Kimberly Michener z Identity Digital o tym, jak zarządzać budżetem marketingowym, aby poprawić zwrot z inwestycji

Wraz z rosnącą złożonością kanałów marketingowych i koniecznością ciągłego dostosowywania strategii przez firmy skuteczne zarządzanie budżetami marketingowymi stało się ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej. W tej serii wywiadów rozmawiamy z dyrektorami ds. marketingu i innymi liderami marketingu, którzy mają duże doświadczenie w zarządzaniu budżetem i jego optymalizacji, aby podzielili się swoimi „5 sposobami zarządzania budżetem marketingowym w celu poprawy zwrotu z inwestycji”.  W ramach tej serii mieliśmy przyjemność porozmawiać z Kimberly Michener.

Kimberly Michener

Kimberly, doświadczona ekspertka ds. marketingu z dwudziestoletnim doświadczeniem w różnych branżach, pracuje w Identity Digital od 2021 roku, gdzie z powodzeniem realizuje strategie marki i zintegrowanego marketingu. Na szczególną uwagę zasługuje kierowanie przez nią udanym rebrandingiem i uruchomieniem kampanii konsumenckiej dla Identity Digital. Przed objęciem obecnego stanowiska zarządzała programem reklamowym w Epson America.

Bardzo dziękujemy za udział w naszej rozmowie! Na początek, czy możesz opowiedzieć nam trochę o swojej dotychczasowej drodze i o tym, jak rozpoczęłaś karierę?

Karierę zaczynałam w agencjach reklamowych, gdzie pracowałam przy markach takich jak Nestle, Pedigree Food for Dogs, Paramount, Warner Brothers i Bandai Toys. Każda marka była nowym światem, pełnym wyjątkowych wyzwań i doświadczeń.

Ważnym punktem zwrotnym w mojej karierze było przejście na stronę klienta, gdzie zarządzałam programem reklamowym Epson America, obejmującym różne produkty — od robotów i drukarek po sprzęt rozrywkowy do domu oraz inne produkty technologiczne B2B. Obecnie pracuję w Identity Digital, wykorzystując wyjątkowe połączenie doświadczenia zdobytego w agencjach i po stronie klienta.

Czy możesz podzielić się z nami trzema mocnymi stronami, umiejętnościami lub cechami, które pomogły Ci dotrzeć do obecnego miejsca w karierze? Jak inni mogą aktywnie rozwijać te obszary u siebie? 

Elastyczność, dbałość o szczegóły i determinacja to trzy kluczowe cechy, które pomogły mi dotrzeć do obecnego miejsca w karierze.

Elastyczność: Nie sposób przecenić jej znaczenia — elastyczność ma kluczowe znaczenie dla przetrwania. Chodzi o umiejętność radzenia sobie z przeciwnościami, niezależnie od tego, jak nieoczekiwane się okażą. Jeśli coś na początku wydaje się dziwne, daj temu szansę — może ostatecznie pełnić ważną funkcję, która nie jest od razu widoczna. Aby zwiększyć swoją elastyczność, częściej mów „tak” nowym doświadczeniom i perspektywom. Początkowo może wydawać się to dziwne, ale może zaprowadzić Cię w naprawdę ciekawe miejsca.

Dbałość o szczegóły: Niezależnie od tego, czy pracujesz nad małym zadaniem, czy ogromnym projektem, zwracanie szczególnej uwagi na detale może sprawić, że Twoja praca będzie się wyróżniać. Jeśli chcesz rozwijać tę cechę, zacznij od uważnego słuchania i ciągłej obserwacji. Im więcej ćwiczysz, tym bardziej naturalne się to staje — niezależnie od tego, na jakim etapie kariery jesteś.

