11 voorbeelden van accountgebaseerde marketing van toonaangevende B2B-bedrijven
Krappe budgetten, economische tegenwind en grotere inkoopcomités zorgen ervoor dat B2B-bedrijven op zoek gaan naar voorbeelden van accountgerichte marketing die ze aan hun GTM-aanpak kunnen toevoegen.
Met de gerichte aanpak van accountgerichte marketing, waarbij de focus ligt op prospects met potentieel voor conversie en langdurige partnerschappen, kunnen B2B-marketeers de negatieve effecten van deze trends tegengaan. Ik bedoel: 91% van de bedrijven die ABM gebruiken, vergroot hun gemiddelde dealomvang (SiriusDecisions)
In de afgelopen jaren is accountgerichte marketing (ABM) veranderd van weinig bekende vaktaal in een veelgebruikt marketingmodewoord. In dit artikel deel ik enkele van de populairste voorbeelden van effectief toegepaste ABM.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
1. Snowflake verdubbelt zakelijke afspraken dankzij afstemming tussen verkoop en marketing
Snowflake werd opgericht in 2012 en is een cloudgebaseerd dataplatform dat big data opslaat, verwerkt en analyseert voor duizenden bedrijven, waaronder AT&T, JetBlue, Square en Canva. De beursgang van Snowflake was een van de grootste van 2020, wat meer aandacht (en druk) op hun verkoopteam vestigde om resultaten te leveren. Hoewel ze een klein team hadden dat aan accountgerichte-marketinginitiatieven werkte, hebben ze het programma volledig herzien om ABM te systematiseren en uit te breiden.
Snowflakes eerste stap in accountgerichte marketing was vaststellen aan welke doelaccounts ze wilden verkopen. Hoewel uiterlijk waarneembare aanwijzingen (zoals branche en bedrijfsgrootte) belangrijk waren, werkte hun ABM-team samen met verkoop en bekende partners om inzichten op gespreksniveau te verkrijgen.
De belangrijkste kanalen van Snowflake voor accountgerichte marketing zijn LinkedIn, gerichte marketingwebpagina's en directe e-mails aan belanghebbenden. Ze gebruikten ook evenementen in het veld om belangrijke accounts te betrekken. Met technologie voor gedragsregistratie konden ze volgen wanneer accounts interactie hadden met ABM-materiaal en opvolgen door SDR's contact te laten opnemen.
Het resultaat
De combinatie van digitale technologie en echt persoonlijk contact resulteerde in een stijging van 75% in door SDR's ingeplande afspraken. Bovendien verdubbelde het percentage zakelijke afspraken meer dan. Afstemming tussen teams en personalisatietechnologie hielpen Snowflake om 1-op-1-marketing toe te passen op meer dan 2.000 accounts.
Belangrijkste inzicht
Dit ABM-voorbeeld laat zien dat het een afdelingsoverstijgende inspanning is. Verkoop- en marketingteams moeten informatie delen en hun sterke punten combineren om zich effectief op de belangrijkste prospects te richten.
2. Dialpad begeeft zich met ABM op de zakelijke markt
Dialpad is een platform voor klantinzichten en klantbetrokkenheid dat is ontworpen om collega's met elkaar en met klanten te verbinden. Verkoopteams kunnen telefonisch of via video met klanten spreken en actuele accountgegevens bijhouden. Kunstmatige intelligentie transcribeert vergaderingen automatisch, kan de toon van communicatie beoordelen en suggesties voor coaching geven.
De afgelopen jaren heeft Dialpad zijn productaanbod uitgebreid met onderscheidende oplossingen voor verkoop, klantenservice en interne communicatie. Ze moesten nieuwe producten bij klanten introduceren, maar wilden ook meer zakelijke accounts sluiten. In het besef dat grotere bedrijven vaak een langer verkoopproces met zich meebrengen, wendde Dialpad zich tot ABM.
Nadat Dialpad had vastgesteld dat targeting op persona effectiever was dan targeting op branche, maakte het advertenties die inspeelden op de individuele pijnpunten van elke persona. Uiteindelijk hadden ze meer dan 50 reeksen gepersonaliseerde advertenties om doelaccounts naar pagina's over nieuwe functies te leiden. Ze gebruikten RollWorks en Salesforce om bij te houden welke contactpersonen van welke bedrijven interactie hadden met de ABM-inhoud en zetten verkoopmedewerkers in om het gesprek voort te zetten.
