Key Takeaways
Zapotrzebowanie na coaching AI: Nicole Leffer przeszła od stanowiska dyrektorki marketingu do roli czołowej doradczyni AI dla zespołów marketingowych.
Bariery we wdrażaniu: Leffer wskazuje, że dostęp do narzędzi AI nie jest równoznaczny z pomyślnym wdrożeniem; kluczowe znaczenie ma strategia.
Koncentracja na narzędziu: Leffer zaleca zespołom marketingowym dogłębne inwestowanie w jedno narzędzie AI w celu zwiększenia efektywności przepływu pracy.
Etapy wdrażania: Pomijanie etapów wdrażania AI może prowadzić do ryzyka; Leffer podkreśla znaczenie uporządkowanego podejścia.
Umiejętności przyszłości: AI stwarza marketerom nowe możliwości, ale przyszły sukces będzie zależeć od rozwijania odpowiednich umiejętności i zdobywania trafnych spostrzeżeń.
Większość CMO nie zgłaszała się do roli stratega AI swojej firmy. Oczywiście zobowiązaliście się do budowania marek, generowania szans sprzedażowych i kierowania zespołami. Gdzieś między 2022 rokiem a dziś wasz zakres obowiązków po cichu się rozszerzył.
Teraz od liderów oczekuje się oceniania każdego nowego narzędzia AI, opracowywania strategii wdrażania, szkolenia organizacji i śledzenia zachodzących zmian.
Co więcej, macie robić to wszystko bez sprawdzonego schematu działania, dedykowanego budżetu czy ograniczenia pierwotnych obowiązków. Nikt nie pytał, czy to rozsądne — po prostu stało się to oczekiwaniem.
Nicole Leffer, doradczyni ds. AI, obserwowała ten proces w setkach zespołów liderów marketingu — od startupów z rundą serii A po firmy z listy Fortune 50. Choć nie planowała zostać poszukiwaną doradczynią CMO, jej ścieżka stała się jasna, gdy w 2023 roku podzieliła się swoją wiedzą w społeczności CMO, a ponad stu liderów marketingu zapisało się, aby jej wysłuchać.
Od tamtej pory Leffer podnosi kwalifikacje zespołów marketingowych B2B w zakresie praktycznego wykorzystywania AI — w procesach pracy i na dużą skalę.
Dlaczego wdrożenia kończą się niepowodzeniem
Większość klientów Leffer przychodzi z tym samym problemem: wdrożyli narzędzie AI, takie jak ChatGPT, Gemini, Copilot czy Claude, a nic skutecznie się nie zmieniło.
Pomagam przejść od samego posiadania narzędzia do faktycznego tworzenia za jego pomocą trwałych, skalowalnych procesów pracy i doprowadzić do sytuacji, w której jest ono naprawdę dobrze wdrażane.
Jak mówi, problemem nie jest narzędzie. Chodzi o założenie, że dostęp oznacza wdrożenie. Tymczasem zespoły potrzebują pomostu między posiadaniem subskrypcji a tworzeniem procesów pracy, które rzeczywiście się przyjmują.
Podkreśla znaczenie wskazówek jako części procesu wdrażania oraz pewnego poziomu zrozumienia, że „nie można po prostu dać ludziom narzędzia i oczekiwać, że sami zrozumieją, jak z niego korzystać”.
Gdy wdrożenie się nie udaje, rezultaty są niejasne, a frustracja liderów narasta. Niemal zawsze przyczyną jest założenie, że dostęp oznacza wdrożenie.
Jednak zespoły potrzebują pomostu między posiadaniem subskrypcji a tworzeniem procesów pracy. Zanim zdecydujesz, czy inwestycja w AI przynosi efekty, musisz określić, co oznacza, że tak się dzieje.
