Dane firmograficzne pomagają zrozumieć kluczowe cechy firm (np. branżę, wielkość, lokalizację), dzięki czemu możesz kierować działania do właściwych klientów B2B i koncentrować się na leadach odpowiadających Twojej grupie docelowej.
Wykorzystując informacje firmograficzne, wzmocnisz swoją strategię marketingową, poprawisz jakość leadów i zwiększysz liczbę konwersji. Pokażę Ci, jak wykorzystanie tych danych sprawia, że działania angażujące odbiorców są skuteczniejsze, a wyniki lepsze.
Czym są dane firmograficzne?
Dane firmograficzne dostarczają szczegółowych informacji o organizacjach, w tym o branży, wielkości, przychodach i strukturze. Podobnie jak dane demograficzne wykorzystywane w marketingu B2C, te punkty danych są charakterystyczne dla świata B2B. Marketerzy B2B wykorzystują je do segmentowania rynków, tak jak robią to marketerzy B2B!
Sarabeth McCarthy, partnerka ds. relacji z klientami i analizy danych w Gartner Digital Markets, twierdzi, że połączenie danych firmograficznych z najlepszymi praktykami ABM, takimi jak personalizacja ABM, pomaga skoncentrować działania marketingowe i sprzedażowe na firmach, które z większym prawdopodobieństwem dokonają konwersji.
Podaje przykład: jeśli Twoim idealnym klientem jest mała firma z branży ochrony zdrowia, możesz wykorzystać dane firmograficzne, aby kierować działania marketingowe i sprzedażowe do firm o podobnych cechach.
Dane firmograficzne a dane demograficzne i technologiczne
W dzisiejszych czasach otaczają nas dane, więc skąd mamy wiedzieć, których użyć? Zobaczmy, jak dane firmograficzne, demograficzne i technologiczne wypadają w porównaniu ze sobą:
| Dane firmograficzne | Dane demograficzne | Dane technologiczne |
|---|---|---|
| Dane firmograficzneKoncentrują się na cechach organizacji. | Dane demograficzneKoncentrują się na cechach poszczególnych osób. | Dane technologiczneKoncentrują się na wykorzystaniu technologii i preferencjach w tym zakresie. |
| Dane firmograficzneObejmują wielkość firmy (tj. liczbę pracowników), branżę, udział w rynku, przychody, strukturę własności i hierarchię organizacyjną. | Dane demograficzneObejmują wiek, płeć, dochody, lokalizację geograficzną, poziom wykształcenia i stanowisko. | Dane technologiczneObejmują narzędzia programistyczne, platformy i infrastrukturę IT. |
| Dane firmograficznePomagają poznać cechy i strukturę firm docelowych. | Dane demograficznePomagają tworzyć persony klientów lub ICP. | Dane technologicznePomagają dostosowywać komunikaty na podstawie stosu technologicznego firmy i jej śladu cyfrowego. |
Dane firmograficzne a dane demograficzne i technologiczne
Skoro znamy już kluczowe różnice między tymi różnymi rodzajami danych, co sprawia, że dane firmograficzne są tak pomocne?
Dlaczego dane firmograficzne są ważne w ABM?
Według Foundry dokładne dane firmograficzne są jednym z głównych filarów każdej skutecznej strategii marketingu i sprzedaży opartej na kontach.
W ABM oczekuje się od marek zapewnienia doświadczeń podobnych do tych konsumenckich, a spersonalizowane treści są niezbędne, aby to osiągnąć. Właśnie tutaj przydają się dane firmograficzne.
Usprawniają segmentację rynku opartą na kontach
Dane firmograficzne usprawniają segmentację rynku opartą na kontach, dostarczając takich informacji jak branża, wielkość firmy, przychody i lokalizacja. Będziesz w stanie opracować dokładniejsze strategie segmentacji odpowiadające potrzebom kont docelowych.
HGInsights podaje przykład: sposób prowadzenia marketingu może ulec zmianie, jeśli firma docelowa zatrudnia głównie millenialów.
