CMO odpowiadają za wiele zmiennych elementów. Nie chodzi tylko o tworzenie przekonujących strategii marketingowych, uzyskiwanie poparcia interesariuszy i kierowanie zespołami w celu realizacji zadań — chodzi również o wykazywanie wartości podejmowanych działań na wiele sposobów, aby uzasadnić przydział budżetu, zatrudnienie pracowników i wydatki. W tym miejscu pojawiają się kluczowe wskaźniki efektywności, czyli KPI.
W tym artykule wyjaśnimy, dlaczego KPI mają znaczenie w marketingu SaaS, i przedstawimy kompleksową listę marketingowych KPI, które każdy CMO powinien śledzić, aby mierzyć sukces marketingu. Od kosztu pozyskania klienta (CAC) po frekwencję na wydarzeniach — omówimy, w jaki sposób każdy z tych wskaźników może pomóc w kształtowaniu strategii marketingowej i przyczynić się do rozwoju firmy SaaS.
Czym jest KPI?
Kluczowe wskaźniki efektywności, czyli KPI, to wymierne wskaźniki, których organizacje używają do oceny skuteczności w osiąganiu konkretnych celów biznesowych we wszystkich kanałach marketingowych.
Podobnie jak wtedy, gdy jesteś chory i mierzysz temperaturę, aby sprawdzić, czy czujesz się lepiej, czy gorzej! KPI zapewniają jasny i mierzalny sposób śledzenia postępów, identyfikowania obszarów wymagających poprawy oraz podejmowania decyzji opartych na danych. Pomagają zrozumieć, co działa, co nie działa i gdzie należy przeznaczyć budżet marketingowy, aby osiągnąć cele.
Dlaczego KPI mają znaczenie w marketingu
KPI odgrywają kluczową rolę w marketingu, zapewniając punkt odniesienia do pomiaru sukcesu. Mają zasadnicze znaczenie dla oceny wpływu cyfrowych kampanii marketingowych i zagwarantowania, że przynoszą one wymierne rezultaty.
Właściwie dobrane KPI zapewniają, że każde działanie marketingowe ma istotny wkład w ogólny sukces firmy.
Poleganie na intuicji lub założeniach nie zawsze jest najlepszą strategią. KPI to wskaźniki marketingowe, które dostarczają kluczowych danych niezbędnych do podejmowania świadomych decyzji, umożliwiając firmom dostosowywanie i precyzyjne doskonalenie strategii w miarę zmieniających się okoliczności. Ponadto KPI wzmacniają odpowiedzialność zarówno na poziomie zespołu, jak i poszczególnych osób, tworząc jasny punkt odniesienia, względem którego można mierzyć skuteczność zespołu marketingowego.
Przyjrzyjmy się bliżej ważnym przykładom KPI, które mają szczególne znaczenie dla CMO w branży SaaS.
KPI istotne dla marketingu w SaaS
Koszt pozyskania klienta (CAC)
CAC mierzy koszt poniesiony w celu pozyskania nowego klienta, czyli koszt pozyskania potencjalnego klienta. Obniżenie CAC jest często jednym z najważniejszych priorytetów firm SaaS, ponieważ bezpośrednio wpływa na rentowność.
Wysoki CAC oznacza, że pozyskanie każdego nowego klienta wymaga znacznych inwestycji, co może obniżać marże zysku, szczególnie na wczesnych etapach rozwoju firmy SaaS. Średni koszt pozyskania klienta w świecie B2B SaaS wynosi $200!
Firmy, które konsekwentnie pozyskują klientów przy niższych kosztach, mają przewagę konkurencyjną. Mogą przekazać te oszczędności klientom w postaci niższych cen albo przeznaczyć więcej środków na rozwój produktu, marketing lub obsługę klienta.
Have an account? Log In
Wartość klienta w całym okresie współpracy (LTV) lub całkowita wartość klienta (CLV)
LTV, czasami określana jako CLV, szacuje całkowity przychód, jaki klient ma wygenerować w całym okresie relacji z firmą. Pomaga określić, ile można zainwestować w pozyskanie klienta.
To świetny wskaźnik do porównania z CAC. Jeśli CAC jest wyższy niż LTV, wydajesz zdecydowanie zbyt dużo pieniędzy na pozyskiwanie klientów.
W przypadku firm SaaS wskaźnik pozwalający mierzyć sukces, czyli stosunek LTV/CAC, wynosi około 6:1.
