Odnoszący sukcesy dyrektor marketingu pełni wiele ról, w tym kieruje działem marketingu organizacji, opracowuje strategie marketingowe oraz śledzi sukcesy i porażki. Jak dyrektor marketingu może zbudować niezwykle udaną karierę? Z jakich narzędzi, strategii i podejść może korzystać, aby odnieść sukces? W ramach tej serii mieliśmy przyjemność przeprowadzić wywiad z Derekiem Detenberem.
Derek Detenber
Derek Detenber, dyrektor ds. marketingu i merchandisingu w Batteries Plus, jest weteranem branży franczyzowej z wieloletnim doświadczeniem w marketingu konsumenckim zdobytym w światowej klasy markach, takich jak Wendy’s i Massage Envy. Na obecnym stanowisku w Batteries Plus Detenber kieruje zespołami marki odpowiedzialnymi za marketing wielokanałowy, projektowanie, kategorie i merchandising. Wcześniej Detenber pełnił funkcję dyrektora marketingu w Artisanal Brewing Ventures (ABV), jednej z największych amerykańskich spółek holdingowych działających w branży napojów alkoholowych.
Dziękuję, że zgodziłeś się z nami porozmawiać! Na początek, jaki moment uznajesz za przełomowy na swojej drodze do zostania dyrektorem marketingu?
Kilka lat temu byłem wiceprezesem ds. marketingu w Wendy’s. Do tego momentu w swojej karierze nie musiałem podejmować dużego ryzyka, ale marka miała trudności i musieliśmy wymyślić ją na nowo od podstaw. Wymagało to połączenia dyscypliny strategicznego myślenia, pozycjonowania i marketingu z elementem kontrolowanego ryzyka.
Zmienialiśmy tożsamość marki, menu, wystrój restauracji, kampanię marketingową, a nawet sposób komunikowania się z konsumentami. Ostatecznie odnieśliśmy sukces i Wendy’s wróciło na właściwe tory. Oczywiście był to wysiłek całego zespołu, ale właśnie wtedy zrozumiałem, że chcę zostać dyrektorem marketingu, ponieważ podobała mi się nie tylko dyscyplina marketingu, lecz także proces rzeczywistej transformacji marki.
Czy możesz opowiedzieć o interesującej historii, która przydarzyła Ci się od czasu, gdy zacząłeś kierować swoją firmą?
Wciąż jestem stosunkowo nowy w Batteries Plus, ale najciekawszą rzeczą, jaka dotąd się wydarzyła, była nasza transformacja cyfrowa. Dołączyłem do firmy w trakcie zmiany platformy naszego silnika handlu elektronicznego. Po uruchomieniu platformy trzeba było wykonać wiele pracy, aby odzyskać widoczność w wyszukiwarkach, poprawić wydajność witryny i zwiększyć jej ogólną funkcjonalność.
Dało mi to możliwość przyjrzenia się nie tylko witrynie i kierunkowi, w którym chcemy ją rozwijać, ale także temu, jak możemy wcielić w życie ideę prawdziwie wielokanałowej działalności skoncentrowanej na kliencie. Tworzymy plan działania, który ma przynieść realne zmiany w sposobie myślenia o naszych klientach, w tym, jak wykorzystujemy dane, oraz w sposobie budowania spersonalizowanych doświadczeń online i offline przy jednoczesnym zachowaniu podstawowych założeń marki.
Nikt z nas nie jest w stanie osiągnąć sukcesu bez pomocy po drodze. Czy jest ktoś, komu jesteś szczególnie wdzięczny?
Na początku kariery pracowałem nad nowym biznesem jako dyrektor marketingu i nie miałem pojęcia, co robię. Było to duże zadanie, miałem duży zespół, a sytuacja firmy była zła. Po raz pierwszy przeprowadziłem przetarg na usługi agencji i zatrudniłem agencję z Durham w Karolinie Północnej o nazwie McKinney. Partnerem przydzielonym do naszego konta został Jeff Jones. Nie wiem, czy było mu mnie żal, czy chodziło o coś innego, ale bardzo zainteresował się naszym biznesem.
Jeff wiele mnie nauczył o kreacji i marketingu jako całości. Kilka razy musiał nawet wziąć mnie na bok i udzielić mi wskazówek. Naprawdę podziwiam Jeffa zarówno jako mentora, jak i człowieka. To niezwykły słuchacz i świetny specjalista w rozwiązywaniu problemów; przez lata wielokrotnie zwracałem się do niego, aby pomógł mi przeanalizować daną kwestię. Jeff później został dyrektorem marketingu w Target, a obecnie jest dyrektorem generalnym H&R Block.
Czy możesz podzielić się swoim ulubionym „cytatem będącym lekcją życia” i opowiedzieć, jakie znaczenie miał on w Twoim życiu?
