Marketing oparty na kontach (ABM) to strategiczne podejście, które koncentruje się na kierowaniu działań do konkretnych kont o wysokiej wartości i angażowaniu ich. Jeśli chcesz czerpać wszystkie korzyści z ABM (np. lepsze dopasowanie sprzedaży i marketingu oraz większe transakcje), potrzebujesz odpowiedniej kampanii marketingowej opartej na kontach.
W tym artykule wyjaśnię, czym jest ABM i jakie przynosi korzyści, a następnie pokażę dokładnie, jak opracować idealną strategię ABM dla swojej firmy. To również dobre wprowadzenie, zanim zapoznasz się z wybranym przypadkiem użycia oprogramowania ABM lub jeśli uwikłasz się w niekończącą się debatę na temat ABM a generowanie popytu.
Czym jest marketing oparty na kontach i dlaczego powinno Cię to obchodzić?
Marketing oparty na kontach to strategiczne podejście marketingowe, w ramach którego koncentrujesz się na kilku docelowych kontach o wysokiej wartości (potencjalnych klientach) i docierasz do nich za pomocą spersonalizowanych kampanii marketingowych.
Jeśli podejście ABM zostanie prawidłowo wdrożone, może pomóc Ci zwiększyć przychody generowane przez marketing, uwalniając Cię od metody „strzelania na oślep i liczenia na szczęście”.
Według Market Resource Partners 84% marketerów B2B odnotowało wzrost przychodów po przejściu na ABM. Możesz uznać mnie za przesadnie entuzjastycznego, ale powiedziałbym, że to dość wyraźny sygnał, iż ABM może nie być takim złym pomysłem. Dlatego uważam, że debata na temat ABM a generowanie leadów nie powinna być traktowana jako debata.
Jednak zamiast skupiać się na końcowym efekcie w postaci zwiększonych przychodów, przyjrzyjmy się konkretnym zmianom i korzyściom wynikającym z wdrożenia ABM. Sprawdźmy to dokładniej.
Korzyści z marketingu opartego na kontach
Wykorzystanie pomysłów na marketing oparty na kontach może pomóc firmom B2B zwiększyć przychody dzięki takim korzyściom jak większe zaangażowanie docelowych kont, rozwój lejka sprzedażowego, wzrost wartości transakcji oraz lepsze dopasowanie sprzedaży i marketingu.
Nie oczekuję jednak, że uwierzysz mi na słowo, więc przyjrzyjmy się danym.
Badanie porównawcze ABM z 2022 roku przeprowadzone przez Momentum ITSMA i ABM Leadership Alliance potwierdza wiele wspomnianych przeze mnie korzyści:
- 90% firm odnotowało większe zaangażowanie decydentów w docelowych kontach.
- 84% marketerów B2B odnotowało znaczący rozwój lejka sprzedażowego.
- 72% odnotowało wyższy zwrot z inwestycji.
Dopasowanie sprzedaży i marketingu, będące jedną z kluczowych korzyści ABM, również zostało dobrze udokumentowane. Siedemdziesiąt pięć procent marketerów B2B ankietowanych przez Demand Spring w 2022 roku odnotowało poprawę dopasowania sprzedaży i marketingu po przejściu na ABM.
Przy takich korzyściach i przykładach ABM łatwo zauważyć, jak pomaga on zespołom sprzedaży i marketingu finalizować więcej transakcji, zwiększając wynik finansowy firmy.
Mógłbym kontynuować, ale ponieważ jest to przewodnik po strategii, czas przestać zachwycać się korzyściami ABM i pokazać Ci, jak faktycznie uruchomić strategię ABM. Jeśli nadal chcesz dowiedzieć się więcej, posłuchaj polecanych przez nas podcastów o marketingu opartym na kontach.
Have an account? Log In
Jak opracować strategię marketingu opartego na kontach w 7 krokach
Aby uzyskać potencjalne korzyści, takie jak lepsze dopasowanie sprzedaży i marketingu oraz większe przychody, postępuj zgodnie z opisanymi poniżej krokami. Nie martw się, omówimy również śledzenie i atrybucję, aby umożliwić Ci sprawdzenie rezultatów przejścia na ABM.