Zacznij od sprawdzenia, czy twój zespół potrzebuje dodatkowego szkolenia z obsługi tego narzędzia. Licencja nie jest strategią, a przekazanie ludziom narzędzia bez stworzenia takiego pomostu oznacza skazanie inwestycji na cichą porażkę.
Have an account? Log In
Problem z filtrowaniem informacji
Liderzy marketingu mierzą się ze szczególnym rodzajem presji, który niezmiennie pojawia się w różnych organizacjach. Teraz oczekuje się od was, że będziecie ekspertami ds. AI dla całej firmy. Wszystko to bez doświadczenia w strategii AI i przy niezmiennie obciążającej pracy. Jak wyjaśnia Leffer, istnieje powód, dla którego wdrożenia AI utknęły w martwym punkcie.
Od liderów oczekuje się, że z dnia na dzień staną się ekspertami w dziedzinie, w której osiągnięcie poziomu eksperta wymaga pracy na pełen etat. Nie znam nawet ekspertów, którzy rzeczywiście czują, że są przez cały czas w 100% na bieżąco.
Tempo zmian jeszcze bardziej pogarsza sytuację. Zanim CMO przyswoi jedną nowość, krajobraz ponownie się zmienia. Jak twierdzi Leffer, liderzy nie potrzebują więcej informacji, lecz filtra.
Opowiada, że osoby, z którymi pracuje, szukają wskazówek. „Ludzie po prostu potrzebują kogoś, kto powie im, na czym się skupić, a co mogą zignorować. Jest tak dużo szumu informacyjnego i tak wiele osób udających, że wiedzą, o czym mówią”.
Tempo zmian jeszcze bardziej pogarsza sytuację.
Zanim dyrektor marketingu zdąży przyswoić informacje o jednym wydarzeniu, sytuacja ponownie się zmienia.
Leffer otwarcie mówi o tym, że jej własne źródła informacji nie są tymi samymi, które poleciłaby klientom. Jej rola wymaga jednoczesnego śledzenia trzech bardzo różnych perspektyw czasowych — można to robić równolegle, jeśli chcesz wyznaczać własne strategiczne kamienie milowe.
Z perspektywy Leffer musi ona spotykać się z klientami na etapach przeszłości, teraźniejszości i przyszłości. Aby to zrobić, pyta: „Gdzie ich zespół jest dzisiaj? I na co ich zespół jest gotowy?”
Podkreśla znaczenie wiedzy o tym, gdzie obecnie znajduje się technologia, skupiając się na pytaniu „dokąd zmierza technologia, abyśmy przygotowali nasze umiejętności na sześć miesięcy, powiedzmy, rok od teraz”. Aby uzyskać najnowsze informacje, Leffer zwraca się do osób stojących na pierwszej linii rozwoju AI.
Zwracam uwagę na inżynierów AI, czyli osoby tworzące tę technologię, czytam artykuły naukowe i śledzę rozmowy prowadzone za kulisami w firmach zajmujących się AI.
Najczęstszy błąd popełniany przez większość liderów polega teraz na próbie nadążania za wszystkim. Naprawdę potrzebujesz filtra, który pomoże ocenić, co ma znaczenie teraz, co można bezpiecznie odłożyć i komu możesz zaufać, że pomoże ci podejmować te decyzje.
Osiągniesz pożądany rezultat, gdy skupisz swoje wysiłki na tym, co możesz kontrolować. Upewnij się, że wiesz, co ma znaczenie teraz, co możesz bezpiecznie odłożyć oraz komu możesz zaufać, że pomoże ci odróżnić jedno od drugiego.
Wybierz jedno narzędzie i dobrze je poznaj
To element porad Leffer, który zwykle wywołuje największy sprzeciw i którego najbardziej stanowczo broni. Największym błędem operacyjnym, jaki obserwuje w zespołach marketingowych, jest wdrażanie zbyt wielu narzędzi AI jednocześnie.
