Rodzaje marketingu opartego na kontach & jak wybrać

A więc chcesz wdrożyć w swojej organizacji marketing oparty na kontach (ABM) — co dalej?

ABM okazał się przełomowym rozwiązaniem, szczególnie w marketingu B2B. Zanim rozpoczniesz, musisz określić, który rodzaj ABM jest odpowiedni dla Twojej firmy. Niezależnie od tego, czy będzie to strategiczny ABM, ABM Lite czy programatyczny ABM, wybrany rodzaj ABM określi kolejne kroki wdrażania programu.

Dlatego wyjaśnię, w jakich sytuacjach najlepiej sprawdza się każda z wersji, jakie są korzyści ABM w zależności od wybranego wariantu oraz jak ostatecznie wybrać odpowiedni rodzaj dla siebie. Czytaj dalej, aby zrozumieć niuanse każdego rodzaju ABM i dowiedzieć się, który z nich najlepiej odpowiada potrzebom Twojej firmy.

Czym jest marketing oparty na kontach (ABM)?

Marketing oparty na kontach to strategiczne podejście marketingowe, które koncentruje się konkretnie na perspektywach o wysokiej wartości. Jego założeniem jest odwrócenie tradycyjnego lejka marketingowego w celu stworzenia nowego lejka ABM, który priorytetowo traktuje identyfikację kont o wysokiej wartości, a także projektowanie inicjatyw marketingowych tak, aby przemawiały do konkretnej firmy lub osoby. 

Aby działania ABM były skuteczne, musisz tworzyć odpowiednie treści na podstawie danych zebranych za pośrednictwem analityki ABM dotyczących każdej perspektywy.

Rodzaje marketingu opartego na kontach

Strategiczny ABM

Strategiczny ABM, znany również jako marketing jeden do jednego, to ABM w najbardziej tradycyjnym ujęciu. Priorytetem jest w nim identyfikacja kont o wysokiej wartości oraz tworzenie spersonalizowanych materiałów marketingowych zaprojektowanych tak, aby angażować określoną grupę osób decyzyjnych i zwiększać przychody. To najbardziej spersonalizowana i ukierunkowana forma ABM. Jest to również jedno z najlepszych podejść, jeśli chcesz połączyć wsparcie sprzedaży i ABM w ramach jednej strategii GTM.

ABM Lite

ABM Lite, znany również jako marketing jeden do kilku, to nieco szersza wersja tradycyjnej strategii ABM, w której zespoły marketingowe tworzą częściowo spersonalizowane kampanie zaprojektowane tak, aby przemawiały do grupy kont o wspólnych cechach lub stojących przed podobnymi wyzwaniami. 

Programatyczny ABM

Programatyczny ABM, czyli marketing jeden do wielu, to podejście wykorzystujące technologię i automatyzację do kierowania działań do większej liczby kont, przy jednoczesnym zachowaniu określonego poziomu personalizacji ABM. Można uznać go za najbardziej ogólną wersję ABM, która nadal zachowuje ukierunkowane podejście marketingowe.

Korzyści marketingu opartego na kontach według rodzaju

Strategiczny ABM

Strategiczny ABM koncentruje się na relacji z każdym pojedynczym kontem, wzmacniając te relacje i pozyskując większą część jego działalności. Ten rodzaj ABM uznaje się za najlepszy do budowania zaufania i długoterminowych relacji biznesowych, co ostatecznie zwiększa zyski firmy.

ABM Lite

Zastosowanie podejścia ABM Lite w marketingu przychodzącym zapewnia większą skalowalność w przypadku wielu kont, co jest idealne do optymalizacji działań bez uszczerbku dla jakości lub zasięgu. To najlepsza opcja maksymalizacji zwrotu z inwestycji, szczególnie jeśli rozważasz ABM zamiast generowania leadów.

Programatyczny ABM

Dzięki programatycznemu ABM możesz zachować personalizację ABM w swoich działaniach marketingowych, jednocześnie docierając do szerokiego grona odbiorców. Ta oparta na danych strategia marketingowa najlepiej sprawdza się w szeroko zakrojonym docieraniu do idealnych klientów oraz w optymalizacji kampanii na podstawie informacji o wynikach uzyskiwanych w czasie rzeczywistym. 

Wyzwania marketingu opartego na kontach według rodzaju

Strategiczny ABM

Strategiczny ABM jest prawdopodobnie najbardziej zasobochłonnym rodzajem ABM i wymaga znacznego wysiłku, aby skutecznie go wdrożyć. Od identyfikacji listy docelowych kont, przez zbieranie i analizę danych, aż po tworzenie kampanii przemawiających do kluczowych interesariuszy — istnieje wiele obszarów, w których mogą pojawić się błędy.

