Wiceprezeska ds. marketingu ds. technologii wyjaśnia przepływy pracy marketingu AI napędzające jej organizację

Kathleen Booth jest wiceprezes ds. marketingu w Sequel.io, gdzie koncentruje się na marketingu stawiającym AI na pierwszym miejscu i opartym na silnej marce. Jest również twórczynią newslettera Code Meets Creed, w którym analizuje, jak stawiać AI na pierwszym miejscu, nie stając się wyłącznie AI.

Spotkaliśmy się z Kathleen, aby dowiedzieć się, gdzie AI jest wsparciem dla zespołów marketingowych, a także gdzie wiąże się z ryzykiem. Po drodze przedstawiła swoje najbardziej użyteczne procesy marketingowe oparte na AI. Oto, co powiedziała.

Zaufanie, jasność i trafność zawsze zwyciężą

Nie zaczynałam kariery z myślą o marketingu w rozumieniu, jakie dziś mu nadajemy. Zaczynałam jako założycielka.

Przez ponad dekadę budowałam i prowadziłam Quintain Marketing, współpracując z firmami z bardzo różnych branż. To doświadczenie bardziej niż cokolwiek innego ukształtowało moje podejście do wzrostu. Kiedy jest się tak blisko pracy, widać, co przynosi rezultaty, a ja nieustannie obserwowałam następujący schemat: mechanizmy marketingu ciągle się zmieniają, ale podstawowe zasady pozostają niezmienne. Zaufanie, jasność i trafność zawsze zwyciężą.

Po odejściu z agencji objęłam stanowiska kierownicze w firmach, między innymi w Pavilion, gdzie z pierwszego rzędu obserwowałam, jak tysiące liderów odpowiedzialnych za wejście na rynek radzi sobie ze zmianami. Wtedy zdałam sobie sprawę, że stare schematy działania przestają się sprawdzać. Lejki stawały się coraz bardziej zatłoczone, kanały nasycały się, a do kupujących coraz trudniej było dotrzeć — i jeszcze trudniej ich przekonać.

Teraz, w Sequel.io, uczestniczę w drugim procesie gruntownej zmiany. Dołączyłam z zadaniem zbudowania od podstaw marketingu stawiającego AI na pierwszym miejscu i opartego na silnej marce. Firma szybko się rozwija — w ubiegłym roku potroiliśmy przychody — a dopasowanie produktu do rynku jest bardzo dobre, zaś produkt wyróżnia się na tle konkurencji. Mam więc szczęście, a wiatr wieje w żagle mojego marketingu.

W Sequel AI nie jest tylko kolejnym narzędziem czy kanałem. Zmienia sposób, w jaki pracujemy, tworzymy treści i jesteśmy oceniani przez kupujących. Skraca cykl sprzedaży, obniża koszt rozwoju produktu i pomaga nam w szalonym tempie wprowadzać nowe wersje produktów. Jednak AI zalewa również rynek większą niż kiedykolwiek ilością szumu informacyjnego, co tworzy paradoks.

Im więcej treści możemy tworzyć, tym większą wartość zyskują wyczucie, osąd i ludzka więź. Zgłębiam ten temat w moim newsletterze na Substacku, Code Meets Creed. Nie tylko to, jak korzystać z AI, ale także jak przewodzić w świecie AI. Jak budować zespoły, które stawiają AI na pierwszym miejscu, nie stając się wyłącznie AI. Jak zachować markę, kreatywność i etykę w czasach, które premiują szybkość i skalę.

Jeśli w mojej karierze można wskazać wspólny motyw, jest nim przejście od wykonywania działań marketingowych, przez kierowanie nimi, po ponowne przemyślenie ich znaczenia w świecie napędzanym przez AI. Nie sądzę, że jesteśmy u końca tej transformacji. Myślę, że wciąż jesteśmy na jej bardzo wczesnym etapie i wszyscy poznajemy ją w czasie rzeczywistym.

Szczupły, wysoko efektywny zespół marketingowy

Kieruję marketingiem i rozwojem biznesu w Sequel.io, a zespół jest celowo szczupły i wysoko efektywny.

