Marketing oparty na kontach (ABM) kieruje działania do konkretnych kont o wysokiej wartości, wykorzystując spersonalizowane strategie, podczas gdy tradycyjny marketing zarzuca szerszą sieć, aby przyciągnąć jak najwięcej potencjalnych klientów za pośrednictwem standardowego lejka. Jeśli zależy Ci na większej efektywności i zwrocie z inwestycji, ABM odwraca ten schemat, oferując bardziej selektywne i skuteczne podejście (wspierane przez odpowiednie oprogramowanie ABM).
Pokażę Ci dokładnie, czym ABM różni się od tradycyjnego marketingu, a także jakie korzyści możesz osiągnąć po przejściu na to rozwiązanie.
ABM a tradycyjny marketing: kluczowe różnice
Tradycyjny marketing przyjmuje szersze podejście do generowania potencjalnych klientów, dążąc do pozyskania ich jak największej liczby. Marketing oparty na kontach natomiast koncentruje działania marketingowe na bardziej precyzyjnie określonej grupie odbiorców.
ABM zazwyczaj postrzega się jako odwrócenie typowego lejka generowania potencjalnych klientów B2B. Zamiast kierować działania do szerokiej grupy odbiorców i zawężać grono potencjalnych klientów w miarę przechodzenia przez kolejne etapy, lejek ABM rozpoczyna się od zidentyfikowania docelowych kont, zaprojektowania spersonalizowanych stron docelowych ABM oraz wybrania kanałów dystrybucji, w których wiadomo, że dany klient spędza czas. To wysoce ukierunkowane podejście ma na celu zachwycenie potencjalnych klientów o wysokiej wartości do tego stopnia, aby stali się klientami.
Czym jest marketing oparty na kontach?
Aby dokładniej przyjrzeć się tej stronie porównania, marketing oparty na kontach to strategia, która priorytetowo traktuje konta o wysokiej wartości, dążąc do zwiększenia pozyskiwania klientów. ABM opiera się na tworzeniu wysoce spersonalizowanego doświadczenia klienta, które sprzyja budowaniu relacji i napędza rozwój firmy.
Przykłady marketingu opartego na kontach
Have an account? Log In
Spersonalizowana kampania billboardowa na dużą skalę firmy Invidea
Jednym z najbardziej odważnych przykładów ABM, jakie widziałem, jest kampania billboardowa firmy Invidea.
Firma zajmująca się produktami i usługami internetowymi umieściła billboard naprzeciwko siedziby docelowego klienta — w tym przypadku globalnej agencji reklamowej Ogilvy & Mather — z prostym komunikatem „Popatrz na to, Ogilvy”. Invidea skutecznie zidentyfikowała idealnego klienta i opracowała koncepcję marketingową, która przemawia bezpośrednio do niego (i dociera do niego tam, gdzie spędza większość czasu).
Spersonalizowane gadżety (figurki kiwające głową) na Dreamforce od firmy Engagio
Firma Engagio, zajmująca się oprogramowaniem do angażowania odbiorców w marketingu B2B, chciała poszerzyć zasięg rynkowy. Po określeniu idealnych firm, z którymi chciałaby współpracować, zauważyła, że wielu potencjalnych klientów ma coś wspólnego — wszyscy byli uczestnikami corocznej konferencji Salesforce, Dreamforce.
Mając to na uwadze, Engagio zdecydowało się na dość niekonwencjonalne podejście — pojawiło się na konferencji z figurkami kiwającymi głową przedstawiającymi dyrektorów poszczególnych firm. Do każdej firmy wysłano wiadomość e-mail ze zdjęciami figurek i zaproszeniem do stoiska Engagio w celu ich odebrania.
To niekonwencjonalne podejście z pewnością wyróżniło firmę na tle konkurencji, wprowadziło do procesu odrobinę humoru i pozwoliło jej nawiązać kontakt z kluczowymi decydentami w wymarzonych firmach.
Zalety marketingu opartego na kontach
Ta strategia sprawdza się w firmach B2B, których produkty lub usługi są kierowane do klientów na poziomie przedsiębiorstw i mają odpowiednio wysoką cenę.