1. Wybierz sposób targetowania
Pierwszą rzeczą, którą należy rozważyć przy wdrażaniu ABM, jest rodzaj taktyk i kampanii marketingu opartego na kontach, które chcesz realizować.
- Strategiczne ABM to to, o czym większość osób myśli, gdy słyszy ABM—kampanie projektowane z myślą o konkretnych firmach i personalizowane dla konkretnych osób w tych firmach. Nazywa się je również ABM jeden do jednego, ponieważ marketing jest tworzony z myślą o jednej firmie, a często także o jednym decydencie.
- ABM Lite oznacza, że zamiast w 100% angażować się w spersonalizowane podejście do każdej firmy i kontaktu, grupujesz podobne „klastry” firm. Następnie tworzysz kampanie skierowane do tych klastrów, zamiast zajmować się jednym kontem naraz.
- Programatyczne ABM to swego rodzaju połączenie ABM i typowych kampanii „push”, w których polegasz na szerokim zasięgu opartym na mediach. Nie ma tu jednak czekania i liczenia na szczęście. Aktywnie śledzisz zaangażowanie i interakcje ze strony docelowych firm. Następnie, dzięki ścisłemu dopasowaniu działań marketingu i sprzedaży, aktywnie pomagasz przedstawicielowi handlowemu skontaktować się z właściwymi potencjalnymi klientami we właściwym czasie.
Choć warto rozważyć wszystkie opcje (a wszystkie trzy sprawdzają się w różnych scenariuszach), pamiętaj, że 73% liderów ABM biorących udział w badaniu porównawczym ABM z 2022 roku korzystało z ABM jeden do jednego.
2. Uzyskaj poparcie działów sprzedaży i marketingu
Jako menedżer marketingu lub dyrektor marketingu wiesz z pierwszej ręki, jak trudno jest skłonić pracowników do wdrożenia nawet prostych zmian, takich jak nowy protokół czy zmiana oprogramowania do analityki marketingowej.
Dlatego rozumiesz, że kluczowe jest uzyskanie poparcia działów sprzedaży, marketingu oraz (jeśli je masz) zespołów obsługi klienta lub zespołów odpowiedzialnych za przychody. Brak zgrania między zespołami sprzedaży i marketingu to częsty błąd w marketingu opartym na kontach, który kończy się katastrofą.
Ale jak to zrobić?
Pierwszym krokiem jest włączenie kluczowych członków wszystkich zespołów już od samego początku procesu. Pracownicy często źle reagują na odgórne decyzje podejmowane bez ich udziału. Rozwiązanie? Rozpocznij cały proces przechodzenia na ABM od sesji burzy mózgów lub warsztatów, w których będą uczestniczyć menedżerowie oraz kilku członków każdego istotnego zespołu.
W tym procesie możesz korzystać z różnych formatów zarządzania projektami i spotkań, ale widziałem pozytywne rezultaty podejścia zwinnego do marketingu, a dane zdają się to potwierdzać.
Wydajne zespoły marketingu zwinnego lepiej radzą sobie z zarządzaniem zmieniającymi się priorytetami, utrzymywaniem morale i szybkim zmienianiem kierunku na podstawie informacji zwrotnych.
Spróbuj wprowadzić zasady zwinnego podejścia takie jak:
- Stawianie ludzi i interakcji ponad narzędziami i sztywnymi procesami
- Reagowanie na zmiany zamiast kurczowego trzymania się planu
Czy podczas przechodzenia na ABM należy całkowicie przejść na model zwinny? Prawdopodobnie nie, ale bardziej płaska i elastyczna struktura oraz kultura organizacyjna mogą zdziałać cuda dla morale i szybkiego wdrażania zmian.
3. Zbuduj idealny zespół ABM
Gdy zdecydujesz się całkowicie zmienić podejście do marketingu i sprzedaży, ostatnią rzeczą, jakiej chcesz, jest dodanie do zespołu zbyt wielu nowych pracowników.
Według LinkedIn zatrudnienie jednej nowej osoby zajmuje średnio 38 dni w sprzedaży i 40 dni w marketingu. Nie tylko może to opóźnić początkowy etap przechodzenia na ABM, ale także zmniejszyć prawdopodobieństwo powodzenia tego procesu w dłuższej perspektywie.