Jesteśmy firmą wspieraną przez kapitał wysokiego ryzyka, na etapie serii A, więc organizacja nie jest duża. Obejmuje kilku pełnoetatowych marketerów, dwóch BDR-ów oraz połączenie wsparcia w niepełnym wymiarze i wsparcia agencji. Zakres naszych działań jest jednak szeroki. Odpowiadamy za markę, generowanie popytu, marketing produktu, marketing terenowy i partnerski oraz działania wychodzące. Funkcje nie są wyraźnie rozdzielone; to jeden system generujący 100% lejka sprzedażowego firmy.

Świadomie odchodzimy od płatnych kanałów na rzecz tego, co obecnie buduje dla nas zaufanie i lejek sprzedażowy: wydarzeń branżowych, kolacji dla kadry kierowniczej, działań wychodzących, partnerstw i organicznych mediów społecznościowych. Wyszukiwanie również się dla nas zmienia, zwłaszcza w miarę jak AI przekształca proces odkrywania informacji. Intensywnie inwestujemy także w przekształcenie naszego własnego produktu w kanał, wykorzystując dane o zaangażowaniu do napędzania działań związanych z wejściem na rynek.

Złożoność nie wynika ze skali, lecz z ambicji. Zmieniamy pozycjonowanie firmy z platformy webinarowej na opartą na AI warstwę angażującą dla witryny internetowej. Jednocześnie budujemy organizację marketingową stawiającą AI na pierwszym miejscu. Oznacza to ponowne przemyślenie sposobu wykonywania pracy, obszarów, w których ludzie wnoszą największą wartość, oraz tego, jak wdrażać osąd i wyczucie obok automatyzacji.

To, co budujemy, odzwierciedla kierunek, w którym zmierzają organizacje marketingowe. Obserwujemy podwojenie, a nawet potrojenie lejka sprzedażowego bez odpowiadającego temu wzrostu wydatków czy zatrudnienia. AI zapewnia tę dźwignię — nie jako zastępstwo dla ludzi, lecz jako wzmacniacz ich możliwości. Widać to w metrykach, które wcześniej nie miały takiego znaczenia, zwłaszcza w ARR na pracownika w przeliczeniu na pełny etat. Moim zdaniem staje się to jednym z najwyraźniejszych sygnałów skuteczności marketingu w tej nowej erze.

Jak AI doprowadziła do trzech wielkich zmian w marketingu

AI zmieniła sposób, w jaki pracujemy, na wiele sposobów. Oto trzy największe przykłady, które przychodzą mi na myśl:

Przedefiniowanie procesu marketingu treści

Największa zmiana nie polegała na wdrożeniu narzędzi AI, lecz na zmianie przepływu pracy. Przeszliśmy na model „bookend” w przypadku treści. AI znajduje się pośrodku, ale ludzie odpowiadają za oba końce procesu. Każdy element treści zaczyna się od punktu widzenia prawdziwej osoby. Następnie AI syntetyzuje te przemyślenia i tworzy pierwszy szkic. Zanim cokolwiek zostanie opublikowane, człowiek nadaje temu kształt, dopracowuje i poddaje testowi wytrzymałości.

To szybko zmieniło rolę marketera. Mniej czasu spędzanego na wpatrywaniu się w pustą stronę, a więcej na myśleniu, redagowaniu i podejmowaniu decyzji. Rezultaty powstają szybciej, ale sprawiają też wrażenie bardziej przemyślanych, ponieważ od początku opierają się na autentycznej perspektywie.

Ujawnienie problemów w ICP i komunikacji

Kolejna duża zmiana dotyczyła uporządkowania przekonań naszej firmy. Stworzyliśmy dokumenty szkoleniowe, które pełnią funkcję jedynych źródeł prawdy dla naszych person, ICP, komunikacji i głosu marki. Brzmi to dość podstawowo, ale było to jedno z najbardziej efektywnych działań, jakie podjęliśmy.

AI ujawniła ich wcześniejszą niejasność. Jeśli dane wejściowe nie są klarowne, rezultaty się rozpadają.

Teraz ta wspólna podstawa realizuje kilka celów jednocześnie. Zapewnia spójność we wszystkim, co promujemy. Przyspiesza wdrażanie nowych pracowników, ponieważ mają oni jasny punkt wyjścia. Umożliwia też całemu zespołowi szybszą pracę z AI, ponieważ wszyscy korzystamy z tych samych definicji.

