Konkurencyjny charakter obecnego krajobrazu marketingowego wymaga nowych taktyk i strategii, aby wyróżnić się z tłumu. Podczas gdy większość firm domyślnie stosuje tradycyjne techniki marketingu cyfrowego, aby przyciągnąć jak najwięcej potencjalnych klientów, marketing oparty na kontach, czyli ABM, przyjmuje inne podejście.
ABM koncentruje zasoby na określonej grupie kont docelowych w ramach rynku i jest bardzo skuteczny w przypadku wielu firm B2B. W rzeczywistości badania przeprowadzone przez ITSMA i ABM Leadership Alliance wykazały, że 87% marketerów B2B stwierdziło, iż wdrożenie modnej strategii marketingowej ABM zwiększyło zwrot z inwestycji.
Czym jest strategia marketingu opartego na kontach?
Marketing oparty na kontach to podejście polegające na tworzeniu materiałów marketingowych i projektowaniu doświadczeń klientów z myślą o konkretnych kontach, które zostały zidentyfikowane jako wartościowe i charakteryzują się wysokim prawdopodobieństwem konwersji.
Opracowanie strategii ABM obejmuje kilka kluczowych etapów, w tym:
- Identyfikację wartościowych kont
- Zrozumienie kont docelowych
- Tworzenie spersonalizowanych treści
- Angażowanie osób decyzyjnych
- Pomiar i optymalizację
Korzystanie z oprogramowania do marketingu opartego na kontach może wspierać strategię ABM zespołów marketingowych i sprzedawców poprzez personalizację działań marketingowych oraz automatyzację niektórych etapów, ułatwiając stosowanie tej taktyki zwiększającej zwrot z inwestycji.
Czy ABM jest strategią wielokanałową?
Chociaż ABM może technicznie działać w konfiguracji wielokanałowej, najbardziej skuteczne programy opierają się na podejściu strategii omnichannel zamiast multichannel — łącząc kanały w jedno spójne, spersonalizowane doświadczenie, które odzwierciedla sposób, w jaki nabywcy B2B faktycznie przemieszczają się między platformami.
15 skutecznych taktyk ABM
Przygotowałem tę listę przykładów marketingu opartego na kontach, aby uprościć proces tworzenia własnej strategii ABM.
Dzięki tym praktycznym taktykom i przykładom możesz uzyskać cenne informacje na temat skutecznego kierowania działań do kluczowych kont i angażowania ich, zapewniając sukces ABM w ramach swoich inicjatyw.
1. Dostosowanie propozycji wartości do kont docelowych
ABM i marketing skierowany do kont docelowych wymagają propozycji wartości dostosowanej do poszczególnych kont. Taka komunikacja powinna wyjaśniać, w jaki sposób oferta zwiększa wartość organizacji i łagodzi jej wyjątkowe problemy.
Twoja propozycja wartości odgrywa kluczową rolę w określaniu pozycjonowania względem potencjalnego klienta. Do najważniejszych elementów propozycji wartości należą mierzalny wskaźnik wyników (metryka), kierunek wpływu (wzrost lub spadek) oraz skala tego wpływu.
Podczas opracowywania strategii skup się na następujących kluczowych kwestiach:
- Określ namacalną wartość dla klienta
- Ustal metryki pozwalające określić wartość, którą dostarczasz
- Oceń skalę propozycji wartości
- Uzasadnij, dlaczego potencjalny klient powinien nawiązać z Tobą współpracę właśnie teraz
- Przedstaw dowody pokazujące, jak możesz pomóc
2. Zmapowanie kluczowych interesariuszy i osób decyzyjnych
Po zidentyfikowaniu głównych uczestników w każdym koncie docelowym przyjrzyj się bliżej rolom, obowiązkom i wpływowi interesariuszy oraz kluczowych osób decyzyjnych. Poznaj ich lepiej, aby móc opracować strategie komunikacji, które naprawdę do nich trafią. To spersonalizowane podejście może wzmocnić relacje i wzajemne zrozumienie.
