Przez dwa lata słyszysz, że najtrudniejszą częścią AI jest wdrożenie. W tym czasie udało Ci się przekonać zespół i udowodnić, że projekty pilotażowe zasługują na finansowanie. Wszystkie te rady opierają się na jednym założeniu: to Twoja organizacja działa zbyt wolno.
W przypadku większości zespołów marketingowych to założenie jest trafne.
Rod Mason stanął przed zupełnie innym problemem. Mason dołączył do Minty, platformy zakupowej wykorzystującej AI, tej wiosny, po pięciu latach pracy w LTK i karierze poświęconej budowaniu agencji oraz skalowaniu firm z sektora fintech.
Zanim w ogóle to zaproponował, zaznaczył, że może to zabrzmieć interesownie, a jeśli nadal walczysz o budżet na narzędzia, prawdopodobnie brzmi to jak problem pierwszego świata. Wszędzie indziej, gdzie pracował, produkty zbyt długo trafiały na rynek. W Minty firma musi sama się powstrzymywać.
„Minty nie wierzy, że AI rozwiązuje za Ciebie wszystko” — mówi Mason. „Jeśli masz właściwą strategię, właściwy plan i wszystko jest na swoim miejscu, AI po prostu to przyspiesza”.
„Jeśli masz właściwą strategię, właściwy plan i wszystko jest na swoim miejscu, AI po prostu to przyspiesza.”
Dwa lata takiego przyspieszenia, zastosowanego od początku do końca, doprowadziły do powstania w pełni skoordynowanego procesu wejścia na rynek. „Mamy BDR-ów, handlowców i zespół ds. sukcesu klienta” — mówi Mason.
„Wszyscy są zintegrowani z AI, która pomaga im przejmować nasze komunikaty marketingowe i zapewniać ich spójność”.
Niektóre gotowe produkty wyprzedzają o dwa lub trzy lata to, z czego klienci są gotowi korzystać. Ten silnik działa, a obsługiwani przez niego nabywcy przyswajają zmiany w ludzkim tempie.
Strona popytowa również nie pozostaje w tyle. Badanie panelowe Similarweb wykazało, że narzędzia AI prowadzą obecnie na etapie odkrywania w ścieżce zakupowej, a kupujący, którzy otrzymują rekomendację marki wygenerowaną przez AI, są 2,5 raza bardziej skłonni odwiedzić stronę tej marki w ciągu tygodnia.
Użytkownicy Minty to konsumenci, ale przychody firmy pochodzą od marek wykorzystujących tę zmianę, co oznacza, że klienci Masona to nabywcy B2B działający w cyklach planowania zaprojektowanych z myślą o wolniejszym rynku. To właśnie po ich stronie znajduje się zarządzana przez niego luka.
Przewaga ciągłych pętli informacji zwrotnej
Tym, co powstrzymuje tę prędkość przed przerodzeniem się w marnotrawstwo, jest ustrukturyzowane słuchanie. „Naprawdę ważne jest, żeby słuchać klientów” — mówi Mason. „Mamy panele doradcze, pokazujemy im różne rzeczy, a oni reagują: chwila, chwila. To zdecydowanie zbyt daleko idące”.
Firma nagrywa indywidualne spotkania z klientami i analizuje je za pomocą AI, a wynikająca z tego dyscyplina tworzenia jest prosta.
„Dajmy im trzy opcje” — mówi. „Zobaczmy, którą wybiorą i która ma największy sens dla ich firmy”. A zmiany, których zakresowanie wymagało kiedyś tygodni spotkań, teraz pojawiają się niemal natychmiast, ponieważ zespół tworzy wszystko przy użyciu AI i w ten sam sposób może to modyfikować.
Mason proponuje również bardziej powszechną alternatywę. „Wiele firm działa naprawdę szybko i mówi: cóż, po prostu to wypuśćmy, a potem zobaczymy, co się stanie — i będziemy mogli iterować dalej” — mówi. „O wiele lepiej jest pokazać to klientowi. To nasza wersja beta, pomóżcie nam ją rozwinąć. A kiedy skończycie, wszyscy będą zadowoleni”.
O wiele lepiej jest pokazać to klientowi. To nasza wersja beta, pomóżcie nam ją rozwinąć. A kiedy skończycie, wszyscy będą zadowoleni.
Oczywiście celem jest szybkie dostarczanie, a preferowaną metodą — iterowanie publicznie.
