Dwie najczęstsze strategie marketingu przychodzącego w marketingu B2B to marketing oparty na kontach (ABM) i generowanie leadów.
Ale która z nich jest odpowiednia dla Twojej firmy?
Podczas gdy strategia marketingu opartego na kontach stawia na ukierunkowane podejście do kont o wysokiej wartości, tradycyjne generowanie leadów zarzuca szeroką sieć, aby pozyskać jak najwięcej potencjalnych klientów.
W tym artykule omówimy najważniejsze różnice i podobieństwa między taktykami marketingowymi ABM i generowania leadów, aby pomóc Ci zdecydować, która strategia przyniesie lepsze rezultaty Twojej firmie.
Czym jest marketing oparty na kontach?
Zanim przejdziemy do szczegółów, spójrzmy na temat z szerszej perspektywy: czym jest ABM?
W ramach strategii marketingu opartego na kontach projektujesz kampanie marketingowe tak, aby przemawiały do konkretnego konta lub indywidualnego potencjalnego klienta. Chociaż istnieją różne rodzaje ABM, ogólne ramy ABM obejmują wykorzystywanie danych klientów do tworzenia wysoce ukierunkowanych kampanii, które przemawiają bezpośrednio do potencjalnego klienta, zwiększają świadomość marki i pokazują, dlaczego Twój produkt lub usługa jest najlepszym rozwiązaniem jego konkretnych problemów.
PORADA EKSPERTA
„Uważamy, że zrozumienie naszego rynku docelowego i zidentyfikowanie jego problemów ma kluczowe znaczenie. Następnie tworzymy rozwiązania, które bezpośrednio odpowiadają na te potrzeby, i skutecznie komunikujemy wartość, jaką możemy zapewnić.”
Roy Harmon, CMO, LeadPost
Czym jest generowanie leadów?
Generowanie leadów polega na przyciąganiu potencjalnych klientów do firmy i pielęgnowaniu ich zainteresowania, aby przekształcić ich w rzeczywistych klientów. Koncentruje się na wzbudzaniu zainteresowania produktem lub usługą w celu przekształcenia potencjalnych klientów w kupujących.
„Zmniejsz ryzyko [pustego lejka], korzystając z wielu kanałów do pozyskiwania leadów” — mówi Alexandre Boudier, dyrektor ds. rozwoju w Solink. „Najlepiej stosować wielowarstwowe podejście do generowania leadów B2B, w którym każda warstwa jest połączeniem kanału i strategii.”
Boudier kontynuuje: „Chcesz również, aby każda warstwa była możliwie stabilna i stale się rozwijała. Można to osiągnąć wyłącznie poprzez dywersyfikację źródeł leadów i kreatywne podejście.”
ABM a generowanie leadów: różnice i podobieństwa
Przyjrzyjmy się niektórym podobieństwom i różnicom między marketingiem opartym na kontach a generowaniem leadów:
| Różnice | Podobieństwa | |
| Marketing oparty na kontach (ABM) | Generowanie leadów | |
| Odbiorcy | Kierowanie na konkretne konta o wysokiej wartości. | Szeroka grupa odbiorców w celu pozyskania jak największej liczby leadów. |
| Strategia | Spersonalizowane kampanie dla poszczególnych kont. | Kampanie masowe służące generowaniu dużej liczby leadów. |
| Podejście do komunikacji | Dostosowane, wysoce spersonalizowane komunikaty dla konkretnych kont. | Uogólnione komunikaty o szerokim zastosowaniu. |
| Kanały | Koncentracja na wielokanałowym docieraniu wymagającym intensywnego kontaktu. | Wykorzystanie szerokich kanałów cyfrowych, takich jak media społecznościowe i poczta elektroniczna. |
| Koncentracja na kliencie | Koncentracja na obecnych klientach lub potencjalnych klientach o wysokiej wartości. | Koncentracja na pozyskiwaniu nowych leadów i potencjalnych klientów. |
| Wskaźniki sukcesu | Pomiar na podstawie zaangażowania konta i wielkości transakcji. | Pomiar na podstawie liczby wygenerowanych leadów i współczynników konwersji. |
Have an account? Log In
Marketing oparty na kontach a generowanie leadów: różnice
Poniższa grafika przedstawia podstawowe różnice między ABM a generowaniem leadów. Podczas gdy ABM zaczyna od wąskiego zakresu, poświęcając czas na identyfikację kont o wysokiej wartości i stosując strategiczne podejście do opracowania precyzyjnej strategii marketingowej, generowanie leadów zarzuca szerszą sieć, aby zmaksymalizować generowanie popytu, niezależnie od jakości leadów lub ich wartości w całym okresie współpracy dla firmy.