- Oparte na danych: Tworzenie kampanii ABM wymaga zagłębienia się w szczegóły i znajomości liczb, ale daje również możliwość dokładnego śledzenia skuteczności kampanii na poziomie poszczególnych kont oraz wprowadzania niezbędnych zmian.
- Dociera do wielu kluczowych decydentów: Według Harvard Business Review w proces zakupu B2B zaangażowanych jest średnio 5,4 osoby, co stanowi dla marketerów wyzwanie polegające na tworzeniu kampanii, które przemawiają do każdego interesariusza. ABM umożliwia prowadzenie wysoce spersonalizowanych kampanii marketingowych i wykazanie się jasnym zrozumieniem klientów oraz ich problemów.
- Sprzyja współpracy między sprzedażą a marketingiem: Zespoły sprzedażowe i marketingowe czasami pozostają ze sobą w konflikcie, nawet jeśli ich nadrzędne cele są takie same. ABM zachęca zespoły sprzedaży i marketingu do wspólnej pracy nad identyfikowaniem kluczowych potencjalnych klientów, projektowaniem ukierunkowanych kampanii marketingowych i optymalizacją procesu sprzedaży.
Kiedy stosować strategię ABM
Strategie marketingu opartego na koncie (ABM) są szczególnie odpowiednie dla firm B2B działających w ramach długich i złożonych cykli sprzedaży, często angażujących wielu interesariuszy i wiążących się ze znaczną wartością.
Świetnym przykładem jest firma Personify. Firma chciała dużo inwestować w marketing, ale dysponowała ograniczonym budżetem i praktycznie nie miała obecności w internecie.
Menedżerka ds. generowania popytu, Amber Whatley, zaproponowała wdrożenie strategii ABM, aby rozpocząć działania marki w obszarze marketingu cyfrowego i ugruntować jej pozycję eksperta. Tradycyjne działania marketingowe nie przyniosły oczekiwanych rezultatów, a Amber zdała sobie sprawę, że lepszym rozwiązaniem będzie stworzenie wysoce spersonalizowanych materiałów marketingowych, które wywrą większy wpływ na grupę docelową.
Zaczęła od zdefiniowania profilu idealnego klienta. Następnie zastosowała spersonalizowane podejście marketingu indywidualnego, projektując materiały marketingowe dla każdego nabywcy zgodnie z jego potrzebami i oczekiwaniami.
Rezultaty?
- 39-krotny wzrost liczby zaangażowanych odwiedzających stronę
- 47-krotny zwrot z inwestycji w wygenerowany potok sprzedażowy
- 25-krotny zwrot z inwestycji w wygenerowane przychody
- 8,5-krotny zwrot z inwestycji w przychody pozyskane przez marketing
Imponujący zwrot z inwestycji! To tylko jeden z przykładów tego, jak ABM może przekształcić strategię marketingową firmy, zwiększyć współczynniki konwersji i ożywić działania marketingowe.
Czym jest tradycyjny marketing?
Z drugiej strony tradycyjny marketing to podejście, którego celem jest przyciągnięcie uwagi szerokiego grona potencjalnych klientów. Zakłada ono dalsze edukowanie i zachęcanie ich poprzez nieustanne działania marketingowe, aż staną się idealnymi potencjalnymi klientami i dokonają konwersji.
Przykłady tradycyjnego marketingu
Kampania Coca-Coli „Podziel się colą”
Ta niezapomniana kampania marketingowa polegała na zastąpieniu kultowego logo Coca-Coli najpopularniejszymi imionami w każdym kraju, w którym ją wprowadzono. Spersonalizowana strategia marki zachwyciła odbiorców, którzy zaczęli dzielić się swoimi opiniami w mediach społecznościowych, zwiększając zasięg kampanii.
Kampania McDonald’s „Uwielbiam to”
Ta kultowa kampania marketingowa skutecznie podbiła serca konsumentów na całym świecie, a towarzysząca jej pięcionutowa melodia stała się synonimem marki. McDonald’s rozpoczął kampanię od pięciu reklam w 11 różnych językach, podkreślając międzynarodowy charakter marki i zdobywając uznanie miłośników fast foodów na całym świecie.
Zalety tradycyjnego marketingu
Choć ABM może być znany z zapewniania wysokiego zwrotu z inwestycji, tradycyjne podejście marketingowe również ma pewne zalety, które warto rozważyć.
