8 kreatywnych pomysłów na kampanie ABM wraz z przykładami

Aby przebić się przez szum informacyjny, potrzebujesz kreatywnych pomysłów na kampanie ABM, które umożliwią Ci kierowanie działań do wartościowych kont oraz angażowanie ich spersonalizowanymi treściami i komunikatami, niezależnie od tego, na jakim etapie lejka sprzedażowego się znajdują.

Tworzenie takich spersonalizowanych doświadczeń zakupowych w ramach marketingu opartego na kontach pozwala Tobie i Twojemu zespołowi skrócić cykl sprzedaży, zmniejszyć odpływ klientów, zwiększyć współczynniki konwersji i podnieść przychody.

Oto kilka pomysłów na kampanie ABM, które możesz dodać do swojej strategii ABM, aby się wyróżnić i odnieść sukces.

Pomysł na kampanię ABM nr 1: Ukierunkowane kampanie ABM w mediach społecznościowych

Ukierunkowana kampania ABM w mediach społecznościowych polega na kierowaniu działań do określonych organizacji lub osób decyzyjnych w organizacji, które pasują do profilu idealnego klienta, za pośrednictwem mediów społecznościowych.

Ta strategia kampanii jest bardzo skuteczna, ponieważ pozwala bezpośrednio docierać do kluczowych interesariuszy z docelowego konta za pomocą reklam i ukierunkowanych treści.

Weźmy na przykład LinkedIn. Platforma umożliwia tworzenie reklam na podstawie konkretnych cech zamiast prowadzenia otwartej kampanii reklamowej i liczenia na to, że Twój profil idealnego klienta (ICP) ją znajdzie. Dzięki zaawansowanym filtrom LinkedIn możesz filtrować odbiorców według firmy, branży, wielkości, stanowiska, zainteresowań, lokalizacji itd. 

Jak zatem przeprowadzić ukierunkowaną kampanię ABM w mediach społecznościowych?

Oto prosty schemat:

1. Zidentyfikuj i utwórz listę docelowych kont: Dane z Twojej strony internetowej, systemu CRM i innych narzędzi zewnętrznych mogą pomóc Ci określić kluczowe konta, które należy uwzględnić na liście docelowych kont. Ustal priorytety tych kont na podstawie tego, w jakim stopniu potrzeby każdego z nich odpowiadają kompetencjom Twojej firmy. 
2. Nawiąż kontakt z kluczowymi osobami decyzyjnymi i influencerami w docelowych firmach: Nawiąż kontakt z osobami decyzyjnymi z każdej z docelowych firm. Poznaj ich rolę, preferencje, problemy i zainteresowania. Oprócz analizowania ich kanałów i interakcji w mediach społecznościowych możesz wiele dowiedzieć się, słuchając ich wywiadów w podcastach. 
3. Odpowiedz na ich konkretne potrzeby: Twoje zrozumienie docelowych kont i związanych z nimi osób decyzyjnych odgrywa kluczową rolę w tym, aby Twoje treści w mediach społecznościowych do nich trafiały. Dlatego twórz komunikaty kampanii, reklamy w mediach społecznościowych i publikacje budujące pozycję eksperta na podstawie ich problemów, zachowań i preferencji. 
4. Wybierz taktykę bezpośredniego zaangażowania: Media społecznościowe nie służą wyłącznie do dystrybucji treści. Możesz bezpośrednio angażować docelowe konta i osoby decyzyjne oraz wchodzić z nimi w interakcje. Oto niektóre sposoby:

• Wysyłanie reklam w wiadomościach
•  Spersonalizowane kampanie jeden na jednego
• Docenianie ich osiągnięć
•  Włączanie się w ich rozmowy
• Odpowiadanie na ich pytania

Wybór taktyki będzie zależeć od Twojego kontekstu, tego, co próbujesz osiągnąć, oraz tego, do kogo kierujesz działania.

Przykład ukierunkowanej kampanii ABM w mediach społecznościowych

Jako agencja pomagająca firmom B2B budować świadomość marki i pozyskiwać wartościowe leady, Intelus Agency chciała zdobyć więcej klientów.  Dlatego wykorzystała media społecznościowe i przeprowadziła kampanię działań zewnętrznych na LinkedIn. 

Najpierw utworzyła listę amerykańskich firm SaaS mających nie więcej niż pięćdziesięciu obserwujących. Następnie zidentyfikowała osoby na wysokich stanowiskach, takie jak dyrektorzy generalni i menedżerowie operacyjni z firm znajdujących się na liście, po czym wysłała częściowo zautomatyzowane zaproszenia do kontaktu. Za każdym razem, gdy potencjalny klient akceptował zaproszenie, agencja otrzymywała powiadomienie na Slacku. 