Przyjrzyjmy się bliżej niektórym kluczowym różnicom między ABM a generowaniem leadów.
1. ABM koncentruje się na jakości, a generowanie leadów na ilości
ABM koncentruje się na wysokiej jakości leadach i docelowych kontach, które pasują do profilu idealnego klienta (ICP) Twojej firmy. Inicjatywy związane z generowaniem leadów mają na celu pozyskanie jak największej liczby leadów, niezależnie od jakości kont.
Stworzenie kampanii ABM skoncentrowanej na ROI dla klientów z segmentu przedsiębiorstw, takich jak firmy z listy Fortune 500, wymaga spersonalizowanych strategii segmentacji ABM, podczas gdy generowanie leadów dla startupu SaaS może obejmować przyciąganie tysięcy potencjalnych użytkowników za pomocą reklam w mediach społecznościowych na LinkedIn.
2. ABM koncentruje się na transakcjach o wysokiej wartości, a generowanie leadów na ich liczbie
ABM skupia się na dużych transakcjach o wysokiej wartości, często z klientami z segmentu przedsiębiorstw. Z kolei generowanie leadów ma na celu zapełnienie lejka sprzedażowego, koncentrując się na liczbie leadów, a nie na wielkości transakcji czy zwrocie z inwestycji.
Firma B2B korzystająca z ABM może poświęcić miesiące na finalizację jednego dużego kontraktu z międzynarodową firmą. Z kolei firma e-commerce polega na generowaniu leadów, aby sprzedawać produkty szerszej grupie odbiorców, bez skupiania się na rozwijaniu relacji z klientami czy dostarczaniu spersonalizowanych doświadczeń.
3. ABM integruje marketing i sprzedaż, podczas gdy generowanie leadów często oznacza pracę marketingu i sprzedaży w odizolowanych silosach
ABM wymaga ścisłej współpracy między marketingiem a sprzedażą, zapewniając skoordynowane działania ukierunkowane na dotarcie do konkretnych kont i zaangażowanie ich. W przypadku generowania leadów marketing i sprzedaż często pracują niezależnie, a marketing przekazuje leady działowi sprzedaży.
W modelu ABM zespół sprzedaży aktywnie współpracuje z marketerami, aby rozwijać relacje z kluczowymi kontami na kolejnych etapach lejka sprzedażowego. Zespół marketingowy korzystający z generowania leadów może przekazywać działowi sprzedaży setki niewykwalifikowanych leadów przy minimalnej współpracy.
4. ABM wpływa na komitet zakupowy, podczas gdy generowanie leadów może czasem skupiać się na metrykach próżności
Najważniejsze metryki ABM koncentrują się na skutecznym wpływaniu na wielu interesariuszy w ramach jednej organizacji. Celem jest bezpośrednie zaangażowanie osób podejmujących decyzje. Generowanie leadów może natomiast priorytetowo traktować metryki próżności, takie jak łączna liczba leadów czy zaangażowanie w mediach społecznościowych, bez uwzględniania wpływu na podejmowanie decyzji.
Firma technologiczna korzystająca z ABM może dostosowywać treści do kluczowych osób decyzyjnych, takich jak menedżerowie IT, dyrektorzy finansowi i pracownicy działu zakupów. Kampania generowania leadów może świętować dużą liczbę wypełnionych formularzy, nawet jeśli nie przekłada się ona na kwalifikowane leady wpływające na decyzje zakupowe.
5. ABM wiąże się z dłuższymi cyklami sprzedaży, podczas gdy generowanie leadów ma na celu szybszą konwersję
ABM jest ukierunkowane na większe konta, które wymagają większej liczby punktów styku, co zazwyczaj oznacza dłuższe cykle sprzedaży. Generowanie leadów koncentruje się zwykle na krótszych cyklach sprzedaży, dążąc do szybszej konwersji szerszej grupy odbiorców.
W branży oprogramowania ABM może wymagać kilku miesięcy na sfinalizowanie transakcji z agencją rządową, podczas gdy generowanie leadów może szybko doprowadzić do konwersji leadów na niedrogi produkt SaaS do samodzielnego zakupu.
6. ABM dostarcza spersonalizowane treści, podczas gdy generowanie leadów opiera się na ogólnych komunikatach
Strategia treści ABM opiera się na spersonalizowanych treściach, które odpowiadają na konkretne potrzeby i problemy każdego docelowego konta. Generowanie leadów obejmuje bardziej ogólny marketing treści, zaprojektowany tak, aby zainteresować szerszą grupę odbiorców.
W modelu ABM możesz stworzyć dopasowany dokument typu biała księga dotyczący wyzwań branżowych konkretnego potencjalnego klienta, podczas gdy kampanie generowania leadów często wykorzystują e-booki lub webinary do pobrania, skierowane do szerokiego grona użytkowników.