Dlaczego? Nowi pracownicy potrzebują dużo czasu, aby dostosować się do sytuacji, wartości i środowiska w nowej firmie. W rzeczywistości 76% firm szacuje, że zanim nowi pracownicy zaczną wnosić wartość, mijają cztery miesiące lub więcej, a nie chcesz utknąć w zawieszeniu i czekać, aż nowicjusze zaczną odpowiednio wywiązywać się ze swoich obowiązków.
Zamiast tego włącz do zespołu pracowników, którzy już znają Twoją firmę i leżące u jej podstaw procesy oraz mogą pomóc Ci szybciej i dokładniej dostosować się do ABM. Kogo dokładnie należy uwzględnić w zespole?
Oto przykład tego, jak może wyglądać zespół odpowiedzialny za przejście na ABM.
- Odpowiedni menedżer ds. sprzedaży
- Menedżer ds. marketingu
- Menedżer ds. sukcesu klienta
- Analitycy ds. marketingu i sprzedaży
- 1–2 doświadczonych przedstawicieli handlowych
- 1–2 doświadczonych opiekunów klientów
- 1–2 doświadczonych przedstawicieli ds. rozwoju sprzedaży (SDR)
Pamiętaj, że jest to tymczasowy zespół wdrażający ABM, ponieważ ostatecznym celem jest uczynienie ABM standardem obowiązującym w całych działach sprzedaży i marketingu.
Jeśli przeprowadzasz tę transformację w większej firmie, ważne jest, aby stosować się do tych najlepszych praktyk ABM dotyczących zarządzania zmianą. Nie lekceważ takich kwestii jak:
- Utrzymywanie aktywnego i wyraźnie widocznego sponsorowania przez kadrę kierowniczą
- Stosowanie ustrukturyzowanego podejścia do zarządzania zmianą z jasno określonymi kamieniami milowymi
- Uwzględnianie kadry średniego szczebla i ścisła współpraca z nią
- Korzystanie z narzędzi do automatyzacji procesów, które w przeciwnym razie zależałyby od potencjalnego wąskiego gardła
- Częsta i jasna komunikacja, bez zbędnych ozdobników
To znacząca transformacja, w przypadku której istnieje wiele możliwości, że sprawy nie potoczą się zgodnie z planem. Kluczem do sukcesu jest zaangażowanie we wdrożenie zmiany na wszystkich szczeblach — od zarządu, przez kadrę średniego szczebla, po samych pracowników.
4. Zainwestuj w odpowiednie oprogramowanie ABM
Możesz się zastanawiać, dlaczego ten temat pojawia się w przewodniku po strategii, ale oprogramowanie do marketingu opartego na kontach, w które zdecydujesz się zainwestować, odgrywa kluczową rolę w tym, jak będziesz w stanie wdrożyć swoją strategię.
Jeśli na przykład zamierzasz korzystać z ABM Lite lub programowego ABM, potrzebujesz oprogramowania, które pozwoli Ci śledzić punkty styku związane z zaangażowaniem docelowych kont, takie jak wizyty na stronie internetowej. W przeciwnym razie dział sprzedaży nie uzyska informacji potrzebnych do personalizacji podejścia na podstawie efektów cyfrowych kampanii marketingowych (co jest przecież głównym celem tych rodzajów ABM).
Oto przykład danych, które możesz wykorzystać, pochodzących z Demandbase:
Możesz szczegółowo przeanalizować poszczególne docelowe konta, sprawdzając dokładnie, jakie działania podjęły w Twojej witrynie (lub w innych kanałach, takich jak media społecznościowe).
Oczywiście, aby tego rodzaju informacje były przydatne, przedstawiciele handlowi również muszą aktywnie korzystać z tego samego oprogramowania. Dlatego tak ważne jest, aby w obu zespołach znajdowali się ambasadorzy ABM.
Kolejną kwestią, którą należy uwzględnić, jest rodzaj danych dotyczących wiedzy o kontach firm dostępnych w oprogramowaniu na potrzeby pozyskiwania potencjalnych klientów.