Jeśli nie masz pewności, jak zidentyfikować wszystkich interesariuszy lub zmapować ich role, zacznij od śledzenia komunikacji. Monitorowanie każdej interakcji może dostarczyć informacji o dynamice między interesariuszami.
Korzystanie z generowania potencjalnych klientów i zarządzania nimi, narzędzi do śledzenia wiadomości e-mail lub oprogramowania CRM do marketingu może usprawnić ten proces i ułatwić połączenie wszystkich elementów.
Have an account? Log In
3. Personalizacja stron docelowych witryny
Personalizacja witryny polega na tworzeniu ścieżki zakupowej dopasowanej do indywidualnych potrzeb i zainteresowań każdego odwiedzającego. Uwzględnia ona fakt, że każdy odwiedzający witrynę jest wyjątkowy, i wykorzystuje oprogramowanie do projektowania stron internetowych, aby dopasowywać komunikaty do indywidualnych preferencji i cech.
Doskonałym przykładem jest strategia gromadzenia danych typu zero-party stosowana przez oprogramowanie do zarządzania projektami Monday. Strona główna Monday prosi odwiedzających o wybranie sposobu, w jaki planują korzystać z produktu. Po wybraniu opcji przycisk „Rozpocznij” podświetla się na wybrany przez nich kolor. Monday wykorzystuje te dane do personalizacji pozostałej części witryny dla każdego odwiedzającego.
To tylko jeden z pomysłów na angażowanie docelowych kont online poprzez oferowanie dopasowanych doświadczeń na stronie internetowej.
Oto kilka innych przykładów personalizacji treści internetowych, które przynoszą efekty:
- Trafne rekomendacje: Na podstawie historii przeglądania odwiedzającego sugeruj produkty podobne do tych, którymi się interesował, lub uzupełniające jego wcześniejsze wybory.
- Spersonalizowane wezwania do działania: Dostosowuj wezwania do działania do określonych segmentów odbiorców, na przykład twórz osobne wezwania do działania dla sekcji B2B i B2C witryny handlu elektronicznego.
- Indywidualne strony docelowe: Zwiększaj zaangażowanie, tworząc strony docelowe ABM dopasowane do konkretnych segmentów, na przykład projektując unikalne strony dla nowych i powracających odwiedzających.
- Trafne oferty: Zwiększaj liczbę konwersji, dopasowując oferty rabatowe do różnych segmentów, dzięki czemu odwiedzający będą mieć poczucie, że oferta została przygotowana specjalnie dla nich.
4. Tworzenie treści odpowiadających na pytanie: „Jak mogę pomóc?”
W ramach ukierunkowanych strategii zawsze staraj się odpowiadać na pytanie: „Jak mogę pomóc?” Skupiając się na konkretnych potrzebach kont zgodnych z profilem idealnego klienta (ICP), zwiększasz swoje szanse na pozyskanie kluczowych kont.
Pamiętaj, że w tej dziedzinie jakość jest ważniejsza od ilości, jeśli chodzi o mierzenie sukcesu, a wykorzystywanie informacji uzyskanych z danych o intencjach zakupowych może pomóc w tworzeniu treści, które trafiają do odbiorców.
5. Ponowne wykorzystywanie własnych danych
Skoro mowa o danych, autorskie raporty danych Twojej firmy są niczym żyła złota dla działań ABM. Przygotowując raport, rozważ uporządkowanie danych w taki sposób, aby dostosować go do konkretnych kont. Które punkty danych byłyby najbardziej interesujące dla danego konta? Upewnij się, że właśnie one znalazły się na pierwszym planie.
Weź swój główny raport lub materiał i wybierz odpowiednie statystyki dla różnych branż, wielkości firm, poziomów dojrzałości i tak dalej. Nie tylko wzmacnia to działania ABM, ale także zwiększa wartość danych uzyskanych dzięki analityce marketingu opartego na kontach.