„Od czasu do czasu, jeśli spojrzysz na to z właściwej perspektywy, światło ukazuje Ci się w najdziwniejszych miejscach” – Scarlet Begonias, Grateful Dead.
W marketingu, a właściwie na każdym stanowisku kierowniczym, nieustannie stajesz przed wyzwaniami lub problemami, które trzeba rozwiązać. Z takimi sytuacjami wiążą się dane lub zestaw faktów, ale niemal zawsze są one niedoskonałe (tak, nawet przy użyciu najlepszego oprogramowania do analizy danych marketingowych). Sukces osiągają ci, którzy potrafią spojrzeć na dane z wyjątkowego punktu widzenia, dostrzec światło, a następnie wykorzystać je do stworzenia planu.
Czy możesz podzielić się z nami trzema mocnymi stronami, umiejętnościami lub cechami, które pomogły Ci dotrzeć do obecnego miejsca w karierze? Jak inni mogą aktywnie rozwijać te obszary w sobie?
- Gotowość do nauki: Miałem ogromne szczęście pracować w środowiskach z niezwykłymi marketerami. Gdyby ktoś przeanalizował mój styl przywództwa, zauważyłby, że przejąłem cechy marketingowe i przywódcze od tak wielu liderów, menedżerów i współpracowników, z którymi pracowałem. Moja rada dla innych brzmi: bądźcie uważni. Zapisujcie, co podoba wam się w napotkanych liderach, a także to, czego w nich nie lubicie.
- Myślenie krytyczne: Tak, marketing to kreatywny zawód, ale zanim zaczniecie być kreatywni, musicie potrafić analizować rynek, konsumentów i konkurencję oraz wyznaczyć drogę do stworzenia szansy biznesowej. Myślę, że rozwój w tym obszarze sprowadza się przede wszystkim do dyscypliny. Wielu marketerów działa zbyt szybko. Najpierw poświęćcie czas na zbadanie problemu. Zadawajcie pytania. Rozmawiajcie z innymi interesariuszami. Poświęćcie czas na wyrobienie sobie świadomego punktu widzenia. Dopiero potem możecie przejść do próby rozwiązania problemu.
- Etos pracy: Inteligentnie stosowany etos pracy jest kluczowym aspektem tej pracy. Nie oznacza to, że musicie śledzić godziny pracy wszystkich na wielkiej tablicy wyników, ale ważne jest, aby organizować zarówno siebie, jak i swój zespół. Wyznaczajcie konkretne cele i ciężko pracujcie, aby je osiągnąć. A kiedy wam się to uda, świętujcie te sukcesy. Takie działanie przyniesie korzyści nie tylko wam, ale także nada ton szerszemu zespołowi i całej organizacji.
Jakie umiejętności nadal starasz się teraz rozwijać?
Marketing cyfrowy i umiejętności związane z e-commerce. Umiejętności te stanowią dużą część mojej obecnej roli, a ponadto rynek cyfrowy to obszar, który szybko się zmienia. Jeśli marketer, na dowolnym szczeblu, nie próbuje uczyć się, zgłębiać wiedzy ani testować nowych rozwiązań w tych obszarach, szybko zostanie w tyle.
Osiągnąwszy ten poziom, jakie pięć rzeczy, twoim zdaniem, trzeba robić, aby odnieść duży sukces jako CMO?
1. Zawsze przyjmuj perspektywę, w której konsument lub klient jest na pierwszym miejscu. To właśnie musisz wnieść do swojej organizacji i takie myślenie musisz zaszczepić w swoim zespole. Powinno ono być częścią całego procesu — od projektowania produktu, przez internetowe doświadczenie klienta, po obsługę klienta i doświadczenia w sklepie stacjonarnym. Dzisiejsi klienci są bardziej wymagający i mniej lojalni niż kiedykolwiek wcześniej. Musisz potrafić ich zrozumieć, ułatwić im robienie z tobą interesów i ograniczyć każde źródło niedogodności, które możesz wyeliminować. Jeśli ci się to uda, pokochają cię i wrócą.
2. Dane. Wiedz o swoich konsumentach więcej niż ktokolwiek inny. Wszyscy jesteśmy codziennie zalewani komunikatami marketingowymi. Nie może chodzić wyłącznie o to, że ktoś kieruje do mnie ponownie reklamy w moim kanale społecznościowym. My, marketerzy, musimy działać lepiej. Dane są dostępne i pozwalają nam poznawać konsumentów, nawet w świecie bez plików cookie. Wymaga to zorganizowanej strategii i wysiłku, ale ostatecznie jest tego warte.
3. Baw się. Nasza zdolność skupiania uwagi staje się coraz krótsza. Pamiętaj o tym podczas wdrażania strategii kreatywnej lub oceny pracy kreatywnej. Chociaż nie mogę przypisać sobie zasług za genialne teksty publikowane przez konto Wendy’s na Twitterze, stojąca za nim strategia była konkretna i precyzyjnie ukierunkowana, dzięki czemu przyciągała uwagę ludzi.