Utrzymanie klientów
Utrzymanie klientów jest fundamentem długoterminowego sukcesu firmy. Pozyskiwanie nowych klientów jest niezbędne dla rozwoju, ale równie ważne jest utrzymywanie zadowolenia i lojalności obecnej bazy klientów.
Lojalni klienci nie tylko chętniej dokonują ponownych zakupów, ale także mają tendencję do wydawania większych kwot w miarę upływu czasu. Stały strumień przychodów od lojalnych klientów zapewnia firmie stabilność i przewidywalność, zmniejszając jej zależność od sporadycznego pozyskiwania nowych klientów.
Zwrot z inwestycji (ROI)
Marketingowy ROI oblicza rentowność kampanii marketingowych, porównując zysk z inwestycji z kosztem inwestycji.
Dostarcza cennych informacji na temat sukcesu lub efektywności inwestycji, określając ilościowo zależność między uzyskanymi korzyściami a poniesionymi kosztami.
Oblicza się go, odejmując całkowite wydatki marketingowe związane z konkretną kampanią od wzrostu sprzedaży lub przychodu wygenerowanego bezpośrednio w wyniku tej kampanii. Następnie różnicę tę dzieli się przez całkowity koszt marketingowy.
Zwrot z wydatków na reklamę (ROAS)
ROAS koncentruje się konkretnie na wynikach kampanii reklamowych, pomagając ocenić skuteczność wydatków na reklamy. Zwykle przedstawia się go w formie współczynnika.
Na przykład jeśli zarabiasz 10 USD na każdy 1 USD wydany na reklamę, Twój ROAS wynosi 10:1.
Średnio współczynnik 4:1 jest dobrym wyznacznikiem sukcesu.
Kwalifikowane kontakty marketingowe (MQL)
Mówiąc prosto: MQL to potencjalni klienci, którzy wykazali zainteresowanie Twoją firmą.
Wchodzili w interakcje z działaniami marketingowymi, takimi jak odwiedzanie Twojej strony internetowej, pobieranie e-booka, zapisanie się do newslettera czy udział w webinarze. MQL to osoby lub firmy znajdujące się na wczesnych etapach lejka sprzedażowego, które mogą stać się płacącymi klientami, jeśli otrzymają odpowiednią opiekę i informacje.
MQL są wartościowe, ponieważ reprezentują grupę potencjalnych klientów, którzy wykazali pewien poziom zaangażowania lub zainteresowania, dzięki czemu istnieje większe prawdopodobieństwo, że będą otwarci na dalsze działania marketingowe i sprzedażowe. Zadaniem zespołu marketingowego jest pielęgnowanie tych kontaktów za pomocą odpowiednich treści i komunikacji, aby przybliżyć je do momentu konwersji.
Porównując je z kontaktami kwalifikowanymi sprzedażowo (o których więcej w następnym punkcie), zespół może ustalić, ile spośród jego MQL staje się SQL, a ostatecznie płacącymi klientami.
Kwalifikowane kontakty sprzedażowe (SQL)
Kwalifikowane kontakty sprzedażowe to MQL, które zostały dodatkowo ocenione i uznane przez zespół sprzedażowy za gotowe do przekształcenia w płacących klientów. Ocena ta obejmuje analizę takich czynników jak budżet, decyzyjność, potrzeba i harmonogram potencjalnego klienta. SQL to zazwyczaj kontakty, które przeszły przez lejek marketingowy i są obecnie uznawane za „gotowe do sprzedaży”.
Przekazanie kontaktu z marketingu do sprzedaży następuje na etapie SQL, gdy zespół sprzedażowy przejmuje odpowiedzialność za bezpośredni kontakt z tymi osobami. Przedstawiciele handlowi mogą prowadzić z SQL wartościowe rozmowy, zrozumieć ich konkretne potrzeby i przedstawiać dopasowane rozwiązania.
Wzrost liczby obserwujących
W mediach społecznościowych śledzenie wzrostu liczby obserwujących może pomóc ocenić popularność i zasięg Twojej marki. Oprogramowanie do analizy mediów społecznościowych może pomóc w monitorowaniu tego wskaźnika.
Wzrost liczby obserwujących zwiększy świadomość marki i zapewni ważne możliwości nawiązywania kontaktu z odbiorcami. To również dość powszechne, że marki mające więcej obserwujących cieszą się w mediach społecznościowych większym zaufaniem niż te, które ich nie mają.