Determinacja: Każdy doświadcza wzlotów i upadków w karierze. Jeśli jednak skupiasz się na celu końcowym, łatwiej przetrwać trudne chwile. Potraktuj determinację jak własne paliwo rakietowe. Jak jej sobie dodać? Wyznaczaj jasne, możliwe do osiągnięcia cele i koncentruj się na nich. Pamiętaj, dlaczego są dla Ciebie ważne, i pozwól, aby ta świadomość motywowała Cię, gdy sytuacja staje się trudna. Nie poddawaj się i idź dalej, bo ostatecznie warto.

Jakie czynniki bierzesz pod uwagę przy podziale budżetu marketingowego między różne kanały i taktyki?

Przy podziale budżetu marketingowego biorę pod uwagę trzy kluczowe czynniki:

1. Cele i założenia: Najpierw analizuję, co chcemy osiągnąć. Czy chcemy zwiększyć świadomość marki? Zwiększyć sprzedaż lub zaangażowanie klientów? Jak szybko potrzebujemy zobaczyć rezultaty? Odpowiedzi na te pytania pomagają mi zdecydować, które kanały i taktyki będą najbardziej odpowiednie.      

2. Budżet: Następnie przychodzi czas na budżet. Ten czynnik w dużej mierze decyduje o tym, z jakich kanałów i taktyk możemy korzystać oraz przez jaki czas. Określa również, do jakiego odsetka naszych odbiorców możemy dotrzeć. Jeśli budżet jest mniejszy, możemy skupić się na opłacalnych metodach, które nadal przynoszą świetne rezultaty, takich jak media społecznościowe, reklama displayowa czy marketing e-mailowy. Te decyzje również w dużej mierze zależą od celów i założeń.

3. Odbiorcy: Musimy wziąć pod uwagę, gdzie pojawiają się nasi odbiorcy. Jak możemy dostarczyć właściwy komunikat we właściwym czasie, tak efektywnie, jak to możliwe? W tym obszarze mamy do dyspozycji wiele różnych narzędzi — różnych partnerów i sposobów targetowania, np. behawioralnego i kontekstowego. Ważne jest, aby ustalić, co działa najlepiej, i to zoptymalizować.

Jakie są Twoim zdaniem najczęstsze błędy popełniane przez marketerów podczas zarządzania budżetami? Jak można ich uniknąć?

Skuteczne zarządzanie budżetem marketingowym polega na podejmowaniu strategicznych decyzji. Równoważenie atrakcyjności nowych możliwości, przemyślany zintegrowany marketing i współpraca z właściwymi partnerami agencyjnymi mogą pomóc uniknąć typowych błędów i jak najlepiej wykorzystać budżet marketingowy.

Oto trzy typowe pułapki, których należy unikać, oraz najlepsze praktyki, których warto przestrzegać podczas optymalizacji budżetu marketingowego:

1. Podążanie za „błyszczącym obiektem”: Marketingowcy często ulegają pokusie zainteresowania się najnowszym trendem lub innowacyjnym pomysłem. Niekoniecznie jest to coś złego. Przyciąganie uwagi przez nowe i ekscytujące możliwości jest częścią tego, co sprawia, że marketing jest tak dynamiczną dziedziną. Kluczowe jest jednak zachowanie trzeźwego osądu. Podążanie za najnowszymi trendami powinno być oceniane w kontekście celów biznesowych, założeń, odbiorców i budżetu. To, że coś jest modne, nie oznacza, że pasuje do Twojej strategii. Nie pozwól, aby atrakcyjność nowości przesłoniła znaczenie spójności z szerszą strategią marketingową.

2. Niepasujące agencje: Brak odpowiedniej agencji może prowadzić do nieskutecznych strategii i marnowania zasobów. Liczą się zarówno jej możliwości, jak i zaufanie oraz wzajemne zrozumienie między Tobą a agencją. Upewnij się, że jasno określiłeś swoje potrzeby i oczekiwania. Oceń kilka agencji, zbierz referencje i rozważ przeznaczenie niewielkiego budżetu na projekt próbny, aby poznać ich sposób pracy, zanim podejmiesz zobowiązanie.