Het resultaat
Hun focus op de bovenkant van de funnel en ABM-strategie wierp vruchten af. Dialpad kreeg 10x zoveel websitebezoeken van doelaccounts als voorheen en verdrievoudigde meer dan de omzet uit gewonnen deals. En die lange verkoopcycli voor ondernemingen waar ze mee te maken hadden? Met ABM sloot Dialpad deals 52% sneller.
Belangrijkste conclusie
Het vermogen om je te richten op het oplossen van specifieke klantproblemen is een van de vele voordelen van accountgerichte marketing. Door inhoud te creëren die was afgestemd op hun doelpersona's, viel de marketing van Dialpad op tussen een zee van digitale advertenties.
3. PitchBook combineert gegevens om de beste klantaccounts te selecteren
PitchBook is een onderzoeksbureau dat een gecentraliseerd platform met financiële gegevens en onderzoek biedt, waardoor klanten belangrijke inzichten krijgen in financiële markten, waaronder durfkapitaal, private equity en fusies en overnames. Al deze informatie wordt door klanten gebruikt om potentiële kopers te identificeren, financiering te verkrijgen en aantrekkelijke investeringsmogelijkheden te vinden.
Toen ze in 2020 voor grote verkoopdoelen stonden, hadden ze meer leads en een meer gepersonaliseerde bedrijfsontwikkeling nodig. Daarom maakte PitchBook gebruik van de gegevens die ze al hadden. Ze combineerden hun gegevens over verschillende sectoren, bedrijven en trends met machinaal leren om meer dan 2.000 klantaccounts te analyseren en de accounts te vinden die het waarschijnlijkst zouden converteren. Vervolgens gebruikten ze digitale advertenties en LinkedIn om gepersonaliseerde inhoud onder de 300 belangrijkste klantaccounts onder de aandacht te brengen.
Het resultaat
Het aantal websitebezoeken door doelaccounts nam met 79% toe en het aantal accounts dat actief interactie had met het merk PitchBook steeg met 220%.
Belangrijkste conclusie
De beste accountgerichte marketing begint met het nemen van weloverwogen beslissingen over op welke klantaccounts je je richt. Gebruik je historische klantgegevens samen met actuele statistieken om te bepalen in welke klantaccounts het de moeite waard is om te investeren.
4. Personify creëert overeenstemming binnen het aankoopcomité met ABM
Personify is een platform voor community-ervaringen met een suite van digitale producten waarmee non-profitorganisaties en andere organisaties die op leden zijn gericht een community kunnen opbouwen en hun doelen kunnen bereiken. Klanten profiteren van hun product voor ledenbeheer, software voor evenementenbeheer, online communities & productiviteitstools.
Omdat de middelen in de non-profitsector beperkt waren, wist Personify dat ze specifieke en overtuigende argumenten aan potentiële klanten moesten voorleggen. Het bedrijf was nieuw met accountgerichte marketing, maar ze identificeerden belangrijke persona's die invloed hadden op het aankoopproces en probeerden het volledige aankoopcomité aan te spreken. Dit betekende dat hun digitale advertenties en inhoud niet alleen specifiek waren voor afzonderlijke klantaccounts, maar ook voor verschillende persona's binnen het klantaccount.
Om een nog persoonlijkere ervaring te creëren, kon het ABM-team hun verkopers laten weten met welke inhoud een bepaalde potentiële klant interactie had. Van daaruit kon het verkoopteam verder ingaan op de onderwerpen die voor het klantaccount het belangrijkst waren.
Het resultaat
Dus, was het de moeite waard om marketinginhoud te creëren die specifiek was voor zoveel persona's? Absoluut. In hun eerste jaar met accountgerichte marketing zag Personify 39 keer zoveel betrokken websitebezoekers. Ze behaalden een ROI van 850% op marketinggerelateerde omzet.
Belangrijkste inzicht
De aankoop van een digitaal product is meestal een groepsbeslissing. Hoewel veel bedrijven proberen een veranderingsagent binnen een doelaccount te identificeren, kun je ook gepersonaliseerde ervaringen creëren voor het gehele koopcomité. Gebruik content om je waarde te tonen en te laten zien hoe je de pijnpunten van elke persona oplost.