Nowe spojrzenie na zasoby

Trzecia zmiana dotyczy naszego podejścia do zasobów. Marketing od zawsze był ograniczony dostępnymi zasobami. Nigdy nie ma wystarczająco dużo czasu ani ludzi, ale domyślną reakcją było dotąd ustalanie mniejszej liczby priorytetów lub proszenie o zwiększenie zatrudnienia. Teraz pierwsze pytanie brzmi inaczej: „Czy da się to zautomatyzować?”

Zaczęliśmy analizować każdy przepływ pracy przez pryzmat zadań do wykonania. Jakie są poszczególne kroki i które z nich rzeczywiście wymagają ludzkiego osądu, a które rozpoznawania wzorców lub syntezy? AI nie zastępuje pracy, ale zmienia sposób, w jaki ludzie wykorzystują swój czas.

Ta zmiana jest subtelna, ale wiele zmienia. Skłania nas do ochrony tych części pracy, które wymagają wyczucia, kontekstu i kreatywności, oraz do agresywnej automatyzacji pozostałych.

Jak AI może napędzać dynamiczny wywiad konkurencyjny

Jeden z naszych najbardziej użytecznych przepływów pracy zbudowaliśmy wokół wywiadu konkurencyjnego. Wcześniej był on ręczny i niespójny. Ktoś co jakiś czas sprawdzał strony internetowe konkurencji, pobieżnie przeglądał informacje prasowe i być może aktualizował jeden lub dwa slajdy. Zanim informacje trafiały do rozmów sprzedażowych, były już nieaktualne.

Teraz jest to cotygodniowy system oparty na AI, który działa od początku do końca.

Najpierw AI prowadzi ciągłe monitorowanie. Pobiera aktualizacje ze stron internetowych konkurencji, stron produktów, zmian cen, ofert pracy, wiadomości o finansowaniu, komunikatów dla klientów i treści. Zamiast tego, by ktoś wyszukiwał sygnały, AI dostarcza je nam.

Następnie AI syntetyzuje to, co ma znaczenie. Nie tylko to, co się zmieniło, ale także dlaczego jest to ważne. Czy konkurent kieruje się na rynek wyższej klasy? Czy zmienia pozycjonowanie? Wprowadza ofertę do nowej kategorii? Zatrudnia osoby o kompetencjach sygnalizujących zmianę planu rozwoju?

W efekcie powstaje cotygodniowy raport dotyczący wywiadu konkurencyjnego dla całej firmy. Jest czytelny, zawiera konkretne opinie i koncentruje się na konsekwencjach, a nie tylko na informacjach.

Jednak ważniejsza część dzieje się za kulisami. Te same wyniki zasilają uporządkowane pliki wiedzy o konkurencji. Każdy konkurent ma aktualizowany na bieżąco profil, który jest uzupełniany co tydzień. Pozycjonowanie, mocne i słabe strony, możliwości produktu, sygnały cenowe, docelowe persony i ostatnie działania. Zaufanie, klarowność i trafność zawsze będą zwyciężać.

Pliki te zasilają następnie wszystko inne, w tym samoczynnie aktualizowane karty konkurencji, prezentacje sprzedażowe pozostające aktualne bez ręcznego przerabiania oraz ramy reagowania na obiekcje, które odzwierciedlają to, co dzieje się na rynku, a nie to, co było prawdą sześć miesięcy temu. Nawet prace nad komunikacją i pozycjonowaniem po stronie marketingu korzystają z tego samego źródła.

W ten sposób wywiad konkurencyjny staje się dynamicznym systemem zamiast statycznym dokumentem. AI zajmuje się monitorowaniem i syntezą na dużą skalę. Ludzie sprawdzają, udoskonalają i decydują, na co zareagować.

Rezultat jest taki, że cała firma działa w oparciu o bardziej aktualne i wspólne rozumienie rynku. Zespół sprzedaży przystępuje do rozmów lepiej przygotowany, bez konieczności organizowania za każdym razem osobnego procesu wsparcia, gdy coś się zmieni.

Przemyślenia Kathleen

AI zajmuje się monitorowaniem i syntezą na dużą skalę. Ludzie sprawdzają, udoskonalają i decydują, na co zareagować. 

Dlaczego marketerzy muszą przejść na systemy

Sposób realizacji kampanii wymaga ponownego przemyślenia w podejściu opartym przede wszystkim na AI.

