Skuteczny CMO pełni wiele ról, w tym kieruje działem marketingu organizacji, opracowuje strategie marketingowe oraz monitoruje sukcesy i porażki. Jak CMO może zbudować niezwykle udaną karierę? Z jakich narzędzi, strategii i podejść może korzystać CMO, aby odnieść sukces? W ramach tej serii mieliśmy przyjemność przeprowadzić wywiad z Edem Breaultem.
Ed Breault
Ed Breault jest CMO firmy Aprimo, wiodącego w branży dostawcy rozwiązań do zarządzania zasobami cyfrowymi i operacjami związanymi z treścią. Kieruje strategią wejścia marki na rynek we wszystkich obszarach marketingu, aby wspierać współczesne organizacje marketingowe w stawaniu się markami genialnymi przyszłości dzięki uwolnieniu potencjału treści.
Bardzo dziękuję za udział w tej rozmowie! Na początek, czy możesz opowiedzieć nieco o swojej osobistej „historii” i o tym, jak zaczęła się Twoja kariera?
Zanim zostałem dyrektorem ds. marketingu firmy Aprimo, przebyłem interesującą drogę, która doprowadziła mnie do tego stanowiska. Studiowałem na Bowling Green State University, gdzie uczyłem się marketingu i systemów informacji zarządczej, co skierowało mnie ku połączeniu technologii i marketingu.
Mój pierwszy staż odbyłem w Intel Corporation, gdzie prowadziłem badania rynku i odwiedzałem placówki detaliczne, aby rozmawiać z kupującymi oraz szkolić lokalne zespoły sprzedażowe. Nazywam to punktem kontrolnym syndromu oszusta nr 1. Po ukończeniu studiów podjąłem pracę w sektorze energetyki jądrowej w FirstEnergy Corporation, gdzie tworzyłem zaawansowane modele analityczne dla inżynierów jądrowych. Było to moje pierwsze zetknięcie z „wielkimi zbiorami danych”, zanim termin ten stał się powszechnie używany. Z czasem trafiłem do doradztwa dla firm z listy Fortune 500, gdzie pomagałem w transformacji modeli biznesowych. Punkt kontrolny syndromu oszusta nr 2.
Nadal rozwijałem swoją pasję do marketingu i ostatecznie dołączyłem do Aprimo. Miałem okazję współpracować z setkami niesamowitych marek, pomagając im transformować marketing, automatyzować działania i zwiększać ich skalę dzięki technologii, a także wprowadzać zmiany. To właśnie tutaj odnalazłem swoje miejsce. Po latach pracy na różnych stanowiskach i w różnych działach organizacji mogłem znaleźć się na pierwszej linii procesów M&A, a także osobiście zobaczyć, jak generować wartość przedsiębiorstwa SaaS. To mógłby być punkt kontrolny syndromu oszusta nr 3, ale z pewnością odczuwam to zupełnie inaczej i postrzegam jako stały element, który powinien nosić inną nazwę.
Jak myślisz, jaki przełomowy moment skierował Cię na drogę do zostania CMO?
Obraz stał się dla mnie jasny, gdy miałem okazję współpracować z setkami marek i bezpośrednio z działami marketingu na wcześniejszym etapie kariery. Moja ścieżka zawodowa prowadziła również przez wiele działów firmy, dzięki czemu mogłem doświadczyć, jak funkcjonuje cała organizacja i jak musi być wzajemnie powiązana, aby odnieść sukces.
Zanim zostałem CMO, zajmowałem stanowisko kierownicze w marketingu i mogłem przełożyć wizję na plan operacyjny. Nie doprowadziło to jedynie do lokalnych usprawnień marketingu, lecz także wspierało sukces całej firmy, pozytywnie wpływając na klientów, nasz produkt, obsługiwane przez nas rynki oraz efektywny wzrost przychodów we współpracy z zespołem sprzedaży, co ostatecznie zwiększa wartość przedsiębiorstwa.
Czy możesz opowiedzieć o interesującej historii, która przydarzyła Ci się od czasu objęcia kierownictwa nad firmą?
Miałem okazję ponownie wprowadzić firmę na rynek, choć początkowo nie powstała ona w chmurze. Lubię mówić, że odrodziliśmy się w chmurze. Byłem częścią zespołu, który przeprowadził ogromną transformację, przekształcając firmę w najlepsze w swojej klasie przedsiębiorstwo oferujące oprogramowanie jako usługę. Zmieniliśmy wszystko: misję firmy, produkt, markę oraz sposób funkcjonowania jako organizacji. Kto nie lubi historii o powrocie na szczyt?