5. Lacework verdubbelt pipeline met nauwkeurige prioritering
Lacework is een cloudbeveiligingsplatform dat ontwikkelaars helpt veiliger te bouwen, beveiligingsrisico’s identificeert en bedrijven in staat stelt compliance te monitoren en beheren. Het wordt vertrouwd door Drift, Verifone en Snowflake en beschermt klanten in alle belangrijke cloudomgevingen. Nu de markt voor cloudapplicaties volgens Statista vorig jaar een waarde van $168.6 miljard bereikte, verplaatsen steeds meer bedrijven hun activiteiten naar de cloud en hebben ze behoefte aan een beveiligingsplatform.
Nu zoveel bedrijven interesse hebben in cloudbeveiliging, moest Lacework bepalen welke leads hun tijd en ABM-budget waard waren. De verkoop- en marketingteams werkten samen en bestudeerden hun beste klanten om een ideaal klantprofiel (ICP) op te stellen. Met behulp van lead- en intentiegegevens identificeerden ze welke kansen de grootste kans hadden om succesvolle klanten te worden.
Het resultaat
Verkoop en marketing bleven samenwerken aan geïntegreerde ABM-strategieën, waardoor ze hun gegenereerde pipeline verdubbelden en het aantal gegenereerde boekingen verhoogden.
Belangrijkste inzicht
Bij het kiezen van de accounts waarop je je wilt richten, moet je meedogenloos prioriteiten stellen. Lacework richtte zich niet alleen op accounts die binnen hun ICP pasten, maar wees het ABM-budget ook toe op basis van het belang van elk account. Met accountgebaseerde marketing kun en moet je meer investeren in je meest veelbelovende klanten. Dit was ook een goed voorbeeld van intentiegegevens als een ABM-toepassing.
6. IBM nodigt accounts uit voor de US Open
IBM werd opgericht in 1911 en heette oorspronkelijk Computing-Tabulating-Recording Company (CTR). Het bedrijf was een pionier in opkomende computertechnologieën. Meer dan een eeuw later biedt IBM een grote verscheidenheid aan hardware- en softwareproducten en blijft het de ontwikkeling van cloudcomputing en kunstmatige intelligentie stimuleren.
IBM werkt samen met grote evenementen zoals de Grammy’s en The Masters om het merk te promoten en onverwachte en interessante toepassingen van de producten te tonen. Om het ABM-programma te versnellen, bouwde IBM een website rond de US Open en gebruikte het Demandbase om bij te houden welke accounts de website bezochten en betrokken waren.
Het resultaat
Van de duizenden accounts die de US Open-site bezochten, kon IBM bijna 200 van hun meest waardevolle accounts identificeren. Vervolgens deelde marketing informatie over de betrokkenheid van accounts met verkoop om op de interesse in te spelen.
Belangrijkste inzicht
Hoewel accountgebaseerde marketing vaak draait om het creëren van digitale ervaringen en content naar aanleiding van interesse van accounts, kun je ook nieuwe campagnes en content gebruiken om geïnteresseerde leads te identificeren. Gebruik nieuwe functies, producten en microsites om de interesse te peilen en toe te slaan wanneer accounts betrokken raken.
7. SailPoint kiest voor doelgerichte ABM
SailPoint is een hulpmiddel voor identiteitsbeheer en beveiliging dat bedrijven helpt de veiligheid van de digitale identiteiten van hun teams te waarborgen. Nu zoveel organisaties overstappen op werken op afstand en verspreid werkende teams, groeit de behoefte om ervoor te zorgen dat alleen de juiste personen op bepaalde apparaten toegang hebben tot gevoelige informatie. SailPoint ondersteunt beveiliging en naleving door AI en machinaal leren te gebruiken om bedreigingen te identificeren en de toegang binnen je organisatie te beheren.
Net als veel SaaS-bedrijven begon SailPoint door elk account te benaderen dat ze konden vinden. Maar naarmate het bedrijf groeide, wisten ze dat ze hun ideale klantprofiel beter moesten begrijpen.