3. Rozdrobnione kampanie: Czasami marketingowcy wybierają wiele mniejszych kampanii zamiast jednego całościowego, zintegrowanego planu. Może to osłabić ich wpływ i zmniejszyć efektywność budżetu, szczególnie gdy zasoby są ograniczone. Skonsolidowane podejście, które jednocześnie umożliwia segmentację odbiorców i zróżnicowanie komunikatów, często przynosi lepsze rezultaty.

Jak podczas alokacji budżetu równoważysz krótkoterminowe cele marketingowe z długoterminowymi inicjatywami budowania marki?

Równoważenie krótkoterminowych celów marketingowych z długoterminowymi inicjatywami budowania marki przypomina chodzenie po linie. Musisz zachować równowagę, bo inaczej wszystko może runąć. Musisz też nieustannie ustalać priorytety. W grę wchodzi kilka czynników:

Czasami musisz natychmiast osiągnąć konkretne cele. Jeśli teraz nie zrealizujesz założeń, może nie być żadnego „później”. To trudna rzeczywistość, z którą każdy marketingowiec musi się zmierzyć. Na tę równowagę może wpływać również to, czy jesteś przedstawicielem spółki publicznej, czy prywatnej, ponieważ zmienia to poziom kontroli oraz oczekiwania interesariuszy lub zarządu.

W przypadku budowania marki kluczowa jest spójność. Zapewnienie spójnego wyglądu i charakteru marki we wszystkich działaniach marketingowych nie podlega negocjacjom. Może się wydawać, że nie jest to cel „krótkoterminowy” ani „długoterminowy”, ale to kluczowa praktyka, która z czasem pomaga budować rozpoznawalność i wartość marki.

Kolejnym kluczowym krokiem jest uzgodnienie przez wszystkich, co oznaczają cele „krótkoterminowe” i „długoterminowe”. Dzięki osiągnięciu jasnego konsensusu co do ram czasowych tych celów możesz lepiej zdecydować, które inicjatywy traktować priorytetowo.

Na koniec musisz realistycznie ocenić, na co pozwala Twój budżet. Ważne jest prowadzenie szczerych rozmów na temat różnych scenariuszy i możliwych rezultatów. Realistyczne oczekiwania i otwarty dialog mogą dać wszystkim jasny kontekst tego, co można osiągnąć przy dostępnym budżecie, oraz pomóc w podejmowaniu świadomych decyzji.

Szybka seria pytań

Co jest największym marnotrawstwem pieniędzy w marketingu? Niewyciąganie wniosków z analityki.

Gdybyś musiał przeznaczyć wszystkie pieniądze na jedną taktykę, co byś wybrał? Media społecznościowe.

Co teraz czytasz? Moment podnoszenia Melindy Gates

Jaki produkt, jakie narzędzie lub jaka usługa powinny, Twoim zdaniem, istnieć? Narzędzie przewidujące zachowania konsumentów ze 100-procentową dokładnością.

Jakie taktyki poleciłbyś młodym firmom i osobom dysponującym ograniczonym budżetem, aby osiągnąć najwyższy zwrot i najszybszy początkowy wzrost?

Jeśli prowadzisz młodą firmę lub działasz przy bardzo ograniczonym budżecie, kluczowe jest maksymalne wykorzystanie każdego dolara. Z mojego doświadczenia wynika, że można zastosować kilka skutecznych rozwiązań:

1. Marketing dolnego etapu lejka: Szczególnie skuteczne mogą być tu taktyki takie jak reklama w mediach społecznościowych i cyfrowe reklamy displayowe. Marketing w wyszukiwarkach (SEM) również może przynieść świetne rezultaty, ponieważ dociera do użytkowników aktywnie wyszukujących powiązane słowa kluczowe.

Pamiętaj jednak, że marketing nigdy nie jest działaniem uniwersalnym. To, co sprawdza się w przypadku jednej marki lub kategorii, może nie działać równie dobrze w przypadku innej. Kluczem jest eksperymentowanie i sprawdzanie, co najlepiej działa dla konkretnej marki i jej odbiorców.