Nikt z nas nie jest w stanie osiągnąć sukcesu bez pomocy na swojej drodze. Czy jest jakaś osoba, której jesteś szczególnie wdzięczny?
John Stammen, mój poprzedni CEO. Kiedy to piszę, mija 16 lat od mojego pierwszego dnia w firmie. Każdy pracownik musiał przejść dwutygodniowy obóz szkoleniowy, aby poznać wszystko, co dotyczy firmy, obsługiwanych przez nas rynków oraz działania produktu. Jeśli nie zaliczysz obozu szkoleniowego, nie obejmujesz swojego stanowiska, dopóki tego nie zrobisz.
Pod koniec drugiego tygodnia pracowałem do późna w nocy, przygotowując się do końcowego egzaminu certyfikacyjnego. Była około 21:30 w czwartkowy wieczór, w przeddzień mojego piątkowego egzaminu. Myślałem, że jestem jedyną osobą w budynku, gdy pewien mężczyzna przechodził obok, zatrzymał się, zawrócił i wszedł, aby się przedstawić. Powiedział mi kilka życzliwych słów otuchy, życzył powodzenia, a ja wróciłem do nauki.
Sprawdziłem jego dane na stronie internetowej i zobaczyłem, że należał do zespołu kierowniczego. Nie był wtedy CEO, lecz dyrektorem generalnym ds. sprzedaży. Pomyślałem: dlaczego miałby tak długo pracować i wychodzić tak późno, skoro już zajmuje ugruntowaną pozycję kierowniczą? Przez kolejne lata, gdy awansowałem na nowe stanowiska, zaszczepił we mnie przekonanie, że bez względu na to, co doprowadziło Cię do obecnego miejsca, musisz zachować głód sukcesu i zawsze jest przestrzeń na poprawę, nawet o 1% za każdym razem.
Czy możesz podzielić się swoim ulubionym „cytatem — lekcją życiową” i opowiedzieć, jakie miał dla Ciebie znaczenie w życiu?
Pozostań w strefie dyskomfortu; rozwój obejmuje ciągłe wychodzenie poza swoją strefę komfortu. W mojej karierze było wiele momentów, w których miałem możliwość osiągnięcia kolejnego poziomu, a mój umysł wypełniały wątpliwości. Patrzę wstecz na te chwile i choć były bolesne oraz wiązały się z porażkami, to właśnie wtedy zrobiłem największe postępy.
Czy możesz podzielić się z nami trzema mocnymi stronami, umiejętnościami lub cechami, które pomogły Ci dotrzeć do tego miejsca w karierze? Jak inni mogą aktywnie rozwijać te obszary u siebie?
Pierwszą z nich jest słuchanie, które może być supermocą. Niezależnie od tego, czy słuchasz rynku, ludzi czy samego siebie, przychodzi czas, by nie mówić, lecz świadomie słuchać. Zawsze, gdy uczestniczę w rozmowach lub spotkaniach, szczególnie podczas mojego podcastu, dbam o to, aby mój czas wypowiedzi był znacznie krótszy niż czas wypowiedzi kogokolwiek innego.
Drugą jest realizacja. Trzeba wykonać pracę. W marketingu nigdy nie nadchodzi moment, w którym przestajesz tworzyć wartościowe rezultaty. Tak, trzeba delegować zadania, tak, trzeba mobilizować zespół, aby odnieść sukces, i tak, trzeba budować zespół oraz zarządzać talentami, ale zawsze będziesz jednym z członków zespołu, którzy tworzą wartość dla firmy. Nawet jeśli jesteś CMO i reprezentujesz łączną wartość zespołu przed kadrą kierowniczą najwyższego szczebla oraz radą dyrektorów, Twój zespół musi widzieć, że wnosisz swój wkład i przewodzisz, dając przykład.
Trzecią jest czas realizacji i nastawienie na działanie. George S. Patton słynął z powiedzenia: „Dobry plan zrealizowany natychmiast z pełną determinacją jest lepszy niż doskonały plan zrealizowany w przyszłym tygodniu”. Czas jest kluczowym elementem i nikt z nas nie jest na niego odporny.
Jakie umiejętności nadal starasz się rozwijać?