Następnie wysyłano spersonalizowaną wiadomość, w której zwracano uwagę potencjalnego klienta na to, że nie publikuje wystarczająco często, aby spełnić zalecenie LinkedIn dotyczące publikowania 20 razy w miesiącu i dotarcia do 60% docelowych odbiorców. Następnie oferowano mu usługę tworzenia i publikowania treści na LinkedIn w ramach bezpłatnego okresu próbnego. Przez trzydzieści dni agencja nadal kontaktowała się z leadami i kierowała do nich ponownie reklamy w aktualnościach LinkedIn. 

Według Chrisa Mitchella, założyciela & dyrektora generalnego Intelius Agency: „Rezultaty są niesamowite — w ciągu zaledwie kilku tygodni działania dodaliśmy około 2 tys. dolarów MRR”.

Pomysł na kampanię ABM nr 2: Spersonalizowane kampanie ABM z wykorzystaniem przesyłek bezpośrednich

Kampanie działań zewnętrznych ABM z wykorzystaniem przesyłek bezpośrednich polegają na wykorzystywaniu odpowiednich danych do:  

• Dostosowywania komunikatów lub ofert do określonej grupy docelowych klientów 
• Oraz wysyłania tych komunikatów za pośrednictwem przesyłek bezpośrednich. 

Ten kreatywny pomysł na kampanię ABM jest skuteczny, ponieważ:

• Jest kierowany do konkretnych segmentów klientów.
• Komunikaty są dostosowane tak, aby rezonowały z odbiorcami.
• Sprawia wrażenie bardziej osobistego.
• W przeciwieństwie do wiadomości e-mail nie wymaga wcześniejszej zgody.
• Zwiększa prawdopodobieństwo zaangażowania, ponieważ wzbudza ekscytację odbiorców.

Oto schemat, który pomoże Ci prowadzić kampanie ABM z wykorzystaniem przesyłek pocztowych: 

1. Zdefiniuj konta docelowe: Aby kampania mailingowa zakończyła się sukcesem, musisz dokładnie wiedzieć, do kogo kierujesz działania. Przeanalizuj swoje dane. Porozmawiaj z zespołami marketingu, sprzedaży i obsługi klienta. 
2. Zaktualizuj listę adresową: Po zdefiniowaniu kont docelowych nadszedł czas na aktualizację listy adresowej, aby upewnić się, że odbiorcy nadal mieszkają pod tym samym adresem. Jeśli nie masz listy adresowej, być może trzeba będzie ją utworzyć lub kupić adresy. Możesz też wysłać wiadomość e-mail i zapytać klientów bezpośrednio. 
3. Przygotuj przesyłkę bezpośrednią: Po zaktualizowaniu listy adresowej kolejnym krokiem jest zaprojektowanie przesyłki bezpośredniej. Można to podzielić na trzy części:

• Treść komunikatu.
• To, co oferujesz.
• Wygląd przesyłki.  

Treść powinna koncentrować się na korzyściach płynących z korzystania z Twojego produktu lub usługi. Przesyłka nie jest raczej miejscem na szczegółowe omawianie funkcji. Powinna również jasno wskazywać, co oferujesz odbiorcy, i zawierać wezwanie do działania (CTA). 

Jeśli chodzi o projekt, ożyw kolory swojej marki za pomocą wyrazistych nagłówków i zachwycających obrazów. Pamiętaj o umieszczeniu logo.

Przykład kampanii ABM z wykorzystaniem przesyłek bezpośrednich 

Koncentrując się na klientach z poziomu II i poziomu III w lejku konwersji, firma RollWorks zauważyła, że miała konta, które nie wykazywały postępów od trzydziestu pięciu dni. 

Aby rozwiązać ten problem, firma RollWorks wysłała tym klientom „Zestaw otwierający drzwi”, zawierający notes z listą kontrolną kroków, które należało wykonać.

Na kilku stronach notesu zamieszczono również dowody społeczne w postaci opinii obecnych klientów. Przykłady zastosowań pokazywały, jak inni korzystali z „AdRoll, aby «tworzyć lepsze kampanie marketingowe» z wykorzystaniem marketingu obejmującego cały lejek”. 

Rezultat? Wskaźnik zamknięcia wyniósł 41%, a wskaźnik umówionych spotkań wzrósł z 2,6% do 10,2%.

Pomysł na kampanię ABM nr 3: spersonalizowane kampanie e-mailowe ABM

Spersonalizowana kampania e-mailowa ABM polega na wysyłaniu indywidualnie dopasowanych wiadomości e-mail do konkretnych potencjalnych i obecnych klientów na podstawie ich potrzeb oraz celów biznesowych firmy. 