Jeśli na przykład prowadzisz firmę SaaS, prawdopodobnie potrzebujesz danych „technograficznych” dotyczących stosu technologicznego potencjalnych klientów. Dzięki nim możesz sprawdzić na przykład, czy korzystają z rozwiązania konkurencji lub z oprogramowania CRM, z którym integruje się Twój produkt.
Jeśli Twoje podejście jest bardziej bezpośrednie, prawdopodobnie wolisz rozwiązanie z solidnymi, ogólnymi danymi firmograficznymi dotyczącymi firm z Twojego obszaru.
Upewnij się, że wymagania wobec platformy ABM są zgodne z potrzebami Twojej firmy. Nie obawiaj się jednak rozbudowywać stosu technologicznego ABM w trakcie procesu badawczego, gdy odkryjesz potrzebę pozyskania nowych danych lub funkcji. Lepiej zapłacić więcej i od początku obrać właściwy kierunek, niż rozpocząć kosztowną kampanię ABM skierowaną do niewłaściwych kont—zwłaszcza że 74.6% cykli sprzedaży B2B trwa co najmniej cztery miesiące, jak wynika z raportu CSO Insights.
5. Określ swoich idealnych klientów
Po opracowaniu ogólnej strategii, uzyskaniu poparcia zespołu i skonfigurowaniu oprogramowania nadszedł czas na zbadanie i ustalenie, na jakie firmy należy kierować działania.
Na szczęście w przypadku większości firm nie oznacza to już bezmyślnego wpatrywania się przez całe dnie w arkusze kalkulacyjne (ani zmuszania pracowników do poddawania się tej okrutnej i niezwykłej karze). Dzięki szerokiemu zakresowi danych o klientach dostępnych w systemie CRM lub na innych platformach zazwyczaj można w kilku kliknięciach wygenerować odpowiedni raport zawierający potrzebne informacje.
Przychodzi mi na myśl kilka raportów, które powinny stanowić podstawę przyszłego wyboru docelowych kont:
- Raporty wartości klienta w całym okresie współpracy, pozwalające znaleźć najcenniejszych klientów (zarówno posortowanych według najwyższej wartości rocznej, jak i całkowitej)
- Raporty dynamiki sprzedaży, pozwalające zidentyfikować najbardziej skłonnych do zakupu klientów
W zależności od używanego systemu CRM i danych, które zdecydowano się uwzględnić w profilach klientów, podczas analizowania raportów należy szukać wzorców w danych firmograficznych, takich jak branża i wielkość firmy, danych technograficznych oraz innych czynnikach.
Jeśli nie masz tych danych pod ręką, musisz zbadać firmy i ręcznie zidentyfikować te wzorce (miłego Googlowania).
Wykorzystaj wzorce odkryte w różnych kategoriach, aby stworzyć profil idealnego klienta (ICP), który będzie wskazówką dla przyszłych kampanii ABM.
Oto kilka punktów danych, które zwykle obejmuje ICP:
- Wielkość firmy: Roczny przychód, liczba pracowników
- Lokalizacja: Kraj, stan, a nawet bardziej szczegółowa lokalizacja, w zależności od produktu/usługi
- Budżet: Szacowany budżet klienta na rozwiązanie takie jak Twoje
- Osoby decyzyjne: Pracownicy na różnych szczeblach, którzy mogą bezpośrednio wpływać na decyzję zakupową dotyczącą konkretnej oferty
- Cele biznesowe: To, co firmy chcą osiągnąć (zwłaszcza cele bezpośrednio związane z Twoją ofertą)
- Punkty bólu: Co powstrzymuje Twoich idealnych klientów przed osiągnięciem ich celów?
- Wymagania dotyczące produktu: Co jest absolutnie niezbędne w tym konkretnym produkcie/usłudze dla tego typu firm? (Jeśli jest to przedsiębiorstwo, mogą to być umowy SLA dotyczące dostępności, zarządzanie dostępem, narzędzia do zabezpieczania danych itp.)
- Istniejący stos technologiczny: Czy firma korzysta już z konkurencyjnych produktów? Czy ma niezbędne podstawy, aby w ogóle móc korzystać z Twojego rozwiązania?