Opowiadanie historii. Ta umiejętność ma wiele wymiarów, a nasze mózgi są zaprogramowane na historie. Opowiadanie historii pomaga tworzyć emocjonalną więź z grupą docelową oraz przekazywać komunikat w sposób zapadający w pamięć i angażujący. Dobra historia może pomóc marce wyróżnić się na zatłoczonym rynku, ułatwiając konsumentom zrozumienie oferowanego produktu lub usługi oraz utożsamienie się z nimi.
Opowiadanie historii można wykorzystywać do przekazywania wartości, misji i unikalnych argumentów sprzedażowych marki w sposób, który rezonuje z grupą docelową. Może również tworzyć wśród klientów poczucie wspólnoty i przynależności, a także pomagać budować zaufanie i lojalność.
W kontekście kampanii marketingowych opowiadanie historii można wykorzystywać do tworzenia angażujących i zapadających w pamięć treści na różnych platformach i w różnych kanałach, takich jak media społecznościowe, poczta elektroniczna i wideo. Można je również wykorzystywać do tworzenia narracji wokół produktu lub usługi, dzięki czemu stają się one bardziej przystępne i interesujące dla grupy docelowej.
Jedną z moich niezmiennych zasad jest to, aby zawsze zachowywać ludzkie podejście. Historia może uczłowieczyć markę i sprawić, że stanie się ona bardziej przystępna dla odbiorców, co może pomóc budować zaufanie klientów i ich lojalność.
Skoro dotarłeś do tego miejsca, jakie pięć rzeczy, Twoim zdaniem, jest potrzebnych, aby zostać wysoce skutecznym CMO?
- Myślenie w kategoriach całej organizacji: To konieczność w przypadku CMO. Myślenie w kategoriach całej organizacji oznacza sposób, w jaki osoba lub organizacja podchodzi do biznesu i podejmowania decyzji. Koncentruje się na celach długoterminowych, myśleniu strategicznym i holistycznej perspektywie uwzględniającej całą organizację oraz jej ekosystem. CMO myślący w kategoriach całej organizacji potrafi myśleć i działać w sposób zgodny z ogólnymi celami i założeniami organizacji. Potrafi dostrzegać szerszy obraz i brać pod uwagę wpływ swoich działań na całą organizację, a nie tylko na dział marketingu lub bezpośredni zespół. Taka osoba potrafi również przewidywać zmiany na rynku i w branży oraz dostosowywać się do nich.
- Podejmowanie decyzji: W kontekście myślenia w kategoriach całej organizacji, o czym wspomniałem powyżej, CMO musi potrafić podejmować decyzje leżące w najlepszym interesie całej organizacji. Pomaga to również wspierać kulturę współpracy i myślenia międzyfunkcyjnego, ponieważ osoby myślące w kategoriach całej organizacji potrafią dostrzec, jak ich działania mogą wpływać na różne działy i zespoły.
- Myślenie strategiczne: CMO musi myśleć perspektywicznie i opracowywać długoterminowe plany marketingowe zgodne z ogólnymi celami i założeniami organizacji. Obejmuje to analizowanie trendów rynkowych i identyfikowanie możliwości rozwoju.
- Inteligencja emocjonalna: CMO musi potrafić rozumieć, zarządzać i skutecznie wyrażać własne emocje oraz emocje innych osób. Obejmuje to samoświadomość, samoregulację, motywację, empatię i umiejętności społeczne. CMO musi rozumieć potrzeby członków swojego zespołu i reagować na nie, a także tworzyć kulturę zaufania, szacunku i współpracy.
- Wizja: CMO musi patrzeć poza teraźniejszość oraz przewidywać przyszłe trendy i możliwości. Musi jasno rozumieć, dokąd organizacja powinna zmierzać, a także potrafić inspirować i motywować innych do pracy na rzecz realizacji tej wizji. Taka osoba potrafi myśleć strategicznie, podejmować trudne decyzje i podejmować skalkulowane ryzyko, aby osiągnąć długoterminowy sukces. CMO musi również umieć przekazywać swoją wizję w przekonujący sposób, który inspiruje innych do działania.
Czy są jakieś niedoceniane umiejętności lub cechy, których, Twoim zdaniem, inni nie powinni pomijać?
Analiza danych: Dane wygrywają w zarządzie. Umiejętność rozumienia i analizowania danych staje się coraz ważniejsza w marketingu. Zdolność wykorzystywania danych do kształtowania strategii marketingowej i mierzenia skuteczności kampanii jest cenną umiejętnością.
Biegłość finansowa: Jeśli nie potrafisz mówić językiem dyrektora finansowego, jesteś skończony. Dyrektor marketingu powinien dobrze rozumieć budżetowanie, prognozowanie i wskaźniki efektywności, aby mieć pewność, że działania marketingowe są opłacalne i zgodne z ogólnymi celami finansowymi organizacji.