Większość zespołów nadal prowadzi kampanie tak jak kilka lat temu — liniowo, z podziałem na kanały, powoli je uruchamiając i dostosowując.

Ten model załamuje się w świecie wspomaganym przez AI.

Zaczęliśmy przeprojektowywać kampanie jako systemy, a nie jednorazowe uruchomienia. Każda kampania zaczyna się od kluczowego punktu widzenia, ale od tego momentu AI pomaga nam niemal natychmiast generować pełny zestaw materiałów we wszystkich kanałach. E-maile, sekwencje działań wychodzących, strony docelowe, warianty treści do mediów społecznościowych, powiązania z wydarzeniami. Nie są idealne, ale wystarczają, by szybko wejść na rynek.

Większa zmiana następuje po uruchomieniu kampanii. Zamiast uruchamiać kampanię i czekać na wyniki, stale przekazujemy dane dotyczące skuteczności z powrotem do systemu. AI pomaga je syntetyzować i sugeruje, co należy dostosować — od komunikatów i targetowania po sekwencjonowanie oraz harmonogram — dzięki czemu kampania ewoluuje niemal w czasie rzeczywistym.

Zaobserwowaliśmy dwa wyraźne rezultaty. Po pierwsze, szybkość. Kampanie, których zaplanowanie i uruchomienie zajmowało wcześniej tygodnie, teraz realizujemy w ciągu kilku dni. Po drugie, tempo uczenia się. Przeprowadzamy więcej testów, szybciej otrzymujemy informacje zwrotne i iterujemy w trakcie trwania kampanii, zamiast przeprowadzać analizę po jej zakończeniu.

Nie jest to w pełni autonomiczne. Ludzie nadal decydują, co testować i zmieniać, ale system jest bardziej spójny. Wymusza też inne podejście — nie uruchamiasz już kampanii; zarządzasz żywymi systemami, które z czasem stają się coraz lepsze.

Gdy AI dostarcza danych, ludzie podejmują decyzje

Nie myśl o tym w kategoriach tego, co robi AI, a co robią ludzie. Chodzi raczej o to, gdzie potrzebny jest osąd, a gdzie nie.

AI jest teraz integralną częścią wszystkiego, co korzysta z syntezy, rozpoznawania wzorców lub szybkości. Używamy go do analizowania danych dotyczących zaangażowania podczas naszych webinarów i na stronie internetowej, wychwytywania sygnałów na poziomie kont i kontaktów oraz pomagania w ustalaniu, na czym sprzedaż powinna się koncentrować. Wspiera badania, analizę konkurencji, strukturę SEO, planowanie kampanii i tworzenie pierwszych wersji treści oraz komunikacji wychodzącej.

Coraz bardziej kształtuje też nasze podejście do czasu i trafności: które tematy rezonują, które konta wykazują rosnące zainteresowanie i na czym powinniśmy się skupić. Tego rodzaju przetwarzanie sygnałów zajmowało wcześniej całe dni. Teraz odbywa się niemal w czasie rzeczywistym.

Decyzje, które mają znaczenie, nadal pozostają jednak domeną ludzi. Obejmuje to pozycjonowanie, narrację i głos marki: to, co decydujemy się powiedzieć, i — równie ważne — to, czego decydujemy się nie mówić. Wymagają one kontekstu, który nie jest zawarty w zbiorze danych. Wymagają wyczucia.

To samo dotyczy ustalania priorytetów na najwyższym poziomie: tego, na co stawiamy, do jakich rynków kierujemy działania oraz jak równoważymy krótkoterminowy potencjał sprzedażowy z długoterminową wartością marki. AI może dostarczać informacji pomocnych przy tych decyzjach, ale nie powinno ich podejmować.

Wszystko, co wiąże się z zaufaniem, również pozostaje domeną ludzi. Relacje z klientami, rozmowy z kadrą zarządzającą, budowanie społeczności — niuanse tych interakcji mają znaczenie. Nie można tego przekazać na zewnątrz bez naruszenia samej wartości, którą próbujesz zbudować.

Granica nie jest więc stała, ale zasada pozostaje niezmienna. Jeśli praca obejmuje przetwarzanie informacji, zwiększanie skali wyników lub identyfikowanie wzorców, AI powinno wykonywać większość pracy. Jeśli praca wymaga osądu, wyczucia lub zaufania, pozostaje domeną ludzi.

