Tworzenie podręcznika marketingu opartego na kontach może być bardzo skomplikowane, szczególnie na początku. Ale nie musi takie być.
Porozmawialiśmy z Masonem Cosbym z Scrappy ABM, aby dowiedzieć się, jak tworzy powtarzalne programy ABM zapewniające dodatni zwrot z inwestycji. Jeśli więc próbujesz zbudować pilotażowy program ABM przy ograniczonych zasobach, ten materiał jest dla Ciebie.
Nawet jeśli pracujesz z ogromnym budżetem, podręcznik Masona pozwala zweryfikować model, zanim go rozbudujesz.
Uwaga redakcyjna: Poniższe sekcje zostały napisane w pierwszej osobie. Zaczynajmy!
Dlaczego warto korzystać z podręcznika ABM?
Podręcznik ABM upraszcza wdrażanie programu ABM. Określa precyzyjne i powtarzalne taktyki oraz procesy, które można wykorzystać do zbudowania programu ABM, pokazując, co należy zrobić na każdym etapie procesu.
Przy prawidłowej realizacji może zjednoczyć zespół odpowiedzialny za przychody — marketing, sprzedaż i sukces klienta — wokół wspólnych założeń i celów.
W rezultacie odpowiedzialność za ABM zostaje zakorzeniona w różnych obszarach funkcjonalnych organizacji. Ta wspólna odpowiedzialność napędza sukces programu ABM, zwiększając szanse na szersze poparcie w organizacji.
Have an account? Log In
Jak korzystać z podręcznika Scrappy ABM
Podręcznik Scrappy ABM pomaga zweryfikować strategię ABM przed jej rozbudowaniem.
Zaczyna się od pojedynczego działania aktywizującego sprzedaż, które pozwala udowodnić, że skoordynowany program marketingowo-sprzedażowy może działać. Następnie możesz dodać zasoby (oprogramowanie ABM i ludzi).
W poniższych sekcjach dzielę się informacjami o tym, jak zbudować program ABM przy użyciu podręcznika Scrappy ABM. Pokazuję też, jak wykorzystaliśmy ten podręcznik do opracowania strategii ABM dla firmy Medix, czołowego dostawcy rozwiązań kadrowych dla branży opieki zdrowotnej i nauk biologicznych.
Krok 1: Wybór kont i targetowanie
Wszystko zaczyna się od określenia rodzaju kont, które chcesz targetować na podstawie profilu idealnego klienta.
Strategia ABM opiera się na fundamentalnej zasadzie spersonalizowanego zaangażowania i dopasowanych doświadczeń dla kont oraz poszczególnych nabywców.
Obejmuje ona identyfikowanie kluczowych kont docelowych, zrozumienie ich unikalnych potrzeb i problemów oraz tworzenie precyzyjnie ukierunkowanych i spersonalizowanych inicjatyw marketingowych, które indywidualnie odpowiadają każdemu kontu i członkowi grupy zakupowej.
Proces wyboru kont opiera się na dwóch podstawowych elementach: celach i sygnałach.
- Cele: Targetowanie obejmuje dwa integralne elementy — profil idealnego klienta (ICP) oraz persony. ICP określa cechy i potrzeby idealnych organizacji na poziomie konta, natomiast persona koncentruje się na konkretnych osobach w obrębie tych kont.
Mimo że jest to strategia na poziomie konta, persony są szczególnie istotne, ponieważ mogą wpływać na decyzje zakupowe. Ich identyfikacja pozwala dopasować działania ABM do ich preferencji i wyzwań. Zdobycie ich poparcia oznacza, że masz swoich rzeczników w obrębie konta docelowego.
- Sygnały: W kontekście ABM sygnał włącza konto do określonej przez firmę strategii. Sygnały mogą mieć formę listy utworzonej na podstawie ICP i persony albo sygnału zaangażowania wskazującego na intencję lub szansę. Wyróżniamy dwa rodzaje sygnałów:
- Sygnał listy: Obejmuje tworzenie i ustalanie priorytetów list kont docelowych przez zespoły marketingu i sprzedaży. Listy te są opracowywane na podstawie wcześniej ustalonych kryteriów i celów strategicznych, zazwyczaj zgodnych z ICP lub profilem docelowego klienta (TCP).
- Sygnał behawioralny: Sygnały behawioralne obejmują interpretację sygnałów zaangażowania pochodzących z różnych źródeł, w tym danych własnych, wtórnych i zewnętrznych. Sygnały te wskazują na potencjalną aktywność zakupową lub bezpośrednie zainteresowanie ofertą organizacji, co skłania do spersonalizowanych i podejmowanych we właściwym czasie działań informacyjnych.