ABM Lite

Uproszczone ABM wiąże się z własnym zestawem wyzwań, takich jak znalezienie złotego środka między personalizowaniem marketingu za pomocą ukierunkowanych treści a jednoczesnym zachowaniem atrakcyjności przekazu dla wszystkich kont, do których próbujesz dotrzeć. Identyfikacja właściwych kont wymaga dogłębnego zrozumienia sytuacji na rynku i bazy klientów, dlatego współpraca zespołów sprzedaży i marketingu ma kluczowe znaczenie dla Twojego sukcesu.

Programatyczne ABM

Choć możliwości automatyzacji marketingu i technologii są kuszące, integracja nowych narzędzi z istniejącym stosem technologii marketingowych może stanowić wyzwanie. Trudno również osiągnąć taki poziom personalizacji, który realnie wpłynie na działania marketingowe, oraz dostosować komunikaty tak, aby odpowiadały odbiorcom docelowym o zróżnicowanych potrzebach i wyzwaniach, bez zniechęcania poszczególnych kont.

Taktyki marketingu opartego na kontach według rodzaju

Przygotowaliśmy listę sprawdzonych taktyk dla każdego rodzaju ABM, aby ułatwić Ci dobry start. 

Strategiczne ABM

• Personalizuj prezentację sprzedażową zgodnie z potrzebami, wyzwaniami i celami kont docelowych, aby zademonstrować dogłębne zrozumienie ich działalności i zaoferować odpowiednie rozwiązania. Wykorzystanie AI w marketingu opartym na kontach może pomóc Ci robić to na dużą skalę.
• Wysyłaj spersonalizowane wiadomości wideo do kont docelowych, zwracając się do odbiorcy po imieniu i omawiając konkretne wyzwania jego firmy.
• Zainicjuj spotkanie na żywo aby otworzyć kanały komunikacji i wzmocnić relację między Twoimi firmami.

Uproszczone ABM

• Twórz dostosowane strony docelowe, aby odpowiadać na wyjątkowe problemy, zainteresowania i potrzeby określonych klastrów kont.
• Twórz studia przypadków przedstawiające historie sukcesu klientów z określonego klastra kont, pokazując, jak Twój produkt lub usługa skutecznie pomogły podobnym firmom przezwyciężyć typowe wyzwania branżowe.
• Organizuj warsztaty lub dyskusje przy okrągłym stole dla przedstawicieli docelowego klastra kont, zapewniając możliwości nawiązywania kontaktów oraz platformę do wymiany spostrzeżeń branżowych, omawiania wspólnych wyzwań i analizowania potencjalnych rozwiązań we współpracy.

Programatyczne ABM

• Korzystaj z narzędzi do personalizacji witryny, aby tworzyć niestandardowe treści dostosowane do branży, wielkości firmy lub innych kluczowych cech każdego konta docelowego, zwiększając zaangażowanie w ABM, generowanie leadów i współczynniki konwersji dzięki spersonalizowanym doświadczeniom klientów.
• Wykorzystuj wiele kanałów marketingowych, takich jak poczta e-mail, płatne reklamy w mediach społecznościowych, reklamy i marketing treści, aby tworzyć spójne doświadczenie dla kont docelowych.

Jak wybrać właściwy rodzaj ABM

Wybór odpowiedniego rodzaju ABM ma kluczowe znaczenie dla uzyskania oczekiwanych rezultatów, dlatego wybierz rozważnie! Przyjrzyjmy się najważniejszym czynnikom, które warto wziąć pod uwagę:

1. Weź pod uwagę wielkość firmy i zasoby

Niezależnie od tego, czy Twoja firma jest małym lub średnim przedsiębiorstwem, czy dużą organizacją, ABM może być dla Ciebie skuteczną strategią — pod warunkiem że wybierzesz właściwy rodzaj. Wielkość organizacji i ilość dostępnych zasobów będą odgrywać kluczową rolę w wyborze odpowiedniego dla Ciebie rodzaju ABM.

• Strategiczne ABM to świetne rozwiązanie dla przedsiębiorstw zdolnych do inwestowania w strategię marketingową, umożliwiające prowadzenie ukierunkowanych kampanii dla kluczowych kont w celu maksymalizacji ROI w ramach ograniczeń czasowych i budżetowych.
• Uproszczone ABM odpowiada małym i średnim przedsiębiorstwom, które chcą osiągnąć znaczący efekt bez nadmiernych kosztów, umożliwiając skuteczne docieranie do wielu kont w celu uzyskania lepszych wyników w przystępnej cenie.
• Programatyczne ABM jest idealne dla firm B2B, które chcą zwiększyć skalę działań marketingowych opartych na kontach, wykorzystując automatyzację i technologię do prowadzenia opłacalnych kampanii na dużą skalę.

2. Oceń konta docelowe i klientów

Kim są Twoi klienci i czego chcą? Określenie profilu idealnego klienta pozwoli Ci lepiej zrozumieć, jaki rodzaj strategii ABM przyniesie najlepsze rezultaty.