6. Wysyłanie bezpośrednich wiadomości wideo
Personalizacja jest doskonałym przypadkiem użycia oprogramowania ABM, ale nie zawsze wymaga podejścia marketingu jeden do jednego. Spersonalizowane filmy na poziomie konta zapewniają podobne, dostosowane doświadczenie, a jednocześnie są łatwiejsze do skalowania, umożliwiając dystrybucję do wszystkich osób w ramach konta. Wykorzystanie spersonalizowanych filmów może sprawić, że potencjalni klienci poczują się ważni.
Nasze wskazówki dotyczące idealnej bezpośredniej wiadomości wideo?
Wybierz film w stylu selfie zamiast tradycyjnych wiadomości e-mail opartych na tekście. Na początku filmu pokaż tablicę z imieniem potencjalnego klienta. Dzięki temu możesz wybrać miniaturę, na której wyraźnie widnieje imię potencjalnego klienta, lub animowaną miniaturę przedstawiającą Ciebie machającego ręką i trzymającego tablicę.
7. Używanie oznaczenia [video] w temacie wiadomości e-mail
Wykorzystywanie filmów w kampaniach e-mailowych to doskonała okazja, aby przybliżyć zimne leady do Twojej marki i osiągnąć wyższe wskaźniki zaangażowania w porównaniu z wiadomościami zawierającymi wyłącznie tekst. Niestety nie każdy przechodzi dalej, aby go obejrzeć.
Wiadomości e-mail marketingowe z filmami okazały się bardzo skuteczne w zwiększaniu współczynników otwarć i odpowiedzi, przyciągając uwagę nawet najbardziej zapracowanych potencjalnych klientów.
Aby zwiększyć wskaźniki otwarć, twórz angażujące tematy wiadomości, uwzględniając określenie „[VIDEO]”, aby zasygnalizować obecność treści wideo.
8. Nagrywanie filmów z udostępnianiem ekranu i filmów objaśniających
Zoptymalizuj rezultaty działań ABM, koncentrując się na stworzeniu solidnej biblioteki treści wideo. Pomyśl o niej tak samo, jak o kolekcji wpisów na blogu, które zasilają programy pielęgnowania relacji lub wspierają zespół sprzedaży.
Filmy z udostępnianiem ekranu oferują wyjątkowy sposób na przeprowadzenie potencjalnych klientów przez koncepcje, produkty lub strony internetowe. Stworzenie takiego filmu dla potencjalnego klienta to świetna okazja do omówienia znanych problemów i zademonstrowania swojej wiedzy specjalistycznej w zakresie ich rozwiązywania za pomocą przykładów przedstawianych w czasie rzeczywistym.
Filmy objaśniające są tutaj MVP, ponieważ bezpośrednio odpowiadają na pytania firm docelowych i zapewniają potencjalnym klientom wyczerpujące odpowiedzi bez konieczności czytania długiego artykułu.
9. Grupowanie referencji klientów według poziomów
Wykorzystuj referencje i studia przypadków obecnych klientów, aby trafić do docelowych odbiorców, którzy cenią sobie opinie innych osób z branży. Prezentując pozytywne doświadczenia i rezultaty, potwierdzasz swoją wiarygodność i budujesz zaufanie wśród podobnych grup docelowych.
Stosując strategię ABM, dostosowuj referencje klientów tak, aby trafiały do docelowych kont. Zacznij od przygotowania kluczowych referencji, które szczegółowo omawiają typowe przypadki użycia Twojego produktu i nadają się do szerokiej dystrybucji w kanałach marketingowych. Następnie opracuj dopasowane historie klientów przeznaczone dla konkretnych segmentów rynku lub kluczowych kont.
Nie każda referencja klienta wymaga wysokobudżetowej produkcji wideo. Rozważ poproszenie niektórych klientów o nagranie własnych filmów. Dzięki temu możesz udostępniać dynamiczne treści wideo obok historii w formie pisemnej, nie przekraczając budżetu.