Krok 2: Rozwój konta
Progresja konta polega na systematycznym przeprowadzaniu docelowych kont przez różne etapy ścieżki klienta. Celem jest przesuwanie tych kont do przodu poprzez ustalanie progów operacyjnych na każdym etapie. Gdy konto przekroczy próg, uruchamia ono progresję, działanie aktywacyjne lub śledzenie zaangażowania. Oto siedem modeli progresji dla Twojej oszczędnej strategii ABM.
#1. Świadomość
Na tym etapie celem jest ustanowienie albo stanu „świadomości problemu”, albo „świadomości marki”. Jeśli docelowe konto nie ma jeszcze świadomości marki, działania marketingowe i sprzedażowe powinny uświadomić docelowym kontom istnienie Twojej firmy.
Jeśli jednak już Cię znają, cel zmienia się na uświadomienie im problemu.
Świadomość problemu może oznaczać uświadomienie im istnienia problemu na rynku, z którego nie zdają sobie sprawy. Może również oznaczać powiązanie świadomości problemu z Tobą jako rozwiązaniem.
Na tym etapie opracowaliśmy podręcznik Medix oparty na sygnałach intencji wskazujących na wczesny etap poszukiwań klientów dotyczących systemów elektronicznej dokumentacji medycznej (EHR) w 6Sense.
Na tej podstawie Medix udostępniał materiały wideo dotyczące przywództwa opiniotwórczego oraz treści do pobrania na platformach używanych przez osoby podejmujące decyzje w ochronie zdrowia.
Osoby podejmujące te decyzje mogą mieć pytania dotyczące charakteru i zakresu rozważanych przez nie rozwiązań dostępnych na rynku. Celem jest podkreślenie doświadczenia Medix i zwiększenie świadomości firmy jako lidera w doradztwie oraz rekrutacji specjalistów w obszarze EHR.
#2. Początkowe zaangażowanie
Początkowe zaangażowanie to pierwszy próg, który konto zazwyczaj przekracza, gdy uda się zarejestrować jakąś formę pierwszej lub niedawnej interakcji. Sposób definiowania tego etapu różni się w zależności od programu.
Może ono jednak obejmować coś tak prostego jak „n” kliknięć reklam, uczestników prezentacji podczas wydarzenia lub dowolny początkowy krok, który przenosi ich z etapu świadomości do zidentyfikowanego zaangażowania.
Biorąc pod uwagę, że w tym czasie zespół Medix uczestniczył w konferencji, zaleciłem podzielenie uczestników, którzy zaangażowali się w kontakt z Medix, na grupy o wysokim, umiarkowanym i niewielkim zaangażowaniu. Uczestników, którzy odwiedzili stoisko Medix i wzięli udział w demonstracji, oznaczono jako potencjalnych klientów o wysokim zaangażowaniu. Uczestników sesji prowadzonych przez prelegentów Medix lub osób odbierających materiały informacyjne uznano za potencjalnych klientów o umiarkowanym zaangażowaniu. Osoby, które zameldowały się w przestrzeni wydarzenia Medix lub zostały zeskanowane, oznaczono jako potencjalnych klientów o niewielkim zaangażowaniu.
#3. Znaczące zaangażowanie
Znaczące zaangażowanie rozwija początkowe zaangażowanie poprzez śledzenie wielu celowych interakcji z własnymi kanałami. Znaczące zaangażowanie może obejmować od wielu wyświetleń stron i udziału w wydarzeniach po powracających odwiedzających i kliknięcia wiadomości e-mail — lub dowolne działania pomiędzy nimi.
W przypadku Medix znaczące zaangażowanie obejmowało wielokrotne pobieranie treści, udział w wydarzeniu poświęconym konkretnie Medix lub powtarzające się wizyty na stronach o wysokiej wartości. Na podstawie dowolnego z tych sygnałów zespół sprzedaży wysyłał spersonalizowane treści odnoszące się do wyjątkowych wyzwań i pytań każdego potencjalnego klienta. Zasadniczy temat treści na tym etapie koncentrował się zazwyczaj na dopasowanych rozwiązaniach i osobistym wsparciu w radzeniu sobie ze złożonością rekrutacji w ochronie zdrowia i wdrażania EHR.
Choć nie jest to nauka ścisła, celem jest stworzenie na etapie początkowego zaangażowania wystarczająco przekonującej ścieżki konwersji, która pogłębi zaangażowanie lub poszerzy grono odbiorców w ramach konta o wiele osób.
#4. Punkt kontaktu prowadzący do konwersji (MQA)
Przeniesienie konta do jakiejś formy etapu MQA jest pierwszym rzeczywistym sygnałem, że nawiązujesz kontakt z osobami należącymi do danego konta. Zasadniczo, jeśli możesz powiązać nazwisko z sygnałem (lub wiele nazwisk z sygnałami), osiągasz MQA. Nie oznacza to prośby o demonstrację sprzedażową, ale jest to coś, co możesz wykorzystać. Zwykle również poprzedza to jakąś formę zapytania sprzedażowego lub końcowy krok, w którym ktoś z konta próbuje nawiązać kontakt, zanim dokona rzeczywistej konwersji.