W ramach mojego szablonu strategii marketingowej ABM (przewiń niżej, aby go znaleźć) uwzględniłem kompletny szablon ICP, który pomoże Ci rozpocząć pracę.
ICP jest jednym z podstawowych dokumentów wyznaczających kierunek strategii ABM, dlatego poświęć temu etapowi odpowiednio dużo czasu.
Cały sens przejścia na model ABM polega na tym, aby działania marketingowe były bardziej ukierunkowane. Jeśli Twoje kampanie będą kierowane w niewłaściwą stronę z powodu pobieżnych badań lub złych danych, dotrzesz wyłącznie do niezainteresowanych nabywców (czy to naprawdę poprawa w porównaniu z docieraniem głównie do niezainteresowanych nabywców za pomocą typowej kampanii push?)
6. Wybierz odpowiednie kanały ABM, aby dotrzeć do docelowych klientów
Nie wystarczy po prostu zdecydować, które firmy byłyby dobrymi klientami. Jak dotrzesz do tych docelowych klientów, aby zapewnić im najlepsze doświadczenie oparte na koncie?
Podczas gdy wcześniej B2B koncentrowało się na bezpośrednim docieraniu do odbiorców, sytuacja się zmieniła i obejmuje obecnie szeroką gamę kanałów cyfrowych:
- E-mail był najpopularniejszym kanałem realizacji kampanii ABM w 2021 roku — korzystało z niego 91% marketerów B2B.
- Reklamy oparte na koncie zajęły drugie miejsce, osiągając wskaźnik wykorzystania na poziomie 66%.
- Wydarzenia stacjonarne, z wynikiem 64%, pokazują, że bezpośrednie podejście nadal ma kluczowe znaczenie w dzisiejszym B2B.
- Telefoniczne pozyskiwanie klientów również wciąż odgrywa dużą rolę — korzysta z niego 53% firm.
- Bezpośrednia korespondencja, z wynikiem 50%, także jest ważnym narzędziem w arsenale współczesnego marketera B2B.
Wybór odpowiedniej kombinacji kanałów marketingowych dla Twojej firmy będzie zależeć od trzech czynników:
- Preferencje grupy docelowej—gdzie odbiorcy woleliby być osiągani? Kampania na TikToku nie jest najlepszym sposobem na dotarcie do przeciętnego członka kadry kierowniczej najwyższego szczebla. Czy zareagowaliby negatywnie, gdybyś skierował do nich spersonalizowaną stronę docelową ABM?
- Skala podejścia (na przykład programatyczny ABM w porównaniu ze strategicznym ABM).
- Twój budżet oraz możliwości Twojego zespołu i przykłady stosów technologii marketingowych, które chcesz naśladować.
Jednym z najlepszych sposobów na zorientowanie się, które kanały są idealne dla Twoich docelowych kont, jest ręczne wybranie kilku kluczowych kont i dokładne ich przeanalizowanie. Chcesz uzyskać odpowiedzi na następujące pytania:
- Gdzie kluczowi decydenci spędzają czas w internecie?
- Z jakimi rodzajami treści zwykle wchodzą w interakcje?
- Na czym konkurenci koncentrują swój budżet i wysiłki?
- Jak możesz wyróżnić się na tle konkurencji w znaczący sposób?
Gdy już to ustalisz, możesz zacząć projektować własny miks marketingowy.
LinkedIn jest obecnie banałem w przypadku kampanii cyfrowych B2B. To dobry punkt wyjścia, ale nie jest rozwiązaniem na wszystko. Pamiętaj, aby uwzględnić również zaufane publikacje branżowe, influencerów branżowych, partnerstwa z dostawcami usług komplementarnych i nie tylko.
Czy Twoi konkurenci koncentrują się wyłącznie na szeroko zakrojonych kampaniach programatycznych? Zrób wrażenie na kadrze kierowniczej najwyższego szczebla dzięki osobistemu podejściu—wykorzystaj reklamę opartą na kontach, aby dostarczać treści dopasowane do ich potrzeb (i zwracaj się do nich po imieniu).
