Zarządzanie informacjami marketingowymi: kompletny przewodnik

Zarządzanie informacjami marketingowymi to proces sprawnego gromadzenia, organizowania i wykorzystywania danych marketingowych w celu podejmowania trafniejszych decyzji i poprawy wyników marketingu cyfrowego.

W tym artykule pokażę, dlaczego pozyskiwanie badań rynku we własnym zakresie jest lepsze niż poleganie na drogich danych zewnętrznych oraz jak możesz wykorzystać zarządzanie informacjami marketingowymi, aby lepiej nawiązywać kontakt z odbiorcami i zwiększać wpływ swojej marki.

Czym jest zarządzanie informacjami marketingowymi?

Zarządzanie informacjami marketingowymi obejmuje gromadzenie, organizowanie, przechowywanie, udostępnianie, interpretowanie i sprawne raportowanie danych marketingowych. Dawniej często zlecano to firmom zajmującym się danymi, które pobierały opłaty konsultingowe za sprzedaż praktycznych analiz, na podstawie których podejmowano decyzje marketingowe. 

Czasy korzystania w tym celu z firm zewnętrznych dobiegają końca. Nowe technologie sprawiły, że gromadzenie danych jest łatwiejsze niż kiedykolwiek wcześniej, a systemy głębokiego uczenia wyprowadziły zaawansowaną analizę z cienia i ponownie przeniosły ją pod dachy samych marek.

W pewnym sensie przypomina to cofnięcie zegara do czasów sprzed internetu. Dawniej marketer marki analizował dane wewnętrzne, takie jak wyniki sprzedaży, a następnie wyciągał z nich wnioski. Od mniej więcej końca lat 90. coraz częściej płacono ekspertom za wykonywanie tego zadania. Obecnie, dzięki bardziej zaawansowanemu oprogramowaniu do analizy marketingowej oraz złożonym hierarchiom uczenia dostępnym w rozsądnym przedziale cenowym, marki ponownie samodzielnie analizują dane dotyczące zachowań klientów.

Czym jest marketing oparty na danych?

Marketing oparty na danych to praktyka dostosowywania działań marketingowych na podstawie wiarygodnych informacji, które zostały zgromadzone. Na pierwszy rzut oka wydaje się to oczywistym działaniem, ale w praktyce jest trudniejsze, niż mogłoby się wydawać. Wykorzystując coraz bardziej zaawansowaną analizę danych na wczesnych etapach kampanii marketingowej, możesz uzyskać bardzo szczegółowy obraz tego, kto obserwuje Twoją markę i jak najlepiej do tych osób dotrzeć.

Załóżmy, że masz menedżera, który chce skontaktować się z potencjalnymi dostawcami, a celem dla Twojego mailingu jest co najmniej 50-procentowy wskaźnik otwarć. Twoim zadaniem jest skłonienie co najmniej połowy odbiorców wiadomości e-mail do jej otwarcia i przeczytania. Z danych wynika, że niewielka liczba obserwujących Twoje profile w mediach społecznościowych bardzo aktywnie udostępnia i komentuje Twoje wiadomości. Postanawiasz skupić się na wysyłaniu e-maili do tych osób, uzyskując bardzo wysoki wskaźnik otwarć oraz wyższy od oczekiwanego poziom udostępnień i odpowiedzi.

W tym przypadku biegłość w analizowaniu danych dostarczyła Ci praktycznych wniosków i wskazała dalszy kierunek działania. Wykorzystując dostępne rodzaje informacji marketingowych, możesz przełożyć wnioski dotyczące zachowań odbiorców na działania prowadzące do osiągnięcia wysokich wskaźników efektywności. (Wskazówka eksperta: platformy marketingu efektywnościowego mogą pomóc w śledzeniu tych wyników).

Pewna forma tego podejścia była obecna od zawsze, nawet na bardzo podstawowym poziomie. Na przykład sprzedawcy detaliczni wiedzieli, że przed Świętem Dziękczynienia należy wprowadzić indyki do sprzedaży promocyjnej. Gdy działania marketingowe przeniosły się do środowiska marketingu internetowego, zewnętrzne firmy zajmujące się danymi zaczęły gromadzić dane i interpretować je na potrzeby swoich klientów. Przez wiele lat było to jedyne dostępne rozwiązanie, ale ostatnio rosnąca zdolność do analizowania danych we własnym zakresie ponownie przesunęła punkt ciężkości w stronę samych zespołów marketingowych.