#5. Ponowne zaangażowanie
Ponowne zaangażowanie stosuje się zależnie od okoliczności. Teoretycznie celem jest tutaj pielęgnowanie relacji z kontem lub ponowne zaangażowanie konta, które albo przestało reagować, albo w przypadku którego utworzyłeś dodatkowy krok między prośbą o demonstrację sprzedażową. Może to być zarówno remarketing z wykorzystaniem dowodów społecznych, jak i skontaktowanie się z partnerem w celu ożywienia rozmowy, gdy wydaje się, że wszystko zaczyna wygasać.
W przypadku Medix potencjalny klient staje się nieaktywny, gdy po sześciu miesiącach od wcześniejszego zaangażowania nadal nie ma odpowiedzi. Zaleciłem kontakt w celu podkreślenia postępów lub zmian w ofercie Medix od czasu ostatniego kontaktu albo wskazania nowych rozwiązań ich problemów. Jako powód kontaktu można również wykorzystać zmiany warunków rynkowych lub sytuacji makroekonomicznej.
#6. SQA/SQL
Po tak intensywnym zaangażowaniu dojdziesz do etapu zadawania pytań. Prowadź rozmowę z potencjalnym klientem, dopóki nie powie: „Daj mi spokój” albo „Wchodzimy w to”. Mój tata zawsze powtarzał: „Nigdy się nie dowiesz, jeśli nie zapytasz”.
#7. Szansa sprzedażowa
Szansa sprzedażowa powstaje po zakwalifikowaniu potencjalnych klientów. Jeśli konto przechodzi do tego etapu, możesz uznać ogólną ścieżkę potencjalnego klienta za zakończoną sukcesem.
Jednak postęp nie jest linearny i nie każdy etap jest konieczny. Na przykład konto może przejść od świadomości do szansy sprzedażowej, pomijając wszystkie pozostałe etapy. Ten model postępu można również dostosować do produktu/usługi i zachowań zakupowych klientów.
Krok 3: modele aktywacji 4D
Modele aktywacji to powtarzalne procesy stosowane, gdy dział sprzedaży lub CS angażuje się w konkretne rozmowy z klientami.
Obejmują one strategiczne procedury zaprojektowane w celu skutecznego angażowania i pielęgnowania relacji z docelowymi kontami.
W Scrappy ABM opracowaliśmy model aktywacji 4D jako prostą strukturę, którą można wykorzystać do budowania strategii ABM, nawet przy ograniczonych zasobach.
Od tego należy zacząć, jeśli modele wyboru kont i ich postępu są już wdrożone.
Model aktywacji 4D obejmuje cztery etapy: dane, dystrybucję, miejsce docelowe i kierunek. Te cztery elementy mogą pomóc rozpocząć program ABM przy ograniczonych zasobach.
#1. Dane
Etap danych tworzy podstawę modelu aktywacji, zapewniając kompleksowe podsumowanie kluczowych elementów, które pomagają kształtować strategie dotyczące treści i kierowania przekazu.
Obejmuje to szczegółowe informacje na temat grupy docelowej, komunikatów, pozycjonowania, person i oferty produktowej. Analizując te dane, zyskujesz pogłębione zrozumienie potrzeb i preferencji grupy docelowej, co pozwala zdecydować, jaki typ treści będzie dla niej atrakcyjny.
Na przykład wykorzystałem modele aktywacji 4D podczas mojej sesji na konferencji B2BMX 2024, aby stworzyć 26 szans sprzedażowych. Na moją sesję zarejestrowało się 348 osób. W aplikacji wydarzenia można było zobaczyć ich firmę, stanowisko i sesje, w których uczestniczyli. Cały mój zestaw danych był więc dostępny w aplikacji, co pomogło mi określić uczestników, do których kierowałem przekaz.
#2. Dystrybucja
Na tym etapie określasz strategie, taktyki i kanały, których użyjesz do rozpowszechnienia danych zebranych na poprzednim etapie wśród grupy docelowej.
Obejmuje to wybór najbardziej odpowiednich kanałów i zastosowanie taktyk zgodnych z preferencjami i zachowaniami docelowych kont.
Niezależnie od tego, czy korzystasz z platform cyfrowych, kampanii e-mailowych, mediów społecznościowych, rozmów telefonicznych czy innych sposobów, Twoje strategie dystrybucji powinny mieć na celu dotarcie do potencjalnych klientów tam, gdzie są najbardziej otwarci na Twój komunikat.