Kontaktowanie się z odbiorcami za pomocą wiadomości e-mail w ramach ABM jest wartościowe, ponieważ:

• Wiadomości e-mail są popularne. Prawie każdy ma adres e-mail. 
• Zapewnia bezpośredni kontakt z osobami decyzyjnymi. 
• Ułatwia śledzenie wyników.
• Może skłonić odbiorców do działania. 

Oto schemat, który pomoże Ci przygotować kampanię e-mailową ABM. 

1. Wymień konta docelowe: Sporządź listę kont, do których chcesz kierować działania, na podstawie ich potrzeb i innych istotnych informacji. Zbierz jak najwięcej danych, aby zawęzić listę do kont najbardziej wartościowych dla Twojej firmy.
2. Twórz spersonalizowane treści: Informacje o kontach docelowych powinny stanowić podstawę personalizacji treści. Zadbaj o to, aby treści odpowiednio odpowiadały na problemy odbiorców docelowych. 
3. Testuj wiadomości e-mail: Testy A/B pomagają określić, która wersja wiadomości e-mail jest najskuteczniejsza w konwersji. Ten prosty test pomaga podejmować lepsze decyzje w kolejnych kampaniach e-mailowych ABM. Oznacza to większe generowanie popytu, więcej potencjalnych klientów, większe zaangażowanie i wyższą sprzedaż. 
4. Śledź i mierz wyniki: Wykorzystuj narzędzia do marketingu e-mailowego, aby śledzić takie wskaźniki jak współczynnik konwersji, współczynnik otwarć, współczynnik odrzuceń, współczynnik klikalności i współczynnik rezygnacji z subskrypcji.

Przykład kampanii ABM z wykorzystaniem kontaktu e-mailowego

Firma Datanyze postanowiła zwiększyć świadomość na temat swoich integracji z Hubspot i Marketo oraz stworzyć nowe możliwości dla firmy. 

Aby to osiągnąć, Datanyze skupiło się na marketerach korzystających z Hubspot lub Marketo. Następnie podzieliło tych marketerów na segmenty w zależności od używanej przez nich platformy. 

Dzięki temu Datanyze mogło wysyłać wiadomości e-mail dostosowane do każdego segmentu. Użytkownicy z poszczególnych segmentów otrzymywali dopasowane treści wyjaśniające, jak integracja danych może pomóc im zoptymalizować konkretne wskaźniki marketingowe, a także studia przypadków przedstawiające, co Datanyze może zrobić, aby pomóc im poprawić wyniki. 

Ta segmentacja i kontakt za pośrednictwem poczty e-mail zwiększyły wskaźniki zaangażowania o 37%. 

Pomysł na kampanię ABM nr 4: webinary i warsztaty śniadaniowe  

Ten pomysł na kampanię ABM realizuje się za pośrednictwem webinaru na żywo lub nagranego wcześniej. Zwykle ma on angażować grupę docelową firmy poprzez inicjatywy takie jak demonstracje na żądanie, samouczki dotyczące produktów, pogłębione dyskusje panelowe i programy przywództwa myślowego. 

Webinary i warsztaty świetnie sprawdzają się w kampaniach informacyjnych, ponieważ:

• Zapewniają wysoki poziom interaktywności.
• Umożliwiają spersonalizowaną komunikację.
• Pozwalają na nawiązanie bliskiego kontaktu z odbiorcami. 

Oto schemat, który pomoże Ci zorganizować znakomitą kampanię webinarową:

1. Określ swoje cele i założenia: Zrozumienie, dlaczego chcesz zorganizować webinar lub warsztaty, ma kluczowe znaczenie. Jasno określ, co chcesz osiągnąć. Dzięki temu uzyskasz punkt odniesienia, który pomoże Ci ustalić, czy udało Ci się osiągnąć cel przed zakończeniem wydarzenia. 
2. Zdefiniuj grupę docelową: Zrozumienie i jasne zdefiniowanie grupy docelowej na podstawie jej potrzeb i zainteresowań pomoże Ci stworzyć angażującą prezentację, która będzie dla niej atrakcyjna.  
3. Wybierz angażujący temat: Wybrany temat powinien wynikać z charakterystyki odbiorców. Musi być istotny, angażujący, rozwiązywać kluczowe wyzwanie i być wystarczająco interaktywny, aby umożliwić pogłębioną dyskusję. 
4. Przeprowadź promocję wielokanałową: Promuj wydarzenie we wszystkich kanałach, w tym w mediach społecznościowych, na stronie internetowej, za pośrednictwem wiadomości e-mail i reklam. Rozpocznij promocję co najmniej pięć–sześć tygodni przed dniem wydarzenia. W materiałach promocyjnych wykorzystaj najważniejsze fragmenty poprzednich webinarów. 
5. Przeprowadź wcześniej kontrolę techniczną: Wcześniejsza kontrola techniczna pomoże Ci ustalić, czy aspekty techniczne działają prawidłowo. Nie chcesz, aby podczas wydarzenia wystąpiły problemy. Na wszelki wypadek przygotuj plan awaryjny na nieprzewidziane okoliczności. Skontaktuj się również z uczestnikami przed dniem wydarzenia.  
6. Śledź i mierz wyniki: Mierz i monitoruj kluczowe wskaźniki ABM, takie jak wskaźnik uczestnictwa, konwersje na stronie docelowej, wskaźniki otwarć i kliknięć wiadomości e-mail, wskaźnik zaangażowania, wskaźnik rezygnacji z udziału itd. 
7. Wykorzystaj ponownie treści i prowadź promocję po wydarzeniu: Wyślij uczestnikom wiadomości e-mail z podziękowaniami i wykorzystaj tę okazję, aby dołączyć ankietę z opiniami. Następnie utwórz kampanię e-mailową z materiałami z webinaru skierowaną do osób, które zarejestrowały się na wydarzenie, ale nie mogły w nim uczestniczyć. Wykorzystaj ponownie nagrane sesje i udostępnij je w swoich kanałach mediów społecznościowych oraz na stronie internetowej.