Zoals eerdere voorbeelden hebben laten zien, helpt het identificeren van je ICP je bedrijf om marketingmiddelen verstandiger in te zetten, doordat het laat zien welke accounts het beste bij je product passen. Als je bijvoorbeeld weet dat je ideale klant een klein bedrijf in de retailsector is, is het logisch om meer inspanning (en marketingbudget) te richten op die kansen.
Het resultaat
Door nog een stap verder te gaan en signalen van koopintentie (zoals advertentieklikken en downloads van whitepapers) mee te nemen, kon SailPoint het juiste moment bepalen om een specifiek account te benaderen. Ze gebruikten deze signalen om hun belangrijkste accounts te vinden en zowel verkoop als marketing aan te sturen om actie te ondernemen.
Belangrijkste conclusie
Je ICP helpt je bepalen wie een potentiële klant voor je merk is, maar koopintentie laat zien wanneer een account klaar is om te praten. Wanneer je je ICP combineert met koopintentie, is het alsof er een groot, knipperend bord staat met de tekst: “Verkoop aan mij!”
8. Salesloft geeft aan potentiële klanten en ontvangt 60x ROI
Salesloft is een platform voor verkoopbetrokkenheid dat bedrijven helpt nieuwe potentiële klanten te vinden, vertrouwen en draagvlak op te bouwen en deals te sluiten. Verkoopteams kunnen het gebruiken om met leads te communiceren, omzet te voorspellen en individuele medewerkers te coachen zodat zij effectievere verkoopvertegenwoordigers worden. Software voor verkoopbetrokkenheid is echter een drukbezet terrein met tientallen concurrenten. Salesloft had een manier nodig om zich te onderscheiden.
Klanten zijn gewend aan e-mails en digitale advertenties, dus Salesloft begon potentiële klanten te geven wat ze echt willen: koffie. Eigenlijk was koffie nog maar het begin.
Salesloft werkte samen met Reachdesk om cadeaus naar potentiële klanten te sturen, te beginnen met een gratis koffievoucher als stimulans om een afspraak te maken. Naast lunchvouchers voor vervolggesprekken stelde Salesloft hun ABM-team in staat om via Reachdesk meer gepersonaliseerde cadeaus te geven.
Het resultaat
Na een ongelooflijke ROI van 60x te hebben behaald, nam Salesloft het geven van cadeaus op in hun dagelijkse verkoopproces. Cadeaus maken nu een belangrijk onderdeel uit van hun ABM-budget.
Belangrijkste conclusie
Wees niet bang om in cadeaus te investeren. Hoewel het misschien agressief of schokkend lijkt, kan zelfs een klein cadeau (zoals een gratis koffie) de reden zijn waarom een potentiële klant jouw telefoontje aanneemt in plaats van dat van een concurrent. Misschien ontdek je dat een cadeau van $5 meer invloed heeft dan honderden (of duizenden) dollars aan gepersonaliseerde advertenties.
9. Finalcad stimuleert inkomende marketing met ABM
Finalcad is software voor projectmanagement in de bouw die cloudtechnologie en mobiele apps biedt voor het plannen en uitvoeren van bouwprojecten. Of het nu gaat om het optrekken van een wolkenkrabber, het bouwen van een parkeergarage of het verbouwen van een keuken: bouwprojecten zijn complex en vereisen voortdurende samenwerking en communicatie. Finalcad helpt bedrijven inspecties uit te voeren, plannen te volgen, fouten te corrigeren en op schema en binnen budget te blijven.
De bouwsector is traag met het invoeren van nieuwe technologieën en hun tools en leveranciers leunen nog grotendeels op traditionele uitgaande marketing (zoals locatiebezoeken en koude acquisitie). Finalcad zag hierin een kans om content voor inkomende marketing te lanceren voordat hun concurrenten dat deden.
Finalcad gebruikte HubSpot om belangrijke accounts te identificeren en hun betrokkenheid bij content en hun website te volgen. In plaats van te proberen afzonderlijke projecten binnen te halen, werkte Finalcad aan het opbouwen van duurzame relaties met belangrijke accounts.
Het resultaat
Door surfgedrag en betrokkenheid bij content te volgen, begreep Finalcad wat belangrijk was voor een potentiële klant en nam het contact op met relevante hulpmiddelen.