Aby być na bieżąco, regularnie analizuj i aktualizuj kryteria segmentacji na podstawie nowych danych firmograficznych, tak aby pozostawały zgodne z celami marketingowymi.
Poprawiają jakość list kont docelowych
Możesz również wykorzystać te dane firmograficzne, aby upewnić się, że listy kont docelowych są dobrze zdefiniowane i zgodne z Twoim profilem idealnego klienta (ICP). Wysokiej jakości listy kont docelowych będą miały bezpośredni wpływ na skuteczność kampanii i ROI.
Na przykład MadisonLogic podaje następujący przykład: jeśli Twoja największa transakcja o wartości $200,000 pochodzi z konta z sektora energetycznego, zatrudniającego 1,500 pracowników, mogą istnieć podobne konta, do których możesz kierować podobne komunikaty i treści.
Regularnie przeglądaj swoje listy kont docelowych na podstawie danych firmograficznych. Nadaj priorytet firmom, które są Twoimi idealnymi klientami! Dzięki temu zespoły marketingowe i sprzedażowe będą koncentrować się na kontach o największym potencjale konwersji.
Have an account? Log In
Pogłębiają zrozumienie ICP
Wykorzystanie danych firmograficznych pozwoli Ci również lepiej zrozumieć, kim są Twoi idealni klienci i czego chcą. Gdy lepiej rozumiesz klienta, Twój zespół sprzedażowy może być lepiej przygotowany do rozmów z nim!
Nieustannie udoskonalaj swój ICP, aby odzwierciedlał cechy najbardziej wartościowych kont oraz kont o największym potencjale. Korzystaj z danych firmograficznych, aby znaleźć wspólne wzorce lub cechy wśród najlepszych klientów, co pomoże Ci dostosować działania ABM w celu przyciągania i angażowania podobnych klientów.
Spersonalizowane strategie treści ABM
Dane firmograficzne pomagają zespołowi marketingowemu zrozumieć potrzeby docelowych firm, co pozwoli mu dostosować komunikaty, oferty i formaty treści do preferencji oraz wyzwań każdego segmentu rynku.
Niedawny raport Salesforce wykazał, że 84% konsumentów i 83% firm twierdzi, że traktowanie ich jak ludzi, a nie jak numerów, jest kluczem do zdobycia ich biznesu. Spersonalizowane ABM sprawi, że konsument poczuje się jak osoba, a nie jak numer!
Dostarcza informacji o firmach i branżach
Dane firmograficzne dostarczają również informacji o trendach biznesowych i branżowych, zapewniając więcej danych na temat sektorów branży, wielkości firm, lokalizacji geograficznych, trendów dotyczących przychodów i nie tylko.
Korzystając z tych danych, udoskonalisz swoje strategie ABM, aby lepiej wyróżnić się na tle firm będących bezpośrednią konkurencją i zidentyfikować nowe możliwości rozwoju!
Jak gromadzić dane firmograficzne
Dane firmograficzne najlepiej gromadzić za pomocą tych trzech metod:
Wyszukiwanie online
Przeprowadzanie ukierunkowanych wyszukiwań online to świetny sposób na gromadzenie informacji firmograficznych. Najlepsze praktyki obejmują:
- Wykorzystywanie zaawansowanych operatorów wyszukiwania w celu zawężenia wyników.
- Korzystanie z katalogów i baz danych specjalistycznych dla poszczególnych branż.
- Weryfikowanie danych na podstawie wielu wiarygodnych źródeł.
Ankiety klientów
Bezpośrednie pytanie klientów za pomocą ankiet dostarcza jeszcze dokładniejszych danych. Najlepsze praktyki obejmują:
- Formułowanie zwięzłych i trafnych pytań ankietowych.
- Oferowanie zachęt w celu zwiększenia udziału w ankiecie.
- Dane z ankiet należy anonimizować i przetwarzać zgodnie z przepisami dotyczącymi prywatności.