Jak wykorzystać MIM do kształtowania strategii marketingowej opartej na danych

Podstawą nowoczesnej strategii zarządzania informacjami marketingowymi jest gromadzenie danych klientów i informacji o zachowaniach konsumentów z typowych źródeł danych za pomocą oprogramowania do śledzenia i atrybucji, a następnie łączenie ich w jednym systemie zarządzania informacjami marketingowymi w celu przeprowadzenia analizy. Zapewnia to jedno centralne miejsce do oceny i interpretacji danych firmy oraz przekształcania wniosków w bardziej efektywne działania marketingowe, które wcześniej nie byłyby możliwe.

Większość modeli zarządzania informacjami marketingowymi dzieli ten proces na etapy, co ułatwia jego wdrożenie.

Krok 1: Śledzenie istotnych danych

Gromadzenie danych jest pierwszym etapem tego procesu. Aby cokolwiek zrobić, potrzebujesz wiarygodnych danych, dlatego musisz upewnić się, że korzystasz z dobrych źródeł danych. Zasadniczo istnieją trzy takie źródła: dane wewnętrzne, analiza konkurencji i badania rynku.

Dane wewnętrzne

Dane wewnętrzne to wszystkie informacje gromadzone przez firmę w ramach jej standardowej działalności. Zespoły marketingowe mogą gromadzić i przechowywać dane dotyczące lokalizacji geograficznej, płci, wieku, zachowań zakupowych i preferencji komunikacyjnych, a następnie zestawiać je z uzyskanym zainteresowaniem i wygenerowanymi potencjalnymi klientami. Zespoły sprzedaży gromadzą informacje o kupujących, obejmujące wzorce zakupowe i inne zachowania.

Nie kończy się to na marketingu i sprzedaży. Firma gromadzi również dane za pośrednictwem księgowości i rozliczeń, które zapewniają jasny obraz tego, ile pieniędzy wydają klienci i jakie metody płatności preferują. Dział obsługi klienta otrzymuje bezpośrednie opinie od klientów, obejmujące przypadki użycia, typowe problemy z produktem i dane dotyczące zadowolenia. 

W dawnych czasach działy zwykle przechowywały te informacje na własny użytek, nie udostępniając ich zbyt dobrze poza niewidocznymi granicami. W erze informacji marketingowych pochodzących od podmiotów zewnętrznych działy udostępniały dane konsultantom, ale nie sobie nawzajem. Nowoczesne zarządzanie informacjami marketingowymi wymaga połączenia tych danych, aby każdy mógł dowiedzieć się czegoś wartościowego. 

Analiza konkurencji

Analiza konkurencji polega na gromadzeniu danych dotyczących konkurencji. Nie trzeba dodawać, że konkurenci nie udostępniają swoich informacji zbyt łatwo, więc być może trzeba będzie wykazać się kreatywnością. Typowe sposoby gromadzenia danych na temat konkurencji obejmują:

• Informacje o produkcie: Są to informacje, które można zdobyć, kupując produkt konkurencji i analizując go. Jak jest wytwarzany i czy jest lepszy, tańszy lub wyposażony w funkcje, których brakuje Twojemu produktowi? Próbujesz ustalić, dlaczego ludzie wybierają ten produkt zamiast Twojego.
• Udział w rynku: Zdobycie danych na temat udziału w rynku jest dość łatwe, zwłaszcza w przypadku dużych firm. Załóżmy, że działasz w branży napojów gazowanych i chcesz wiedzieć, kim są Twoi konkurenci. Przeglądając publicznie dostępne dane, możesz zobaczyć, że liderem rynku jest Coca-Cola, za nią plasują się PepsiCo i Keurig Dr Pepper, a Barq's pozostaje w tyle.
• Strategia cenowa: Czy Twoi konkurenci pobierają za swoje produkty więcej czy mniej? Jak sądzisz, dlaczego tak jest? Jaka strategia stoi za ich decyzjami? Biorąc pod uwagę to, co wiesz o kosztach działalności, czy możliwe jest, że ponoszą straty, aby zdobyć udział w rynku?
• Przekaz konkurencji: Jeśli kiedykolwiek naprawdę potrzebujesz informacji o konkurencji, po prostu obserwuj ją w mediach społecznościowych. Zwracaj uwagę na to, jak wchodzi w interakcje z odbiorcami, i odnotowuj, jak te interakcje wpływają na jej sprzedaż. Jak oceniasz skuteczność jej przekazu w mediach społecznościowych? W telewizji? W marketingu z udziałem influencerów? A co z ruchem w witrynie, który uzyskuje dzięki działaniom w zakresie organicznego SEO?