Belangrijkste conclusie
Hoewel accountgebaseerde marketing erg populair is onder SaaS-bedrijven en andere technologisch geavanceerde ondernemingen, kan het in vrijwel elke sector worden toegepast. Door belangrijke accounts en hun interesses te identificeren, kan ABM ook richting geven aan je inboundmarketing- en contentmarketingstrategie.
10. Qlik boekt grote successen met leadscoring
Qlik, opgericht in Zweden in 1993, is een platform voor bedrijfsanalyse en dataintegratie. Het wordt gebruikt door grote namen als PayPal, Deloitte en Samsung en is gespecialiseerd in het helpen van bedrijven bij het combineren en delen van gegevens, en bij het analyseren ervan voor waardevolle inzichten en trends voor bedrijven.
Data-analyse houdt vaak in dat je door enorme hoeveelheden informatie moet gaan om te ontdekken wat werkelijk waardevol is. En dat was precies de uitdaging waarmee Qlik te maken kreeg toen het besloot zich meer op accountgebaseerde marketing te richten. In samenwerking met 6sense nam Qlik een scoringssysteem in gebruik dat accountgegevens gebruikte om automatisch belangrijke accounts en kopers met een duidelijke koopintentie te identificeren.
Het resultaat
Door deze overstap naar ABM met leadscoring kan Qlik 30–40% minder tijd besteden aan het doornemen van leads. Verkoopmedewerkers hoeven accounts niet handmatig te beoordelen, maar hebben altijd toegang tot de details die laten zien waarom de lead goed past.
Belangrijkste conclusie
Accountgebaseerde marketing betekent vaak dat je je doelklant een meer gepersonaliseerde en menselijke ervaring biedt, maar data en automatisering blijven ook een rol spelen.
11. DocuSign verdrievoudigt de klikfrequentie met specifieke CTA's
DocuSign is toonaangevend op het gebied van het beheren van onlineovereenkomsten en het faciliteren van elektronische handtekeningen. Nu faxmachines de weg van de dinosauriërs gaan, ondertekenen steeds meer bedrijven contracten en andere juridische documenten online. DocuSign biedt een intuïtief en juridisch bindend platform voor deze overeenkomsten.
Elke sector heeft contracten en overeenkomsten. Hoewel dit betekent dat er een grote markt is voor het product van DocuSign, vormt het ook een marketinguitdaging. DocuSign bedient multinationals, kleine bedrijven en alles daartussenin. Geen enkele afbeelding of boodschap is geschikt voor al deze potentiële klanten.
Ze wilden niet dat een grote onderneming op hun homepage terechtkwam en de indruk kreeg dat DocuSign bedoeld was voor eenmanszaken. Aan de andere kant wilden ze ook geen kleine bedrijven mislopen door te zakelijk of ontoegankelijk over te komen.
Het resultaat
ABM stelde hen in staat ervoor te zorgen dat hun belangrijkste potentiële klanten altijd content te zien kregen die relevant voor hen was. Ze gebruikten advertenties en personalisatie van webcontent om belangrijke accounts afbeeldingen en boodschappen te tonen die rechtstreeks aansloten bij hun behoeften. In hun zes belangrijkste sectoren groeide de verkooppijplijn van DocuSIgn met 22% en verdrievoudigde de klikfrequentie op sectorspecifieke oproepen tot actie.
Belangrijkste conclusie
Hoewel gespecialiseerde ABM-landingspagina's en advertenties waardevolle hulpmiddelen kunnen zijn, mag je de waarde van personalisatie op je homepage niet over het hoofd zien. Wanneer accounts die je absoluut wilt binnenhalen je URL invoeren, kun je ervoor zorgen dat ze direct content te zien krijgen die aansluit bij hun behoeften.
Veelgestelde vragen
Geïnspireerd door deze succesvolle voorbeelden van accountgebaseerde marketing? Hier beantwoorden we meer van de meest voorkomende vragen.
Hoe ziet een ABM-campagne eruit?
Een accountgebaseerde marketingcampagne (ABM) ziet er over het algemeen uit als een marketingcampagne die zich richt op een specifiek account en rechtstreeks inspeelt op de behoeften van dat account. Je product kan bijvoorbeeld veel functies hebben, maar een ABM-campagne zou zich richten op de functies die het meest relevant zijn voor het doelaccount.