Przykład kampanii ABM z wykorzystaniem webinarów i warsztatów 

Która firma lepiej wykorzystałaby wydarzenia wirtualne niż Calendly, firma oferująca oprogramowanie do planowania? Calendly zaprosiło kluczowe osoby kontaktowe, które pasowały do ich ICP, na wydarzenia wirtualne i zaoferowało im bezpłatny dostęp do oprogramowania. 

Pozwoliło to Calendly zaprezentować, jak klienci mogą korzystać z ich platformy i funkcji planowania we własnych firmach. Bezpośrednia interakcja ułatwiła również przekonanie klientów korzystających z bezpłatnych kont do uaktualnienia ich w celu uzyskania dostępu do funkcji premium. 

Pomysł na kampanię ABM nr 5: wydarzenia i kolacje VIP

Wydarzenia VIP to świetny sposób na nawiązanie kontaktu z obecnymi i potencjalnymi klientami. Ponieważ często odbywają się wyłącznie na zaproszenie, ograniczona liczba uczestników ułatwia budowanie lub podtrzymywanie długoterminowych relacji biznesowych.

Ponadto odbywają się wyłącznie na zaproszenie, dzięki czemu można nawiązać kontakt z potencjalnymi klientami oraz rozpocząć lub podtrzymać długoterminowe relacje biznesowe. 

Wydarzenia VIP przynoszą rezultaty, ponieważ:

• Umieść kupujących i sprzedawców B2B w bliskim sąsiedztwie. 
• Zapewnij większe szanse na wartościowe interakcje.
• Twórz silne więzi emocjonalne między markami a kupującymi.

Oto schemat, który pomoże Ci organizować wydarzenia VIP i kolacje skoncentrowane na ABM: 

1. Określ swoje cele: Twoje cele określą rodzaj wydarzenia, które chcesz zorganizować, osoby, które musisz zaprosić, oraz program wydarzenia 
2. Zidentyfikuj grupę docelową: Stwórz szczegółową personę grupy docelowej na podstawie jej problemów, preferencji, zainteresowań i motywacji. 
3. Określ budżet: Wydarzenia VIP mogą być kosztowne. Bez odpowiedniego budżetowania możesz stracić kontrolę nad kosztami. Pamiętaj jednak, że jest to inwestycja. Niezależnie od budżetu upewnij się, że oczekiwane zyski go uzasadniają.  
4. Wybierz format i temat wydarzenia: Pozwól, aby cele, grupa docelowa i budżet pomogły Ci określić format oraz temat wydarzenia. Weź także pod uwagę doświadczenia, jakie chcesz zapewnić uczestnikom podczas wydarzenia, oraz historię swojej marki.  
5. Uzgodnij szczegóły z partnerami wydarzenia: Ustal plany z partnerami wydarzenia na pięć–sześć tygodni przed wydarzeniem. Śledź wszystkich partnerów, w tym prelegentów, sponsorów i przedstawicieli. Gdy wydarzenie będzie się zbliżać, skontaktuj się z nimi, aby upewnić się, że wszyscy są zgodni.   
6. Stwórz agendę: Agenda określa działania, które powinny odbyć się podczas wydarzenia. Określa również, kto, co i kiedy robi. Wprowadza to porządek podczas wydarzenia i pomaga zarządzać czasem. 
7. Promuj wydarzenie: Ogłoś wydarzenie i promuj je na swojej stronie internetowej, w kanałach mediów społecznościowych oraz za pośrednictwem wiadomości e-mail. Możesz także wykorzystać sponsorów, prelegentów i płatne wyszukiwanie do promocji.
8. Przeanalizuj wydarzenie: Analiza danych dotyczących wydarzenia może pokazać Ci zwrot z inwestycji oraz wskazać, gdzie i jak ulepszać przyszłe wydarzenia.