Jedna z marek zyskała 36 razy więcej obserwujących niż zwykle każdego dnia w ciągu czterech dni, podczas których publikowała serię sponsorowanych postów na Instagramie. Warto o tym pamiętać przy planowaniu przyszłych działań związanych z wydatkami na reklamy!
Współczynnik konwersji
Współczynnik konwersji mierzy odsetek odwiedzających, którzy wykonują pożądane działanie, takie jak zapisanie się na okres próbny lub dokonanie zakupu.
Na przykład jeśli działaniem, które potencjalni klienci mają wykonać po wejściu na Twoją stronę internetową, jest wypełnienie formularza, ale współczynnik konwersji jest niski, musisz ponownie przeanalizować strategię dotyczącą strony docelowej.
Najlepsze firmy SaaS często dążą do osiągnięcia współczynnika konwersji wyższego niż 10%.
Warto również uwzględnić w tej liczbie współczynnik odrzuceń. Śledź, ile razy Twoja strona internetowa jest otwierana, a następnie natychmiast zamykana, co wskazuje, że użytkownik nie uznał od razu wyświetlonych treści za satysfakcjonujące. Jeśli ta liczba jest wysoka, jest to kolejny powód do ponownej analizy strategii.
W marketingu e-mailowym warto zwrócić uwagę na współczynnik otwarć wiadomości. Jeśli Twoi klienci nie otwierają wiadomości e-mail, dodaj chwytliwy temat!
Odwiedzający stronę internetową
Monitorowanie liczby odwiedzających Twoją stronę internetową ma fundamentalne znaczenie dla zrozumienia zasięgu Twojej obecności w internecie. Może również pomóc śledzić wyniki kilku kampanii jednocześnie.
Na przykład śledzenie ruchu organicznego na stronie internetowej pozwoli zmierzyć skuteczność działań SEO, podczas gdy monitorowanie wizyt na stronie pochodzących z mediów społecznościowych pozwoli zmierzyć skuteczność kampanii w mediach społecznościowych.
Dzięki narzędziom analityki marketingowej, takim jak Google Analytics, możesz segmentować odwiedzających na podstawie różnych kryteriów, takich jak dane demograficzne, lokalizacja, źródło polecenia i inne. Ta segmentacja umożliwia dostosowanie komunikatów marketingowych i treści do różnych segmentów odbiorców, poprawiając zaangażowanie i współczynniki konwersji!
Ruch organiczny
Ruch organiczny obejmuje osoby, które trafiają na Twoją stronę w sposób naturalny, przede wszystkim korzystając z wyszukiwarek takich jak Google.
Ta forma ruchu zasadniczo różni się od metod płatnych, takich jak reklama, w przypadku których wydajesz pieniądze, aby przyciągnąć odwiedzających. Ruch organiczny jest natomiast świadectwem jakości i trafności Twoich treści oraz skuteczności działań z zakresu optymalizacji pod kątem wyszukiwarek (SEO).
Dobrym punktem odniesienia, o którym warto pamiętać, jest 10% wzrost ruchu organicznego z miesiąca na miesiąc.
Ruch z witryn odsyłających
Ruch z witryn odsyłających to cenny sposób śledzenia odwiedzających stronę internetową. Obejmuje on efekt działania linków umieszczonych w innych witrynach, które kierują użytkowników do Twojej strony. Linki te występują w różnych formatach, takich jak klikalne hiperłącza strategicznie osadzone w artykułach, wpisach na blogach lub treściach w mediach społecznościowych.
To źródło ruchu jest świadectwem wzajemnych powiązań internetu oraz sposobu, w jaki informacje rozprzestrzeniają się na różnych platformach internetowych.
Dostarcza ono również informacji na temat działań marketingowych prowadzonych w internecie. Monitorując źródła za pomocą dedykowanego oprogramowania do marketingu cyfrowego, możesz określić, które witryny, blogi lub kanały mediów społecznościowych kierują do Ciebie najwięcej odwiedzających. Informacje te mogą pomóc Ci udoskonalić strategię marketingu cyfrowego, koncentrując się w większym stopniu na platformach i partnerach generujących wartościowy ruch. To jedna z wielu korzyści oprogramowania do marketingu cyfrowego.
