Hoe je ABM moderniseert voor baanbrekende groei
“Traditionele marketing werkt niet meer.”
Als marketeers horen we dit al jaren; het is vaak de zin die wordt gebruikt als verkooptactiek voor de nieuwste marketingtool of technologie. Maar nu geloof ik dat het eindelijk waar is voor B2B—traditionele marketing werkt niet meer om groei te stimuleren.
Ik zeg dit nadat ik heb meegemaakt dat grote marketingbudgetten werden gehalveerd en de pijplijn verrassend genoeg hetzelfde bleef. Dat klopt—zelfs nadat budgetten voor vraaggeneratie met miljoenen dollars waren verlaagd, zagen we maar heel weinig impact op de pijplijn. Dezelfde hoeveelheid pijplijn die was gegenereerd met buitensporige budgetten voor “spray and pray” werd gerealiseerd met budgetten die half zo groot of zelfs een kwart van de omvang waren.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
En weet je wat nog interessanter was? Toen organisaties gedwongen werden het overtollige uit mediabudgetten voor “spray and pray” te schrappen, verbeterde de kwaliteit van de pijplijn. Om daadwerkelijk groei te zien en tot verkoopresultaten te komen, moeten bedrijven echter radicale veranderingen doorvoeren in hun volledige marktbenadering. De radicale verandering? Account-based marketing (ABM)—ooit een nichevakgebied, maar inmiddels niet meer.
ABM versus traditionele marketing en leadgeneratie
Traditioneel werd ABM ondergebracht bij een op sales afgestemde functie, terwijl traditionele vraag- en leadgeneratie zich op de bovenkant van de trechter richt. ABM houdt rekening met het volledige account en aankoopproces en versnelt de betrokkenheid van prospects in de hele trechter. In tegenstelling tot traditionele vraaggeneratie, die doorgaans eindigt wanneer een lead of MQL klaar wordt geacht om aan sales over te dragen.
Dit is niet alleen mijn ervaring bij de bedrijven waarbij ik betrokken ben geweest—volgens Forrester zegt 72% van de CMO’s dat hun ABM-programma’s een hoger rendement opleveren dan elke andere vorm van marketinginvestering. Daarom is ABM ook veel aantrekkelijker gaan lijken voor marketeers die zich bezighouden met vraaggeneratie.
ABM moderniseren voor vandaag
Om dat rendement te behalen, moeten marketing en sales samenwerken om klanten via gecoördineerde inspanningen te betrekken. Sales moet nadenken over hoe klantrelaties kunnen worden ontwikkeld om de digitale ervaring te bieden die kopers verwachten. Marketeers moeten sterk inzetten op een kopergerichte, end-to-end GTM-aanpak. Dit vereist gedetailleerd accountgegevensbeheer en ABM-software, die binnen het hele bedrijf worden gedeeld voor volledige zichtbaarheid en samenwerking.
Iedereen moet zich richten op kopers binnen een doelaccount, met hun complexe interne besluitvormingsprocessen waarbij meerdere belanghebbenden betrokken zijn, en met kwalitatieve interacties die een verbonden ervaring bieden binnen een transparant programma met meerdere contactmomenten. De programma’s met het beste ontwerp maximaliseren de verkoop aan accounts met een hoge waarde en bouwen langdurige klantrelaties op.
1. Verander je mindset, vaardigheden en bedrijfsvoering
Hoewel B2B-account-based marketing al meer dan tien jaar bestaat, zijn veel bedrijven nog altijd niet overtuigd van het gebruik van een account-basedmarketingstrategie. Ze zien het als een nichetactiek voor de buitendienst in plaats van als een kernstrategie voor B2B-marketeers en sales. De overstap naar ABM vereist een verandering in mindset, vaardigheden en bedrijfsvoering—het volledige sales- en marketingteam moet zich erachter scharen om te voorkomen dat inspanningen in afzonderlijke silo’s terechtkomen, zodat de algehele ervaring met de doelgroep verbetert en een voorsprong op de concurrentie wordt verkregen.
2. Wees bereid verantwoordelijkheid en eigenaarschap te delen
Het belangrijkste dat bij ABM ABSOLUUT MOET GEBEUREN, is dat het marketing- en salesteam samenwerkt om de doelaccounts te benaderen.
Marketeers die traditioneel gekwalificeerde leads bij het salesteam afleveren, moeten meer betrokken zijn en verantwoordelijkheid en eigenaarschap delen over wat er met de relatie gebeurt binnen de ABM-trechter. Het gaat erom accounts te zien als groepen mensen met wie je relaties opbouwt, en niet als een getal in een spreadsheet.
Salesmedewerkers die traditioneel alleen werken wanneer het tijd is om de deal te sluiten, zullen nu leren sterker te leunen op de eerdere interactie die door marketing is opgebouwd en hun verkoopproces te zien als een cruciale schakel in een gezamenlijk proces van relatieopbouw. De teams die verantwoordelijk zijn voor displayadvertenties en e-mailmarketingcampagnes moeten hun inspanningen coördineren om gedurende de volledige marketing- en verkoopcyclus tijdigheid en relevantie voor individuen te bieden. En net als een ander teamlid moet de technologiestack worden geïntegreerd om zichtbaarheid, wendbaarheid en responsiviteit voor alle belanghebbenden mogelijk te maken.