2. Nauka na podstawie analiz: Dzięki dzisiejszym narzędziom cyfrowym możemy uzyskać dostęp do ogromnej ilości danych analitycznych, które pomagają zrozumieć, co działa, a co nie. Algorytmy mogą optymalizować nasze działania marketingowe, ale ważne jest, aby rozumieć, że istnieją różne typy algorytmów, z których każdy jest odpowiedni do innych celów. Dlatego upewnij się, że wybierasz ten, który odpowiada Twoim celom.

Chociaż taktyki takie jak reklamy w mediach społecznościowych, cyfrowe reklamy displayowe i SEM są zazwyczaj skuteczne, pamiętaj, że sekretem wysokiego ROI i szybkiego wzrostu jest elastyczność, gotowość do eksperymentowania oraz wyciąganie wniosków z danych. Zawsze miej też na uwadze swoje konkretne cele, założenia i grupę odbiorców.

Jak współpracujesz z innymi działami w swojej organizacji, takimi jak sprzedaż czy finanse, aby zapewnić spójność działań i zmaksymalizować ROI z wydatków marketingowych?

Współpraca między działami ma kluczowe znaczenie dla powodzenia każdej kampanii marketingowej. Oto moje podejście:

1. Częsta komunikacja: Przede wszystkim komunikacja powinna rozpoczynać się odpowiednio wcześnie i być regularna. Kluczowe jest, aby od samego początku wszyscy mieli wspólne zrozumienie sytuacji i aby tak pozostało w miarę postępów prac.

2. Spójność celów i założeń: Przed rozpoczęciem prac należy koniecznie upewnić się, że cała organizacja jest zgodna co do celów i założeń kampanii. Ta zgodność dotyczy nie tylko marketingu, lecz także sprzedaży, finansów i wszystkich innych odpowiednich działów. Jasne zrozumienie celów przez wszystkich pomaga uniknąć nieporozumień i braku spójności.

3. Regularne spotkania z działem sprzedaży: Ważne jest, aby regularnie kontaktować się z zespołem sprzedaży, by zapewnić spójność działań oraz wyjaśnić, w jaki sposób marketing wspiera sprzedaż i napędza rozwój firmy. 

4. Jasna komunikacja z działem finansów: Dział finansów potrzebuje klarownego obrazu inwestycji w kampanię i harmonogramu wydatków. Jasność oznacza przedstawienie szczegółowego zestawienia tego, kiedy i gdzie wydawane są środki. Ta przejrzystość pomaga w planowaniu finansowym, a także może zapewnić wszystkim zrozumienie, w jaki sposób wydatki marketingowe przyczyniają się do realizacji ogólnych celów finansowych firmy.

Jakie masz wskazówki dotyczące uzyskania poparcia CEO i innych osób z kadry kierowniczej najwyższego szczebla przy wnioskowaniu o dodatkowy budżet na nowe projekty lub taktyki?

Uzyskanie poparcia CEO i innych osób z kadry kierowniczej najwyższego szczebla wymaga przygotowania, jasnej komunikacji i cierpliwości. Przyjdź z gotową zwięzłą, dobrze uporządkowaną propozycją i przygotuj się na jej omówienie, dostosowanie oraz dopracowanie w razie potrzeby.

W szczególności:

1. Jasno określone założenia i cele: Za każdym razem, gdy prosisz o dodatkowy budżet, musisz pokazać, w jaki sposób Twoja propozycja pomoże osiągnąć cele i założenia firmy. Jasno określ, co chcesz zrobić, jak zamierzasz to osiągnąć i w jakim terminie. Przedstawienie wyraźnej ścieżki od inwestycji do zwrotu może mieć kluczowe znaczenie dla uzyskania poparcia najwyższego kierownictwa.