Ciemne strony korzystania z AI w marketingu

Najbardziej oczywistą korzyścią płynącą z AI jest większa produktywność i wydajność.

Prowadzimy więcej kampanii, tworzymy więcej treści, wprowadzamy na rynek więcej produktów i szybciej wspieramy sprzedaż, nie zwiększając zatrudnienia. Przekłada się to na znaczący wzrost pokrycia potencjału sprzedażowego przy względnie stałych wydatkach. Dokładne liczby wciąż się zmieniają, ale zaobserwowaliśmy wzrost, który pozwala nam podwoić potencjał sprzedażowy, zanim odczujemy presję, by podwoić wielkość zespołu. Wcześniej nie było to możliwe.

AI poprawia również czas realizacji procesów. Zadania, które wcześniej zajmowały dni, teraz zajmują godziny. Kampanie szybciej trafiają na rynek. Działania następcze sprzedaży są sprawniej realizowane. Reagujemy na zmiany rynkowe niemal w czasie rzeczywistym, zamiast opierać się na wnioskach z ubiegłego miesiąca. Nasz zespół BDR jest świetnym przykładem; wcześniej każdy poniedziałek spędzali na przygotowaniach do działań wychodzących. Zajmowało im to cały dzień każdego tygodnia. Teraz przychodzą w poniedziałek i od razu zaczynają działania wychodzące. To wzrost wydajności o 20%, co jest ogromną zmianą.

Ale wiąże się to z pewnymi kompromisami.

Największy kompromis polega na tym, że poprzeczka jakości zostaje podniesiona. Gdy każdy może produkować więcej, średnia jakość spada. Widzimy więcej ogólnikowych treści i więcej powtarzalności. Jeśli nie będziemy ostrożni, możemy bardzo szybko zwielokrotnić przeciętność.

AI przesuwa również wąskie gardła. Produkcja nie jest już ograniczeniem; jest nim osąd. Edycja, wyczucie i podejmowanie decyzji pochłaniają teraz nieproporcjonalnie dużo czasu. Nie każdy naturalnie dostosowuje się do tej zmiany.

Ryzykujemy również fałszywe poczucie pewności. AI może sprawić, że coś brzmi poprawnie, nawet gdy takie nie jest. Bez solidnej wiedzy dziedzinowej lub jasnych punktów widzenia łatwo wysyłamy materiały, które wyglądają profesjonalnie, ale brakuje im treści.

Wpływ netto jest pozytywny, ale wiąże się z wyzwaniami. Zyskujemy większą dźwignię, szybkość i skalę, ale przyjmujemy też na siebie odpowiedzialność za bardziej świadome definiowanie tego, jak wygląda dobra praca, oraz za większą dyscyplinę w jej ochronie.

Dlaczego AI podważa obecny sposób myślenia

AI zmusiło mnie do porzucenia przekonania, że większa ilość treści oznacza lepsze rezultaty. Przez większość swojej kariery, choć nie w pełni świadomie, wierzyłem, że jeśli będę tworzyć wystarczająco dużo, coś w końcu przebije się do odbiorców. W przypadku blogów, e-maili, kampanii i innych działań liczba publikowanych materiałów była miernikiem dynamiki. Takie podejście odzwierciedla jednak wadliwe modele podejmowania decyzji, na których wciąż opiera się wiele zespołów marketingowych.

AI szybko obaliło to założenie. Teraz każdy może tworzyć na dużą skalę. Krańcowa wartość kolejnego materiału spadła niemal do zera, jeśli nie zawiera on czegoś oryginalnego lub istotnego.

Przewaga się zmieniła. Nie chodzi już o to, kto potrafi stworzyć najwięcej. Chodzi o to, kto potrafi stworzyć coś, na co warto zwrócić uwagę.

Wymusiło to zmianę naszego sposobu działania. Spędzamy mniej czasu na pytaniu: „Jak możemy produkować więcej?”, a więcej na pytaniach: „Czy to się wyróżnia? Czy odzwierciedla prawdziwy punkt widzenia? Czy komuś zależałoby na tym, gdyby to nie istniało?”

AI nie zabiło treści jako kanału; po prostu odebrało wiarygodność złudzeniu, że odpowiedzią jest ilość.