Zaangażowanie w mediach społecznościowych
Wskaźniki zaangażowania na platformach mediów społecznościowych pomagają mierzyć skuteczność kampanii marketingowych w mediach społecznościowych.
Ważne są wszystkie KPI mediów społecznościowych, takie jak polubienia, udostępnienia, komentarze i współczynniki klikalności. Każdy sposób, w jaki klient wchodzi z Tobą w interakcję w internecie, liczy się jako zaangażowanie! Oprócz wspomnianego wcześniej oprogramowania do analityki mediów społecznościowych możesz również używać narzędzi do monitorowania mediów społecznościowych, aby to śledzić.
Jeśli wskaźnik zaangażowania jest wysoki, Twoi klienci są aktywnie zainteresowani Twoją marką i uczestniczą w interakcjach z nią w internecie. Jeśli otrzymujesz wiele rezygnacji z subskrypcji lub obserwowania, warto zbadać tę kwestię.
Podczas prowadzenia reklam w mediach społecznościowych możesz śledzić współczynnik klikalności, czyli CTR. Jest to liczba kliknięć otrzymanych przez reklamę podzielona przez liczbę jej wyświetleń: kliknięcia ÷ wyświetlenia = CTR. Na przykład jeśli reklama uzyskała 10 kliknięć i 100 wyświetleń, jej CTR wyniesie 10%. Im wyższa ta liczba, tym lepiej!
More Articles
Wskaźnik rekomendacji netto (NPS)
NPS mierzy zadowolenie i lojalność klientów, pytając ich, jak prawdopodobne jest, że polecą Twój produkt lub usługę innym osobom, w skali od 1 do 10.
Wskaźnik NPS w 2023 roku dla technologii i usług B2B wynosi 64.
Dodając ten formularz do swojej witryny lub wiadomości e-mail z dalszymi informacjami, pamiętaj, aby zostawić klientom miejsce na wpisanie komentarzy. Dzięki temu uzyskasz bezpośrednie informacje, które możesz wykorzystać do wprowadzania ulepszeń!
Uczestnictwo w wydarzeniach
W przypadku firm SaaS, które organizują wydarzenia branżowe lub biorą w nich udział w ramach swojej strategii marketingu treści, śledzenie frekwencji i zaangażowania może pomóc ocenić wpływ tych działań.
W przypadku wydarzeń wirtualnych frekwencja wynosi około 40–60%. Średni odsetek osób, które nie pojawiają się na wydarzeniu, wynosi w przypadku płatnych wydarzeń 10%, podczas gdy w przypadku bezpłatnych wydarzeń może sięgać 50% lub więcej!
Warto również mieć sposób na skontaktowanie się z osobami, które wzięły udział w wydarzeniu, aby móc przeprowadzić je przez lejek sprzedażowy po wydarzeniu.
Utrzymywanie wyników
Twój sukces zależy od zdolności do dostosowywania się, wprowadzania innowacji i wykazywania wartości podejmowanych działań. Dyrektorzy ds. marketingu odgrywają kluczową rolę w koordynowaniu celów biznesowych, a drogowskazem w działaniach marketingowych powinny być Twoje KPI.
Kluczowe wskaźniki efektywności marketingu zapewniają, że każda inwestycja marketingowa przyczynia się w istotny sposób do ogólnego sukcesu firmy. W czasach, gdy intuicja i założenia mogą doprowadzić Cię tylko do pewnego momentu, te wskaźniki dostarczają danych empirycznych niezbędnych do strategicznego podejmowania decyzji, dlatego skrupulatnie śledź je na pulpicie KPI.
Panele marketingowe lub narzędzia do pomiaru marketingu mają kluczowe znaczenie dla śledzenia postępów zespołu w realizacji celów KPI. Ponadto wizualizacje świetnie nadają się do przedstawienia akcjonariuszom jako dowód wzrostu. Wzmacniają odpowiedzialność, wspierając kulturę, w której każdy członek zespołu może oceniać swoje wyniki na tle jasno określonych punktów odniesienia.
Rozpoczynając działania marketingowe, pamiętaj, że Twój sukces opiera się na liczbach, Twoim kompasem są KPI, a kierunek wyznaczasz Ty. Nie zapomnij zasubskrybować newslettera The CMO, aby otrzymywać najnowsze trendy marketingowe prosto na swoją skrzynkę odbiorczą!