10. Nagrywanie treści przywództwa opinii
Filmy dotyczące przywództwa opinii koncentrują się na prezentowaniu ekspertów w swoich dziedzinach. Nie chodzi w nich wyłącznie o przekazywanie informacji — inspirują i edukują.
Niezależnie od tego, czy chodzi o przedstawienie nowej perspektywy, inspirowanie zmian czy dostarczanie wartościowych wskazówek, treści przywództwa opinii obejmują szeroki zakres tematów. Te filmy nie są też ograniczone do jednego stylu. Możesz wypróbować format wywiadu, prezentację w stylu wykładu, dynamiczną dyskusję panelową, a nawet narrację w stylu dokumentalnym.
Filmy te zazwyczaj oferują inspirujące i skłaniające do refleksji spostrzeżenia, przedstawiając wyjątkowe perspektywy i innowacje. Włączając je do swojego podręcznika ABM, skup się na tworzeniu treści przywództwa opinii dopasowanych do tematów, które — jak wiesz — mogą zainteresować przedstawicieli docelowego konta.
11. Wysyłanie prezentów pocztą bezpośrednią
Czasami stare, sprawdzone prezenty wysyłane za pośrednictwem poczty bezpośredniej mogą zdziałać cuda, przyciągając uwagę docelowych klientów i skracając cykl sprzedaży. Jest jednak pewien warunek: prezenty muszą być osobiste.
Pomyśl o butelce ich ulubionego wina lub wygodnej kurtce przeciwwiatrowej z logo Twojej firmy — oczywiście subtelnie umieszczonym.
Chodzi o to, aby dobrze poznać swoje konta i móc wybrać idealny prezent. Owszem, wymaga to pewnego wysiłku, ale korzyścią są trwałe, solidne relacje.
Studium przypadku
Kiedy Workfront, firma tworząca oprogramowanie do zarządzania, dowiedziała się, że jeden z jej głównych konkurentów kończy działalność, uruchomiła pomysłową kampanię poczty bezpośredniej skierowaną do klientów byłego konkurenta.
Firma nawiązała współpracę z agencją telemarketingową, aby zidentyfikować użytkowników konkurencyjnego produktu, a następnie oparła przekaz na motywie relacji, podkreślając ideę znalezienia idealnego dopasowania. Najbardziej perspektywiczni odbiorcy otrzymali bukiet kwiatów i spersonalizowany adres URL, a pozostali — kartki walentynkowe kierujące ich do dostosowanej strony docelowej.
To kreatywne podejście spotkało się z bardzo pozytywnym odbiorem, zapoczątkowało rozmowy z nowymi firmami i doprowadziło do wzrostu wartości lejka sprzedażowego o ponad 370 000 USD.
12. Korzystanie z ukierunkowanej reklamy internetowej
Korzystanie z platform reklamowych może przełomowo wpłynąć na docieranie do właściwych osób w docelowych kontach za pomocą spersonalizowanych reklam. Skupienie się na konkretnych odbiorcach kampanii marketingowych jest zarówno proste, jak i opłacalne.
Zamiast bombardować internet ogólnymi kampaniami Google Ads, personalizuj reklamy ABM tak, aby odpowiadały konkretnym personom, a nawet poszczególnym firmom. Reklamy na LinkedIn to świetny sposób na zwiększenie rozpoznawalności marki i zaangażowania, a jednocześnie utrzymanie marki w centrum uwagi.
Aby zmaksymalizować wpływ tej strategii, upewnij się, że komunikaty reklamowe odnoszą się bezpośrednio do problemów i celów grupy docelowej.
13. Wykorzystanie remarketingu
Remarketing polega na wykorzystywaniu plików cookie do wyświetlania reklam w zewnętrznych witrynach użytkownikom, którzy odwiedzili Twoją witrynę, i może być skuteczną metodą utrzymywania widoczności marki wśród zainteresowanych klientów.
W ramach strategii marketingu opartego na kontach oprogramowanie do remarketingu może być szczególnie korzystne, ponieważ umożliwia identyfikowanie docelowych kont i MQL, a także dostarczanie spersonalizowanych komunikatów, gdy idealny klient porusza się po internecie.