Przykład kampanii ABM z wydarzeniem VIP i kolacją 

Engagio (przejęte przez Demandbase) wykorzystało Dreamforce, coroczne wydarzenie Salesforce, aby dotrzeć do dyrektorów marketingu w swoich docelowych firmach. 

Jak to zrobili? Stworzyli listę firm uczestniczących w wydarzeniu i zidentyfikowali ich dyrektorów marketingu. Następnie stworzyli figurki z kiwającymi głowami przedstawiające każdego dyrektora. 

Engagio zrobiło zdjęcia figurek i poinformowało każdego dyrektora marketingu, aby odebrał swoją figurkę ze stoiska Engagio podczas wydarzenia. Firma zaoferowała także wysyłkę figurki każdemu dyrektorowi, który odbył spotkanie z przedstawicielem. Jaki był rezultat tego kreatywnego pomysłu na kampanię ABM? 31% osób wzięło udział w spotkaniach sprzedażowych.

Pomysł na kampanię ABM nr 6: dystrybucja treści oparta na kontach

Dystrybucja treści oznacza ponowne wykorzystanie istniejących treści i publikowanie ich na innych platformach, aby dotrzeć do większej liczby person z grupy docelowej. Staje się oparta na kontach, gdy masz listę konkretnych kont, do których chcesz dotrzeć za pomocą istniejących treści. Ponadto dane uzyskane z kampanii mogą być przydatne w kampaniach retargetingu i remarketingu.

Dystrybucja treści oparta na kontach działa, ponieważ pomaga:  

• Efektywniej wykorzystywać zasoby marketingu treści. 
• Docierać do najbardziej wartościowych potencjalnych klientów za pomocą najbardziej trafnych treści.
• Zwiększać zasięg treści prezentujących wiedzę ekspercką.
• Rozwijać relacje z potencjalnymi klientami w ramach strategii wielokanałowej.
• Zwiększać zwrot z inwestycji w treść

Ale jak przeprowadzić kampanię ABM opartą na dystrybucji treści według kont? 

Oto praktyczny schemat, który może pomóc:

1. Poznaj swoje konta docelowe: Musisz zidentyfikować konta o wysokiej wartości, które z największym prawdopodobieństwem będą potrzebować Twojego produktu lub usługi. Następnie postaraj się dokładnie poznać te konta i kluczowych decydentów. Podziel je na segmenty na podstawie danych dotyczących konkretnych firm i stosu technologicznego. Następnie ustal priorytety na podstawie sygnałów behawioralnych i intencji. 
2. Opracuj strategię treści: Po ustaleniu kont docelowych nadszedł czas na stworzenie strategii treści opartej na: 

• Tematy, które będą rezonować z Twoją grupą docelową.
• Treści, które mają największy potencjał, aby przekonać docelowe konta.
• Rodzaj treści, który sprawdza się w przypadku Twojej grupy docelowej. 
• Odpowiedzi, które skłaniają osoby decyzyjne do podjęcia decyzji zakupowej.  

Jeśli zastanawiasz się, jaki rodzaj treści się sprawdza, większość marketingowców B2B stawia na blogi, e-booki i dokumenty typu białe księgi. 65% marketingowców twierdzi, że studia przypadków i historie sukcesu są największymi czynnikami generującymi wartość, podczas gdy 85% marketingowców B2B uważa wideo za skuteczne medium i narzędzie marketingowe do angażowania odbiorców w internecie

3. Znajdź odpowiednich partnerów do dystrybucji treści ABM: Ma to kluczowe znaczenie dla dystrybucji treści ABM. Przed wyborem partnera do dystrybucji treści weź pod uwagę te trzy czynniki: 

• Zasięg: Upewnij się, że Twój partner dystrybucyjny ma wystarczający zasięg wśród osób, które będą angażować się w Twoje treści.  
• Reputacja: Wybierz partnera cieszącego się dobrą reputacją na swoim rynku. Unikaj partnerów, którzy mogą osłabić Twoją markę.
• Dopasowanie grupy docelowej: Dowiedz się, kim są główni odbiorcy potencjalnego partnera dystrybucyjnego, i ustal, czy są podobni do Twojej grupy docelowej. 

Opłacani partnerzy częściej dysponują rozległą siecią zweryfikowanych kontaktów należących do Twojej grupy docelowej. 