2. Podejście etapowe: Działanie podzielone na etapy może pomóc zarządzać ryzykiem i budować zaufanie. Na przykład zaproponowanie 6-tygodniowej fazy testowej dla nowej kampanii może pokazać, że myślisz strategicznie i stosujesz metodyczne podejście. Jeśli faza testowa przyniesie obiecujące wyniki, uzasadnienie pełnego wdrożenia stanie się łatwiejsze.

3. Możliwości anulowania: Przygotuj szczegółowe informacje dotyczące możliwości anulowania kampanii medialnej, na wypadek gdyby pojawiło się takie pytanie. Kadra kierownicza najwyższego szczebla doceni wiedzę o tym, że istnieją zabezpieczenia na wypadek nieprzewidzianego przebiegu wydarzeń. Zrozumienie warunków zakupu mediów oraz możliwość dostosowania lub anulowania działań w razie potrzeby może być przekonującym argumentem dla osób zarządzających, które niechętnie podejmują ryzyko.

4. Wykorzystuj studia przypadków: Nic nie przemawia silniej niż sukces. Odwołuj się do studiów przypadków z własnej organizacji oraz do innych udanych kampanii w branży. Przykłady sukcesów z rzeczywistego świata mogą pomóc zilustrować potencjalny zwrot z inwestycji.

5. Bądź otwarty na informacje zwrotne: Na koniec pamiętaj, że uzyskanie poparcia często jest rozmową, a nie jednorazową decyzją. Bądź otwarty na informacje zwrotne, najlepiej jak potrafisz odpowiadaj na pytania i nie czuj presji, by od razu znać wszystkie odpowiedzi. Osiągnięcie konsensusu może wymagać kilku rund rozmów i jest to całkowicie w porządku. Taka otwartość pokazuje Twoją gotowość do współpracy oraz to, że cenisz ich wkład.

Oprogramowanie marketingowe z Twojego stosu technologicznego — które z nich uważasz za najbardziej warte inwestycji?

W naszym stosie technologicznym HubSpot i Salesforce wyróżniają się jako inwestycje warte rozważenia. Platformy te oferują nie tylko funkcje automatyzacji marketingu i CRM, lecz także odgrywają kluczową rolę we wspieraniu skutecznego zgrania zespołu. Korzystamy również z Tableau i ThoughtSpot, które zapewniają dodatkową wartość, umożliwiając wizualizację danych dotyczących produktów i odkrywanie cennych informacji na potrzeby marketingu. Narzędzia te w znacznym stopniu przyczyniają się do realizacji naszej ogólnej strategii marketingowej.

Na podstawie swojego doświadczenia, jakie pięć rzeczy powinni zrobić liderzy marketingu, aby poprawić zwrot z inwestycji w działania marketingowe?

Poprawa zwrotu z inwestycji w marketing polega na podejmowaniu decyzji na podstawie danych, łączeniu zasobów, budowaniu kompetentnego zespołu, skutecznym zarządzaniu partnerstwami medialnymi oraz nieustannym eksperymentowaniu i uczeniu się. Każdy z tych pięciu punktów wpisuje się w cykl ciągłego doskonalenia, który w dłuższej perspektywie może zapewnić lepsze wyniki.

1. Terminowa analiza i dostosowania: Kluczowe znaczenie ma terminowe uwzględnianie wniosków i reagowanie na nie. Jednak cierpliwość jest niezwykle ważna. Zbyt szybkie wprowadzanie zmian może zakłócić przepływ danych i zniekształcić wyniki. Poczekaj, aż zbierzesz wystarczającą ilość danych, aby podejmować świadome decyzje.

2. Łączenie budżetów w celu zwiększenia efektywności: Jeśli to możliwe, łącz budżety, aby osiągnąć największą efektywność. Usprawniając wydatki, często można wynegocjować lepsze warunki i zadbać o to, by pieniądze pracowały tak intensywnie, jak to tylko możliwe.