Jeśli masz zbyt wiele różnych narzędzi, nie wiesz, do czego używasz którego z nich, a tak naprawdę nie wiesz, jak korzystać z żadnego, ponieważ wszystkie zmieniają swój interfejs co 15 minut.
Cykl przełączania się między platformami przynosi szkody. Zespoły słyszą, że konkurencyjne narzędzie lepiej sprawdza się w konkretnym zastosowaniu. Przenoszą więc swoje przepływy pracy, tworzą od nowa prompty, a następnie pierwotne narzędzie nadrabia zaległości — czasami w ciągu kilku dni.
Do tego dochodzą koszty przełączania się między platformami. Wyższy rachunek za AI, większe obciążenie poznawcze i — paradoksalnie — niższy poziom wykorzystania sprawiają, że przełączanie się nie rekompensuje nawet niewielkiej różnicy w wydajności.
Każde porównanie na podstawie testów przeprowadzone choćby miesiąc temu prawdopodobnie jest już nieaktualne. Różnice w wydajności między głównymi platformami są niemal zawsze mniejsze niż koszt zmiany narzędzia.
Zamiast tego praktyczne podejście polega na wybraniu jednego z czterech podstawowych narzędzi. Wspomina ChatGPT, Gemini, Copilot lub Claude, opłacenie go na poziomie firmy oraz przeprojektowanie przepływów pracy w jego ramach.
Leffer mówi, że „nawet gdybyś przeprowadził takie testy, powiedzmy czysto hipotetycznie, ChatGPT w porównaniu z Claude miesiąc temu, dziś byłby to w 100% nieaktualny pogląd. Stałby się w 100% nieistotny. Zdarzało mi się widzieć sytuacje, w których rano dana opinia była już po południu nieaktualna”.
Przed zobowiązaniem się do korzystania z jednego narzędzia zdecydowanie oceń alternatywy. Nie przenoś jednak swoich działań, dopóki dostrzegana przez ciebie różnica nie będzie znacząca i trwała, a także dopóki nie okaże się odpowiednia dla sposobu, w jaki twój zespół musi korzystać z narzędzia.
Po prostu wybierz jedno narzędzie, naucz się go, zbuduj swoje przepływy pracy i twórz je w sposób przenośny. Wyjdziesz na tym znacznie lepiej niż na ciągłym gonieniu za nowinkami.
Jej rada nie jest nowa, ale pozostaje aktualna w czasach, gdy aż nazbyt łatwo otworzyć kolejną kartę i ruszyć z miejsca bez większego planu. Skup się na stopniowym postępie i zacznij od mądrego wyboru narzędzi.
Nie pomijaj kolejnych etapów
Leffer przedstawia wdrażanie AI jako serię odrębnych etapów. Obejmuje ona podstawową interakcję na czacie, szablony promptów, niestandardowe GPT i Gems, automatyzację przepływów pracy, a na końcu systemy agentowe, które mogą działać autonomicznie. To bardzo ogólny obraz tego, jak może wyglądać wdrażanie AI.
Opowiada, że coraz więcej organizacji idzie na skróty z obawy przed tym, że konkurencja je wyprzedzi.
Każda firma przechodzi przez określone etapy, a jeśli pominiesz jeden z nich, nie będziesz przygotowany na kolejny. Wiele osób próbuje pomijać poszczególne etapy, ponieważ boi się pozostania w tyle.
Kolejność ma znaczenie. Zespoły, które pomijają etapy, nie nauczyły się przekazywać AI odpowiedniego poziomu instrukcji. Co ważniejsze, nie nauczyły się rozpoznawać, kiedy coś poszło nie tak. Leffer przestrzega przed działaniem bez odpowiednich zabezpieczeń.
Kontynuuje, zwracając uwagę na ryzyko ślepego zaufania niedopracowanym procesom. „Problem może być poważny. Na przykład sztuczna inteligencja mogła właśnie pobrać całą bazę danych HubSpot i opublikować ją w internecie”.