4. Optymalizuj treści: Określ odpowiednie słowa kluczowe i zoptymalizuj treści pod kątem każdej platformy. Niektórzy wydawcy wymagają wskazania, czy treść została pierwotnie opublikowana w innym miejscu, oraz podania linku. Upewnij się, że przestrzegasz wytycznych każdego wydawcy. 
5. Pielęgnuj potencjalnych klientów: Samo generowanie wysokiej jakości potencjalnych klientów nie wystarczy. Potrzebujesz planu pielęgnowania potencjalnych klientów, aby prowadzić ich przez lejek sprzedażowy. W zależności od kontekstu wykorzystaj marketing e-mailowy i strony docelowe do pielęgnowania potencjalnych klientów. 
6. Mierz i śledź wyniki: Śledzenie i pomiary pomogą Ci określić:

• Treści, które pomagają Ci generować najlepiej dopasowanych potencjalnych klientów. 
• Treści, które nie przynoszą dobrych rezultatów.
• Platformy, na których większa część Twojej grupy docelowej znalazła Twoje treści.

Dzięki tym informacjom możesz wprowadzać korekty w kolejnych kampaniach marketingowych ABM. 

Przykład kampanii ABM opartej na dystrybucji treści na poziomie kont

Buffer wykorzystał dystrybucję treści, aby zwiększyć ruch na stronie internetowej, zwiększyć świadomość marki i budować relacje z influencerami. W ciągu dziewięciu miesięcy Leo Widrich, współzałożyciel Buffer, napisał około 150 artykułów gościnnych, tworząc portfolio wysokiej jakości tekstów. Wśród ich partnerów zajmujących się ponowną publikacją znalazły się Huffington Post, Fast Company, Inc, Lifehacker, The Next Web itd.

Kevan Lee, były wiceprezes ds. marketingu w Buffer, wyjaśnia: „Pisanie tak dużej liczby treści pomogło nam również dopracować i ulepszyć treści publikowane na naszej własnej stronie”. Odnieśli też kilka ogromnych sukcesów. Dwa z ich postów otrzymały niemal 125 000 polubień na Facebooku i ponad 14 000 udostępnień na Twitterze.

Pomysł na kampanię ABM nr 7: interaktywne wydarzenia oparte na doświadczeniach

Interaktywne kampanie marketingowe oparte na doświadczeniach wykorzystują starannie zaplanowane doświadczenia wirtualne lub bezpośrednie, aby zapewnić immersyjną interakcję z grupą docelową firmy. 

Przykłady interaktywnych wydarzeń opartych na doświadczeniach obejmują wyjazdy integracyjne lub konferencje biznesowe, lekcje gotowania, biegi lub spacery na dystansie 5 km, degustacje wina itd. Wydarzenia oparte na doświadczeniach są skuteczne, ponieważ:

• Sprawiają, że konsumenci stają się częścią historii Twojej marki. 
• Na dłużej pozostają w pamięci ludzi.
• Tworzą poczucie więzi społecznej.
• Pozwalają firmom przesuwać granice w zgodzie z ich marką. 

Oto schemat, który pomoże Ci w realizacji: 

1. Określ swoje cele: Musisz wiedzieć, co chcesz osiągnąć dzięki wydarzeniu. Czy zależy Ci na większej świadomości marki? A może chcesz pozyskać potencjalnych klientów? Wpłynie to na Twoje działania marketingowe oraz rodzaj doświadczenia, które przygotujesz dla uczestników.  
2. Poznaj swoją grupę docelową: Trudno zapewnić doskonałe doświadczenie bez znajomości grupy docelowej. Posłuchaj, o czym mówi się w mediach społecznościowych, aby dowiedzieć się, kto rozmawia o Twoim produkcie. Wykorzystaj dane o ruchu na swojej stronie internetowej oraz informacje o uczestnikach wcześniejszych wydarzeń. 
3. Stwórz ekscytujące doświadczenie:  Zgodnie z charakterem swojej marki i oczekiwaniami grupy docelowej stwórz angażujące i interaktywne doświadczenie dla uczestników. Nie bój się odważnych rozwiązań. Myśl nieszablonowo. Zależy Ci na tym, aby wydarzenie zapadło w pamięć. 
4. Promuj wydarzenie w mediach społecznościowych i współpracuj z influencerami: Wykorzystaj swoje kanały w mediach społecznościowych, aby wzbudzić zainteresowanie wydarzeniem. Zwiększ zasięg, zachęcając uczestników do dzielenia się w internecie swoimi doświadczeniami za pomocą hashtagu. Influencerzy mogą również pomóc zwiększyć widoczność Twojej marki i wydarzenia. Zanim jednak nawiążesz współpracę z influencerem, upewnij się, że jego odbiorcy odpowiadają Twojej grupie docelowej. 
5. Mierz wyniki: Analizuj kluczowe wskaźniki efektywności, takie jak frekwencja i konwersja. Ten rodzaj kampanii może być trudny do zmierzenia, ale jasne cele i założenia określone od samego początku są pomocne. Wnioski wyciągnięte z każdego wydarzenia mogą pomóc w planowaniu kolejnych. 
6. Skontaktuj się z uczestnikami: Skontaktuj się z uczestnikami po wydarzeniu i podziękuj im za poświęcony czas. Możesz wykorzystać tę okazję, aby zaoferować im zniżki lub poprosić o opinię. Dalszy kontakt może stać się początkiem długoterminowej relacji biznesowej.