Zakup od zewnętrznego dostawcy danych
Zewnętrzni dostawcy danych oferują do zakupu obszerne zbiory danych firmograficznych. Najlepsze praktyki obejmują:
- Analizowanie dostawców danych i sprawdzanie ich wiarygodności oraz dokładności.
- Weryfikowanie aktualności i przydatności źródeł danych.
- Zapewnienie zgodności z przepisami dotyczącymi prywatności danych i standardami branżowymi.
Jak zweryfikować jakość zewnętrznych danych firmograficznych
| Aspekt | Definicja | Na co zwrócić uwagę |
| Dokładność | Wiarygodność dostarczonych danych oraz ich aktualność. | Sprawdź, czy dostawca stosuje procesy walidacji danych lub posiada certyfikaty. Poszukaj opinii klientów lub referencji dotyczących dokładności danych. Jak często aktualizuje dane? Sprawdź, czy dostawca oferuje dostęp do danych w czasie rzeczywistym lub niemal w czasie rzeczywistym. |
| Skalowalność | Zdolność dostawcy danych do uwzględnienia rozwoju i zmian potrzeb Twojej firmy w czasie. | Zapytaj o skalowalność rozwiązania do obsługi danych i jego zdolność do dostosowywania się do zmian w Twojej firmie lub dynamice rynku. Czy dostępne są skalowalne plany cenowe lub rozwiązania umożliwiające rozwój? |
| Integracja | Zgodność i łatwość integracji danych zewnętrznych z istniejącymi systemami lub platformami. | Zapytaj o interfejsy API do integracji, formaty danych oraz zgodność z systemem CRM, automatyzacją marketingu lub narzędziami analitycznymi. Czy dostępne jest wsparcie techniczne w zakresie integracji danych? |
| Dane historyczne | Dostępność wcześniejszych zapisów danych lub trendów umożliwiających analizę historycznych wzorców lub zachowań. | Czy dostępne są historyczne zbiory danych? Jak daleko sięgają te dane? Oceń przydatność i wiarygodność danych historycznych na potrzeby podejmowania decyzji i przewidywania przyszłych trendów. |
Rodzaje zbiorów danych firmograficznych
Zrozumienie kluczowych aspektów firm, w tym ich wielkości, branży, wyników finansowych, struktury własności, organizacji oraz trendów wzrostu, powinno kształtować strategie ABM. Przyjrzyjmy się różnym rodzajom danych firmograficznych i sposobom ich wykorzystania w generowaniu leadów:
Wielkość firmy
Wielkość firmy klasyfikuje organizacje na podstawie wskaźników, takich jak przychody lub liczba pracowników. Najlepsze praktyki dotyczące gromadzenia tego zbioru danych obejmują:
- Korzystanie z narzędzi, takich jak bazy danych firm i raporty z badań rynku.
- Segmentowanie kont docelowych na podstawie ich wielkości, aby odpowiednio dostosować działania informacyjne.
Na przykład mniejsza firma może koncentrować się na poziomach cen i automatyzacji w miarę rozwoju. Z kolei większa firma potrzebująca rozwiązań dla przedsiębiorstw może obawiać się integracji tych rozwiązań z już funkcjonującymi systemami.
Branża
Kategoryzacja branżowa klasyfikuje firmy według określonych sektorów lub branż. Najlepsze praktyki dotyczące gromadzenia tego zbioru danych obejmują:
- Korzystanie z systemów klasyfikacji branż, takich jak kody NAICS lub SIC.
- Badanie trendów i wyzwań branżowych w celu opracowania komunikatów oraz strategii dotyczących treści.
Na przykład, jeśli Twoja firma B2B działa w sektorze opieki zdrowotnej, zadbaj o używanie aktualnego języka tej branży i dostosuj komunikaty tak, aby odpowiadały bieżącym wyzwaniom.
Wyniki finansowe firmy
Dane dotyczące wyników finansowych dostarczają informacji na temat kondycji finansowej firmy i jej ścieżki rozwoju. Najlepsze praktyki dotyczące gromadzenia tego zbioru danych obejmują:
- Korzystanie z baz danych finansowych i raportów pochodzących z wiarygodnych źródeł.