Badania rynku

Być może znasz już pojęcie badań marketingowych. Badania marketingowe to proces identyfikowania problemów, które należy rozwiązać, lub możliwości, które należy zbadać, a także informacji niezbędnych do sformułowania wartościowych pytań badawczych. Typowe obszary badań rynku obejmują:

• Badania produktu: Badanie obecnych i przyszłych produktów może zapewnić przewagę konkurencyjną poprzez analizę tego, co jest obecnie dostępne na rynku, co wkrótce się pojawi oraz jak to promować.
• Badania promocji: Są to działania mające na celu poprawę skuteczności segmentacji rynku, przekazu marki, reklamy i komunikacji, wydarzeń, relacji z partnerami oraz sponsoringu, a nawet sposobu działania opakowań i ekspozycji w miejscach fizycznych, takich jak sklepy. Badania reklam należą do tej kategorii.
• Badania struktury wewnętrznej: Jest to szeroka kategoria obejmująca rygorystyczną ocenę struktury wewnętrznej, kultury organizacyjnej oraz cykli badań i rozwoju. To także dobre miejsce na analizę budowania marki, stowarzyszeń branżowych i długoterminowego planowania działalności firmy.
• Czynniki środowiskowe: Jest to badanie czynników pozostających poza Twoją kontrolą, takich jak ogólny stan gospodarki, ramy prawne i regulacyjne obowiązujące w Twojej branży oraz dostęp do produktów i rynków.
• Informacje z opinii klientów: Są to dane gromadzone, często w czasie rzeczywistym, na temat potrzeb i pragnień klientów. To właśnie tutaj dowiadujesz się najwięcej o tym, jak Twoja marka jest postrzegana przez odbiorców. Może to również obejmować badanie procesu podejmowania decyzji zakupowej. Informacje te można uzyskać z grup fokusowych, bezpośrednich opinii i kilku innych punktów kontaktu.

Krok 2: Tworzenie wartościowych raportów marketingowych

Tworzenie ukierunkowanych raportów, z których można korzystać, jest jedną z głównych zalet zarządzania informacjami marketingowymi. Platformy zaprojektowane z myślą o takim podejściu zazwyczaj mogą łączyć dane z wielu źródeł i umożliwiają generowanie raportów przedstawiających dane w nowy i użyteczny sposób.

Kluczem do stworzenia świetnego raportu jest zestawienie danych w sposób umożliwiający osobom podejmującym decyzje podjęcie działań. W idealnej sytuacji nawet osoba bez doświadczenia może przeglądać dane i czerpać z nich korzyści. W zależności od tego, co chcesz osiągnąć, możesz skorzystać z kilku formatów raportów:

• Model szeregów czasowych: Model ten analizuje dane historyczne, aby wspierać podejmowanie strategicznych decyzji i prognozowanie sprzedaży. Informacje mogą obejmować sezonowość sprzedaży, cykle sprzedażowe oraz zmiany zachowań na rynku.
• Model zmiany marki: Model ten śledzi zachowania klientów, koncentrując się na modelowaniu powodów, dla których dana grupa demograficzna zmienia preferowaną markę i wybiera właśnie Twoją zamiast konkurencji.
• Analiza SWOT: Jest to bardziej refleksyjny model, który przedstawia mocne i słabe strony marki, a także szanse i zagrożenia. Jest szczególnie pomocny podczas analizowania struktury wewnętrznej lub przygotowywania się do zmiany wizerunku marki.
• Rynek docelowy analiza: Raport ten uwzględnia segmentację rynku i dostarcza szczegółowych informacji na temat profili klientów oraz najlepszych sposobów dotarcia do nowych rynków.
• Programowanie liniowe: Są to raporty wymagające zaawansowanych obliczeń matematycznych, które wykorzystują modelowanie statystyczne do prognozowania wyników biznesowych, takich jak struktura przychodów i przewidywane marże zysku, zgodnie z algorytmem, który chcesz zastosować.
• Elastyczność cenowa/produktu: Ceny i dostępność produktów czasami się zmieniają. Model ten pomaga ocenić, jak dobrze Twoja marka radzi sobie z tymi zmianami.
• Analiza regresji: Analiza regresji może pomóc w odkryciu trudnych do zauważenia zależności między pozornie niezwiązanymi czynnikami, takimi jak związek między cyklami rekrutacji a danymi dotyczącymi sprzedaży.

