firmy i pomogła uczynić Zooma marką powszechnie znaną.
Najważniejszy wniosek: Elastyczność ma kluczowe znaczenie dla każdej firmy SaaS, a komunikacja marki powinna ewoluować wraz z rozwojem firmy.
Wskazówki ekspertów dotyczące maksymalizacji obietnicy marki
Jak zmaksymalizować wpływ obietnicy marki na działania związane ze strategią marki? Eksperci zabrali głos.
Wykorzystaj sztuczną inteligencję do zapewniania spersonalizowanych doświadczeń związanych z marką
Rozwój technologii może pomóc firmom SaaS wzmocnić strategie związane z obietnicą marki, pod warunkiem że technologia jest wykorzystywana prawidłowo. Według Willa Yanga, dyrektora ds. rozwoju i sukcesu klienta w firmie Instrumentl, największym wyzwaniem, przed którym obecnie stoją dyrektorzy ds. marketingu, jest wdrażanie technologii sztucznej inteligencji w celu zapewnienia bardziej spersonalizowanej obsługi klienta.
„Rozwój SaaS był dobrodziejstwem dla marketingowców, którzy mają teraz dostęp do zupełnie nowego zestawu narzędzi umożliwiających gromadzenie danych i śledzenie zachowań konsumentów. Jednocześnie wywarł on na marketingowców presję, aby podnieśli poziom swoich działań w zakresie zapewniania spersonalizowanych i trafnych doświadczeń”.
Wykorzystanie sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego do automatyzacji i optymalizacji procesów oraz decyzji marketingowych może zapewnić więcej czasu na kreatywne myślenie i wdrażanie doświadczeń klienta, które przełożą się na realizację celów marketingowych.
Mierz wpływ obietnicy marki za pomocą monitorowania mediów społecznościowych
Ustalenie, czy obietnica marki przynosi pożądany efekt i jak reagują na nią klienci, jest ważne. Możesz w tym celu korzystać z różnych aplikacji do zarządzania mediami społecznościowymi. Jak sugeruje Yang: „Możesz mierzyć wpływ obietnicy marki na wartość klienta w całym okresie jego relacji z firmą oraz wskaźniki rezygnacji, monitorując sposób, w jaki klienci mówią o tobie w mediach społecznościowych”.
Dodaje: „Jeśli mówią o tym, jak pomogłeś im w sposób zgodny z obietnicą marki, oznacza to, że dobrze ci idzie! Możesz również sprawdzić, czy występują luki w tym, jak obietnica marki współgra z oczekiwaniami klientów, albo czy twoja organizacja nie spełnia ich oczekiwań”.
Zadbaj o rozpowszechnienie obietnicy marki w całej organizacji
Według Sudhira Khatwaniego, dyrektora firmy The Money Mongers, świetna obietnica marki jest akceptowana przez wszystkich członków organizacji.
„Aby wszyscy poparli naszą obietnicę marki, kładę nacisk na jasną i spójną komunikację wewnętrzną. Podczas spotkań i warsztatów korzystamy z historii oraz opinii klientów, aby nasza obietnica marki była zrozumiała i rzeczywista dla wszystkich członków zespołu, a nie tylko dla osób zajmujących się marketingiem”.
Wykorzystuj dane klientów do udoskonalania obietnicy marki
Jon Morgan, dyrektor generalny firmy Venture Smarter, mówi: „Marki SaaS mogą wykorzystywać dane klientów do udoskonalania obietnicy marki i zwiększania penetracji rynku poprzez: segmentowanie klientów na podstawie ich potrzeb, preferencji i zachowań; tworzenie spersonalizowanych i trafnych komunikatów oraz ofert dla każdego segmentu; testowanie i optymalizowanie propozycji wartości oraz kanałów marketingowych; a także mierzenie i analizowanie wyników kampanii”.
Dzięki tej metodzie możesz iteracyjnie udoskonalać obietnicę marki, aż będzie w pełni dostosowana do odbiorców.
Chcesz popracować nad swoją propozycją wartości?
Zapoznaj się z naszym przewodnikiem krok po kroku dotyczącym tworzenia własnej propozycji wartości, który zawiera bezpłatny szablon propozycji wartości do pobrania: \u003ca href=\u0022https://thecmo.com/brand-management/value-proposition-template/\u0022\u003eszablon propozycji wartości\u003c/a\u003e.
Dopasuj działania biznesowe do obietnicy marki
Po stworzeniu obietnicy marki, która współgra z grupą docelową, zadbaj o spójność działań marketingowych, produktu i obsługi klienta. Ta konsekwencja buduje zaufanie klientów i wzmacnia lojalność wobec marki.
Aby dowiedzieć się więcej o budowaniu silnej marki, zapoznaj się z naszym starannie wybranym zestawem książek o pokonywaniu wyzwań związanych z budowaniem marki.
Czas zbudować silną obietnicę marki
Gratulacje! Masz teraz wszystko, czego potrzebujesz, aby zacząć tworzyć obietnicę swojej marki.
Chociaż nie istnieje konkretny szablon obietnicy marki, podczas pracy nad jej dopracowaniem i nadaniem jej indywidualnego charakteru wciąż odwołuj się do wiedzy przekazanej przez naszych ekspertów w dziedzinie budowania marki.
Gdy już uporządkujesz swoją obietnicę marki, możesz zbudować solidną strategię marketingową marki.
Nie zapomnij zapisać się, aby co tydzień otrzymywać spostrzeżenia liderów marketingu na temat sprawdzonych w praktyce metod budowania marki.