Podczas wydarzenia #B2BMX nawiązałem również kontakt ze wszystkimi osobami w aplikacji wydarzenia i wysłałem wiadomość na podstawie tego, kto uczestniczył w mojej sesji i zajmował odpowiednie stanowisko. Gdy ktoś zaakceptował moje zaproszenie do kontaktu w aplikacji, wysłałem mu również zaproszenie do kontaktu na LinkedIn, wykorzystując ten kanał dystrybucji.
#3. Miejsce docelowe
Etap miejsca docelowego określa konkretne miejsca, do których działania dystrybucyjne mają kierować potencjalnych klientów.
Może to obejmować różne zasoby lub miejsca, takie jak strony docelowe ABM, treści, konkretne punkty konwersji, lokalizacje fizyczne lub dowolne wybrane miejsce docelowe. Strategiczne kierowanie potencjalnych klientów do tych miejsc ułatwia angażowanie, interakcję i konwersję. Dzięki temu każdy punkt kontaktu wnosi istotny wkład w proces postępu konta.
W praktyce wiadomość, którą wysłałem uczestnikom wydarzenia, zawierała podziękowanie za udział oraz propozycję rozmowy 1:1 podczas konferencji, jeśli chcieli uzyskać bardziej szczegółowe porady. Następnie udostępniłem link do mojego kalendarza jako miejsce docelowe, jeśli chcieli porozmawiać 1:1 po konferencji.
#4. Kierunek
Ten etap określa i ustanawia jasne punkty lub ścieżki konwersji służące do śledzenia i kierowania grupą docelową w ramach modelu aktywacji.
Może to obejmować wdrożenie formularzy, wezwań do działania, prezentacji demonstracyjnych lub innych bodźców angażujących, które ułatwiają płynne przechodzenie przez ścieżkę zakupową.
Zapewniając jasny kierunek i ścieżki działania, zwiększasz widoczność zachowań potencjalnych klientów i skutecznie optymalizujesz działania pod kątem osiągania pożądanych rezultatów.
W moim przypadku analizowałem liczbę zaplanowanych spotkań, aby określić, czy te konta zmierzają w kierunku zostania klientami. Zaplanowaliśmy ponad 26 rozmów. Jednak spośród naszych rozmów 26 osób powiedziało: „Chętnie sprawdzę możliwości współpracy z Tobą i dowiem się więcej.”
Wdrażanie podręcznika ABM
W praktyce modele aktywacji mogą być tak proste, dlatego zalecamy rozpoczęcie właśnie od nich.
Jeśli zastanawiasz się, od czego zacząć, polecam rozpoczęcie od kampanii dotyczącej utraconej szansy sprzedażowej.
Ci potencjalni klienci znają problem i wiedzą, że jesteś jego rozwiązaniem. Prawdopodobnie nie zdecydowali się na dalsze kroki z powodu obiekcji, którą — miejmy nadzieję — znasz. Co więcej, znasz już również komitet zakupowy, więc wiesz, do kogo dotrzeć i dlaczego w ogóle szukali rozwiązania.
Gdy połączysz wszystkie te informacje, w przypadku szans oznaczonych jako zamknięte-przegrane masz najlepsze dane na temat tych kont. Ponadto potencjalni klienci oznaczeni jako zamknięci-przegrani nie wiążą się z żadnym ryzykiem. Już raz powiedzieli „nie”; najgorsze, co mogą zrobić, to powiedzieć „nie” ponownie.
Rozpocznij program ABM z poradnikiem Scrappy ABM
Scrappy ABM tworzy ramy, które upraszczają budowę programu ABM przy ograniczonych zasobach. Obejmują one:
- Tworzenie listy docelowych kont i person.
- Identyfikowanie sygnałów wskazujących, kiedy konta przechodzą z jednego etapu do następnego.
- Tworzenie spersonalizowanych komunikatów dopasowanych do problemu odbiorcy docelowego.
- Wybór kanałów, za pośrednictwem których treści będą dystrybuowane do grupy docelowej.
- Wybór miejsca, do którego będą kierowani potencjalni klienci, np. stron docelowych poświęconych konkretnym produktom.
- Kierowanie ich do pożądanego rezultatu (konwersji).
Możesz zacząć w dowolnym miejscu, w zależności od organizacji. Co więcej, zbudowanie go nie zajmuje dużo czasu.
Jeśli potrzebujesz eksperckich wskazówek na swojej drodze z programem ABM tworzonym przy ograniczonych zasobach, skontaktuj się z Scrappy ABM lub pobierz poradnik Scrappy ABM. Jeśli szukasz dodatkowych materiałów na temat ABM, koniecznie zasubskrybuj newsletter The CMO dla liderów marketingu, aby otrzymywać więcej eksperckich informacji na temat ABM.