3. Omarm het volledig
Transformeer of raak achterop is een andere zin die we vaak horen; maar ik denk dat “ABM of raak achterop” nu passender is. Om te overleven en succesvol te groeien, moeten bedrijven kijken naar bestaande, succesvolle voorbeelden van account-based marketing en het nu omarmen. Kopers zijn slimmer dan ooit en door hun eigen bezuinigingen is het niet voldoende om hen alleen te overtuigen van de specifieke voordelen die je producten bieden. Ze moeten zich ondersteund voelen door merken die een gepersonaliseerde ervaring bieden die op het individu en het account is gericht, terwijl ze intern een complex team van besluitvormers aansturen. Merken die dit gemakkelijk voor hen maken, zullen winnen.
Met of zonder bezuinigingen zullen traditionele marketing- en verkooptechnieken zich steeds meer onderscheiden door hun duidelijk onsamenhangende, weinig behulpzame en onpersoonlijke aanpak. Bedrijven die ABM niet hebben omarmd, blijven achter zonder gekwalificeerde accountkansen en verspillen middelen aan pogingen om traditionele maatstaven te behalen in plaats van ABM-maatstaven. Hun inefficiënte inspanningen vergroten de kans dat ze potentiële kopers mislopen die door concurrenten worden overtuigd met relevante ervaringen met een hoge toegevoegde waarde op elk contactmoment.
CMO's wijzen de weg
Het aanpassen van personeel en de technologiestrategie aan ABM is een overweldigend proces. Ik zie dit als een enorme kans voor mijn collega-CMO's—leiders die van nature verder denken dan vraaggeneratie en ook kijken naar de rol die het verkoopkanaal en externe communicatie spelen bij de ontwikkeling van de algehele merkbeleving van een bedrijf. Zij gebruiken marketinginzichten over accounts om de weg te wijzen naar betere, meer contextuele en gepersonaliseerde relaties.
CMO's hebben al sterke samenwerkingsrelaties met verkoop-, klantensucces-, product- en communicatieteams. Ze begrijpen de cultuur van het bedrijf en helpen de toon voor het merk van het bedrijf te bepalen. Meer dan welke andere C-level leidinggevende ook zijn CMO's bij uitstek geschikt om meerdere disciplines en hulpmiddelen samen te brengen en het bedrijf naar een uniforme strategie en een uniform bedrijfsmodel te leiden.
Begeleiding op weg naar ABM
Volgens een benchmarkonderzoek van Forrester zijn de grootste uitdagingen waarmee organisaties te maken krijgen intern van aard—aanpassing, brede implementatie van personalisatie, meting en het opbouwen van relaties met verkoop.
Zelfs de meest ervaren CMO heeft waarschijnlijk hulp nodig bij het implementeren van accountgebaseerde ervaringen (ABX). In mijn dagelijkse gesprekken met CMO's noemen zij de weg naar ABX een van de grootste uitdagingen in hun loopbaan.
Ik zou graag een routekaart bieden die elk bedrijf zou helpen, maar de realiteit is dat de nuances die elk bedrijf een concurrentievoordeel geven, dezelfde nuances zijn die de overstap naar ABX moeilijk maken. Er zijn veel paden en routes om daar te komen, en een navigator helpt je bedrijf sneller en met minder hobbels onderweg de juiste weg te vinden.
Hoewel het verleidelijk is om meteen te beginnen en direct vooruit te stormen, raad ik aan eerst een stap terug te doen om de juiste doelstellingen te ontwikkelen en een plan op te stellen voor de behoeften van je klanten en organisatie. Breng de huidige methoden, de operationele procedures en de teamdynamiek in kaart en bepaal hoe succes tijdens de overgang kan worden voortgezet.
Organisatiebrede verandering stuit vaak op weerstand. Schakel ondersteuning in om traditionele werkwijzen af te bouwen en het team met nieuwe technieken op weg te helpen. Zoek nieuwe manieren om te motiveren en tegelijkertijd verkoop en marketing op elkaar af te stemmen, en stimuleer voortdurend leren via verschillende ABM-evenementen. Ondersteuning door derden kan helpen de reis te navigeren, zodat je bedrijf waardevolle klantervaringen kan bieden en de voordelen van ABX kan realiseren.
Hulp nodig om je bedrijf op snelheid te brengen? Vind me op LinkedIn en ik help je de weg naar de ABX van je bedrijf te vinden.
Nu je hier toch bent, bekijk dan mijn eerdere bericht over marketingtrends die leiders moeten kennen en zorg ervoor dat je op de hoogte blijft van de nieuwste tips, trucs en deskundige inzichten in marketing door je te abonneren op de nieuwsbrief van The CMO.