Krok 3: Opracuj bardziej spójną strategię marketingową

Dobrze jest mieć dokładne raporty, ale prędzej czy później trzeba je w praktyczny sposób wykorzystać. Celem całego dotychczasowego zarządzania informacjami marketingowymi było osiągnięcie etapu, na którym lista sugerowanych działań niemal sama trafia do osób podejmujących decyzje. Marketingowe zarządzanie informacjami ułatwia podejmowanie decyzji — lub przynajmniej pozwala podejmować je na podstawie lepszych informacji — co w idealnym przypadku powinno doprowadzić do konkretnego rezultatu. Załóżmy na przykład, że zebrano dane z różnorodnych źródeł, takich jak badania rynku, dane działu obsługi klienta, opinie zespołu sprzedaży i dane historyczne, a następnie przeprowadzono analizę SWOT. Efektem końcowym powinna być lista usprawnień, które można wprowadzić, oraz prognoza tego, jak dużą poprawę prawdopodobnie przyniesie każde z nich.

Korzyści z marketingu opartego na danych

Skoro wiesz już, jak działa marketing oparty na danych, przyjrzyjmy się sposobom, w jakie może on wspierać podejmowanie decyzji w Twojej firmie. W szczególności oferuje cztery główne korzyści, a każda z nich z osobna jest wystarczającym powodem, aby zachęcić zespoły do wypróbowania podejścia opartego na zarządzaniu informacjami marketingowymi.

Lepsze doświadczenia klientów

Reklamy nie muszą być irytujące. W rzeczywistości lepiej, gdy takie nie są. Wiedza o docelowych grupach demograficznych, którą zapewniają podejścia oparte na danych, może pomóc w zaoferowaniu właściwego produktu właściwemu klientowi dokładnie wtedy, gdy najbardziej go potrzebuje. Dzięki temu komunikaty marki stają się bardziej usługą niż wtargnięciem.

Zoptymalizowana atrybucja marketingowa

Wiedza uzyskana dzięki lepszemu przetwarzaniu danych i podejmowaniu decyzji niemal z pewnością sprawi, że marketing stanie się bardziej efektywny. Na każdym etapie można ograniczać nieefektywność i poprawiać wyniki finansowe dzięki podejściu opartemu na dużej ilości danych.

Tworzenie bardziej trafnych treści

U podstaw zarządzania informacjami marketingowymi leży metoda pozwalająca dowiedzieć się jak najwięcej o swoim rynku. Wiedza uzyskana podczas badań powinna pomóc w dostosowaniu komunikatów do rynku, do którego chcesz dotrzeć, oraz w tworzeniu bardziej trafnych i interesujących treści.

Identyfikacja kanałów promocyjnych

Nie każdy klient korzysta z każdej platformy, a wybrane kanały mają różny zwrot z inwestycji (ROI). Jeśli marketing za pośrednictwem konwencjonalnej reklamy nie przynosił zadowalających rezultatów, ale badania pokazują, że większość kluczowych grup demograficznych aktywnie korzysta z Twittera, powinno być od razu jasne, na czym należy skoncentrować część działań marketingowych.

Gdzie można uzyskać więcej informacji o marketingu?

Przy odpowiednim podejściu dynamiczna strategia zarządzania informacjami marketingowymi może sprawdzić się zarówno w przypadku małych firm, jak i dużych przedsiębiorstw. To jednak nie koniec dostępnych informacji, choć na razie zakończymy tutaj. Jeśli interesuje Cię zarządzanie informacjami marketingowymi i sposób, w jaki zmienia ono świat marketingu, przywracając mu bardziej znajomą formę, zasubskrybuj naszego bloga, aby regularnie otrzymywać aktualizacje i nowe informacje na ten temat.