- Identyfikowanie stabilnych finansowo firm o wysokim potencjale wzrostu w celu strategicznego targetowania.
Twoja firma może chcieć kierować działania do szybko rozwijających się przedsiębiorstw! Raporty finansowe pomagają identyfikować firmy o silnym wzroście przychodów i zdrowych bilansach. Zespół może dostosować prezentowane rozwiązania do konkretnych potrzeb firmy, oferując narzędzia maksymalizujące rentowność.
Struktura własnościowa
Struktura własnościowa przedstawia relacje własnościowe w organizacji, takie jak status spółki publicznej, prywatnej lub zależnej. Najlepsze praktyki dotyczące gromadzenia tego zbioru danych obejmują:
- Analizowanie dokumentów korporacyjnych i raportów dotyczących własności.
- Dostosowywanie sposobu prowadzenia kontaktu na podstawie unikalnej dynamiki każdej struktury własnościowej.
Może to mieć znaczenie, jeśli kierujesz działania do spółki zależnej notowanej na giełdzie. Możesz wykorzystać swoją wiedzę na temat danych firmograficznych, aby podkreślić, w jaki sposób Twoje rozwiązanie B2B przynosi wartość akcjonariuszom lub jest zgodne ze standardami korporacyjnymi firmy.
Struktura organizacyjna
Struktura organizacyjna odnosi się do układu hierarchicznego i relacji podległości w firmie. Najlepsze praktyki dotyczące gromadzenia tego zbioru danych obejmują:
- Analizowanie schematów organizacyjnych i profili na LinkedIn.
- Rozumienie procesów decyzyjnych i kluczowych interesariuszy w ramach kont docelowych.
Na przykład wiedza o tym, że dyrektor ds. technologii w firmie będącej potencjalnym klientem nadzoruje specyfikacje techniczne każdego nowego zakupu oprogramowania, pozwala zespołowi marketingowemu dostosować komunikaty tak, aby uwzględniały korzyści techniczne i zwrot z inwestycji, podczas gdy zespół sprzedaży koncentruje się na relacjach z interesariuszami w innych działach organizacji.
Trendy wzrostu branży lub kategorii
Dane dotyczące trendów wzrostu kategorii i branż pokazują charakterystyczne dla danej branży wzorce wzrostu oraz dynamikę rynku. Najlepsze praktyki dotyczące gromadzenia tego zbioru danych obejmują:
- Monitorowanie raportów branżowych i badań rynku.
- Identyfikowanie pojawiających się trendów i możliwości w celu strategicznego pozycjonowania oraz opracowywania komunikatów.
Możesz szukać możliwości strategicznego partnerstwa lub sojuszy z uczestnikami branży, którzy wyznaczają trendy. Współpraca z komplementarnymi firmami może zwiększyć zasięg i wiarygodność w docelowych branżach, dodając Twojemu zespołowi sprzedaży pewności siebie podczas rozmów wychodzących.
Opanowanie danych firmograficznych kluczem do przyszłego sukcesu
Według Rollworks 71% klientów oczekuje od firm spersonalizowanych i dostosowanych interakcji, a dane firmograficzne to tylko jeden z kluczowych aspektów analizy rynku, który pomoże Ci tworzyć spersonalizowane treści dla potencjalnych klientów.
Masz już listę kontrolną obejmującą to, czego szukać podczas pozyskiwania zbiorów danych, jakie dane mogą być przydatne oraz jak wykorzystywać je w strategii ABM. Dzięki swojej „wiedzy wewnętrznej” (czyli danym firmograficznym) będziesz dokładnie wiedzieć, z kim rozmawiasz, czego ta osoba chce i jaką wartość możesz jej zapewnić!
Gotowi na rozwój? Zapisz się do newslettera The CMO, aby być na bieżąco z trendami i otrzymywać najnowsze porady, materiały i przewodniki od naszej społeczności doświadczonych liderów marketingu prosto na swoją skrzynkę odbiorczą.