Inwestycja w odpowiednie oprogramowanie do marketingu opartego na kontach jest konieczna, jeśli chcesz przyciągnąć docelowe konta o wysokiej wartości. Zapoznaj się z naszym kompleksowym przewodnikiem po najlepszym oprogramowaniu ABM na 2025 rok.
Marketing oparte na kontach a generowanie leadów: podobieństwa
1. Zarówno ABM, jak i generowanie leadów wymagają zdefiniowanej ścieżki zakupowej
Zarówno marketing oparty na kontach, jak i generowanie leadów obejmują wytyczenie przejrzystej ścieżki zakupowej, która prowadzi potencjalnych klientów od etapu świadomości do zakupu. Zrozumienie, w jaki sposób profile idealnych klientów przechodzą przez etapy rozważania i podejmowania decyzji, ma kluczowe znaczenie dla skutecznego podtrzymywania ich zainteresowania.
Niezależnie od tego, czy korzystasz z ABM, aby podtrzymywać zainteresowanie określonego konta, czy z generowania leadów, aby konwertować wielu potencjalnych klientów, musisz zdefiniować punkty kontaktu i dostarczać treści dopasowane do ścieżki zakupowej.
2. Zarówno ABM, jak i generowanie leadów wymagają zrozumienia grupy docelowej
Zarówno ABM, jak i generowanie leadów opierają się na dogłębnym zrozumieniu grupy docelowej.
ABM koncentruje się na szczegółowym poznaniu struktury organizacyjnej konkretnego konta, aby prowadzić spersonalizowaną komunikację. Generowanie leadów kładzie nacisk na szersze rozumienie danych demograficznych klientów, aby tworzyć komunikaty atrakcyjne dla szerokiego grona odbiorców.
Chociaż podejście do personalizacji może się różnić, obie strategie wymagają znajomości problemów, preferencji i zachowań potencjalnego klienta, aby skutecznie dopasować komunikaty.
3. ABM i generowanie leadów mają te same cele
U podstaw zarówno strategii ABM, jak i generowania leadów leży wspólny cel: zwiększanie przychodów i pozyskiwanie nowych klientów. Niezależnie od tego, czy chodzi o spersonalizowaną strategię ABM mającą doprowadzić do zawarcia znaczącej transakcji, czy zakrojoną na dużą skalę kampanię generowania leadów przyciągającą właścicieli małych firm, ostatecznym celem jest zwiększenie sprzedaży i rozwój firmy.
Pomimo odmiennych podejść obie strategie dążą do przekształcania potencjalnych klientów w klientów płacących.
Marketing oparty na kontach a generowanie leadów: co jest najlepsze dla Ciebie
Właściwy wybór zależy od celów i zasobów Twojej firmy.
ABM najlepiej sprawdza się w firmach, które dążą do budowania długoterminowych relacji z mniejszą liczbą klientów generujących wysokie przychody. Personalizacja ABM wymaga znacznych zasobów, ale może przynieść istotne zwroty dzięki większym transakcjom. Jeśli kierujesz ofertę do kont o wysokiej wartości, należących do dużych przedsiębiorstw, i masz dobrą współpracę między marketingiem a sprzedażą, marketing oparty na kontach jest idealnym rozwiązaniem.
Z drugiej strony, jeśli zależy Ci na szybkim skalowaniu poprzez wygenerowanie jak największej liczby potencjalnych klientów, lepszym rozwiązaniem będzie generowanie leadów. Ta strategia dobrze sprawdza się w firmach o krótszych cyklach sprzedaży, oferujących produkty o niższej cenie lub obsługujących szeroką bazę klientów. Dzięki generowaniu leadów wspieranemu przez nowoczesne narzędzia marketingowe oparte na sztucznej inteligencji możesz szybko zapełnić lejek sprzedażowy i zwiększyć liczbę szybkich konwersji, co czyni tę opcję doskonałym wyborem dla firm działających w modelu samoobsługowym lub opartym na dużej skali.
Krótko mówiąc, wybierz ABM, jeśli koncentrujesz się na jakości, a generowanie leadów, jeśli kluczowa jest liczba. W zależności od oferty produktowej i segmentów rynku niektóre firmy łączą nawet oba podejścia marketingowe.
Dołącz do nas, aby dowiedzieć się więcej o ABM
Chcesz dowiedzieć się więcej o ABM i o tym, jak wspiera ono ogólną strategię marketingową B2B? Zapisz się do newslettera The CMO, aby być na bieżąco z trendami dotyczącymi ABM oraz otrzymywać najnowsze porady, materiały i przewodniki od naszej społeczności doświadczonych liderów marketingu prosto na swoją skrzynkę odbiorczą.