Takie podejście nie tylko wzmacnia obecność marki, lecz także zwiększa prawdopodobieństwo zaangażowania i konwersji w kluczowych kontach, maksymalizując skuteczność i efektywność działań marketingowych.
Nie wiesz, czym różnią się te pojęcia w trwającej debacie na temat remarketingu i ponownego marketingu? W tym artykule wyjaśniamy wszystko, co musisz wiedzieć o obu taktykach marketingowych.
14. Tworzenie spersonalizowanych ofert
W ABM zwykły marketing treści po prostu się nie sprawdzi. Niezależnie od formatu — czy są to e-maile, blogi, webinary marketingowe, e-booki, raporty lub cokolwiek innego — musisz dostosować treści do profilu idealnego klienta.
Skorzystaj z segmentacji ABM, aby wydobyć konkretne informacje na temat klientów, a następnie twórz oferty, które będą dla nich atrakcyjne.
15. Wypróbowanie społecznościowej sprzedaży opartej na kontach
Platformy mediów społecznościowych mogą odgrywać ważną rolę w angażowaniu idealnych klientów i budowaniu z nimi relacji.
Zacznij od wybrania platform, na których przebywają Twoje docelowe konta, i aktywnie w nich uczestnicz. Następnie zadbaj o autentyczny kontakt, na przykład włączając się do interesującej Cię dyskusji i udostępniając osobiste treści. Dzięki temu sprzedaż za pośrednictwem mediów społecznościowych zacznie napływać.
Jakie są trzy filary ABM?
Strategia ABM opiera się na kierowaniu działań do właściwych kont, tworzeniu treści dostosowanych do tych kont, które sprzyjają budowaniu wartościowych relacji, oraz śledzeniu wskaźników w celu mierzenia wyników.
Przyjrzyjmy się bliżej tym trzem filarom i temu, jak możesz wdrożyć je we własnej strategii marketingu przychodzącego.
More Articles
1. Kierowanie działań
W ramach podejścia ABM wskaż najbardziej obiecujące konta, które odpowiadają celom Twojej firmy i mogą przynieść znaczące efekty. Dokładnie przeanalizuj potrzeby, problemy i preferencje wybranych kont, aby skutecznie dostosować strategie marketingowe.
2. Zaangażowanie
Twórz spersonalizowane treści i komunikaty dostosowane do każdego docelowego konta, odnosząc się do jego konkretnych wyzwań i aspiracji. Ukierunkowany marketing e-mailowy to świetny sposób na budowanie wartościowych relacji z kluczowymi interesariuszami w docelowych kontach oraz zapewnienie utrzymania klientów dzięki dostarczaniu cennych informacji i rozwiązań odpowiadających na ich wyjątkowe potrzeby.
3. Ciągłość i pomiar
Stale monitoruj wybrane kluczowe wskaźniki efektywności, aby określać skuteczność działań marketingowych opartych na kontach, udoskonalając strategie na podstawie danych w czasie rzeczywistym, by maksymalizować wzrost przychodów i zapewniać długoterminowy sukces.
Tworzenie własnej kampanii ABM
Tworzenie własnej strategii ABM obejmuje identyfikowanie docelowych kont, rozumienie ich wyjątkowych potrzeb oraz odpowiednie dostosowywanie działań marketingowych.
Dzięki strategicznemu podejściu możesz stworzyć program ABM, który usprawni generowanie popytu, zwiększy współczynniki konwersji i wzmocni relacje z klientami.
Chętnie dowiem się, jakie taktyki lub pomysły na ABM zastosowałeś we własnej kampanii ABM. Jakie były rezultaty? Skomentuj poniżej i podziel się spostrzeżeniami, które chciałbyś przekazać naszej społeczności.
Będąc tutaj, koniecznie zapisz się do newslettera The CMO, aby otrzymywać ekskluzywne strategie marketingowe i więcej wartościowych treści.