Przykład kampanii ABM z wykorzystaniem interaktywnych wydarzeń opartych na doświadczeniach 

Doświadczenie na żywo Facebook IQ było kreatywną kampanią ABM, w ramach której zespół Facebooka wykorzystał dane do stworzenia scen przedstawiających ich grupę docelową. Jedną ze scen był IQ Mart — przestrzeń handlowa pokazująca ścieżkę internetowego kupującego do konwersji z wykorzystaniem mediów społecznościowych. Inną była kawiarnia na Instagramie w stylu millenialsów, pokazująca, w jaki sposób klienci udostępniają treści na tej platformie.

FacebookIQ

Rezultat? 

93% uczestników stwierdziło, że doświadczenie dostarczyło cennych informacji na temat wykorzystywania Facebooka w biznesie.

Pomysł na kampanię ABM nr 8: kampanie płatnych mediów kierowane do konkretnych kont

Kampanie płatnych mediów kierowane do konkretnych kont docierają do określonych kont za pośrednictwem płatnych mediów, takich jak reklamy displayowe, reklamy wideo, reklamy Google oraz inne tradycyjne kanały, takie jak billboardy i telewizja. Skuteczność kampanii płatnych mediów kierowanych do konkretnych kont wynika z:

• precyzyjnego targetowania
• testowania kreacji
• śledzenia wyników
• przystępnych kosztów i zwrotu z wydatków na reklamę 

Oto schemat kampanii płatnych mediów kierowanych do konkretnych kont:

1. Określ swoje cele: Jednymi z pierwszych kwestii, o które pytają LinkedIn lub Menedżer reklam Facebooka, są Twoje cele. Musisz wiedzieć, co chcesz osiągnąć, aby określić, jakie reklamy i gdzie należy uruchomić. 
2. Zrozum swoją grupę docelową: Niezależnie od tego, czy kierujesz reklamy do jednego konta, czy do wielu kont, musisz rozumieć swoich potencjalnych klientów, aby tworzyć reklamy, które będą do nich przemawiać. Jeśli nie masz wystarczającej ilości danych, aby wyciągać wnioski, możesz przygotować ankiety lub porozmawiać bezpośrednio z użytkownikami.  
3. Wybierz miejsca wyświetlania reklam: Jeśli wystarczająco dobrze znasz swoją grupę docelową, masz całkiem dobre pojęcie o tym, gdzie wyświetlać reklamy. Każde medium społecznościowe ma określone grupy demograficzne, które z niego korzystają. Na przykład firma B2B z większym prawdopodobieństwem znajdzie osoby decyzyjne i strony kont na LinkedIn. 
4. Wybierz format reklamy: Do wyboru jest wiele formatów reklam. Nie musisz ograniczać się tylko do jednego. Musisz jednak ustalić, które formaty reklam najlepiej służą Twojemu celowi.  
5. Określ budżet reklamowy: Zdecyduj, ile chcesz przeznaczyć na kampanię reklamową. Umożliwi Ci to odpowiednią alokację środków. 
6. Twórz przekonujące reklamy: Poświęć dużo uwagi treści reklam oraz ich wyglądowi. Zadbaj o przyciągające wzrok projekty, a także angażujące i wciągające filmy. 

W razie potrzeby stosuj odpowiednie czcionki i wyraźne zdjęcia oraz różnicuj reklamy, aby przemawiały do różnych segmentów demograficznych. Na przykład osoba decyzyjna z pokolenia millenialsów może być pod wrażeniem stylowej reklamy, ale niekoniecznie dotyczy to starszej osoby decyzyjnej. 

7. Monitoruj kampanię: Pamiętaj o śledzeniu takich wskaźników jak koszt kliknięcia, współczynnik klikalności, współczynnik konwersji, koszt pozyskania klienta itp. Możesz również stosować metody jakościowe, pytając potencjalnych klientów, gdzie lub w jaki sposób dowiedzieli się o Twojej firmie. 

Przykład kampanii ABM w zakresie płatnych mediów dotyczącej konkretnego konta

Postęp w dziedzinie technologii marketingowych pozwala kierować płatne reklamy do osób pasujących do Twojego ICP. Jednak dzięki ABM możesz pójść o krok dalej i kierować reklamy do kluczowych kontaktów na docelowym koncie. 