Net als andere marketingcampagnes kan accountgebaseerde marketing vele vormen aannemen, van e-mail en downloadbare content tot evenementen, betaalde advertenties en meer. Een ABM-campagne kan een combinatie bevatten van verschillende accountgebaseerde marketingtactieken om verschillende belanghebbenden binnen een account te bereiken.
Welke soorten accountgebaseerde marketing zijn er?
Accountgebaseerde marketing wordt vaak onderverdeeld in drie hoofdcategorieën of typen:
- Strategische ABM: Dit type richt zich op één account en is de meest specifieke vorm van ABM. Het staat ook bekend als één-op-éénmarketing.
- ABM Lite: ABM Lite is iets minder gepersonaliseerd en is bedoeld om enkele vergelijkbare accounts met vergelijkbare behoeften te bereiken.
- Programmatische ABM: Dit is de meest brede vorm van ABM, waarbij bepaalde accounts worden benaderd door enkele personalisatie-elementen in bredere marketinginspanningen te verwerken.
Welke bedrijven gebruiken accountgebaseerde marketing?
Accountgebaseerde marketing is populair bij technologiebedrijven die zich op andere bedrijven richten (B2B), omdat zij doorgaans zowel deals met een hogere waarde als een langere verkoopcyclus hebben. GumGum, DocuSign, Snowflake en Auth0 zijn slechts enkele van de vele B2B-technologiebedrijven die ABM gebruiken.
Maar ABM is niet beperkt tot de technologiesector. Het is nuttig wanneer de waarde van een bepaalde klant hoog genoeg is om de kosten van accountgerichte marketinginspanningen te rechtvaardigen. Een lokale bakkerij kan bijvoorbeeld accountgebaseerde marketing gebruiken om de grootste plaatselijke supermarkt ertoe te bewegen zijn producten te verkopen.
Wat wordt bedoeld met accountgebaseerde marketing?
In plaats van te proberen een hele sector of een breed publiek aan te spreken, is accountgebaseerde marketing (ABM) marketing die zich richt op specifieke accounts, in tegenstelling tot brede marketing die bedoeld is om een hele sector aan te spreken. Bedrijven kiezen doorgaans accounts met een hoge waarde en creëren marketinginitiatieven die specifiek op hun behoeften inspelen. ABM kan gerichte advertenties, gepersonaliseerde e-mails, dynamische webcontent en meer omvatten.
Wat zijn enkele ABM-tactieken?
Net als alle marketing bestaat accountgebaseerde marketing uit een mix van veel verschillende kanalen, contenttypen en directe benadering. Enkele van de beste ABM-ideeën zijn:
- Content creëren die ingaat op de zorgen van je doelaccounts
- Accounts targeten op betaalde advertentieplatforms
- De ervaringen van doelaccounts op je website personaliseren.
Accountgebaseerde marketingtactieken kunnen ook e-mails, fysieke evenementen, geschenken en direct mail omvatten (je kunt hiervoor ook AI in direct mail gebruiken). Bekijk onze lijst met ABM-evenementen om op de hoogte te blijven van wat voor andere bedrijven werkt.
Het is tijd om ABM te implementeren
Het is tijd om in beweging te komen en een of meer van deze ABM-voorbeelden als inspiratie te gebruiken voor je volgende kwartaalplanningssessie. Houd rekening met de volgende zaken wanneer je ABM wilt implementeren:
- Afstemming tussen sales en marketing is essentieel voor het creëren van een duurzaam ABM-programma
- Houd rekening met je bedrijfscontext en budgettaire beperkingen bij het identificeren en afstemmen van accounts
- Overweeg het gebruik van AI in accountgerichte marketing en hoe dit je kan helpen processen te versnellen en handmatig werk te verminderen
- En meet ten slotte voortdurend je resultaten en optimaliseer je ABM-strategie waar nodig.
Het ligt nu allemaal in jouw handen. Als je meer wilt leren over accountgerichte marketing, B2B-leadgeneratie en soortgelijke onderwerpen, moet je je abonneren op de nieuwsbrief van The CMO.