4. Marki wciąż mają siłę. Jestem z natury człowiekiem marki. Jeśli marka mnie do siebie przyciągnie, będzie konsekwentnie dostarczać świetny produkt lub usługę i zadba o mnie jako konsumenta, pozostając wierna temu, kim jest, zatrzyma mnie przy sobie. A jeśli będzie w tym naprawdę dobra, będę ją promować. Obecnie jestem wielkim fanem Rhoback (odzież). Zaczynali jako niewielka niszowa marka. Znaleźli jednak odpowiednią grupę odbiorców. Mają świetny produkt, odpowiednie podejście do jego tworzenia i znakomitą obsługę klienta. Myślę, że przekonałem do tej marki już kilkanaście osób.
5. Zbuduj odpowiedni zespół. Marketing jest dziś bardziej złożony niż kiedykolwiek wcześniej. Już na tej liście mówiłem o danych/analityce danych, budowaniu marki, kliencie/doświadczeniu klienta oraz kreacji, a to tylko część pracy marketera. CMO musi rozumieć strategię organizacji i wiedzieć, jak zorganizować dział odpowiedni dla firmy i jej potrzeb. Następnie musi umieścić na właściwych stanowiskach odpowiednich liderów, aby wzmocnili i uzupełnili to, co już istnieje. W Batteries Plus właśnie przez to przechodzimy. Dotarcie do tego punktu było trudne, ale zmierzamy we właściwym kierunku i teraz ekscytujące jest obserwowanie, jak wszystko zaczyna się układać.
Czy istnieją niedoceniane umiejętności lub cechy, których nie pomijasz i zachęcasz innych, aby również ich nie pomijali?
Sprawność finansowa jest zdecydowanie niedoceniana. Zrozumienie zasad finansowych pozwala spojrzeć na organizację z szerszej perspektywy, podejmować lepsze decyzje i zyskać większą wiarygodność jako partner biznesowy dla kadry kierowniczej.
Z jakimi głównymi problemami najczęściej zmagają się inni CMO? Co można zrobić, aby sprostać tym wyzwaniom?
Realizacja. Większość CMO i dyrektorów marketingu, z którymi pracowałem, to świetni myśliciele. Wiele świetnych planów rozpada się właśnie na etapie realizacji. Zachęcałbym marketerów do poświęcenia czasu na stworzenie struktur i procesów, które zapewnią czas na pracę nad realizacją.
Twórzcie fora, które pozwolą waszemu zespołowi zadawać pytania z każdej perspektywy dotyczące tego, jak dane działania wpłyną na rynek. Ważne jest, aby testować pomysły pod presją wewnątrz organizacji i ponad jej podziałami funkcjonalnymi. Na koniec wróćcie do pomiarów. Nie chodzi tylko o genialność pomysłu, ale o to, jak dobrze go zrealizujecie, aby miał szansę wpłynąć na rynek.
Jak sądzisz, jaki jest najskuteczniejszy sposób, by wyróżnić się i wywrzeć wpływ jako CMO?
Poruszyliśmy tutaj wiele kwestii. Jednak moim zdaniem dwie najważniejsze rzeczy, które może zrobić CMO, to opracować plan wywierający wpływ oraz zbudować zespół, który z pasją będzie potrafił go zrealizować.
Na koniec: gdybyś mógł zainspirować ruch, który przyniósłby ogrom dobra jak największej liczbie osób, jaki by on był?
Być może w tej odpowiedzi ulegam wpływowi chwili, ale w ostatnim czasie byliśmy świadkami kilku bardzo tragicznych wydarzeń, które zjednoczyły ludzi. Historia Damara Hamlina dotknęła osoby ze świata sportu i spoza niego. Niedawno wszyscy przeżywaliśmy również straszne wydarzenia w Memphis związane z pobiciem Tyre’a Nicholsa.
Zawsze fascynowało mnie to, jak tragedia jednoczy ludzi i usuwa dzielące ich różnice, ale przecież nie potrzebujemy tragedii, by zbliżać się do siebie. Nie potrzebujemy powodu, by dostrzegać lepszą stronę społeczeństwa. Czy możemy rozpocząć ruch, w ramach którego każdego dnia spróbujemy poświęcić chwilę, by skontaktować się z kimś i nawiązać z nim relację, zrobić coś dobrego, wesprzeć kogoś — i mieć nadzieję, że ta osoba zrobi to samo?
Podobał Ci się ten wywiad? Zdobądź więcej najnowszych wskazówek, spostrzeżeń, rekomendacji oprogramowania i porad ekspertów od The CMO. Zapisz się dziś do naszego newslettera!