Na przykład UserGems prowadzi spersonalizowane reklamy na LinkedIn skierowane do członków zespołów RevOps i kadry kierowniczej najwyższego szczebla w docelowych kontach, którzy już rozmawiają z przedstawicielami ds. rozwoju sprzedaży (SDR). 

Oto przykład ich reklam na LinkedIn:

Pozwala im to budować relacje z wieloma interesariuszami na jednym koncie, co zwiększa ich szanse na pozyskanie tego konta. 

Jak mierzyć skuteczność pomysłów na kampanie ABM

Śledzenie kluczowych wskaźników i metryk skuteczności może pomóc Ci mierzyć skuteczność kampanii ABM. Pomoże Ci to udoskonalać działania marketingowe i lepiej dopasowywać strategie ABM do celów biznesowych w kolejnych kampaniach. 

Oto pięć podstawowych metryk, które należy śledzić: 

1. Liczba zaangażowanych osób podejmujących decyzje na docelowych kontach

Kampanie ABM są kierowane do kont i odpowiednich interesariuszy w ich obrębie. Ta metryka pomaga śledzić liczbę kluczowych osób podejmujących decyzje, z którymi nawiązałeś kontakt podczas kampanii, oraz liczbę interesariuszy, którzy zaangażowali się w relację z Twoją marką po kampanii. 

2. Liczba umówionych rozmów i spotkań

Jest to wyprzedzający wskaźnik udanej kampanii ABM. Rozmowy i spotkania dają Twojemu zespołowi marketingowemu i sprzedażowemu realną szansę na konwersję tych interesariuszy. Może to być początek długoterminowej relacji biznesowej i wzrostu przychodów. 

3. Ogólny zwrot z inwestycji oparty na koncie

Kampanie ABM kosztują — mimo że taktyki ABM są znane z tego, że pomagają utrzymać koszty na minimalnym poziomie. Mimo to po zakończeniu kampanii chcesz wiedzieć, czy zwroty uzasadniają inwestycję w Twoje działania. 

Śledź zwrot z inwestycji w działania przychodzące i wychodzące. Inne metryki, które należy uwzględnić podczas śledzenia ogólnego zwrotu z inwestycji, to:

• Wartość transakcji
• Współczynnik wygranych transakcji
• Prędkość sprzedaży

4. Konta zakwalifikowane marketingowo (MQA)

MQA to konta, które podczas kampanii wykazały pewne zainteresowanie Twoimi produktami i usługami, ale nie podjęły żadnych istotnych kroków. Śledzenie tego wskaźnika pomaga identyfikować potencjalne docelowe konta na początku ich ścieżki zakupowej. Firmy B2B stosują różne kryteria kwalifikowania konta jako MQA. Dlatego pamiętaj, aby zdefiniować własne kryteria. 

5. Wartość klienta w całym okresie jego aktywności (CLV)

Kampanie ABM nie zawsze koncentrują się na docieraniu do nowych kont i ich pozyskiwaniu. Jeśli Twoja kampania dotyczy pielęgnowania i utrzymywania potencjalnych klientów, chcesz określić długoterminową wartość kont, o które dbasz. 

Nie oznacza to, że nie można tego zrobić w przypadku nowych kont. Możesz obliczyć CLV nowych kont, mnożąc ich bieżącą wartość przez przewidywany okres ich aktywności.   

Ogólne cele i założenia Twojej kampanii marketingowej ABM będą miały wpływ na to, co zdecydujesz się śledzić i mierzyć. Niezależnie od tego, co wybierzesz, narzędzi nie brakuje. Oto kilka narzędzi, które pomogą Ci śledzić i mierzyć odpowiednie metryki:

• LinkedIn Sales Navigator — najlepsze narzędzie do budowania relacji na dużą skalę 
• Demandbase — najlepsze narzędzie do reklamy ABM
• Salesforce Marketing Cloud — najlepsze połączenie ABM i CRM

Pełną listę narzędzi do śledzenia metryk ABM znajdziesz w naszym przewodniku 20 najlepszych programów do marketingu opartego na kontach.

Wnieś więcej kreatywności do swojej kolejnej kampanii ABM

Jeśli chcesz wprowadzić nieszablonowe myślenie do swojej kolejnej kampanii, wyróżnione przeze mnie przykłady ABM powinny zainspirować Cię do stworzenia własnych pomysłów. Nie bój się zrobić czegoś, czego jeszcze nigdy wcześniej nie zrobiono. W końcu fortuna sprzyja odważnym. 

Upewnij się, że Twoje taktyki ABM są zgodne z celami Twojej marki i firmy.

Jeśli potrzebujesz więcej pomysłów, sprawdź te 11 pomysłów i przykładów ABM. Nie zapomnij też zasubskrybować newslettera The CMO, aby otrzymywać więcej wartościowych treści prosto do swojej skrzynki odbiorczej.