Kompetencje techniczne: Bez technologii nie można skutecznie skalować działań. Dyrektor marketingu powinien dobrze rozumieć techniczne aspekty marketingu, takie jak projektowanie stron internetowych, optymalizacja pod kątem wyszukiwarek oraz narzędzia do automatyzacji marketingu, aby kierować zespołem i podejmować świadome decyzje.
Umiejętność radzenia sobie w każdej sytuacji: Niejednoznaczność jest wszędzie. Dyrektor marketingu powinien potrafić identyfikować problemy i opracowywać skuteczne rozwiązania, szczególnie na dynamicznym, nieustannie zmieniającym się rynku. Zakasać rękawy i zastosować metody naukowe. Iteruj, zamiast narzekać.
Jakie są niektóre z głównych problemów, z którymi często zmagają się inni dyrektorzy marketingu? Co można zrobić, aby sprostać tym wyzwaniom?
Zaufanie jest KLUCZOWYM czynnikiem oraz cechą decydującą o sukcesie lub porażce dyrektora marketingu, ponieważ pomaga budować i utrzymywać relacje z zespołem, interesariuszami i klientami zewnętrznymi. Dyrektor marketingu cieszący się zaufaniem zespołu ma większe szanse na wdrożenie swojej wizji i strategii dla działu marketingu. Jest to relacja wzajemna, a dyrektor marketingu musi rozwijać talenty, mając na uwadze zaufanie. Dzięki temu zespół będzie działać szybciej, a jego członkowie zyskają możliwości rozwoju i osobistego spełnienia.
Dzięki zaufaniu będą również w stanie uzyskać poparcie i wsparcie dla swoich inicjatyw ze strony innych działów i interesariuszy. Zaufanie jest także ważne w budowaniu relacji z klientami. Dyrektor marketingu, któremu ufają klienci, ma większe szanse na skuteczne komunikowanie wartości produktów lub usług organizacji. Klienci ufający dyrektorowi marketingu i organizacji są bardziej skłonni do lojalności, zaangażowania i polecania organizacji innym.
Jak sądzisz, jaki jest najskuteczniejszy sposób na wyróżnienie się i wywarcie wpływu jako dyrektor marketingu?
Wyróżniający się dyrektorzy marketingu zawsze mają obsesję na punkcie danych i klientów.
Wywieranie wpływu wymaga opracowania podejścia opartego na danych. Dyrektor marketingu powinien wykorzystywać dane i analitykę do kształtowania strategii marketingowej i podejmowania decyzji. Analizując dane z oprogramowania do analizy marketingowej, można uzyskać wgląd w zachowania i preferencje klientów oraz wykorzystać te informacje do tworzenia wartości w każdym wymiarze tej roli.
Pozostań blisko klienta, postaw się na jego miejscu i spróbuj zrozumieć jego myśli oraz emocje. Najlepsi dyrektorzy marketingu koncentrują się na tworzeniu pozytywnych doświadczeń klientów i budowaniu ich lojalnej bazy. Rozumiejąc potrzeby i preferencje klienta, dyrektor marketingu może tworzyć doświadczenia, których klienci pragną.
Gdybyś mógł zainspirować ruch, który przyniósłby ogrom dobra jak największej liczbie osób, czym by on był?
Byłby związany z globalną dostępnością usług związanych ze zdrowiem psychicznym. Oczywiście jest to złożona i wieloaspektowa kwestia, ale dzięki inspirującemu ruchowi możemy osiągnąć ten cel. Można stworzyć dobro w kilku wymiarach, a niektóre sposoby myślenia o tym obejmują dostępność, ograniczanie stygmatyzacji, integrację z podstawową opieką zdrowotną, podejście oparte na społeczności, wrażliwość kulturową i odpowiednie inwestowanie.
Na koniec, z kim chciałbyś zjeść śniadanie lub lunch i dlaczego? Ta osoba może właśnie to zobaczyć!
Jednym z najbardziej inspirujących artystów poezji mówionej i performerów jest Henry Rollins. Dorastałem, oglądając jego występy; jego muzyka jest wybuchowa, a opowiadanie historii w formie poezji mówionej — mistrzowskie. Chciałbym odbyć z nim indywidualne spotkanie, choć prawdopodobnie byłoby to jedno z najbardziej intensywnych śniadań lub lunchów w całym moim życiu.