AI zawodzi tam, gdzie ma to największe znaczenie

AI nie spełniło oczekiwań w obszarach, które definiują świetny marketing. Spodziewałem się, że AI bardziej pomoże w wyróżnieniu się. Tak się nie stało. Jeśli już, osiągnęło efekt przeciwny do zamierzonego. Gdy wszyscy korzystają z podobnych narzędzi wytrenowanych na podobnych danych, rezultaty zaczynają się do siebie upodabniać. Otrzymujesz treści poprawne technicznie, ale nijakie. Odpowiadają na pytanie, ale nie wzbudzają zainteresowania.

Do tego dochodzi marka. AI może naśladować sposób komunikacji, jeśli odpowiednio je wytrenujesz, ale nie potrafi go stworzyć. Nie ma wyczucia ani przekonania. Te rzeczy wynikają z życiowego doświadczenia, z podejmowania decyzji i życia z ich konsekwencjami.

Dobrym przykładem jest sytuacja, gdy próbowaliśmy wykorzystać AI do przeredagowania naszej strony głównej. Dostarczyliśmy mu wszystko: nasze pozycjonowanie, szczegóły dotyczące produktu, profil idealnego klienta, kontekst konkurencyjny, a nawet przykłady komunikatów, które nam się podobały. Na papierze miało wszystkie składniki potrzebne do stworzenia czegoś mocnego. A rezultat był… dobry.

Mówił właściwe rzeczy o naszym produkcie i kategorii, a w porównaniu z wieloma konkurentami wypadłby zupełnie dobrze.

Ale właśnie na tym polegał problem — brzmiał jak strony główne wielu naszych konkurentów. Nie miał wyrazistości. Nie było w nim napięcia. Nie prezentował punktu widzenia, który skłoniłby odbiorcę do zatrzymania się i pomyślenia: „To jest inne”. Wyjaśniał, co robimy, ale nie sprawiał, że odbiorca czuł, dlaczego ma to znaczenie, ani nie tworzył znaczącego odróżnienia od konkurencji.

Ostatecznie wykorzystaliśmy część tego materiału jako punkt wyjścia, ale wersja finalna wymagała znacznej ingerencji człowieka. Przepisaliśmy nagłówki, wyostrzyliśmy narrację, wprowadziliśmy wyraźniejsze opinie i znacznie bardziej świadomie podeszliśmy do tego, co akcentujemy, a co pomijamy.

To doświadczenie zmieniło moje spojrzenie na wykorzystanie AI w pracy nad marką. AI bardzo dobrze osiąga poziom kompetencji. Nie radzi sobie równie dobrze z osiągnięciem wyrazistości. A na rynku, na którym każdy ma dostęp do tych samych narzędzi, „wystarczająco dobrze” to właśnie to, co sprawia, że stajesz się niewidoczny.

Jak AI kształtuje przyszły kierunek rozwoju zespołów marketingowych

AI nie zmieniło tak bardzo struktury naszego zespołu, jak jego kierunek rozwoju. Rok lub dwa lata temu, gdy cele dotyczące pozyskiwania szans sprzedażowych rosły, zwiększylibyśmy zatrudnienie: zatrudnilibyśmy specjalistę ds. marketingu produktu, specjalistę ds. marketingu cyklu życia klienta oraz osobę odpowiedzialną za wydarzenia terenowe. Zespoły marketingowe tradycyjnie rozwijały się właśnie w ten sposób.

Nie zrobiliśmy tego. Zamiast tego uzupełniliśmy obecny zespół o AI, przesuwając granice tego, co możemy osiągnąć bez zatrudniania kolejnych osób. Zmusiło nas to do większej dyscypliny w określaniu, co rzeczywiście wymaga udziału człowieka, a gdzie AI może zwiększyć możliwości naszego zespołu.

Rezultatem jest mniejszy zespół działający na poziomie, który wcześniej wymagał znacznie większej liczby pracowników.

Przyszły kierunek jest jeszcze ciekawszy. Naszą kolejną osobą zatrudnioną do zespołu prawdopodobnie nie będzie tradycyjny specjalista funkcyjny ds. marketingu. Najpewniej będzie to inżynier ds. wejścia na rynek — osoba, która potrafi pracować w całej organizacji marketingowej, aby identyfikować możliwości automatyzacji, integracji i zwiększania dźwigni dzięki AI. To zupełnie inny profil.