3. Budowanie inteligentnego zespołu: Niezależnie od tego, czy współpracujesz z agencją, czy z zespołem wewnętrznym, posiadanie inteligentnych i kompetentnych osób jest niezbędne. Jeśli zatrudniasz pracowników wewnętrznie, upewnij się, że masz menedżera ds. rekrutacji, który rozumie branżę i potrafi rozpoznać najlepsze talenty.

4. Współpraca z podmiotami medialnymi: Daj podmiotom medialnym szansę na pokazanie swojej wartości. Jeśli wyniki nie są zgodne z planem, poinformuj o swoich obawach i daj im czas na dostosowanie działań. Nie wahaj się jednak przenosić środków i zastępować poszczególnych podmiotów, jeśli nie widzisz poprawy.

5. Eksperymentowanie z podmiotami medialnymi: Myśl szerzej niż tylko o różnych kanałach — badaj różne podmioty medialne w ramach tych kanałów. Dzięki niezliczonym możliwościom kierowania przekazu i jednostkom o dużym oddziaływaniu jest wiele przestrzeni do eksperymentowania. Sprawdź, co najlepiej działa w przypadku Twojej marki i odbiorców, a następnie udoskonalaj swoje podejście.

Na koniec, gdyby można było zainspirować ruch, który przyniósłby ogrom dobra jak największej liczbie osób, jaki byłby jego cel?

Chciałbym zainspirować ruch zachęcający wszystkich do pomagania osobom wokół siebie. Ta inicjatywa nie dotyczyłaby darowizn finansowych, lecz działań — drobnych, codziennych gestów życzliwości i pomocy. Tak wyobrażam sobie dalekosiężne skutki takiego ruchu:

1. Bezpośredni wpływ: Bezpośrednim celem byłaby pomoc osobom, które jej potrzebują. Mogłoby to oznaczać coś tak prostego jak pomoc sąsiadowi w zakupach, wolontariat podczas lokalnych wydarzeń społecznych lub spędzanie czasu z osobami, które czują się samotne. Każdy drobny gest może znacząco zmienić czyjeś życie.

2. Wspólna radość: Kiedy pomagamy innym, korzyści czerpie nie tylko osoba otrzymująca pomoc. Pomaganie przynosi również nam radość. Może sprawić, że poczujemy silniejszą więź z naszymi społecznościami i zyskamy poczucie celu. Dzięki niemu stajemy się szczęśliwszymi i życzliwszymi ludźmi.

3. Promowanie pozytywnego nastawienia: Każdy akt życzliwości i pozytywna interakcja mogą pomóc stworzyć na świecie falę pozytywności. Może to zainspirować innych do podobnych działań, tworząc cykl pozytywności, który przynosi korzyści wszystkim.

4. Przywracanie wiary w ludzkość: Ten ruch mógłby pomóc przywrócić ludziom wiarę w ludzkość. W świecie, w którym negatywne wiadomości często dominują w nagłówkach, te akty życzliwości mogłyby przypomnieć nam, że na świecie jest więcej dobra, niż czasem zdajemy sobie sprawę.

5. Zmiana społeczna: Ostatecznie celem byłoby wywołanie zmiany społecznej ukierunkowanej na działania skupiające się bardziej na pomaganiu innym — działania, które podejmujemy, zamiast przeszkód, z którymi się mierzymy. Taka zmiana oznaczałaby, że wszyscy codziennie stawiają na pierwszym miejscu życzliwość i pomoc, co prowadziłoby do powstania bardziej współczującego i troskliwego społeczeństwa.

W jaki sposób nasi czytelnicy mogą najlepiej śledzić Twoją pracę w internecie?

Możesz obserwować mnie i nawiązać ze mną kontakt na LinkedInie.

Podobał Ci się ten wywiad? Otrzymuj najnowsze porady, spostrzeżenia, rekomendacje oprogramowania i opinie ekspertów od The CMO. Zapisz się do naszego newslettera już dziś!