- Oszczędność czasu: Tradycyjne kampanie marketingowe można realizować szybciej i zazwyczaj wymagają mniej zasobów, aby skutecznie je przeprowadzić.
- Szeroki zasięg: Tradycyjne metody marketingowe doskonale sprawdzają się w generowaniu potencjalnych klientów dzięki szerokiemu zasięgowi. Obejmują dużą grupę odbiorców, stawiając na szerokość zamiast precyzji i segmentacji w targetowaniu.
Kiedy stosować tradycyjną strategię marketingową
Choć kampanie ABM mogą pochwalić się imponującymi wskaźnikami, nie powinniśmy zbyt szybko całkowicie odrzucać tradycyjnej strategii marketingowej.
Próbując dotrzeć do szerszej grupy odbiorców, firma Microsoft przyjęła podejście marketingowe w stylu B2C, odwołując się do problemów nowego rynku docelowego — indywidualnych konsumentów pracujących z domu.
Strategiczne podejście marki obejmowało wykorzystanie różnych kanałów marketingowych, w tym marketingu w mediach społecznościowych, aby dotrzeć do docelowej grupy nowych użytkowników, a jednocześnie dostosowanie komunikatów marketingowych do obecnych klientów.
Treści odnosiły się ze zrozumieniem do wyzwań i sukcesów związanych z pracą hybrydową, podkreślając wzmacnianie sprawczości użytkowników oraz znaczenie zachowania równowagi między życiem zawodowym a prywatnym. Podejście to obejmowało kreatywne publikacje prezentujące funkcje, angażujące emocjonalnie filmy, treści sezonowe oraz konwencjonalne materiały B2B, takie jak studia przypadków, pojawiające się na platformach od TikToka po LinkedIn.
Jaki był rezultat?
- Wzrost liczby obserwujących w mediach społecznościowych o 38%
- Wzrost zaangażowania rok do roku o 28%
Ze względu na wielokanałowe podejście marki do marketingu trudniej jest ocenić ogólny wpływ kampanii na wyniki marketingu przychodzącego. Marka osiągnęła jednak jeden z głównych celów tradycyjnych kampanii marketingowych: zwiększenie świadomości marki.
ABM a tradycyjny marketing: najważniejsze wnioski
Jeśli chodzi o wybór między tradycyjnym marketingiem a ABM, nie ma jednego uniwersalnego podejścia. Odpowiedź zależy od konkretnych potrzeb i celów Twojej firmy. Aby podjąć decyzję, zadaj sobie następujące pytania:
- Dla kogo jest mój produkt? Czy jest to drogi produkt przeznaczony dla kadry kierowniczej, w przypadku którego może być konieczne zaangażowanie kilku osób decyzyjnych, czy też produkt przystępny cenowo i przeznaczony dla szerokiego grona odbiorców?
- Czy mam listę idealnych klientów, z którymi chciałbym nawiązać kontakt?
- Czy tradycyjne metody marketingowe przynoszą oczekiwane rezultaty?
Jeśli tradycyjne taktyki marketingowe nie przynoszą oczekiwanych rezultatów, być może nadszedł czas, aby zainteresować się marketingiem opartym na koncie. Oczywiście zdecydowanie zachęcam Cię, aby przed przyjęciem tej strategii dowiedzieć się o niej więcej podczas różnych wydarzeń ABM.
ABM cieszy się szczególną popularnością wśród firm B2B, które stosują tę strategię, tworząc wysoce spersonalizowane materiały marketingowe skierowane bezpośrednio do konkretnego konta. W przeciwieństwie do tradycyjnych taktyk marketingowych, które próbują dotrzeć do szerokiego grona odbiorców, ABM stawia na ukierunkowane podejście zapewniające maksymalny efekt. Jeśli chcesz uzyskać poparcie dyrektora finansowego dla ABM, pomocne mogą być te statystyki ABM.
Aby dowiedzieć się więcej o różnych strategiach marketingowych, zasubskrybuj biuletyn The CMO i otrzymuj najnowsze trendy, techniki oraz porady ekspertów bezpośrednio na swoją skrzynkę odbiorczą.