To zatrudnienie zapewnia znacznie większą dźwignię niż dodanie kolejnego specjalisty działającego w jednym kanale lub obszarze. Jeśli ta rola zostanie dobrze zrealizowana, uwolni efektywność w całej organizacji. Zwiększy nasze możliwości, pozwalając nam później zatrudniać specjalistów tam, gdzie AI rzeczywiście nie jest w stanie zastąpić ludzkich kompetencji.

Zespół niekoniecznie staje się więc najpierw większy; staje się bardziej zautomatyzowany i wspierany przez AI.

Dlaczego jedna cecha przewyższa wiedzę techniczną przy wdrażaniu AI

Zespoły marketingowe potrzebują więcej osób o tym, co zawsze nazywałem wysokim współczynnikiem „znajdowania sposobu”. Takie osoby napotykają przeszkodę, ale na niej nie poprzestają. Drążą temat, testują i psują różne rozwiązania, a następnie podążają kolejnymi tropami, aż coś zacznie działać. Ta cecha ma w świecie AI większe znaczenie niż jakikolwiek konkretny zestaw umiejętności, ponieważ narzędzia zmieniają się zbyt szybko, by można było je opanować.

Liczy się ciekawość — prawdziwa chęć zrozumienia, jak coś działa i czym może się stać. Osoby w naszym zespole, które najlepiej radzą sobie z AI, niekoniecznie są najbardziej techniczne. To te, które otwierają nowe narzędzie i natychmiast zaczynają eksperymentować. Nie czekają na pozwolenie ani idealny przypadek użycia; po prostu próbują.

To zapewnia przewagę i zapobiega największemu ryzyku, jakie obecnie dostrzegam: brakowi wyobraźni. Organizacje, które odniosą sukces, nie będą tymi, które mają najlepsze narzędzia. Będą nimi te, w których pracują najbardziej dociekliwe osoby.

Przemyślenia Kathleen

Narzędzia zmieniają się zbyt szybko, by je opanować. Liczy się ciekawość.

Dlaczego liderzy marketingu muszą najpierw skupić się na podstawach

Oto moja rada:

Po pierwsze, zadbaj o podstawy, zanim zaczniesz gonić za narzędziami. Kuszące jest rozpoczęcie od przypadków użycia i eksperymentów, nowych platform, nowych poleceń czy nowych przepływów pracy. Jeśli jednak Twój ICP jest nieprecyzyjny, pozycjonowanie niejasne albo Twój zespół nie ma wspólnego rozumienia marki, AI jedynie wzmocni tę niespójność.

Zacznij właśnie od tego.

Po drugie, zatrudniaj osoby ciekawe świata i nagradzaj ciekawość. Ludzie, którzy dzięki AI tworzą przewagę, nie czekają na gotowe schematy działania. Sami testują, psują i rozwiązują problemy. Takie nastawienie przynosi efekty szybciej niż jakiekolwiek pojedyncze narzędzie.

Po trzecie, chroń to, czego nie należy automatyzować. Ryzykujemy, że zoptymalizujemy działania pod kątem szybkości i stracimy to, co sprawia, że marketing działa. Obejmuje to oryginalne myślenie, wyczucie i ludzką więź. AI może zwiększać skalę efektów pracy, ale nie zastąpi osądu ani zaufania. Jeśli aktywnie ich nie chronisz, zaczną zanikać. Dlatego intensywnie korzystaj z AI tam, gdzie zapewnia przewagę, ale zachowaj dyscyplinę w kwestii tego, gdzie nie ma dla niego miejsca.

I wreszcie zaakceptuj, że nie jest to jednorazowa zmiana. To ciągłe przepisywanie zasad funkcjonowania marketingu. Liderzy, którzy odniosą sukces, nie zrobią wszystkiego idealnie. Będą nieustannie się dostosowywać, nie tracąc przy tym własnej perspektywy.

Bądź na bieżąco

Możesz skontaktować się z Kathleen Booth na LinkedInie i śledzić jej działalność na stronie Sequel.io. Możesz również zajrzeć na jej Substack oraz osobistą stronę internetową.

Wkrótce kolejne wywiady z ekspertami w The CMO Club!