7. Korzystaj z raportów atrybucji, aby śledzić wyniki i optymalizować swoje podejście
Tym, co odróżnia skuteczną strategię ABM od strategii, która kończy się niepowodzeniem, niekoniecznie jest różnica w początkowym wysiłku, lecz gotowość do jej ciągłego doskonalenia po uruchomieniu pierwszych kampanii ABM.
Aby jednak móc z przekonaniem wprowadzać takie zmiany, potrzebujesz danych z narzędzi do śledzenia i atrybucji, które uzasadnią te decyzje.
Według Capgemini projekty zarządzania zmianą mają 27% większe szanse powodzenia, jeśli firma charakteryzuje się wysokim poziomem dojrzałości danych.
Nawet jeśli zainwestowałeś już w kompletną platformę ABM (Demandbase, 6sense, Hubspot ABM, Marketo Engage itd.), musisz zadbać o integrację różnych źródeł danych klientów: systemu CRM, analityki witryny internetowej, oprogramowania do marketingu e-mailowego i innych.
Szablon strategii marketingu opartego na kontach, który pomoże Ci zacząć
Rozumiem, że przyswojenie tak dużej ilości informacji naraz może być trudne (sam ten poradnik ma już ponad 3000 słów). Dlatego przygotowałem szablon strategii ABM, za którym możesz podążać i który możesz wykorzystać jako przewodnik podczas trwającej transformacji.
Zawiera on kompletny szablon profilu idealnego klienta, a także sekcje do uzupełnienia dla każdej z pozostałych części (wraz z instrukcjami i przykładowymi danymi).
Aby jak najlepiej wykorzystać ten poradnik, zalecam, aby nie próbować przypadkowo wypełniać go podczas samodzielnego czytania, lecz aby:
- Skopiować szablon do nowego dokumentu
- Zaprosić członków zespołu odpowiedzialnego za transformację ABM
- Wspólnie go wypełnić jako pierwszy krok do rozpoczęcia procesu
Uwzględniłem również sugerowane materiały (takie jak listy docelowych kont) oraz pole umożliwiające przypisanie osoby odpowiedzialnej za każdy z tych materiałów.
Przyjęcie strategii ABM nie polega wyłącznie na poznaniu nowych zasad marketingu i sprzedaży. Chodzi o to, aby zespoły marketingowe i sprzedażowe stosowały te zasady w każdej kampanii, każdego dnia.
Dlatego posiadanie jednego wspólnego dokumentu strategicznego, do którego każdy zaangażowany ma dostęp—i którego można używać podczas wdrażania nowych pracowników—ma kluczowe znaczenie.
Wyślij ten poradnik swojemu zespołowi, wyznacz datę spotkania inaugurującego transformację ABM i wypełnij go, aby prawidłowo rozpocząć proces. Prawdopodobnie będziesz również potrzebować szablonu kampanii ABM, aby mierzyć postępy.
Dopracuj swoją strategię ABM
ABM jest często przedstawiany jako rozwiązanie wszystkich problemów marketingowych B2B, ale ostatecznie jest to nowoczesne podejście, którego jakość zależy wyłącznie od tego, jak je wdrożysz.
Musisz opracować odpowiednią strategię i sposób targetowania w oparciu o swój produkt, branżę, ceny, pozycję rynkową, konkurencję i wiele innych czynników. Brzmi zupełnie jak standardowy marketing B2B, prawda?
Na papierze nie jest to więc rewolucyjna zmiana. Prawdziwa różnica ujawnia się w codziennych działaniach podejmowanych przez pracowników sprzedaży i marketingu. Zamiast projektować szeroko zakrojone kampanie, marketerzy będą tworzyć spersonalizowane reklamy dla kluczowych kont, a zamiast dzwonić do niekończących się list według obszaru, handlowcy SDR skupią się na konkretnych osobach w konkretnych firmach.
Jest więc ważne, aby sama strategia zawierała określony poziom szczegółowości. Jedynym sposobem, by zrobić to właściwie, jest nieustanna praca nad nią z biegiem czasu—na przykład poprzez ciągłe aktualizowanie i udostępnianie strategii w Dokumentach Google.
Aby stale rozwijać marketing dzięki poradom ekspertów, sprawdzonym technikom, trendom i starannie wybranym listom polecanych narzędzi, zapisz się do newslettera CMO.