• Strategiczny ABM to dobry wybór, jeśli kierujesz ofertę do dużych przedsiębiorstw z wieloma interesariuszami i złożonymi cyklami sprzedaży. Tworzenie spersonalizowanych kampanii marketingowych dla tych firm pozwala przebić się przez szum informacyjny i wyróżnić się na tle konkurencji.
• ABM Lite może być właściwym wyborem, jeśli chcesz dotrzeć do małych i średnich firm za pomocą materiałów marketingowych dostosowanych w stopniu wystarczającym, aby wywrzeć wrażenie, a jednocześnie nadal odpowiednich dla szerszej grupy odbiorców. 
• Programatyczny ABM to uniwersalne rozwiązanie w ramach ABM. Wykorzystując technologię, firmy mogą dostosowywać się do nieustannie zmieniającego się krajobrazu marketingu cyfrowego i utrzymywać bezpośrednie, spersonalizowane podejście, które można skalować.

3. Określ strategię, cele i założenia ABM

Przed wyborem strategii ABM należy jasno określić swoje cele i założenia. Dopasowanie strategii marketingu opartego na kontach do nadrzędnych celów firmy może pomóc w wyborze odpowiedniego rodzaju ABM dla Twojej organizacji.

Praktyczna wskazówka dotycząca uzyskania poparcia kadry kierowniczej dla strategii ABM: wykorzystaj statystyki ABM, aby pokazać wartość uwzględnienia tej strategii w zestawie działań marketingowych.

4. Oceń możliwości marketingu i sprzedaży

Skuteczność działań marketingowych zależy od możliwości i współpracy między zespołami marketingu i sprzedaży. W szczególności w przypadku marketingu opartego na kontach synergia między obiema stronami jest najlepszym sposobem na zapewnienie wspólnego sukcesu.

• Kampanie strategicznego ABM są doskonałym przykładem synergii między sprzedażą a marketingiem, precyzyjnie i personalizując drogę do sukcesu. Silne umiejętności zarządzania projektami są niezbędne do skutecznego dopasowania działań sprzedażowych i marketingowych.
• ABM Lite pełni funkcję skutecznego narzędzia współpracy, harmonizując pracę zespołów sprzedaży i marketingu, aby docierać do większej liczby klientów za pomocą spersonalizowanych i skalowalnych strategii.
• Programatyczny ABM wymaga ekspertów ds. marketingu łączących umiejętności analityczne i techniczne z elastycznością pozwalającą dostosowywać kampanie marketingu opartego na kontach na podstawie wniosków wynikających z danych.

5. Weź pod uwagę stos technologiczny i dostępne opcje

Dostępne technologie i zasoby odgrywają kluczową rolę w powodzeniu strategii ABM. Przy tak wielu różnych narzędziach do automatyzacji i rozwiązaniach w zakresie oprogramowania do marketingu opartego na kontach dostępnych na rynku określenie, w które z nich warto zainwestować i jak zintegrować tę technologię z istniejącym stosem technologicznym, może być trudne.

• Kampanie strategicznego ABM mogą być wymagające i wymagać odpowiednich narzędzi, platform oraz taktyk, a także spersonalizowanych komunikatów, aby przyciągnąć uwagę docelowych firm i skutecznie śledzić wskaźniki ABM.
• ABM Lite zapewnia równowagę między automatyzacją a systemami CRM, umożliwiając prowadzenie precyzyjnie ukierunkowanych działań informacyjnych bez uszczerbku dla jakości.
• Programatyczny ABM wykorzystuje zaawansowaną technologię, taką jak platformy reklamy programatycznej, narzędzia do personalizacji witryn internetowych i oprogramowanie do analityki predykcyjnej, aby wzmacniać kampanie za pomocą strategii opartych na danych.

Dołącz, aby uzyskać więcej informacji o marketingu opartym na kontach

Wybór właściwej strategii ABM (i przestrzeganie naszych najważniejszych dobrych praktyk ABM) ma kluczowe znaczenie dla powodzenia działań marketingowych. Choć wybór odpowiedniego rodzaju ABM może wydawać się przytłaczający, warto pamiętać o trzech najważniejszych kwestiach:

1. Zrozumienie różnic między strategicznym ABM, ABM Lite i programatycznym ABM jest niezbędne do znalezienia rozwiązania odpowiedniego dla Twojej firmy.
2. Czynniki takie jak wielkość firmy, rynek docelowy i cele są ważne przy wyborze strategii ABM.
3. Współpraca między zespołami marketingu i sprzedaży ma kluczowe znaczenie dla pomyślnego wdrożenia każdego podejścia ABM.

Mając te informacje, jesteś już na dobrej drodze do zdobycia uwagi najważniejszych potencjalnych klientów. Następnie sprawdź, jakich typowych błędów ABM należy unikać!

Chcesz dowiedzieć się więcej o ABM i korzyściach płynących ze spersonalizowanego marketingu? W takim razie z pewnością zechcesz zapisać się do newslettera The CMO.