Jasno określa również granice własnych kompetencji. W kwestiach cyberbezpieczeństwa i ryzyka technicznego sygnalizuje problem i kieruje klientów do ich zespołów technicznych. Ponadto zauważa niepokojące zachowania firm, które bardzo starają się znaleźć w awangardzie.
Nie rozumieją tego, czego nie wiedzą, i podejmują wiele zagrożeń dla bezpieczeństwa. Myślę, że spora część tego problemu pojawi się szczerze mówiąc w marketingu, ponieważ ludzie lekkomyślnie łączą narzędzia w sposób, który może powodować poważne zagrożenia i poważne problemy.
Edukacja poprzedza budowanie przepływów pracy, a te poprzedzają automatyzację. Następnie pojawiają się systemy agentowe. Wiele organizacji próbuje pomijać kolejne etapy, ponieważ obawia się pozostania w tyle. I właśnie ten strach sprawia, że stają się podatne na zagrożenia.
Ryzyko na końcowym etapie systemów agentowych nie jest czysto teoretyczne. Niedostatecznie przeszkolony zespół uruchamiający autonomiczne przepływy pracy AI w środowisku produkcyjnym stanowi rzeczywiste zagrożenie, a nie przewagę konkurencyjną.
More Articles
Co przyniesie przyszłość
Zapytana o to, co najbardziej ekscytuje ją obecnie w AI, Leffer wyraźnie się ożywia. AI może wspierać marketerów w rozwijaniu wartościowych umiejętności, poznawaniu możliwości i znajdowaniu sposobów na wykonywanie pracy, która kiedyś wydawała się poza ich zasięgiem.
Dostrzega również spokojniejszy trend rozwijający się w rozmowach z jej klientami, który niepokoi ją równie mocno jak zagrożenia nagłaśniane w mediach.
Niektórzy dyrektorzy marketingu otwarcie oczekują przyszłości, w której AI będzie obsługiwać tak dużą część pracy operacyjnej, że nie będą już musieli w ogóle zarządzać ludźmi.
Opowiada, że w rozmowach z liderami marketingu słyszy stwierdzenia takie jak: „Nie mogę się doczekać, aż przejdziemy na systemy agentowe, AI będzie mogła wykonywać tę pracę, a ja nie będę musieć zajmować się zarządzaniem ludźmi”. Dodaje, że „trzy lata temu ci ludzie nie mówili w ten sposób”.
W kwestii tego, czy AI ostatecznie zastąpi ludzką kreatywność i wyczucie, nie ma jeszcze rozstrzygnięcia. Najważniejszą rzeczą, jaką możesz teraz zrobić, jest rozwijanie umiejętności swojego zespołu. Po części po to, by chronić ich znaczenie, ale także swoje.
Nie przestawaj inwestować w dogłębne rozumienie swoich klientów. Dopracuj komunikaty i pozycjonowanie marki, tak aby jasno wynikało, komu służysz, co oferujesz i dlaczego jesteś najlepszym wyborem. Dzięki temu znajdziesz się w znacznie silniejszej pozycji niż osoby, które działają najszybciej — niezależnie od stosowanych przez nie taktyk.
Choć przyszłość może być niepewna, twoje przywództwo musi przeprowadzić zespoły przez wdrażanie AI i przygotować je na to, co nadejdzie. Plany transformacji AI zawodzą, ponieważ zespoły nigdy nie zmieniają sposobu wykonywania pracy. Dyrektorzy marketingu, którzy dziś widzą rezultaty, to ci, którzy wychodzą poza eksperymentowanie, starając się zbudować rzeczywistą sprawność operacyjną.
Co dalej?
Szukasz kolejnych spostrzeżeń ekspertów? Dołącz do The CMO Club. Ucz się od liderów marketingu i otrzymuj najnowsze materiały bezpośrednio na swoją skrzynkę odbiorczą.