A jednak działalność Masona dostarcza rozwiązania szybciej niż większość firm, a mimo to nadal odmawia traktowania rynku jak środowiska testowego. Dzięki temu zachowuje zaufanie odbiorców, pozostaje o krok przed konkurencją i podejmuje świadome decyzje.
Nawet w pełni wygenerowana przez AI kampania telewizyjna wpisuje się w ten schemat. Spoty są gotowe, a zespół wstrzymuje ich publikację do zaplanowanej premiery w sierpniu.
Czego to wymaga od Ciebie
Jako lider marketingu B2B, szczególnie w firmie skalującej SaaS, możesz z łatwością odnieść tę historię do swojej mapy drogowej.
Potraktuj to jako pozwolenie na zainwestowanie czasu w rozmowy z klientami. Dostarczanie funkcji szybciej, niż Twoje konta są w stanie je przyswoić, wiąże się z ryzykiem. Każde niewykorzystane wdrożenie powraca jako spowolniona adopcja i ryzyko nieodnowienia umowy.
Prędkość bez niezbędnych mechanizmów kontroli i równowagi zwykle prowadzi do powstania pracy, którą rynek ignoruje, niezależnie od tego, jak imponująco wygląda przegląd sprintu. Zespoły przekształcające szybkość AI w szanse sprzedażowe traktują gotowość klienta jako ograniczenie procesu tworzenia, a nie problem do zdiagnozowania po premierze.
Zamiast tego zacznij od prześledzenia, w którym miejscu informacje zwrotne od klienta fizycznie trafiają do procesu tworzenia. Jeśli uczciwa odpowiedź brzmi: kwartalna ankieta lub rozmowa dotycząca odnowienia umowy, Twoja pętla słuchania działa wolniej niż mapa drogowa, a różnica rośnie z każdym sprintem.
Następnie określ odległość między zastrzeżeniem klienta a zmienionym produktem. W Minty ta odległość wynosi kilka dni. Jeśli u Ciebie obejmuje kwartały, szybkość w Twoim systemie prowadzi do gromadzenia zapasów, a nie do uzyskania przewagi.
Żadne z tych działań nie wymaga infrastruktury Minty. Niewielki zespół prowadzący regularne rozmowy z dziesięcioma najbardziej szczerymi klientami realizuje tę samą pętlę. Ważniejszy od infrastruktury jest czas realizacji.
Trudniejsza dyscyplina dotyczy odpowiedzialności. Ktoś musi mieć uprawnienia, by stwierdzić, że dana funkcja wyprzedza potrzeby kupującego i odłożyć ją na później, nie traktując tej przerwy jako porażki. Mason opisuje funkcje, które jego zespół stworzył, a których klienci nie będą używać jeszcze przez dwa lub trzy lata. Powstrzymanie się przed ich wdrożeniem to świadoma decyzja lidera, który jest wystarczająco blisko klientów, by odróżnić wyprzedzanie trendów od wyprzedzania potrzeb klienta.
Nawyk Masona polegający na utrzymywaniu takiej bliskości powstał jeszcze przed pojawieniem się tej technologii. Kiedy dołącza do firmy, stara się spotkać z każdą osobą w budynku, nasłuchując różnicy między tym, gdzie organizacja twierdzi, że się znajduje, a tym, gdzie faktycznie stoi.
„Najlepsi handlowcy, najlepsi marketerzy – zawsze słuchają” – mówi. „Dobry słuchacz pozwoli każdemu wyrazić swoje zdanie, a potem dopyta i zada pytania. W ten sposób stajesz się lepszy. Nie sądzę, by sztuczna inteligencja obecnie to zastępowała”.
Najlepsi handlowcy, najlepsi marketerzy – zawsze słuchają.
W przypadku większości rynku wąskim gardłem nadal jest produkcja, a porady dotyczące wdrażania wciąż mają zastosowanie. Po przekroczeniu tego punktu wąskie gardło przenosi się poza budynek, a charakter pracy się zmienia. Firmy najbardziej zaawansowane w dziedzinie sztucznej inteligencji odkrywają, że umiejętnością decydującą o ich szybkości jest najstarsza z umiejętności w tej dziedzinie: słuchanie w tempie, w jakim dostarczasz rozwiązania.
Co dalej?
Załóż bezpłatne konto w The CMO Club i otrzymuj nasz cotygodniowy newsletter bezpośrednio do swojej skrzynki odbiorczej.
